互联网+K12教育商业模式研究.docx
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互联网+K12教育商业模式研究
分类号学号M201373752
学校代码10487密级
硕士学位论文
互联网＋K12教育商业模式研究
学位申请人：
马少波
学科专业：
工商管理
指导教师：
李长江教授答辩日期：
2015.11.25
AThesisSubmittedinPartialFulfillmentoftheRequirementsfortheDegreeofMasterofBusinessAdministration
AResearchonBusinessModelforK12E-Learning
Candidate:
MaShaobo
Major:
BusinessAdministrationSupervisor:
Prof.LiChangjiang
HuazhongUniversityofScience&TechnologyWuhan430074,P.R.China
November,2015
独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。
对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名：
日期：
年月日
学位论文版权使用授权书
本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：
学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。
本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。
本论文属于
保密□，在年解密后适用本授权书。
不保密□。
（请在以上方框内打“√”）
学位论文作者签名：
指导教师签名：
日期：
年月日日期：
年月日
华中科技大学硕士学位论文
摘要
本文主要针对中小学课外教育培训行业与“互联网+”相结合的商业模式进行分析，从行业发展特点，以及与互联网结合产生的优势，深入分析主流互联网教育商业模式的优劣，从而对其进行归纳总结，并提出改良意见。
文中首先分析了国内外互联网教育发展的现状，以及我国在线教育的发展历程，通过对互联网+、商业模式的理论知识深入研究，结合线下培优行业的特点，通过文献资料研究法、调查研究法和案例分析法，对目前主流的互联网+教育及其商业模式等内容进行了大量的研究和分析工作。
首先，对国内外互联网教育的发展和研究现状有了基本的认识，对商业模式的相关知识进行了梳理，加深了理解；其次，通过阐述传统线下培优行业的特点与互联网结合所带来的变革，对K12在线教育作了新的定义，对切入互联网教育的企业进行分类，分析了其在发展过程的优势以及可能遇到的问题，加深了对中小学互联网教育的现状及发展前景的理解，为后面研究互联网+K12教育商业模式打下了坚实的基础。
再次，通过比较目前国内主流互联网+K12教育商业模式，并分析其核心产品及其业务模式、发展过程中遇到的瓶颈等问题，为改良互联网+K12教育商业模式提供依据。
最后，本文基于自己对中小学传统课外教育及互联网+的粗浅认识，从传统中小型教培企业痛点及用户（学生和家长）痛点两方面入手分析，结合现存互联网教育项目的优缺点，进行一定程度上的改良，探索更加适合深圳，符合一线城市乃至全国范围的K12互联网教育商业模式，也为现在正在运营的互联网教育企业提供一定的思路借鉴。
关键词：
互联网+商业模式中小学教育
I
华中科技大学硕士学位论文
Abstract
Inrecentyears,“Internetplus”developedlikearagingfireintheChina,manynew“Internetplus“companiesarebornalmosteveryday,especially,InternetplusK12educationwasthefavoredobjectbymanystartups,andtheywereinvestedinvestedbytheventurecapital.Subsequently,withtheInternet+educationbrutalgrowth,traditionaleducationofprimaryandsecondaryschoolshavebeenimpactedhugly,andtheyaretheimportantandcannotbeignoredintheeducationarea.Butbehindthesavagegrowth,itsbusinessmodelisnotclear,influencingthesustainabledevelopmentofE-Learning.ThisauthorattemptstooptimizethebusinessmodelofE-Learning,andenlightentheE-Learningcompaniesonbusinessmodeldesign.
