马鞍山城市旅游整体形象策划设计72DOC.docx

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马鞍山城市旅游整体形象策划设计72DOC

《马鞍山城市（旅游）整体形象策划设计》

导言

马鞍山市位于长江下游南岸,是安徽省东大门，与江苏南京接壤。

1956年建市,现辖三区一县，自古以来作为六朝古都南京的畿辅,在历史上有独特的地位。

从六朝开始，李白、谢等诸多诗人和历史名人便在这里驻足，更为这里留下了“山水都”的美誉。

马鞍山市旅游业通过近几年的大力开发与发展，已取得了阶段性成果,并于20０２年编制完成了《马鞍山市旅游总体发展规划》,在此基础上,马鞍山市委市政府提出“打造休闲旅游城市”的全新战略目标。

但是,就目前而言马鞍市在国内旅游者心中呈现了“钢铁城市”的旅游形象，尚未建立休闲旅游的品牌,尤其严重缺乏休闲旅游项目与产品的支撑,并存在旅游形象传播与市场推广手段较为单一等问题。

鉴于此,急需研究编制专门的形象策划与设计。

根据马鞍山市旅游局的委托，南京必得旅游策划设计有限公司组织成立专门的课题组,在大量的实地调查、资料分析和理论研究基础上，编制此次《马鞍山城市（旅游）整体形象策划设计》方案。

此次成果由《马鞍山城市（旅游）整体形象策划设计》正稿及《马鞍山城市整体形象营造与传播专题策划》、《马鞍山市城市视觉识别系统专题策划》、《马鞍山市城市空间主要节点景观设计》三个专题策划构成。

整个策划是在马鞍山市旅游局的直接领导和指导下进行的。

策划编制过程中得到了马鞍山市政府相关部门、采石风景区、当涂县等部门和单位的大力支持，谨此一并表示衷心的感谢!

《马鞍山城市（旅游）整体形象策划设计》课题组

2０08年10月

《马鞍山城市（旅游）整体形象策划设计》领导组名单

（暂略）

《马鞍山城市（旅游）整体形象策划设计》课题组名单

课题组组长：

陆乃高　南京必得旅游策划设计公司董事长兼总经理

南京师范大学/金陵旅馆管理干部学院　兼职教授

全国策划专家委员会　委员

南京市旅游策划专业委员会主任委员

南京旅游学会　副会长

课题组成员:

