鲜花电商行业市场研究报告.pptx

鲜花电商行业市场研究报告.pptx

《鲜花电商行业市场研究报告.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《鲜花电商行业市场研究报告.pptx（64页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

鲜花电商行业市场研究报告,摘要,传统鲜花产业存在供需信息不畅通、流通环节过多等痛点随着我国居民人均收入的进一步提高，鲜花消费总量提升，但传统鲜花产业在种植结构、技术效率、采后管理、交易流通等多方面存在痛点，无法匹配迅速发展的消费市场。

消费升级带动投资环境向消费端倾斜，鲜花消费场景和消费路径发生改变2013至2017年期间，鲜花电商领域共完成融资47笔，大部分是集中在B轮以前的中早期投资，相对应融资金额以千万级及以下居多。

从时间上看，15、16两年是资本市场投资的热潮期，包括上市在内，15年共有17笔融资活动，16年15笔，占到五年间总体融资活动的68%。

鲜花电商规模存在巨大增量市场，2021年预计规模接近500亿元人均收入的提升，促进了鲜花消费的逐渐兴起。

除了礼品鲜花等存量市场向高端化、品质化方向的转变。

2015年陆续入场的日常鲜花企业，开辟了鲜花消费快消化时代化。

2017年中国鲜花电商行业总体市场规模为124.1亿元。

随着消费习惯的养成，加上冷链物流等基建设施的完善成熟，预计2021年市场规模接近500亿元。

供应链规划、运营效率及成本把控，是决定鲜花电商的成败关键鲜花电商供应链的核心相比传统交易模式，更加注重规范化和标准化，以保证鲜花品质。

具体运营当中，物流和人工是目前最主要的费用，特别是物流，高成本的冷链物流应用比例加大。

因此在物流方案设计上，需要根据订单规模、鲜花品类、区位因素等合理规划。

长远来看一旦消费习惯养成、物流等基础设施配套完善以后，C端市场将释放更大动能。

未来鲜花电商需要精耕细跟，不断完善供应链管理与服务鲜花电商短期内可以依靠渠道便捷性、交易链条短等模式优势迅速打开市场，但针对单个鲜花电商企业而言，物流成本、产品耗损、品质管控、用户体验等多方面的因素都要去考虑，只有针对每个细分点更加纵深、精细化的挖掘，才能保证企业正常运营的情况下更快发展。

行业界定及核算口径,行业界定,鲜花电商：

搭建互联网平台对接上游种植（种植商/花农）和下游消费者（花店/个体），提供鲜花采购、销售、物流运输等服务，使得供需双方的交易行为全面线上化，包括B2B、B2C和O2O三种模式。

鲜切花：

鲜切花又称切花，是指从活体植株上切取的，具有观赏价值，用于制作花篮、花束、花环、花圈、瓶插花、壁花，以及胸饰花等花卉装饰的茎、叶、花、果等植物材料。

永生花：

永生花是使用玫瑰等品类的鲜切花，经过脱水、脱色、烘干、染色等一系列复杂工序加工而成的干花，永生花无论是色泽、形状、手感几乎与鲜花无异，颜色更为丰富，用途更高，保存时间至少3年,核算口径商品品类：

包括鲜切花、永生花及花器等周边商品，不包括绿植、盆栽、珠宝首饰等。

消费模式：

包括线上下单统一发货、线上下单转单线下花店，不包括去到鲜花电商企业开设的线下花店实体消费。

中国鲜花产业全链条分析,1,中国鲜花电商路径优化及模式分析,2,典型鲜花电商业务形态及模式分析,4,中国鲜花电商未来发展趋势,5,中国鲜花电商消费者洞察,3,鲜花消费全链条图示,花农,种植商,交易市场,花店,消费者,采摘源头,批发,批发,零售,批发/零售,鲜花电商平台,采后管理,2017年鲜花消费全链条图示,传统线下交易链条,ToB模式鲜花电商交易链条,ToC模式鲜花电商交易链条,注：

一、鲜花电商进货渠道分为：

1）交易市场/批发商采购（多发生在初期无规模化优势时，也有为弥补产地花源不足，或采购某种需求量较小的特定单品）2）产地直采（规模化发展后）二：

ToC模式中包括电商直接发货以及线上将订单转接给线下花店两种形式,2批发,零售2-1,转单2-2,3,11批发,批发商（一级、二级）批发批发11,11,终端销售零售,采摘源头,产区相对集中，全国70%鲜切花来自云南我国重点花卉产区已经初步形成，品种结构进一步优化。

