古玩城策划方案某市核心商圈.docx

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古玩城策划方案某市核心商圈

台湾街古玩城策划方案

目录

第一部分:

项目定位2

一、XX古玩市场发展趋势分析2

二、项目定位背景2

三、定位体系2

3-1概念定位2

3-2形象定位2

3-3功能定位3

3-4市场区域定位3

3-5终端目标客户定位3

3-6业态定位5

第二部分：

XX古玩城一期营销模式6

一、营销推广思路6

二、营销策略7

三、销售价格策略8

四、项目卖点挖掘8

五、租售体系9

第三部分、项目推广计划表10

一、广告准备工作计划10

二、广告推广计划11

第一部分:

项目定位

一、XX古玩市场发展现状

XX本地目前古玩市场呈现散、乱、差的状态，没有形成一个具备一定经营规模，科学管理模式的市场，没有注重品牌的打造和服务的完善。

以至于在整个鄂西北地区都没有个类似的市场。

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二、XX台湾街古玩城项目定位背景

在确定XX台湾街古玩城商业定位之前，我们必须了解鄂西北地区，乃至湖北地区古玩市场的相关定位。

文化背景：

XX是编钟古乐之乡，著名的世界第八大奇迹---编钟，发掘于此。

同时，XX也是炎帝神农的诞生地，历史悠久，文化积淀厚重，在国内外具有较高知名度。

有良好的文化基础、人文氛围和社会影响力。

政府扶持：

XX市委市政府近几年来也非常重视XX市创建优秀旅游城市的工作，XX台湾街作为本项工作的重要环节，得到市政府的支持与政策倾斜。

这是鄂西北地区其他城市所不可比拟的优势。

商业地段：

本项目地处XX台湾街---位于XX市商业中心地段，人气旺，辐射力强。

综上所述，根据本项目所在地理位置的总体定位和规划，以及目前XX台湾街现状和将来与整个项目的匹配和互动，台湾街古玩城在主题定位上要有非常明确的指导思想，即：

2-1丰富XX的古玩市场内涵和提升XX台湾街文化底蕴

2-2符合XX台湾街融合时尚、文化于一体的身份和基本业态规划

2-3符合XX创建优秀旅游城市形象，吸引国内外来随游客，成为XX旅游一道亮丽的风景

2-4符合XX编钟古乐之乡的美誉，成为XX文化最为集中的体现

三、定位体系

3-1概念定位

考虑本项目案名已确定为“台湾街古玩城”的情况，根据名称反映概念，概念孕育名称，概念展现名称的原则，本项目概念定位为：

台湾街古玩城----XX古玩的心脏

构筑以“专业的管理、面对市内、鄂西北、省内、以及中外的古玩收藏买家、中国文物认证体系”的古玩、工艺品产品基地，集古玩博览、展示、交易、物流、鉴定为一体的主题古玩文化中心---古玩Mall。

3-2形象定位：

专业精品

3-2-1专业——在现今XX本地古玩市场无序、混乱的管理状态下，以专业、先进的统一管理方式，提升古玩交易的市场平台，形成诚信、较为透明的交易模式。

3-2-2精品——在XX古玩城的古玩就是有精品的象征，在这里淘宝就是在品味这里的产品和产品所蕴涵的文化和诠释的生活方式。

3-3功能定位：

交易功能、展示功能、认证功能、收藏功能、汇聚功能

3-4终端目标客户定位

3-4-1销售目标客户群（略）

3-4-2投资者心理分析（销售）

A、投资者类型

按照投资手法可分为短期炒作型和长期收租型；

按照付款方式可分为一次性付款和分期付款；

按照地域可分为本地投资者（含居住在本地的外来人口）和外地投资者。

B、投资者心理分析

“短期炒作型客户”非常注重项目开盘前期的价格优惠，及项目升值潜力；

“长期收租型客户”偏重投资的安全性和收益的稳定性，对价格的高低判断取决于项目预期租金。

“一次性付款客户”比较注重前期折扣，投资的安全性。

“本地投资者（含居住在本地的外来人口）”因为比较熟悉本市情况，对口岸的判断往往有自己的主见，不容易受人影响的人群，以及自身就爱好古董且具有较强资金实力的玩家、各大企事业单位的公务员等，此类客户一般是纯投资群体。

