网络营销策划.docx

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网络营销策划

台湾凤梨酥“攀榕”

网络营销策划书

学校：

福建XXXX学院

指导教师：

XXX

学生：

XXXXX

二〇一三年十二月二十八日

4.8.1广告用语4.8.2电视广告

1.引言

随着技术突破性进展，特别无线网络和智能手机快速普及，互联网成为现代社会生活的基本要件，电子商务也逐渐渗透到社会生活的各个角落，成为社会、经济、文化活动和个人生活的平台，极大促进整个社会经济的创新和每个人生活角色变化，每个人既是消费者,又是生产者。

电子商务带来商务电子化，商品网络营销以其不受时空限制、个性化、便利性、较低价格等特点，为中国80、90后网络使用主体的崛起的主消费人群所青睐。

来自中国互联网络信息中心（CNNIC）第32次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，学生是5.91亿网民中规模最大的职业群体，占比为26.8%而网络购物网民规模达到2.71亿人，网络购物使用率提升至45.9%。

网络时代，网络购物由生活时尚变为生活习惯，倒逼企业以互联网为主要手段，以互联网为载体，进行网络营销，从而实现营销目的。

在企业形象的塑造同时更是在建立企业品牌，借助互联网覆盖面广的特点，打造知名品牌。

本次台湾凤梨酥系列“攀榕”营销，利用网络结合福州市场特点运作，树立其“台湾特色产品名片”的知名度和品牌形象。

2.营销环境分析

2.1市场状况分析

皮酥馅鲜、精致烘焙的凤梨酥是地道的台湾特产，不仅台湾民众非常喜欢，也成了许多来台观光的大陆游客的必购品。

自从2007年开放陆台合作，凤梨酥市场从2009年138亿元，尤以2011年165亿元跳到2012年250亿元，成长近100亿元，而这与大陆市场的开放有着重要的关系，随着陆台关系的成长，台湾凤梨酥市场成长值也是不断上升。

据2011市场占有率分析，维格饼家占有率9.27%，佳德饼家占有率为10.18%，日出凤梨酥占有率为9.06%，新东阳占有率为6.59%，微熟山丘占有率为6.29%，铁金刚凤梨酥占有率为5.21%，鼎泰礼占有率为4.66%，其他的市场有率为48.74%，（请在尾注写明出处）台湾凤梨酥系列丰富，能适应不同的消费者的偏好。

