教学模块五推销接近.docx

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教学模块五推销接近

推销技术精品课程鞍山师范学院高等职业技术学院

授课教案

课程名称

推销技术

上课时刻

班级

讲课题目

教学模块五推销接近

任务一约见顾客

任务二接近预备

任务三接近方式

教学目标

（1）理解约见造访的预备工作、活动内容和大体方式；

（2）明确推销接近中的各类技能及有关注意事项；

（3）掌握介绍接近、产品接近、利益接近、问题接近、好奇接近、演出接近、求教接近、赞美接近、震惊接近、馈赠接近等接近方式。

教学重点

约见和接近客户的方式

教学难点

各类技能的具体应用

教学预备

投影仪、黑板

教学方式

教学法、案例分析

教学安排

8课时

教学提纲

任务导入

任务分析

相关知识

案例分析：

2001年5月20日，美国一名名叫乔治1>.赫伯特的推销员，成功的把一把斧子推销给了布什总统。

布鲁金斯学会得知这一消息逅，把刻有“最大销售员”的一只金靴子赠予了他。

这是自1975年该学会的一名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松以来，又一学员获此殊荣。

布鲁金斯学会创建于1972年，以培育世界上最杰出的推销员著称于世。

它有一个传统，在每期学员毕业时，设计一道最能表现推销员能力的实习题，让学生去完成。

克林顿当政期间，他们出了这么一个题目：

请把一条三角裤推销给现任总统。

8年间，有无数个学员为此绞尽脑汁，可是，最后都无功而返。

克林顿离任后，布鲁金斯学会把题目换成：

请把一把斧子推销给布什总统。

鉴于前8年的失败与教训，许多学员知难而退。

个别学员乃至以为，这道毕业实习题会和克林顿当政期间一样毫无结果，因为现今的总统什么都不缺，即便缺什么，也用不着他亲自购买；退一步说，即便他亲自购买，也不必然正赶上你去推销的时候。

但是，乔治.赫伯特却做到了，而且没有花多少功夫。

一名记者在采访他的时候，他是如此说的：

我以为，把一把斧子推销给布什总统是完全可能的，因为布什总统在德克萨斯州有一农场，那儿种了许多树。

于是我给他写了一封信，说，有一次，我有幸参观您的农场，发觉种着许多矢菊树，有些已经死掉，木质已变得松软。

我想，您必然需要一把小斧头，可是从您此刻的体质来看，小斧头显然太轻，因此您仍然需要一把不甚锋利的老斧头。

此刻我这儿正好有一把如此的斧头，它是我祖父留给我的，很适合砍伐枯树。

假设您有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，给予回答……最后他就给我汇来了15美元。

乔治.赫伯特成功后，布鲁金斯学会在表彰他的时候说，金靴子奖已空置了26年。

26年间，布鲁金斯学会培育了数以万计的推销员，造就了数以百计的百万富翁，这只金靴子之所以没有授予他们，是因为咱们一直想寻觅这么一个人：

那个人从不因有人说某一目标不能实现而舍弃；从不因某件事难以办到而失去自信。

案例引导：

成功的约见顾客是接近顾客的前提。

约见顾客

一、约见顾客的预备

（一）做好事前调查，充分了解顾客

1．了解顾客本人资料。

无论是推销个人消费品仍是产业用品，推销人员都是在与人打交道，即便对方是一个由多人组成的采购中心，推销人员也是在与其中的决策人约见、洽谈，因此凡是与人交际、沟通的技能都能够运用到推销活动中。

不同的人在客观上存在着专门大的个体不同，推销人员若是能事前了解他们的个性、爱好、适应、厌恶、乃至生理缺点、心理障碍等，就可以投其所好，避其所恶，并以此为按照运用不同的方式和技能去约见不同的顾客，提高约见成功率。

2．进一步肯定顾客的需要。

在顾客资格评审和验定进程中，推销人员初步判断顾客对推销产品有需要，可是顾客有可能通过购买替代品或竞争对手的产品来知足这种需要，因此在约见顾客之前和约见顾客的进程中，还要进一步判断顾客的需如果不是能指向本企业的产品。

推销人员能够用以下步骤去观察、判断。

（1）观察顾客现有产品。

每一个人的购买行为、购买模式受适应的影响在一生中不会有太大的转变（除非有重大事件影响其生活）。

因此，推销人员能够通过观察准顾客目前正在利用的产品，推测出他此后需要的产品。

（2）了解顾客喜爱的产品特征。

推销人员应调查了解顾客最喜爱目前所拥有产品的哪些特性，是什么原因使顾客购买这些产品，你所推销的产品是不是具有这些属性?