丁季华华东师范大学商学院资深教授/高级旅游策划专家

　　上海新世纪旅游经济研究所所长

袁晓国金陵旅馆管理干部学院　教授资深文化专家/策划专家

吴之洪　江苏省注意力经济研究所所长/教授/高级策划专家

毛正健南京必得旅游策划设计有限公司　高级经济师

胡晓明中国传媒大学南广分院博士/高级策划专家

朱振峰　南京必得旅游策划设计有限公司　高级策划师/创意总监

刁东良　南京必得旅游策划设计有限公司高级策划师

蔡　　锦　南京必得旅游策划设计有限公司　营销策划师

李倩　南京必得旅游策划设计有限公司品牌策划师

陈园东南大学艺术学院　硕士/策划师

周昕南京必得旅游策划设计有限公司策划师

石浩玉　南京必得旅游策划设计有限公司景观设计师

龚显波南京必得旅游策划设计有限公司创意设计师

陈晓波　南京必得旅游策划设计有限公司　旅游策划师

目　录

第一章　本底认知把准城市脉相4

一、理清地脉ﻩ4

二、凝炼文脉６

三、彰显人脉ﻩ１０

第二章　市场解码　廓清发展视野ﻩ1１

二、客源市场分析22

第三章潜力剖析　高挥扬长之鞭26

一、现状分析２6

二、潜力挖掘ﻩ２９

第四章　叩内访外　探寻发展之道29

一、形象借鉴ﻩ30

第二篇　创意构思篇35

第五章　诗意休闲锁定特色写华章36

一、策划的必要性ﻩ36

二、旅游形象定位ﻩ37

三、旅游形象口号ﻩ３9

四、旅游形象标志42

第六章产品策划　时空交相辉映ﻩ42

一、产品策划思路4２

二、旅游项目设置４3

三、旅游线路设想ﻩ52

第三篇　创造实施篇ﻩ53

第七章形象传播演绎钢城诗情53

一、下硬功夫　形象营造53

二、用软力量　形象传播５5

第八章　强化支撑打通发展动脉6５

一、九龙治水多元融资6５

二、十全十美政府引导ﻩ72

第一篇创作研究篇

取势：

知己知彼•百战不殆

第一章本底认知把准城市脉相

一、理清地脉

地脉是一个地域（国家、城市、风景区）的地理背景,即自然地理脉络,它不仅是构成本底形象的基础元素之一，也是孕育地域文明的摇篮。

（一）区位条件

马鞍山市位于长江下游南岸、安徽省东部，地处东经1１8°24′3７″~11８°4１′41″与北纬31°３6′０5″~31°4６′42″之间，北、东与江苏省南京江宁区接壤，西临浩荡的长江与和县相望,南与芜湖毗连。

马鞍山背靠两淮,临江近海,紧靠经济发达的长江三角洲，为安徽省长江经济带最东边的城市，地理位置优越。

（二）地形地貌

马鞍山地势东高西低。

东部丘陵区地表起伏,为市内河流的发源地；中部是较为宽阔的冲积平原，平原上河渠纵横，湖塘密布，中有雨山、佳山分部在雨山湖东西两侧。

西部比较平坦，在沿长江岸边有一系列成带状的丘陵,山丘走向与长江流向一致。

自南向北有翠螺山、宝积山、望夫山、白壁山、马鞍山、慈姥山和葛阳山,与中部的雨山、佳山，形成“九山环一湖,翠螺出大江”的秀丽景观。

其中,翠螺山西麓的采石矶素有“千古一秀”之誉,与岳阳城陵矶、南京燕子矶并称“长江三矶”。

（三）气候特征

马鞍山市地处亚热带北部，属于北亚热带季风湿润气候，四季分明，季风显著,温和湿润。

正常年份的年平均气温约在１5.８±0.5℃的范围之内,年平均日照时数约2１０９.９小时,较上海、南京丰富,历年平均降水量为10２３毫米。

气候温和宜人，适合植物、花卉的生长。

（四）水体水系

长江系中华母亲河,总体流势自西向东,然其流经马鞍山市西部,自天门山突然北折，总体走向为由南至北，然后折向东北方向,既在马鞍山段出现一条“横江”，进而产生“江东”这一特殊的地理概念。

诗书有云“碧水东流至此回”指的便是如此，故此马鞍山素有“江东第一城”之称。

马鞍山市境内长江水面达21平方公里左右。

其它河流、湖泊、水库总面积约1９平方公里,仅占全市面积的6.6%左右。

湖泊面积约1.51平方公里。

主要河流有慈湖河、采石河、雨山河、江宁河上游河段、六汾河、锁溪河等。

全市湖塘面积不但，但数量较多,其中西部地区较大的湖塘有雨山湖、阳湖塘、沙塘、南塘、北塘等,东部丘陵区分布着东方红水库、分垄岘水库、尾沙坝等人工湖。

（五）自然资源

马鞍山矿产资源丰富,且分布区域集中，靠近长江和铁路沿线，运输便利。

铁矿资源为马鞍山最主要的矿产资源,其市内及附近的铁矿山是马钢公司的原料基地。

马鞍山山地广阔、空气清新，市区内有种类繁多的绿化植物和观赏植物,如法梧、樟树、榉树、榆树、木犀、水杉、冬青、枫杨、柳树、美人蕉等。

（六）地脉特征

对马鞍山自然地理环境的分析中，可以看出:

１．马鞍山自然环境优美,山环水绕,湖泊众多,自古便吸引历代文人墨客前来寻幽探胜，寄情抒怀。

同时，马鞍山境内地貌复杂，且环境优雅，又为历代世家大族、名人雅士倍加推崇的魂栖之地，这也从一方面应证了马鞍山绝佳的风水地脉。

２．马鞍山濒临大江，紧靠南京,冠山履湖，古称险要，并尤以西南采石矶地势最为险恶。

旧志载：

采石之险甲于东南,其地南控楚疆，东络吴会,扼三江之襟要,溃江淮之腹心，一向是群雄征战的战略要地。

故有“六朝京畿天然屏障”之称。

马鞍山地区历史上兵争迭起,战事连绵。

特殊的地理环境，造就了其底蕴浑厚的军事文化。

3．马鞍山地处安徽东部的门户，皖南交通要冲。

一般来说,在以水路交通为主的古代,如果一个地方地理位置优越,水资源丰富，则必然会形成交通要塞。

采石镇早在秦代便为长江的重要津渡,交通条件便利,是历史上商品经济较为繁荣的地区。

优越的交通位置成为多方文化交流的交汇点，这也是马鞍山境内文物古迹众多的重要原因。

4.马鞍山生态条件优越，气候适宜，是营造花园都市、休闲城市的理想地区。

优美的生活环境，已吸引周边城市越来越多的居民和外地客商来马鞍山购房定居。

同时，土地肥沃、水源充足,适宜于农、林、牧、副、渔各业发展,可为旅游者提供丰富多样的生态体验,有着巨大的旅游开发潜力。

二、凝炼文脉

文脉指旅游点所在的社会历史文化等人文地理特征，是一种综合性的历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。

所以深入分析文脉是深入开发旅游的前提和依据。

（一）历史脉络

对马鞍山地区历史发展脉络进行考察和分析，是从历史的角度探析当地文明的变迁，从而推溯文化发展之根源。

马鞍山地区历史悠久，早在四五千年前，就已有先民在这里从事狩猎和农耕活动。

但在秦始皇统一中国之前，这一地区还没有真正的地方行政兼职。

史载：

唐尧十八载,大禹治水告成，初定九州,马鞍山地区属扬州。

西周时为吴国属地。

春秋战国先后由吴改属越国和楚国。

秦至西晋,均属丹阳县。

东晋江北豫州侨置牛渚，牛渚一度为南豫州治所。

南朝梁代置南丹阳郡,采石为郡治地。

隋开皇九年（公元5８９年），徙当涂县治于姑孰（今县城关镇），此是姑孰为当涂县城之始,迄今相沿不变。

从这时起至195６年的1368年间，马鞍山地区均属当涂县。

民国裁府留县，当涂县属安徽县,今市区属当涂县第二区和第三区。

195４年,马鞍山镇人民政府成立，属当涂县。

这是首次以“马鞍山”命名的地方行政建置。

19５5年成立马鞍山矿区人民政府,１９５6年10月12日,国务院批准设立马鞍山市,为省辖市。

当涂县先后隶属芜湖专区（地区）、宣城地区。

1９８3年7月，当涂县（除大桥公社外）划归马鞍山市。

表１-1马鞍山地区城镇文明的历史变迁

阶段

时间

重要史证及阶段性特征

孕育期

和

婴儿期

新石器时代晚期

—商周

（前30０0－前22１年）

●一批较高规格新石器时代祭祀礼器的出土,以实物遗存说明这里曾经是一处重要的宗教、政治中心（如烟墩山遗址）

●多处红烧土中夹杂的稻壳痕迹和大量石器、陶器等文物，反映这一地区稻作文化的发达（如戴山遗址）

●大量陶网坠和陶仿轮的出土，反映这一地区原始渔业、原始纺织业和织网、制陶手工业的发展（钓鱼台遗址）

●古文化遗址范围大，数量多,反映这一地区古代人类的生存密度和活动频度，这是城市文明出现的前提条件（如丹阳城遗址）

幼儿期

秦—隋

（前221－589年）

●出现了当地历史上第一次城镇兴建热

●丹阳县境内形成多个集中城区,主要包括三个城区:

丹阳镇城区；姑孰城，三国吴黄武元年（2２2）始建；牛渚城,东晋永和三年（3４7）,安溪将军谢尚筑城

少年期

隋—新中国

（58９-19５6）

●隋统一全国后以姑孰为治所设置了当涂县

●唐贞观年间，废除丹阳县，当涂县成为丹阳县、于湖县的继承者,并延续至宋、元、明、清各朝。

●当涂县是由丹阳县一脉相传而来,自宋以后,逐步成为县以上行政区域内的政治、军事、经济、文化中心

青年期

１9５６年马鞍山市建立后

●1956年,国务院批准建立马鞍山市。

当涂县先后隶属芜湖专区（地区）、宣城地区

●1９8３年,当涂县化属马鞍山市区

●马鞍山市的建立，是现代城市的开始,标志着这一地区从此进入社会主义时期。

马鞍山地区悠悠5000余年的文明历史，２00０多年的古城镇变迁史,多少文物古迹、名篇佳作封存于历史典卷中,或仅为少数文化人所津津乐道。

由于其建市之新，又曾一度“以钢为钢”的历史,使得“钢城”成为大众对这座城市的昵称,这一现象实属马鞍山之憾事。

（二）文化谱系

１．历史文化谱系

（1）诗歌文化

山环水绕的马鞍山向来为历代文人雅士所推崇。

从山水诗奠基人南朝谢眺谓之为“山水都”开始,以诗仙李白流连终老于此为标志,思江东之风物，恋诗仙之风骨，成就了一座城市与诗歌的千年情缘。

截止清末明初,马鞍山地区已积淀了赞咏李白及其胜迹的诗文1100余首（篇），楹联130多幅,各类碎文、序文、祭文数百篇,涉及文化名人和文臣武将600多人。

（2）军事文化

马鞍山市与六朝古都南京近在咫尺。

采石矶由于其独特的地理位置而成为南京的天然屏障，也同时成为著名的古津渡、古战场,此地曾发生过数十次战争，史册中载有许多剑影刀光、金戈铁马的采石大战故事，如虞允文采石战金兵、朱元漳采石渡江取集庆、陈友谅采石称帝及其败亡、新四军开辟当涂抗日游击根据地、黄庄惨案等。

（３）三国文化

三国时期，马鞍山地区是东吴的京畿之地，现存三国文化的典型代表是三国朱然墓。

朱然墓出土的漆器上的彩绘填补了三国美术史的空白,被列为八十年代初期中国考古十大收获之一,在国内外产生强烈反响。

（4）宗教文化

马鞍山地区的宗教文化在历史上以佛教为主。

佛教在东汉年间既传入当地，历经２０00多年的历史,马鞍山地区有史可查的、历代所建的寺庙遗迹有100多处,现存较为有名的如名冠江南的广济寺、镇守市口的黄山塔等。

2000年来佛教在这里的兴衰,其哲学、文学、建筑、音乐、美学、造型艺术等方面为当地传统文化增添了光彩。

（5）神话传说

有关马鞍山地区的神话传说瑰丽多彩，如佳山、雨山的传说,马鞍山与项羽的传说，及温峤燃犀照水妖，文天祥堕泪蛾眉亭,常遇春三打采石矶等等，为采石矶蒙上了一层浓重的神秘色彩。

２．当代文化谱系

（１）洗浴康体文化

洗浴业目前已成为马鞍山地区的一项支柱性产业,以“翠林”洗浴中心为其龙头，打出“文明洗浴”的旗号,并逐渐将徽式洗浴做成品牌。

它以健康文明作为自身的经营准则，在洗浴的同时融入浓郁的徽派文化，特别是其强调的耐心、细腻和周到的服务真正使徽式洗浴闻名神州。

（2）钢铁文化

马鞍山地区采矿冶铁历史悠久，是我国著名的钢铁城市。

然而它却打破了人们以往对于钢铁城市烟尘弥漫的旧有印象,这里还是一座“卫生城市”、“园林城市”。

这座充满活力的年轻钢铁工业城市,在铮铮铁骨中洋溢着文化情怀。

她的铮铮铁骨支撑了一座江南小城的经济崛起，她的文化追求推动了一座钢铁之都的形象重塑。

（３）群众文化

马鞍山市群众文化多姿多彩,其“江南之花”已成品牌。

自1986年起群众文化系列活动便以此命名,每年一届,主题各异，形式多样,机关、学校、企业、乡村、社区皆广泛参与，成为市民期待的群众文化的盛会,已在省内产生广泛的影响。