2.2产品分析

台湾凤梨酥是绿色、健康、便捷、时尚的休闲食品。

口味多种多样，价格合理，绿色健康，包装精美，是台湾的著名小吃，外皮酥松化口，内馅甜而不腻，也是岛外观光客最喜欢的台湾手礼之一。

台湾凤梨酥具有以下特征：

1.选材：

台湾南部凤梨、小麦粉、植物酥油、蛋黄、砂糖、奶精、盐、胡萝

卜素。

2.加工：

采用新鲜金黄色菠萝与纯麦芽，融合成滑顺不黏牙的内馅；严选天

然顶级奶油，与鸡蛋等20余种素材，经12小时醒面后揉合成外皮；馅皮以

2：

3黄金比例手工捏型；烤箱140度预热5分钟，烤15分钟，烘烤成黄金

色外型。

（请在尾注写明出处）

3.品质：

无毒、无害，符合应有的营养要求，色香味俱全

4.口味：

酥松化口、甜而不腻

2.3市场竞争分析

2.3.1与线下市场竞争的优势分析

1、成本优势分析

（1）台湾凤梨酥利用网上直销可降低销售渠道费用。

（2）利用网上促销的高效性来降低促销费用。

（3）降低销售管理费用。

（4）降低调研成本。

2、市场覆盖优势

（1）突破时间限制。

（2）突破传统市场中的地理位置分割。

（3）可以吸引新顾客。

（4）根据客户需求开拓新产品市场。

3、网络营销信息传递优势 

（1）信息传递迅速。

（2）信息传度形式多元化。

（3）信息传递量大。

2.3.2与线上市场的同类产品的竞争分析

优势：

台湾凤梨酥是地方特色小吃，在线下市场其他同类产品具有明显差异。

劣势：

网络商城开甜品店的成千上万，几乎是“红海”，特别是部分经营时间长、

信誉度高、产品价格又不贵的店铺，短时间内难以改变竞争劣势地位。

2.4SWOT分析

（一）S（优势）

1、技术优势：

利用互联网平台，发挥网络的优势，通过电子商务的技术手段开展网上商务活动。

2、成本优势：

随着电子商务的发展，凤梨酥在网络销售上减少很多环节，降低物流成本，也提高交易效率。

3、信息优势：

在网络条件下，可以有效的将信息在买卖双方之间透明化，同时可以更方便的了解产品，有利于卖家与顾客之间沟通交流及意见反馈。

4、产品优势：

凤梨酥是台湾当地独有的特色产品，入口即化，酸甜适中且带Q感，深受台湾人的喜爱。

4、经营理念更新：

建立台湾凤梨酥网站，及时发布台湾凤梨酥信息，将凤梨酥行业信息贯彻到各大网站中去，这样就可以将凤梨酥意见动态又会直接反馈到我们的网站中去，现在网络和企业相辅相成，相互促进，利用网络优势为企业服务

（三）O（机遇）

1、同质化严重，急需改善

2、食品安全日益重要

3、产品包装设计越来越全面。

4、凤梨酥向国内发展依靠三个转移：

一是内部组织结构的转移；二是台湾市场转向国内市场，不是指产品出口，而是说要国内建厂、办公司；三是要从制造业转向服务业，做到前端设计，后端服务。

（二）W（劣势）

1、缺乏信任感：

人们仍然信奉眼见为实的观念，消费者购买是要货比三家，注重商家信誉度及产品质量。

2、竞争激烈

3、受众忠诚度不高

4、价格相比略高

（四）T（威胁）

1、企业恶性竞争：

面对中国市场的知名品牌，竞争压力大，行业内品牌意识不足，产品质量参差不齐，对其他同类型产品的抵御能力不足。

2、产品可替代性强

3、其他糕点市场发展迅速

应对策略:

SO

WO

1、不断开发适销对路的凤梨酥，实现产品多样化，以满足消费者的需求多样化，最终占领更多的市场空白点。

2、提高产品质量，加强凤凤梨酥形象建设，并充分利用政府对台政策扶持的机遇扩大市场占有率。

3、不断完善凤梨酥的营销渠道，使产品能迅速地销往市场

4、抓住主要的消费群体，才是关键点。

抓住他们比较喜欢快感新鲜刺激时尚的特点入手，合理的植入此理念，对此大做广告宣传。

1、在价格上避其锋芒，避免价格和对手打价格战；在品牌上针锋相对，充分利用品牌优势打压对手。

2、通过不断加强营销渠道的建设，把分布不均衡的市场连成统一的大市场。

3、加大广告投入提高品牌知名度。

4、利用政府扶持政策和国内市场优势，不断提高企业的竞争力

ST

WT

1、做好自身品牌，主要以品牌打竞争仗，同时保持自身优势，在细节上做好做强，打对手一个出其不意，以细节论胜负不断开辟新市场，并实行差异化竞争策略。

2、利用大陆的市场优势和廉价的劳动力优势，积极与其他同类企业竞争，以提高自身的竞争实力。

1、在继续保持产品原来优势上的地位的同时，加大其品牌形象。

 2、关注公益事业，体现对社会的一种责任感。

进一步加强消费者对产品的品牌形象

3、巩固原有市场并不断进入新的细分市场，遏制其他企业的市场扩张。

3.市场营销战略

3.1市场调研

1、调查目的：

了解大学生群体对网络购物的消费态度与台湾凤梨酥的知名度，以便有针对性地开展台湾凤梨在福州大学生群体中开展网络营销，提高知名度，塑造美誉度，从而打开福州市场。

2、调查对象：

福州大学城校区八所高校1600名的在校大学生。

3、调查结果：

91.39%的大学生都有网购过，可见开拓大学生网络市场潜力巨大。

首先，大学生有着较清晰地品牌意识，青睐信誉良好的网站，网上购物时，淘宝网（80.84%）、京东商城（11.49%）成为学生们的首选。

其次，81.16%的大学生知道台湾凤梨酥的，44.6%的大学生通过网络上了解台湾凤梨酥，而已经有53.52%的大学生有网购过台湾凤梨酥。

第三，网上商店吸引更多的客源，提高商店名气或尽快卖出商品周转用于资金等，送小礼品（45.54％）和免邮（70.16％）这两个手段是最占优选择。

3.2目标市场分析

大学生群体习惯从网络获取信息和主动进行网络购物，大多数经常接触网络，对新事物有较为开放的心态，习惯通过互联网给生活带来便利，但大多数人没有经济收入，对价格都比较敏感。

定位于大学生群体，目的是未来几年时间，当台湾凤梨酥在大学生群体有了一定的口碑和知名度以后，待他们步入社会，作为社会消费主流人群，影响更多的潜在顾客接受，从而更好更快地扩大了市场。