“外地投资者”因为对情况不了解，加之逗留时间短，一般比较容易盲目跟风，受广告和周边朋友影响较大。

3-4-3招商目标客户群

1、XX古玩市场的商家（澳门街古玩书画商户、市内古玩商户）

2、各专业市场的工艺品运营商、厂商

4、省内各县市的古玩市场商家

5、家设店形式的玩家

家庭作为古玩收藏、交易的地方，这一类的普通玩家较多，在实际招商过程中，采取“客带客”的形式，通过古玩爱家自身的沟通渠道来宣传，达到一传十，十传百的招商目的。

3-5业态定位

3-5-1业态定位原则

（1）有利于销售的原则

物业销售、资金快速回笼是所有工作的核心目的。

商业运作不仅是基本目的之一，而且还是销售促进的一种重要手段。

商业物业价值只有一部分在建筑本身上，对于XX台湾街古玩城，投资者购买XX台湾街古玩城商铺时看重的XX台湾街古玩城的经营价值，即借助XX台湾街古玩城所处的窗口或运营商的运作使其在经营过程中实现预期的利益（包括经济利益、社会价值等）的能力。

因此，业态定位成功与否不仅直接影响XX台湾街古玩城招商成败，而且决定了XX台湾街古玩城的销售和长期经营前景，对合作双方的品牌信誉有重要影响。

（2）业态承租力强的原则

承租力强的业态能够维持较高的租金水平，提高投资者的投资回报率，加强投资购买的信心和决心。

（3）符合总体形象（古朴，文化）的原则

XX台湾街古玩城前期市场总体形象定位，古朴，文化氛围的牌坊造型，仿古一条街商铺形态，特色鲜明，于商贸与旅游为一体。

这种具有独特建筑形象、商业形象，符号特征强烈的的项目利于商气的稳定和延续。

（5）针对卖场，合理利用空间，避免出现卖场死角。

3-5-2业态具体定位

以精品古玩产品为龙头，同时以工艺品、旅游纪念品相关文化产业的产品批、零售为辅。

■具体业态规划——主业态：

古玩精品店

■具体业态规划——配套业态：

文化旅游纪念品、仿古工艺品、古文化延伸产品、展示区

第二部分、XX台湾街古玩城营销模式

一、营销推广思路

以全方位的广告推广、营销攻关活动作为项目营销推广的主要手段，以小型活动进行“人气营销”，以中型活动进行“项目营销”、以大型活动进行“品牌营销”。

以“新闻造势、专家论市、专访成事”的复合式推广策略，多角度、多视觉、多层面的进行整合宣传推广，真正将“眼球经济、影响力经济、体验经济”做足、做透。

1、服务营销：

擎诚信、促发展。

商业项目营销的软肋往往体现在后期物业管理和经营上，这也是投资商家普遍存在疑虑的问题，为此，我们将服务营销作为保障项目投资安全性和规避风险性的主要举措之一，作到既要造好声势又要练好内功。

2、活动营销：

聚人气、增收益。

我们将活动营销作为项目聚拢人气，增加收益，提升市场认知度的主要推广手段之一。

项目的整体推广思路是：

以服务营销塑造运营商形象，以活动营销增加商铺落单量。

二、营销策略

1、通过多种专访性、权威性新闻炒作炒热XX古玩经济，把XX台湾街古玩城版块的独特性、稀有性、可持续经营性等通过活动营销、媒介、口碑等对受众群体进行立体化、精神式灌输，为受众群体展现XX台湾街古玩商圈无限的价值和不可替代的古玩文化商业地位。

2、联合政府旅游局相关单位、新闻媒体等,策略性的提升本项目为一个市政形象工程，视为XX旅游经济增长点的重要组成部分。

3、精心改善、打造项目周边大环境，可以使台湾街古玩城产品形象在公众形象中产生良好的口碑，使目标客户群对项目的经营前景充满信心。

4、以“民俗文化”、“鉴定古玩”、“古玩专题栏目”、“旅游文化”、“项目形象代言人选举”、“媒体新闻发布会”等系列活动，迅速凝聚人气，形成项目极具投资、经营性形象。

5、导入期、开盘期、强销期、持续期到尾盘期，每个阶段宣传主题鲜明，环环相扣，在推进性、持续性、创意性和可操作性上保持链动，充分发挥广告、活动的宣传作用，持续吸引目标客户群和社会大众高度关注本项目，形成一波又一波的销售浪潮。

