贵州清镇市东门河旅游项目营927377612资料doc.docx

贵州清镇市东门河旅游项目营927377612资料doc.docx

《贵州清镇市东门河旅游项目营927377612资料doc.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《贵州清镇市东门河旅游项目营927377612资料doc.docx（18页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

贵州清镇市东门河旅游项目营927377612资料doc

清镇市东门河都市旅游文化创意带项目

整体营销策划方案

贵州利亚投资有限公司营销策划中心

二0一五年五月

东门河项目整体营销策划方案

一、市场解构……………………………………………………………2

1、基本描述

2、项目介绍

3、SWOT分析

二、目标市场定位与分析………………………………………………7

1、目标消费群定位

2、目标消费群购买心理及行为分析

三、策划思路……………………………………………………………9

1、产品策略

2、总体规划构思

3、差异化选择——产品规划

4、卖点梳理

五、价格策略……………………………………………………………17

六、推广策略……………………………………………………………18

1、推广策略及遵循原则

2、项目案名及LOGO

3、营销推广阶段划分和工作要点

4、入市策略

5、推广部署

6、营销推广费用预算

东门河项目整体营销策划方案

第一部分市场解构

一、基本描述

贵州省位于中国的西南部，清镇市地处贵阳市以西。

基地位于百花生态新城的云岭东路大道，处于该城区的文化中心和商业中心连接处，毗邻东门桥河湿地公园，是休闲度假、避暑养生的生态核心。

清镇市地处苗岭山脉北坡，气候温和湿润，能源、矿产、生物、旅游资源丰富。

清镇市三水萦城，四湖托市，是休闲避暑的好去处。

清镇市地处交通的中心地带，距贵阳市区仅23公里，更是贵阳通往省内毕节地区、六盘水市、黔西南、安顺地区以及黄果树、龙宫等景区的必经之路，是贵州西南旅游的第一站。

本项目以贵州西线旅游第一站为缘起，以清镇东门河水体景观为核心，以清镇人文自然资源为依托，打造清镇市唯一集文化、旅游、休闲为一体的制高地。

本项目主要针对东门河进行河道的清理工作以及修建截污沟，对东门河2.8公里河段两岸20米防洪线内范围进行绿化整治和景观改造，将现在河道两岸植物生长凌乱现象进行新的规划设计，打造东门河整体景观，为清镇市人民群众建设一个更好、更大的活动空间，本项目旨在提升城市品位、服务社会民生，美化生活环境，促进清镇发展。

二、项目介绍

1．地块四至

北面：

规划路

西面：

接云岭中路（百花大道）

东面：

连红枫路

南面：

临云岭东路

2．主要规划指标

土地面积：

35225平方米。

总建筑面积：

51613平方米。

用地性质：

商住用地。

容积率：

1.5

建筑密度：

43%

3．地块规划

本项目分5个地块进行规划设计：

修建节庆广场、特色购物街、主题院落客栈、民族展示区、餐饮茶道集一体，打造清镇市文化、旅游、休闲、特色的商业街区，展现贵州特色的地域文化：

1号地：

总建筑面积6800平方米，建筑密度40%，容积率1.37，总停车位73个。

该地块主要以民族美食、民族工艺为主，打造民族文化特色商业街。

2号地：

总建筑面积7828平方米，建筑密度40%，容积率1.5，总停车位55个。

该地块以高端院落餐饮为主打，配合周围优美的自然环境，打造一个高档休闲场所，为有需求的中高端人群量身定做的集餐饮、娱乐于一体的具有特色性、综合性、时尚性、领先性的高端项目。