图3-1大学生对台湾凤梨酥了解程度和网购经历情况

调查统计，目前福州有81.16%的大学生知道台湾凤梨酥，并且有53.52%的大学生有在网络上购买过。

3.3营销策略

3.3.1Product（产品）战略

图3-2　影响大学生网络行为的因素分布

调查统计，影响大学生群体网络购物主要因素分布如图3-2。

基于这个问题，我们团队将在UTV商店街的网络营销中采取如下解决措施。

1、网店建设做好信息集中，做到专业丰富，支付方式采用支付宝、财务通等主流第三方支付方式，物流外包市场口碑好的第三方，建立符合大学生生网民群体的消费心理。

2、保证台湾凤梨酥口味多种多样，价格合理，满足消费者的需求，同时建立透明、严格的质检程序，全方位保障消费者对产品高质量的诉求。

3、重视网站信息及时更新和网页交互设计的人性化，主动听取消费者的意见建议。

3.3.2Price（价格）战略

图3-3　消费者对台湾凤梨酥的保留价格

调查统计，超过80%以上的消费者可以接受50元及以下的单位定价，针对这个信息，我们团队拟采用以下价格策略：

1、网上集体议价：

集体议价的最大价值是，它能使商家获得更多的消费者，可以真正为消费者提供实实在在的利益，从而能够更好的留住顾客，使公司做到了薄利多销的营销手段。

譬如，当凤梨酥集体购买数到达50人时，可以达到9折优惠，当到达100人时，可以低至7.5折优惠购买该产品。

2、会员优惠策略：

客户只要在我们网购达到1000元，我们的客户系统就会自动的将其分类为VIP会员，一旦成为我们的VIP会员，就可以在购买时或是会员在生日时享受折购优惠，从而固定一部分客源。

3、灵活定价策略：

面对的大学生消费群体，我们会选择特殊的日子，如青年节、中秋节、情人节等，对凤梨酥实行低价策略或赠送小礼品活动来吸引更多的顾客，扩大品牌知名度，提高竞争力。

3.3.3Place（渠道）战略

图3-4　选择网络凤梨酥的原因分布

调查统计，影响大学生网络凤梨酥的主要原因在于品种齐全和价格实惠，针对这个特点，我们采取措施如下。

1、确定渠道目标和限制条件，为消费者和公司赢取最大利益，尽量采用B2C模式，本次网站是直接从台湾生产厂商订货直接销售凤梨酥，丰富网售产品线，减少流通环节，保持合理的价格。

2、明确主要的渠道交替方案，如果我们的联系的供应商无法及时满足消费者的需求，那么我们团队立即实行第二套方案，厂商第一级经销商采购员公司消费者的战略方式。

3.3.4Promotion（促销）战略

图3-4　消费者接受网店促销方式程度分布

调查统计，可知消费者最希望有抽奖，送礼品，免运费这三个促销活动，可以根据特点设置相应的网络营销手段。

1、福州高校试吃申请：

福州高校举办大型活动，可将策划的方案以学院的名义发给客服，按活动的大小来提供食品赞助。

2、价格优惠。

网上折价促销，设一个特价区，订单优惠，如满多少元可打几折。

限期供应：

这对消费者总是具有诱惑，像“特价只剩2天！

”这样的促销口号。

3、会员机制，成为VIP会员则有产品打折，活动优先权。

4、个性定制，有产品形状定制机制，如果消费者需要购买的品款式是网站所没有的，消费者可以预定，网站会及时予以回复。

4.网络营销策略

图4-1　消费者认识凤梨酥的渠道分布

调查统计，有44.6%的消费者是通过网络来得知这个台湾凤梨酥产品的，基于对凤梨酥SWOT分析及选定的战略，明确市场定位，我们将在网络营销过程中采取以下相关策略，达到逐步抢占福州市场的“攀榕”效果。

4.1网店推广策略

4.1.1店铺装修

根据我们的台湾凤梨酥特产文化的特有风格和目标市场的地理标志，店铺风格以榕树绿、温泉健康生活为主题。

尽量让顾客垂涎三尺，过目不忘。

宝贝描述均采用美观清晰的实物拍摄图片.利用图片处理软件加工美化。

写一段精彩的店铺介绍，或者给自己的商品和留言本加上美丽的色彩。

将产品分类，方便顾客对台湾凤梨酥所销售的产品种类一目了然，也方便了购物目的明确的顾客搜寻他们需要的宝贝。

4.1.2凤梨酥的支付方式

目前的网上开店主要由几种付款方式：

网上支付，邮局汇款、银行汇款、货到付款，为了方便顾客付款，一般情况下为了减少经营风险不接受货到付款的方式。

我们团队拟采用支付宝交易。

4.1.3台湾凤梨酥的物流：

我们团队将商品包装采用废旧纸箱、纸板的再利用，制作小巧有我们精心设计团队文化的小包装盒，盒里用塑料泡沫，尽可能让大学生消费群体与我们有文化认同，不单是消费，更多是体验文化。