6、在活动中的恰当时机组织投资说明会，形成项目服务营销的延续效应。

7、招商强力辅助策略。

利用招商入驻的客户的美誉度和强大的群聚效应，不断制造高潮，吸引注意力，刺激销售。

8、客户口碑及链动策略。

客户是最好的推销员，实行“友情链接”销售，凡能带来再次购买的客户，均享受适当的优惠政策，原客户可享受不同程度的奖励或后期管理服务优惠。

既是我们对于招商目标客户中对于“以家设店”古玩玩家。

9、买家与炒家的区分策略。

一般来讲，买家与炒家对让利的形式会有所选择。

实物回馈较能煽动买家的购买热情，而炒家则偏重价格上的实际折扣。

针对这两类目标客户的特性，制定几套不同的让利方式，投其所好，将加大销售的成功率。

三、销售价格策略

1、低开高走的价格策略

在销售的推进中价格制定和调整突出涨幅较大特性，制定良好的销售控制计划，突出项目的整体性，层内各单元销售价格不能有太大的差异。

2、组团销售策略

针对项目不同商业组合的组团进行定价，划分组团区域，差别销售。

四、项目要点

1．项目最大的亮点

独特的经营模式及经营理念：

统一经营、专业管理，独特的古玩文化运作模式（如营销模式、活动推广模式、拍卖行的引导行市等）将成为本项目第一营销亮点。

最终导入文化地产的终端消费市场，形成规模化的文化经济，靠“专业运营”实现项目快速成熟。

化整为零、化零为整的销售模式

走差异化路线（推广差异化与产品差异化）将成为本项目第二营销亮点。

2．其他卖点：

政府对送XX古文化资源的全力打造。

整合营销，推出旅游文化底蕴系列，立足于外来游客，引入终端消费群。

专业招商团队引入行业领导者。

商业地产项目成功运作的核心是经营商家能否最大程度获得收益。

商家受益，才能够为投资者反馈回报，从而保证开发项目火爆经营，实现资产保值增值。

本项目确定以行业领导者的引入形成项目独特的经营项目与经营模式，使项目在市场上具有竞争力，为项目的资产保值增值提供了最具有说服力的保障。

五、租售体系

（1）总体均价：

前期需对XX市同区域楼市的调研，结合本案的特点及配合“短、平、快”的促销策略，总体均价的定价体系（略）

（2）付款方式：

A、一次性付款

B、银行按揭，首付50%

C、分期付款：

2—3个月

（3）、项目分割策略

针对项目可进行50——100㎡的分割销售，在销售过程中投资客户分为纯投资性客户和业主自主经营客户。

建议根据客户的投资金额、需求面积及整体商业规划、业态定位为客户量身定制财富投资细案。

（4）、项目价格走势分析

以快速占领市场份额、加快资金周转、尽快实现资金回笼为价格策略出发点，采用“低开高走，持续上扬”策略。

既开盘前期，侧重销售率和资金回笼，寻求意向客户，测量市场反应情况；而后陆续升价，在清理滞销尾盘时让利。

这样，可让客户深刻感受到自己买的物业确实物有所值，并且对自己的决定让家里人完全认同。

（5）、竞争策略

在控制广告总费用的前提下，以新颖、具冲击力的宣传推广在短期内迅速地塑造起鲜明、独特的差异化品牌形象，充分展示项目优势，引起区域市场的极大反响，引起目标客户群的认同与共鸣，激发其前来参观、咨询，并最终下定。

第三部分、项目推广计划表

开盘前推广计划

一、广告准备工作计划

项目

数量

表现主题

开始时间

完成时间

备注

广告制作

新闻报道/撰写

“XX台湾街古玩城—XX古玩文化的新高点”主题

软性文章撰写

/

报纸/杂志广告企划

形成“XX台湾街古玩城”市场品牌推广

销售资料设计文案完稿

电视广告的企划

XX台湾街古玩城的项目概念、基本情况

电视广告的拍摄

电视广告资料的准备

广告媒体

报刊（媒介）的选定

XX日报

版面、篇幅的选定

体育、财经、房地产专刊

发布形式/时间确定

/

不同媒体的发布组合安排

以户外媒体、报纸媒介为主，电视、电台媒体为辅，视现实工作情况而定

发布数量/发布节奏的安排和控制

/

媒介计划执行表的制定

二、广告推广计划 （略）

根据实际进度另行草拟