Thisthesiswasmainlystudiedthroughliteratureresearchmethod,surveyresearchmethodandcaseanalysismethodwithregardtoInternet+educationanditsbusinessmodel.Firstofall,thereisabasicunderstandingofdevelopmentandresearchstatusofInternet+education,Thedefinitionandconnotationofthebusinessmodelhelpustounderstanditdeep.Secondly,thisauthorunderstandInternet+educationthroughthedefinitionandcharacteristicsofit,anditlaidasolidfoundationforthebusinessmodeloInternet+education.Atthesametime,thisauthorhasacomprehensivereviewandprospectonthedevelopmentInternet+educationthroughthedevelopmenthistory,presentsituationandtrendofit.Thirdly,theauthorresearchedonthecurrentdomesticmainstreamInternet+K12educationbusinessmodel,andanalyzeitscoreproductsandtheexistingdeficiency,forInternet+K12educationprovidesthereferencefortheoptimizationofbusinessmodel.Finally,thisarticleisbasedonmyownshallowunderstandingonthetraditionalextracurriculareducationandInternet,thecurrentsituationofcitydevelopmentdirection,educationinChinaandtheexistingproblemsandtheadvantagesanddisadvantagesoftheexistingInterneteducationbusinessmodel,usingthebasicprinciple
华中科技大学硕士学位论文
ofthebusinessmodeldesign,designbusinessmodelsthatInternet+educationofprimaryandsecondaryschools,andestimatethecorrespondingoperationeffect,thusattemptstoexplorefeasibleChinaInternet+K12businessmodel,forthedomesticInternet+K12educationofthecompany'sbusinessmodeldesignprovidesreferentialideasandmethods.
Keywords：
InternetplusBusinessmodelPrimaryandmiddleschooleducation
华中科技大学硕士学位论文
目录
摘要I
AbstractII
图目录VI
表目录VII
1绪论1
1.1选题背景及意义1
1.2理论依据及方法3
2互联网+K12教育发展综述7
2.1K12在线教育定义与特点7
2.2K12在线教育行业发展概况8
2.3国内外互联网教育现状13
3互联网K12教育主流模式及案例分析17
3.1家教O2O17
3.2题库21
3.3在线教学24
3.4作业答疑27
3.5K12在线教育案例述评30
4互联网K12教育商业模式设计36
4.1互联网教育面临的关键问题36
4.2k12阶段的互联网教育关键问题分析39
4.3K12在线教育商业模式方案设计40
华中科技大学硕士学位论文
结束语45
致谢47
参考文献48
华中科技大学硕士学位论文
图目录
图2.1教学三维目标······························································8
图3.1找家教平台商业模式产业链···········································18
图3.2家教O2O商业模式······················································20
图3.3找家教平台用户规模····················································20
图3.4题库商业模式产业链····················································21
图3.5题库商业模式·····························································23
图3.6题库用户规模·····························································23