物流配送阶段，我们建立严格发货凭据管理，在店铺里注明电话服务时间，E-mail在8小时内回复，尽量避免顾客查询订单，主动把底单/流水号发给顾客。

接到顾客投诉电话后，给顾客以放心答复。

我们及时做好发货后的跟踪服务，发快递的时候将货物的运送情况及时反馈给买家信息，让买家感受到我们的用心服务。

物流配送环节出现问题，第一时间查找出现事故的原因。

如果真正是自己的或物流公司方面的问题,一定要在第一时间给予买家解决方案。

真正秉承“顾客至上”的经营理念，不断提升了网店人气，有时要宁失暂时利润,也要为长久的利润积累资源。

4.1.4客户关系管理

（1）建立消费者个人信息数据库。

为用户建立起完善的个人信息数据库系统，以便随时了解用户的动态信息，用户的诉求。

及时把网店的最新产品信息传递给用户，以吸引用户的好奇心，并去消费这个产品。

（2）定期与顾客保持联系。

可以通过电话、邮件或其他及时通工具随时和客户保持联系，增加互动，询问他们对现有产品的使用感受，优缺点等，以及心目中理想产品的要求。

让自己更加了解消费者。

4.2淘宝营销（这部分要有创意）

4.2.1钻石展位推广

钻石展位依靠图片创意吸引买家点击，获取巨大流量。

钻石展位为卖家提供近200多个淘宝网内最优质展位，包括淘宝首页、内页频道页、门户、帮派、画报等多个淘宝站内广告位，每天拥有超过8亿的展现量，还可以帮助客户把广告投向站外，涵盖大型门户、垂直媒体、视频站、搜索引擎、中小媒体等各类媒体展位。

品牌展位版基于淘宝每天6000多万访客和精准的网络购物数据，帮助卖家更清晰地选择优质展位，更高效地吸引网购流量，达到高曝光、高点击的传播效果。

4.2.2淘宝客推广

淘宝客的推广是一种按成交计费的推广模式，淘宝客只要从淘宝客推广专区获取商品代码，任何买家（包括您自己）经过您的推广（链接、个人网站、博客或者社区发的帖子）进入淘宝卖家店铺完成购买后，就可得到由卖家支付的佣金。

简单的说，淘宝客就是指帮助卖家推广商品并获取佣金的人。

4.2.3直通车推广

直通车用得好的效果很明显，主要是还是关键字的设置，不过现在关键字竞争好大了，一般的小卖家很难跟大商家竞争。

建议合适设置自己的关键字，主要是把商品的标题写得有创意，二者就是商品图片要做得好，这样点击率就上去了。

4.3微博营销

微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。

微博适应了用户互动交流的需求，顺应了信息传播方式大变革的趋势。

作为互联网的一种最新应用模式，它的高度开放性，介于互联网与移动网之间，无论在何时何地，用户都能及时发布消息。

卖家可以在微博上注册许多账号，每个账号一个专门的内容，产品信息的账号专门发产品信息，指定给专门的受众看，这样就不会骚扰其他人了。

在微博里面可以开设关于台湾凤梨酥相关信息或台湾凤梨酥制作流程的热门话题，让更多的粉丝参与进来。

客户们也可以通过微博向微博主下订单、询问价格、告诉要送达的地址；而卖家则通过微博向客户们传播打折信息、新品种的台湾凤梨酥，报告产品是否已经送出。

卖家也可以利用微博做宣传如：

在三打哈网站上发布微博转发悬赏任务，设定微博内容为：

关注微博“台湾凤梨酥”并转发@5个好友将有机会获得由本店送出的台湾凤梨酥产品一份，每10条微博抽取一名幸运粉丝。

微博话题

在微博话题开设一个#吃货们看过来#的话题，以话题的标题来吸引消费者，在话题里面宣传台湾凤梨酥产品，让那些吃货们更深入的了解台湾凤梨酥的产品，并且爱上它。

4.4微信营销

4.4.1活动式漂流瓶

漂流瓶，漂流瓶本来是移植至QQ邮箱的一款应用，该应用在电脑上广受好评，许多用户喜欢这种和陌生人的简单互动方式。

移植到微信后，漂流瓶的功能基本保留了原始简单易上手的风格。

利用漂流瓶功能可以定期做一些活动，“扔一个”，选择发布语音或者文字宣传台湾凤梨酥相关信息，然后投入大海中，如果有其他用户“捞”到则可以展开对话。

“捡一个”，顾名思义则是“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶，“捞”到后也可以和对方展开对话，但是每个用户每天只有20次捡漂流瓶的机会。