区域化产业形成了以云南、四川、江苏、浙江、海南为重点的南方热带、亚热带花卉产区；以广东、福建为重点的南方热带观叶植物产区等。

目前，以昆明为主的云南鲜切花在国内市场占有率超过70%，在香港市场的占有率达到40%，全国每10枝鲜切花中就有7枝产自昆明，出口市场涵盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲40多个国家和地区。

中国重点花卉产区分布,全国超过70%的鲜切花来自云南,南方热带、亚热带花卉产区代表地区：

云南、四川、江苏、浙江、海南,南方热带观叶植物产区代表地区：

广东、福建,观赏苗木产区代表地区：

浙江、四川、河南、河北,北方花卉产区代表地区：

北京、山东、河北,东北花卉产区代表地区：

辽宁,72.5,80.5,83.7,100.6,43.8,42.6,44.6,52.3,68.6,3.8%86.9,-2.7%,4.7%4.0%,17.3%,31.2%15.8%,2012,2014,2015,2016,2013产量（亿支）,产值（亿元）,产量增速（%）,产值增速（%）,2012-2016年云南鲜切花产量及产值情况11.0%,采摘源头,云南鲜切花市场蓬勃发展，产量产值创新高2016年云南鲜切花产量100.6亿支，相较去年同期增长15.8%。

2017年云南鲜切花市场总产值超过68亿元，增速高达31.2%，持续三年保持正向高速增长。

分析认为，云南鲜切花产量提升的主要原因在于：

1）种植面积的扩张，花卉生产区域由滇中为主向禄劝、江川、通海、玉溪、石林、宜良、弥勒、泸西、陆良等地拓展；2）规模化的企业运作方式，生产管理、种植技术等生产方式得到改善，减少恶劣天气及病虫害影响，且适合优质种苗及新品种的生产，优质花率高，产量稳定。

但由于大部分土地仍掌握在个体花农手中，只有积极推动土地流转，再加上资本的投入，才能真正释放生产力。

总产值方面，由于消费升级以及电商兴起，培育了新的消费群体和消费习惯，有利拓展了终端消费需求市场。

且电商对花的品质要求较高，好花难求，因此拉动价位上涨。

且下游消费端对高品质、新品种鲜花的需求，影响上游品种结构调整，例如传统玫瑰种植面积减少，洋桔梗、绣球等新品种种植面积扩大，行情走俏等，相应带来产值提升。

由于目前鲜花消费市场远未饱和，未来五年内，产值会进一步增长。

但随着市场教育的进一步完善，消费者对鲜花价格逐渐熟知，以及生产面积、效率趋于稳定，加上市场价格监督体系规范化，产值将保持平稳趋势。

种植结构,70,78,88,90,95,11.4%12.8%,2.3%5.6%,21.1%115,2011,2016,20122013收入（亿元）,20142015增速（%）,2011-2016,年云南花农收入情况,2011-2016,年云南花卉企业数量,1537,1608,1889,1770,1953,4.6%,-6.3%,17.5%,10.3%9.4%,2136,2011,2014,2016,20122013企业数量（个）,2015增速（%）,个体花农为主体，规模化企业增势明显区别于相对集中的产区模式，目前我国花卉产业种植端呈现“小、散、杂”的特征。

以云南为例，过,2016年个体花农超,60万人，占比99.7%。

规模化花卉企业仅有2136家，占比0.3%。

个体花农数量之多与地区的产业发展历史有关，自新中国成立以来，农村土地经营政策经历多个阶段，发展成家庭联产承包责任制，云南自90年代引进商品花卉开发与种植起，土地的承包权和经营权即掌握在个体农户手中。

政府鼓励农民将手中土地的经营权转让出去，进行连片种植和机械耕作，提高产量和质量。

但目前花农收入尚可，因此土地流转政策在推行过程中，存在农户传统的土地情结，不愿冒风险现象，再加上流转实施细则缺乏统一规定，操作不规范等原因，流转难度增大，继而影响规模化经营。