（4）当代吟诗文化

自1989年九九重阳节开始的中国马鞍山国际吟诗节,此后,每年九九重阳节，国内外的诗歌爱好者都会汇聚在太白楼前，凭吊诗仙诗魂，吟咏怀古揽胜,形成一道独特的文化景观。

3．民间文化

一个地方的民俗文化是随着当地的历史文化发展而发展的。

马鞍山地区民俗文化包含内容颇多,主要包括以下几个方面。

（1）特色饮食

两百多年历史的采石茶干及黄池酱菜皆为马鞍山地区特产。

此外,产于当涂石臼湖畔釜山一带的金脚红毛螃蟹,乾隆年间已成贡品，今仍为国宴名菜之一。

当涂至采石横江一带的鲥鱼味最美，与刀鱼、河豚合称长江三鲜，素誉为江南水中珍品，并纳入贡品之列。

（2）民间工艺制品

以博望刃具最为著名,当涂博望镇素称中国第一刃具之乡“中国刃具第一镇”。

（3）成语源处

打草惊蛇、班门弄斧，高山流水，典故源自当涂。

（4）民间乐曲

当涂素有＂名歌之海"的美誉。

当涂民歌，曲调优美，节奏轻快,富有江南水乡民歌的独特风格。

民歌在该县流行极广，且种类繁多。

当涂民歌是流行于皖东长江两岸的各类民歌的统称。

2０06年6月马鞍山市申报的当涂民歌被正式列入首批国家级非物质文化遗产名录

（三）文脉特征

马鞍山历史悠久,古文化璀璨夺目，名人荟萃于斯。

１９56年马鞍山建市后,在致力于经济建设的同时,大力加强文化建设，产生了成果颇丰的当代文化。

总体来看，马鞍山是一座为文化底蕴深厚的钢铁新城。

三、彰显人脉

一般来说人脉即人际关系、人际网络,体现人的人缘、社会关系。

根据辞典里的说法,人脉的解释为“经由人际关系而形成的人际脉络”。

借用人脉分析方法来探讨马鞍山本地形象，目的在于挖掘马鞍山当地具有一定知名度和影响力的历史人物及相应的历史事件。

纵观历史，马鞍山历代皆有名人与这片土地结缘,他们之中有些虽为客籍，但也在此或著书立作、或建功立业、或寄情山水。

表1－2　名人与马鞍山关系表

主要名人

名号、功绩

马鞍山留踪

客

籍名人

项羽

秦末重要的反秦领袖之一,秦亡后自封西楚霸王;中国古代著名军事家,一代英雄;典故众多,如四面楚歌、无颜见江东父老、项庄舞剑　意在沛公、楚河汉界、霸王别姬等

220０多年前，项羽率８０00精兵从采石渡江北上征战秦兵,创立霸业,后被刘邦挫败，南逃至乌江,自觉无颜再见江东父老，遂拔剑自刎。

其先行渡江至东岸的乌骓马见主人身亡，即返身跃江,鞍鞯落地，留在江东。

相传,今马鞍山即为项羽马鞍幻化。

朱然

东吴左大司马、右军师

葬于雨山南；朱然墓的挖掘,是迄今为在长江中,下游已发掘的东吴墓中,墓主级别最高的人物。

谢朓

南朝齐诗人;

中国山水诗的鼻祖

１500多年前，谢朓在其《游青山》中喻马鞍山为“山水都”，并筑室凿井，作《治宅》《游山》诗作,当为名人为马鞍山地区留下的较早的佳作。

李白

唐代诗人;