3号地：

总建筑面积1921平方米，建筑密度40%，容积率0.91，总停车位19个。

此地块修建三层独栋复式楼，以独栋式餐饮会所及茶楼为主。

4号地：

总建筑面积15325平方米，建筑密度38%，容积率1.14，总停车位132个。

该地块将以酒吧一条街和青年时尚体验区为主，结合酒吧街的特点对这一地块进行修建，集轻餐饮、主题KTV、室内溜冰、DIY创意工坊、青年客栈等为一体。

5号地：

总建筑面积18978平方米，建筑密度45%，容积率2.0，总停车位166个。

此地块的特色是半弧形结构，设计将在这一地块修建城市节庆广场，同时配套建设儿童乐园、电玩城、电影院等。

4．周边配套设施档次与项目相互融合，错落分布

项目周围道路交通便利，城市主干道：

云岭中路、云岭东路、红枫路，为以后的发展奠定了良好的基础。

项目周围大部分为居民小区：

印象康城、湖城国际、洛卡小城和阳光左岸、天河花园等，结合店商，丰富了使用人群。

项目周围还有一些工厂、购物中心、农贸市场等，都为项目的发展带来了机遇。

三、SWOT分析

1．优势（STRENGTH）

（1）东门河2.8公里河段两岸20米防洪线内范围绿化整治和景观改造将使项目变为一个交通便利、环境优美、设施齐全的优质高档商业社区。

（2）气候宜人，避暑胜地；四湖托市，水资源丰富。

一线江景商业的兴建将带来江景元素概念。

（3）百花新城开发建设的品牌基础。

（4）区位优越，交通便捷，位于黔中经济区核心，是贵州西线旅游的门户。

没有工业污染的纯生态天地。

（5）项目的多种建筑类型的结合。

（6）多民族文化突出，文化原生性强。

（7）教育设施完备：

东门桥小学、贵阳远洋中学、清镇市第一实验小学等。

2．劣势（WEAKNESS）

⑴．本项目开发过程中的难点为规划方案报审通过，土地协调难度较大，报建方案审批通过时间极不可控；若要顺利实现2015年10月开盘，报建工作须按计划完成，同时，需公司协调住建局、百花管委会推进城规委会和市长办公会进程。