图3.7在线教学商业模式产业链··············································25
图3.8在线教学商业模式·······················································26
图3.9在线教学用户规模·······················································27
图3.10作业答疑商业模式产品链·············································28
图3.11作业答疑商业模式······················································29
图3.12作业答疑用户规模······················································30
图3.13公司的教育信息化战略················································31
图3.14公司在教育信息化领域的开拓历程································31
图3.15公司教育信息化的产品定位··········································32
图3.16好未来（学而思）在线教育整体框架·····························34
图3.17一起作业网的模式······················································35
图4.1O2O平台模式架构模型·················································42
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表目录
表2.1
部分在线教育企业简介·················································
11
表2.2
BAT在线教育的布局情况··············································
12
表2.3
部分k12在线教育初创公司投融资情况简介······················
12
表3.1
公司的教育解决方案····················································
33
表4.1
行业特点对比分析·······················································
41
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1绪论
1.1选题背景及意义
K12[1]是kindergartenthroughtwelfthgrade的简写，是指从幼儿园（Kindergarten，通常5-6岁）到十二年级（grade12，通常17-18岁），这是美国、澳大利亚及EnglishCanada义务教育开头和结尾的两个年级。
而在中国，是基础教育阶段的通称[2]。
本文中特指从小学一年级到高中三年级的教育系统，即小学、初中和高中三个阶段的基础教育，用户群体年龄范围大概处于7岁～18岁。
1.1.1背景
2015年，互联网+在国家政策的引导下，在李克强总理的政府报告书中定为国家战略后，互联网犹如一阵飓风，对传统行业开始了方方面面的改革。
特别在今年李克强总理到访北京中关村3W咖啡厅后，更是将“大众创业，万民创新”推向了一个新的高潮。
而在这股创业浪潮中，互联网+教育是最引人注意的领域之一。
互联网作为一种最具活力的新生事物，特别是作为一种新兴媒体，在这场“传统行业互联网化”的变革之中，发挥着巨大的影响力，它除了具备信息传送功能之外，更是具备了强大的社区互动功能，它可以轻而易举的把世界各地的人群实时连接起来。
可以说，我们当前的社会，就是在网络技术，数字技术，互联网，无线通信网，手机、平板，电脑等各种新兴的媒介和终端连接下的社会，我们进行信息传递的媒介已经完全改变了。
互联网教育，它和我们传统意义上的一对多的师生关系模式不同，它是在新媒体作用下的产物，注定了它发展的强劲。
众多的企业，包括传统的教育机构，以及硬件厂商，特别是互联网公司，除了看到在个人PC端，手机、平板等媒介的机会，更注意到这些新兴媒介与虚拟课堂和直播教室之间的联动[3]。
目前，普通用户可以通过电视、电脑或者手机等终端订制教育产品，更是通过电信运营商的宽带，坐在家里享受线下课堂的教育内容。
在这样的背景下，我们显然看到，互联网+教育已经涌现和爆发出跟传统课堂教育、远程教育等完全不同的模式，它的生命力更加强大，
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更容易快速成长。
再来看目前的教育市场，K12作为传统教育中最核心的幼教和基础教育阶段，是资本市场最火热的领域，创业项目都在向这片蓝海蜂拥而来。
在业内，2013年被称之为“在线教育市场的发展元年”。
而这么强大的市场索引力，是由于我们的教育对象，家长和学生这个双层角色，在不断的成长而导致的。
在2013年，以新东方、学而思、学大教育、龙文教育、上海昂立教育、广州卓越教育、精锐教育、深圳邦德教育等传统培优机构的行业Top10，在K12教育部分所创造的总营收为112.8亿，预测在五年内，中国的互联网K12教育市场规模将达到1500亿元[4]。