有“诗仙”之称

李白曾十多次驻足马鞍山，６0多首诗文是诗人倾泻给马鞍山的一腔痴情。

晚年,李白病逝当涂;相关景点有太白楼、李白墓地（青山）、李白衣冠冢（采石矶）

樊若水

五代南唐士人;不得志而叛国,向宋太祖进献架浮桥平南唐策，直接导致南唐灭亡。

入宋后，宋太祖赵匡胤便赐名为樊知古颇受重用。

公元9７4年,江南进士樊若水经精心策划，仅用三天时间便在采石江面上建造了一座长达60０0米的跨江浮桥。

这是历史上真正的长江第一桥。

宋军借此桥南下攻克金陵，俘获南唐皇帝李煜。

虞允文

南宋抗金名臣

中书舍人参谋军事虞允文在采石江边慰问士兵时，面对金兵的强大攻势,临危不惧，亲自督战，智获全胜，使南宋转危为安，并延续百年之久。

此战成为战争史上1.8万与40万的悬殊取胜的千古佳话。

林散之

我国草书大家,有“当代草圣”之称

生前曾十余次放歌采石,心仪先贤，素有“归宿之期与李白为邻”的愿望;林老逝世后,马鞍山市人遵其遗愿，在太白楼侧建林散之艺术馆。

主馆名“江上草堂”,馆内珍藏着先生的艺术作品。

先生之墓位于“江上草堂”左侧。

当地名人

郭正祥

北宋著名诗人;

号称“李白后身”，其作品产生过相当广泛的影响。

当涂人；他的许多诗作深刻地反映了人民遗受的苦难和心声，表达了他对家乡人民的深切同情与关怀。

萧云从

明末清初画家；

姑孰画派的创始人，以“清疏韶华，笔墨爽利“而独树—帜。

姑孰人;43幅《太平山水图》中有1５副描绘当涂山水；其采石矶太白楼壁画引起过轰动，惜毁于咸丰初年兵乱。

黄左田

乾隆、嘉庆、道光年间赫赫有名的军机大臣、内阁大臣。

当涂人;曾多次游览青山和采石矶，并有诗为记载；葬于当涂南褐山下。

徐静仁

近代实业家；曾在扬州经营盐业,继在南通、上海开办纺织厂，并涉足金融界，还在马鞍山投资开采铁矿；所操诸业，均有相当发展，但后来都失败

当涂人；在马鞍山投资开采铁矿；

创办了当涂静仁职业学校

通过对地脉、文脉、人脉的三脉分析,掌握了马鞍山地区的地方性特征。

然三脉之各有强弱，形象本底则应为当地最具地方性特色、且非替代性的核心资源。

基于对三脉的进一步筛选和突出、并经实地考察与体验,我们初步确定马鞍山的资源本底认知为：

中华诗都、山水钢城、中国浴城、江东休闲新城

第二章　市场解码廓清发展视野

在进行城市旅游形象设计前,除了对城市文脉、地脉、人脉进行分析外,还应明确形象设计的目标以及需要输入的信息，针对具体的客源市场进行针对性的分析和设计。

城市旅游形象设计的目标通常是较明确的，即消除不利于旅游者前往旅游目的地的成见和印象，设计有吸引力的旅游形象,并能使游客获得满足,留下深刻印象,产生重游行为或口碑效应。

具体而言，城市旅游形象设计目标包括以下几种：

城市旅游形象模糊——设计鲜明的旅游形象

城市旅游形象欠佳——改造不好的旅游形象

城市旅游形象过时——设计崭新的旅游形象

城市旅游形象良好——维持、强化良好的旅游形象

城市旅游形象受损——有效弥补、恢复良好的旅游形象

因此,首先应通过市场调查了解旅游者信息,分析旅游形象构成要素,明确城市旅游形象的现状,从而明确设计目标和重点客源市场。

为了科学的进行本次形象策划,本项目组于2007年8月３１日至9月7日共发放了500份调查问卷,其中：

马鞍山300份，回收有效问卷28８份;芜湖5０份，回收有效问卷42份;南京100份，回收有效问卷８4份;上海5０份,回收有效问卷45份；总共回收4５9份,平均有效率为91.8%，基本满足调研要求。