⑵．项目周边环境需要治理，现场设施不完全。

项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。

同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。

.项目同质化，山水、民族主题与周边各地市州雷同

.旅游形式单一，亟需发掘多样性旅游资源，需深度发掘人文资源。

景观缺乏可识别性和体验性

3．机会点（opportunity）

（1）客户希望有一个空间让他们释压、让他们去品味。

让自己自由的选择自己快乐和生活方式。

（2）国家重视贵州文化旅游，发展战略定位为建设“文化旅游发展创新区”；贵阳大力发展山地休闲旅游。

（3）清镇两湖带动旅游发展的政策：

大力发展红枫湖景区，将清镇打造成旅游目的地、休闲度假胜地和文化交流的重要平台

（4）项目位于“十二五”规划中东城区中心地段，周边的人流、财流、物流的集聚，将给沿线物业带来升值机会。

4．威胁点（threaten）

⑴．清镇本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近贵阳，削弱其作为区域中心城市的辐射力。

⑵．如何形成清镇特色的旅游项目且不与自身原有项目冲突。

⑶．如何形成项目核心吸引力，打造贵阳乃至贵州的旅游首选地。

.如何避开劣势，最大程度发掘利用清镇的自然资源和人文资源，扬长避短，以最少的代价合理成功地利用资源。

5、项目周边同类型项目对比分析

时光贵州

未来方舟

滨河商业街

多彩贵州城

青岩寻坊

区位

位于贵阳百花湖、红枫湖之间，是一个集旅游、度假、休闲、食宿、娱乐为一体的休闲旅游地产项目，是贵阳首个以文化传承为基础的商业街区。

未来方舟滨河商业街位于贵阳市水东路，依傍贵阳母亲河南明河而建，依山傍水。

建筑类别属于现代建筑，是大而全的商业街航母。

位于贵阳市东面龙洞堡片区，距市区直线距离6.5公里，紧邻贵阳龙洞堡国际机场，是东大门门户。

位于青岩北城门外，主要由娱乐、商业和展示三个板块构成，是以古镇为依托打造的旅游综合体。

商业

面积

商业街区面积6万㎡，其中餐饮业4万㎡左右，休闲娱乐2万㎡。

南部约8.3万㎡购物街，中部约10.9万㎡餐饮街，北部约11.3万㎡休闲街，共30.5万方商业。

节庆街占地面积51亩，建筑面积3.65万㎡，另有停车面积30亩。

项目规划总用地面积10.79公顷，商业建筑面积约13万㎡。

竞合

关系

和本项目同属文化旅游商业街，可借其人气，打造慢生活方式街区与时光贵州互补，形成错位竞争。

未来方舟滨河商业街定位是现代时尚步行街，我们的项目属于旅游文化街，与其没有正面竞争，并且形成互补。

项目主旨是充分展示贵州多彩的民族原生态文化资源，打造“贵州民族文化的迪斯尼乐园”，与我们项目有差异性，没有正面竞争，形成互补。

青岩寻坊是为提升青岩古镇的旅游硬件而打造的，与本案同为旅游商业，有正面竞争。

综上所述，从项目内部而言，地段优势较突出，设计理念新颖，符合目标需求，目前的劣势有望通过提高性价比而改善；从外部条件而言，不仅有稳定的市场环境，而且面临本区域升值和政府规划等大好机会，通过制订相应策略，威胁面不足为虑。

因此，项目竞争优势明显，总体应持积极进入策略。

第二部分目标市场定位与分析

一、目标消费群定位

（一）、客户分析

由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。

介于本项目为旅游、文化、休闲和商业属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等、中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：

⑴．客源区域

①．一级区域：

清镇主城区内；

②．二级区域：

清镇主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。

⑵．客源职业

1．私营业主、个体经营者；

2．清镇在外务工者；

3．清镇本地政府公务员；

4．企业高级管理人员；

5．学校、医院、银行等企事业职工；

6．清镇本地效益较好的企业职工；

7．富裕进城的农民。

⑶．客源置业目的

1．新增型：

拆迁置业，外出务工返乡置业；

2．改善型：

改善原有商铺环境和经营层次的；

3．经营型：

因为本项目新增商业业态，为了抢占商机的人群。

⑷．吸引客源种类

1．以个体买家为主，集团客户为辅；

2．立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。

（二）．主力客源分析

本案体量6万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、返乡置业者三大主力群体。

⑴.年龄阶层

最需要关注的人群是36-45岁的年龄段群体：

这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了较为牢靠的经济基础，开始打算购买商铺作为投资，因而这部分人群是现实的主流需求者，主力房型需求为50-100平方米。

另一较为值得关注的人群是46岁以上人群：

他们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入一般在20万元以上，收入水平在清镇属于高层阶级，受国家相关政策影响，购买商铺成为其目前的重要投资。

⑵．富裕阶层：

①．收入状况：

富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。

②．置业现状：

企事业领导家庭年收入一般在20万元以上，投资置业的愿望较为强烈，主力房型需求为面积100平方米以上及独栋商业。

私营业主家庭年收入100万元以上，由于其之前经营门店或租赁或自置，受本项目经营业态影响，为抢占商机，少数私营主占有绝对大的比重，会考虑购买独栋商业。

⑶．返乡置业者

目前外出务工群体的在清镇市的居住条件是以原有私房为主，随着城市化步伐的加快，清镇城市人口将从50万人达到60万人，在这一过程中，对照清镇经济发展的背景，返乡置业者主要需求为50-100平方米的商业。

二、目标消费群购买心理及行为分析

本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于再次置业消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前清镇市的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。

第三部分策划思路

一、产品策略

通过调查发现，目前清镇市已经面市的商业尚在发展阶段（特别是集旅游、休闲、文化和商业为一体的城市综合体为数不多），另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大部分居民认为“项目的地段、交通和人气是一个商圈必须具备的基本硬件条件”。

我们的项目地块地处清镇市东城核心区域，交通、区位优越，结合我们项目特点，

项目概念定位为：

旅游、文