而基于我国的人口现状，两亿多的中小学生，如此庞大的适龄教育人口，将带来教育市场的极速扩张。
再加上传统观念中，家长对孩子文化课教育的重视，也就造就互联网教育领域永远不会缺乏怀抱各种各样的目标的消费者。
在这样的背景下，K12在线教育正是为数不多的几个尚未互联网化的万亿级市场。
面对这块巨大的蛋糕，越来越多的创业团队正从不同角度、不同方向切入这个行业，因此涌现出多种多样的商业模式。
从目前市场格局来看，在K12互联网教育领域，既有老牌的线下培优机构转型而来，如学大，学而思；也有纯粹的互联网创业企业，如魔方格、猿题库、跟谁学等；也有如志鸿教育这样出版行业背景的企业；而大型门户网站如网易，也适时切入这个领域，抢占先机，在教育领域推出自己的产品，如网易云课堂。
此外，作为互联网巨头的BAT更是通过资源整合或企业兼并，纷纷抢滩登陆，在教育行业快速卡位布局，如XX推出的在线教育产品“XX教育”，以及基于UGC模式的“作业帮”；阿里巴巴的产品“淘宝同学”；腾讯的“腾讯课堂”，“腾讯课堂”是一个以资源整合为方向的在线教育平台，通过引入各种线下教育机构及其教育资源，充实平台内容，为用户提供一个在线学习的集合网站，以此探索在线教育新模式[5]。
同时，资本市场为这个行业注入巨额资金，为这些教育模式经受检验提供了实践机会。
1.1.2意义
在K12互联网教育领域的玩家，都垂涎于这个万亿级市场的巨大体量，但谁也没有找到克服做基础教育互联网化的难处——在这个格局中，多个利益方牵涉在内，
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其关系错综复杂，但经过多年的发展，已经基本形成一种稳定的生态，新兴的互联网教育公司想进来分一杯羹？
谈何容易！
想在这么竞争激烈的市场中占有一席之地，那么构建一个有效的商业模式，平衡多方利益需求，最终被市场认可则是最关键的一步，本文正是基于这样的思路来探索这个市场的商业之路。
在国内相关研究中，关于互联网教育商业模式的资料相对较少。
而从教育学、经济学的角度分析互联网教育的优劣、与传统教育相比的特点、其后续发展趋势等思路占据主流，从商业模式构建的角度去阐述在线教育发展的更是少之又少。
本文希望通过对我国K12在线教育的市场环境、发展趋势等问题的深入分析与总结，为传统教育互联网化发展提供商业模式角度的见解。
本文主要通过研究K12互联网教育的发展历史、行业特点、现状与趋势，主流商业模式的特征，以及结合传统教育的各种商业模式的特点，对目前市场上出现的互联网教育企业进行分类，然后按类分析其商业模式、发展优势及瓶颈，探索K12互联网教育的规律，为互联网教育商业模式的优化和创新，提供新的思路。
在此基础上，通过本人工作经历及对K12教育的理解，尝试设计K12互联网教育的商业和产品模式，为互联网教育商业模式的创新提供一些启发。
1.2理论依据及方法
1.2.1商业模式的定义与内涵
在二十世纪五十年代，商业模式（businessmodel）[12]这个概念出现在人们的视野，但真正得以广泛使用和传播却是在九十年代。
现在，这个概念已经为大众接受，更是成为创业者和风险投资者常挂在嘴边的一个名词。
伴随着互联网的兴起，以及企业和学者对商业模式的重视，如何构建成功的商业模式也逐渐成为一个热门话题。
1）商业模式的定义随着对商业模式的关注度越来越高，学术界也产生了深厚的兴趣，但学术界普
遍是从商业模式的基本概念、理论范畴、结构体系等方面进行探索，整体的研究并没有形成一致的观点[13]。
从商业模式的发展历程来看，其定义经过了经济、运营、战略、整合等几个阶段。
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在经济学说中商业模式被定义为企业的经济模式。
其本质是企业为获取利润进行的活动。
它通过描述企业在价值链上的定位，以及采取比竞争对手更先进的途径和方法，以投资的方式，降低成本，创造价值，从而最终获取利润的一种商业行为[14]。
在运营学中商业模式被描述为企业的运营结构。
企业通过整合供应链的上下游成员（包括供应商，客户），构建组织结构及运营流程，以及整合企业可获取的资源（人，财，物）等，最终创造价值的过程。
在战略学中商业模式是指考量企业对不同战略方向的把控。
这其中包括企业的市场主张、增长空间、竞争优势、组织行为及可持续性发展等方面。
通过定义企业在相关市场为目标用户提供产品或服务，从而获取利润的过程[15]。
而在整合类的学说中则是把商业模式理解为企业系统运行的本质，是针对企业的经济逻辑、战略方向以及运营结构的提供和整合。
商业模式是通过对企业内部一第列具有相关联的变量，如企业的经济逻辑、运营结构以及经济逻辑等进行整合和定位，以达到在特定的市场上拥有独特的竞争优势。
而这样的商业模式最好是难以模仿，不可替代，独一无二的[16]。
商业模式是为了说明企业如何通过特定的市场环境，构建组织结构和流程来创造用户价值，并与供应链的上下游成员形成网络关系，进而开拓市场进行价值传递，最终获取利润[17]。
2）商业模式的内涵搞清楚了商业模式的含义后，我们要进一步的理解商业模式的相关要素。
不同
的研究角度，自然对商业模式要素的理解也不同。
具有一定影响力的学者Linder对商业模式的要素提出了如下定义：
认为商业模式是基于互联网的一种商业关系，其定价模式、收入模式、渠道模式以及商业流程都是其构成要素[18]。
而另外一位学者则对这些要素进行了简化，认为商业模式的基本要素是交易
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