调查结果如下：

一、形象感知分析

（一）旅游景点感知情况

1.马鞍山景点知名度分析

图2-1表明，本次调查受众对马鞍山景点了解最多的是与李白有关的采石矶、李白墓和太白楼;其次，是马鞍山市内重要的“绿肺”——雨山湖;佛教名山小九华山的知名度也较高;以自然风光为主的濮塘风景区和翠螺山知名度紧随其后；休闲类的马钢盆山度假村、翠林康乐中心近年来知名度也日益上升,分列第九、第十位,说明近年来人们对休闲旅游景点的需求越来越高;文化类的朱然墓、朱然文化公园和林散之纪念馆了解的人也比较多。

而丹阳湖、青山、太白森林公园、谢公祠、谢公墓等外地游客了解较少，而澄心寺、围屏山、黄山塔、园艺村农家乐、叶家桥、宝积山、石臼湖、甑山禅院、金柱塔和横山知名度很低，本地居民了解也很少。

总的来说,马鞍山著名景点（排名前十位）的平均知名度为51.6１％，即两个人中有一个知晓马鞍山某一著名景点。

可见，调查受众对马鞍山旅游景点的了解深度较高,但了解广度不够。

图２-1　马鞍山景点知名度分析

2.马鞍山景点美誉度分析

　图2-２马鞍山景点美誉度分析

从图2-2中可以看出,本次调查对马鞍山景点的美誉度分两个方面。

从绝对美誉度（喜欢该景点的全部人数）来说,采石矶美誉度非常高，去过和了解的人们对采石矶印象都很好；其次是小九华山、雨山湖、李白墓、太白楼;自然风光为主的濮塘风景区和翠螺山美誉度也较高；而马钢盆山度假村和翠林康乐中心绝对美誉度次之;太白森林公园、朱然文化公园与朱然墓绝对美誉度尚可，其他景点美誉度都较低。

从相对美誉度（即喜欢人数/了解人数）来看，黄山塔、宝积山、太白森林公园、横山都较高，这与了解人数较少,而景点感觉还可以，认可度因此较高;而在知名景点中,采石矶相对美誉度最高,说明采石矶建设营销各方面都已较为成熟，大家都比较赞赏。

小九华山、雨山湖、翠螺山等相对美誉度也较高，濮塘风景区、太白楼、马钢盆山度假村和翠林康乐中心的相对美誉度还有待进一步提升。

（二）形象构成感知情况

１.马鞍山形象感知来源分析

图2-3　马鞍山形象感知来源分析

调查受众获取马鞍山旅游形象等信息的主要来源中,最重要的是电视媒体；其次是亲朋好友的介绍,不仅起到告知旅游购买者的作用，还起到评价产品的作用。

提高旅游者满意度,造就忠诚顾客，为马鞍山旅游作良好的口头宣传，会带来更多的旅游消费者。

此外，通过报刊杂志了解马鞍山的受众也比较多，因此在项目开发时可以通过这种较经济又便捷的媒体方式进行宣传。

另外,旅行社广告、网络、广播和书籍的宣传对旅游者影响也较大。

（见图２-3）

２．马鞍山代表形象的景点分析

在调查中提出了“最能代表马鞍山城市形象的景点”问题，列举马鞍山各个景点供被调查者选择。

选择结果比较集中:

选择融自然风光和历史文化于一体的“采石矶”者最多，选择比率高达６4．05%;自然风光“雨山湖”、历史文化“李白墓”、休闲度假“马钢盆山度假村”也被比较多的受众选择为能代表马鞍山形象的景点;随后依次为佛教文化“小九华山”、李白文化“太白楼”、休闲度假“翠林康乐中心”；其他景点被选择为代表马鞍山形象的较少。

图2-4马鞍山代表形象的景点分析

3．马鞍山代表文化分析

调查表明，外地游客和本地居民对马鞍山最为典型的文化的意见倾向是基本一致的。

图2-5表明,对“钢铁文化”的认可度最高,选择的频次达33.08％；对包含李白陵墓、李白传说、李白故事等“李白文化”的认可程度也较高,选择频次