但随着消费端市场的蓬勃发展加上当地政策、资金的扶持，一方面花农收入稳步提升，另一方面也促进了大型花卉企业的兴起，从效率和品质维度带动整个产业良性发展。

2016年云南花农与花卉企业数量对比638889名99.7%2136家0.3%,种植效率,注释：

根据鲜花的整体感、花型、颜色、枝干、叶片的质量高低及有无病虫害和机械损伤，将鲜花分为A、B、C、D、E五个等级，品质依次下降。

文化程度不高,技术水平较低,资金实力不足,基础设施较差,个体化分散化特点,影响,现代温控大棚,传统农户种植,每亩产量,13-17万支,3-7万支,相对成本率50%-70%,100%,AB级鲜花占比70%,50%,种植技术与基础设施欠缺，产业效率待提高个体化、分散化为主的种植结构产业效率较低，主要体现在品种研发、量产稳定性、品质等维度。

传统农户的文化程度普遍不高，对先进种植技术的学习和掌握能力不足，对市场、消费心理认知落后。

另外，个体资金实力有限，对于基础设施的投入停留在基本层面，机械化程度低，种植效率低，且过程受天气因素影响大。

相比之下，现代温控大棚的产量高出2倍，AB级鲜花比例超过70%，但相对成本率平均节约35%。

由此证明上游种植条件的改善对产业发展至关重要，但现阶段发展背景下，种植结构的调整仍需很长一段时间。

上游花卉种植结构特点及影响现代温控大棚与传统农户种植对比,采后管理,鲜花品质50%取决于花田种植，50%取决于采后管理鲜花作为一种商品，非标性明显，定价直接取决于品相的高低。

但另一方面，鲜花又异常娇嫩，从采摘下来的那一刻起，鲜花的品质就在逐级递减，耗损严重。

因此保证品质、降低耗损是从事鲜花交易企业的重要把控点。

鲜花品质50%取决于花田种植，50%取决于采后管理。

其中，采摘预冷、加工包装、物流运输是整个采后最重要的三个环节。

首先是预冷，鲜花从田间采摘下来需要送到仓库预冷，除去田间热气，使鲜花处于休眠状态，减少呼吸。

其次是加工包装，需要防止细菌感染、导管堵塞以及包装挤压等情况。

最后的运输过程，温湿度的控制非常重要。

鲜花采后管理,1,2,采摘预冷加工包装,3,物流运输,营养供给,温度控制,导管疏通,细菌感染,包装挤压,采后环节关键因素,流通渠道,鲜花产品的非标属性，影响其交易和流通方式目前我国鲜花的交易方式分为四种：

对手交易、拍卖交易、电商平台、期货交易。

由于鲜花产品的非标性特征明显，价格受市场需求波动影响大，传统的鲜花交易多以公开竞价的拍卖形式进行，交易场所主要集中在线下大型花卉市场。

随着互联网应用的广泛，买卖双方直接网上交易及在线支付的模式逐渐被大众所接受。

鲜花交易方式,流通渠道,线下交易集中在拍卖市场，线上电商平台日渐兴起传统鲜花交易的流通渠道集中在线下，一般来说，鲜花从花农手中，要经过交易市场、一级、二级批发商等扩散到全国各中小城市，并最终送至消费者手中，流转时间长，鲜花耗损严重，且中间每层批发商平均加价15%-20%。

花店到消费者的零售环节，在刨除人工、场地、损耗等费用后，维持运营盈亏平衡情况下，至少加价60%，最终的成本均由消费者端来承担。

电商渠道的兴起，利用互联网的天然优势，大幅缩短了中间的交易环节，减少鲜花耗损的同时，让利上下游。

且从,技术端出发，为花农创收，节约花店运营成本。

鲜花流通渠道对比,花店,消费者,传统鲜花流通渠道：

加价环节多、流转时间慢、鲜花损耗严重花农拍卖市场一级批发商二级批发,按照交易金额，拍卖市场收取供货商和购买商各5%左右佣金,每层环节加价随行就市，平均15%-20%,刨除人工/场地/损耗，至少加价60%,注：

1）此图为交易链条最长的模式，也存在花农跳过拍卖市场直接与批发商交易，或者直接拿到市场去买的对手交易模式2）流转过程中经过的批发商层级数量根据销地的城市区域等级不同电商规模化发展后：

减少中间环节，让利上下游、流转时间快、鲜花耗损少、技术改善花农、花店运作效率,花店,消费者,花农为花农创收：

1）减少中间加价环节）订单量稳定可预测、合理安排生产引进国外新品种及先进种植技术,鲜花电商节约花店成本：

1）减少中间加价环节,减少场地及库存损耗提供管理系统，提高运营效率,消费者买花价格更优惠：

1）减少中间加价环节减少逛花店挑选的时间成本促进市场教育普及及规范化