投入一些多样化的灵活信息，会吸引更多用户的参与。

4.4.2朋友圈营销

可以将手机应用、PC客户端、网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中，支持网页链接方式打开。

模仿国外产品Path，私密社交。

在朋友圈发一条消息，基本上会被80%以上的人看到。

微信的好友都是基于朋友的强关系，更容易信任。

互动方面也会超过普通微博，和QQ空间差不多。

QQ空间更多的是适合于桌面端，而微信朋友圈在移动端则有明显优势。

在朋友圈委婉推荐了一款产品，需要的人可以马上留言或者发消息给微信主进行交流。

4.4.3公众平台营销

微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众号，可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。

目前微信公众平台支持PC，移动互联网网页登陆，微信整个板块包含个人微信、二维码、公众平台，并可以绑定私人帐号进行群发信息。

利用学校微信公众账号群发推送台湾凤梨酥相关信息到平台上、在文章中插入台湾凤梨酥相关插图、加入台湾凤梨酥店铺链接，从而达到宣传效果并不影响用户体验，还能实现广告传播效果最大化。

4.5博客营销

4.5.1在博客网站上巧妙的做广告

博客营销就是利用博客来做广告，写一些台湾凤梨酥相关产品的信息让更多的人来了解这个产品的信息，从而提高这个产品品牌的知名度。

4.5.2发表相关产品的文章

作为专业文章的主角——产品一定要有一个知识点，用来和公众沟通，并树立权威感。

4.5.3打造博客团队

通过公关公司发布博客日记，来影响主流媒体的报道。

4.5.4产品信息故事化

利用博客营销写台湾凤梨酥产品相关的故事，通过一些生动的故事情节，自然的让产品功能自己说话。

使台湾凤梨酥产品深入人心，打动客户，感动客户，从而提高产品销量。

4.5.5产品形象情节化

宣传台湾凤梨酥产品时，设置一些简明易懂的口号，对产品的赞美情节化，这样做能达到一定的效果，让人们通过感人的情节来感知认知你的产品。

这样客户记住了瞬间的情节，也就记住了你的产品。

4.6论坛营销（）

在论坛宣传的主要方法就是通过发广告帖和利用签名档。

前者可以在各省或各太城市的论坛上进行，如果有允许发布广告的板块，可以发关于台湾凤梨酥信息的广告帖，有关台湾凤梨酥内容一定要详细，商品图片一定要精美，并保持定期更新和置顶。

后者可以在论坛上更改签名档，更改为凤梨酥小店的网址、店标、宣传语以及店名等。

发布一些精美台湾凤梨酥的帖子，以便让有兴趣的朋友，通过你的签名档访问你的小店。

4.7视频营销

（1）XX视频推广

（2）新浪博客视频

（3）优酷土豆网

在这三大视频网站中上传台湾凤梨酥简介以及制作过程的视频，曝光凤梨酥产品的制作透明度，让消费者吃的放心，尝的开心，在视频中添加我们网店的链接，为了能够增大点击量，需要利用微博、微信、论坛等平台进行同步宣传以及XX优酷土豆经验转发悬赏等。

4.8广告系列

4.8.1广告语

今年过年不收礼，收礼只收凤梨酥

待我长发及腰时，土豪你送我凤梨酥可好？

4.8.2电视广告

情景内容：

在一所高校里，大家正在安静的自习，突然学校的广播响起来。

下面播报一则由传达室送来的通知：

请食品班的货货到校门口来，

你妈妈带了一箱台湾凤梨酥来看你了，通知再播报一遍~~~~~~~~！

！

！

众人投来羡慕的眼神，货货两眼布满泪光奔向校门口。

5.经费预算

类型

费用

钻石展位

1000

网店消保保证金

1000

高校活动赞助

3000

三打哈网站微博悬赏任务

500

微博转发抽奖礼品

1000

其他杂费

2000

总经费

8500