一般而言，若是顾客喜爱某一产品特性，他还会重复购买具有该特性的产品。

通过这一调查推销人员能够预测顾客是不是会对推销产品感兴趣。

（3）发觉顾客改良的愿望。

推销人员能够通过调查发觉顾客对现有产品有何不满意的地方，有哪些改良的愿望。

由于事物是进展转变的，顾客老是追求更舒适、更便利、更满意的产品，所以，从理论上说，任何产品在知足需要时都会有欠缺，若是推销人员发觉了现有产品的缺点及顾客希望改变的原因，就可以够依照那个方向设计自己的推销，以知足顾客希望改变、提高的愿望。

（4）提供解决办法。

若是推销人员发觉了顾客期望改善的地方，并能够提供办法解决问题，增进其利益，那么向顾客提供那个办法就是最好的约见理由。

（二）做好思想预备，维持良好的心态

在约见顾客之前，推销人员要做好充分的心理预备，因为约见请求被顾客拒绝的情形是常常发生的，这时推销人员不要丧失信心，不要让受挫感扰乱真正的机缘，而要把每一次拒绝看做是一个台阶，一级一级迈上去就会面到真正的客户。

同时推销人员应该熟悉到顾客拒绝的是产品，而不是推销人员本人，所以在受到拒绝后不要对自己产生怀疑，而要尽快摆脱心理阴影，维持良好的心态。

优秀的推销人员是不怕拒绝的，因为拒绝是下次约见的开始。

上述约见预备内容的具体情形要因顾客不同、因推销产品不同而有所不同，推销人员还要结合自身的性格特征灵活掌握。

二、约见顾客的工作内容

任何推销进程中的约见，都必需考虑以下四个问题。

（一）肯定约见对象

进行推销约见，第一要明确访问对象。

若是推销的是个人家庭用品；访问对象容易肯定；若是推销的是大型产业用品，推销人员将面对一个采购中心，这时最理想的情形是能够直接约见决策者。

但一般大宗采购的决策权都是企业高层领导人，他们公事忙碌，往往会指派下级人员与推销人员接触、洽谈，然后再汇报情形，只有当他们以为有必要接见时，推销人员才能与之见面。

因此，推销人员要拟；定计划，第一选择一名对决策者有较大影响力的人作为第一次约见对象，争取他的合作，然后再一步步地接近决策者。

推销人员要有足够的耐心，切勿急躁冒进，因为企业的采购往往是大量量、周期性的、稳固的，值得推销人员花费较多精力去争取。

另外，在肯定约见对象时，既要摸准具有真正决策权的要害人物，也要处置好相关的人事关系，避免“不见真佛不烧香”，得罪下级人员一样对推销不利。

（二）告知约见事由

任何人都不会同意没有理由的约见，专门是在两边还不十分熟悉的情形下，所以推销人员在约见访问对象时，必需告知对方访问的原因和需要商谈的事项，使对方有所预备。

就约见准顾客而言，访问的事由主如果推销产品，但在买方市场条件下，以那个理由很难约见到顾客，推销人员能够借一些其他事由来约见对方，如市场调查、提供服务、提供咨询、走访客户、互换意见等，用这些事由较容易患到顾客的应允。

推销人员在假想约见事由时，要采用换位思维方式，即从顾客的角度动身，和需要为依据，触动对方的敏感点，如此提出的约见理由才能引发顾客的兴趣。

（三）选择约见时刻

推销要掌握最佳的机会，要求推销人员一方面要普遍搜集信息资料，做到知己知彼，另一方面要培育自己的职业敏感。

具体会面时刻的肯定要因约见对象、约见事由、约见方式、约见地址的不同而不同，但有一个原则要把握：

即最好的机会是“雪中送炭”或“锦上添花”。

如对方刚开张营业，需要产品或服务时，客户碰到困难需要帮忙时，客户对原有产品不满意时；或对方碰到厂庆纪念、大楼奠基、工程完工、加薪提拔等喜事时。

（四）选择约见地址

约见地址的选择对于约见的成功与否也起很重要的影响作用。

约见的理由、对象不一样，约见的地址也应有所不同，大体原则是方便顾客、有利推销。

从推销活动的实践看，约见地址可选在客户的办公室、家庭、社交场所等。

约见地址不同则推销效果不同，推销人员应学会按照具体情形进行选择。

1．居处。

若是推销的是日用消费品，选择顾客居处为见面地址无疑是最适合的，推销人员登堂人室，能深切了解顾客，做好推销预测。

若是推销的是产业用品，则不宜贸然造访决策人的居处，不然会使对方产生戒备心理，被拒之门外。

可是当有人引见时，比如有与对方关系良好的第三者相伴，或带上与对方有交往的人的介绍信函，在这些条件下选择对方的居处作为见面地址要比在对方办公室更能创造良好的合作气氛。

2．办公室。

顾客的办公室是常常利用的约见地址，在这里两边有足够的时刻来讨论问题，反复商议以达到共识。

可是在办公室会面最容易被外界干扰，办公室人多事杂，电话不断，造访者也不止一个人，因此推销人员必需设法使客户集中注意力，争取尽快达到交易。

3.社交场所。

推销学家曾指出：

最好的推销场所或许不在客户的家庭或办公室，若是在午饭时，在网球场边或高尔夫球场上，对方对你的建议更易同意，而且戒备心理也比平时淡薄得多。

因为社交场所气氛轻松愉快，有利于拉近推销人员与顾客的距离，增进理解和友谊，为推销工作打下良好基础。

三、约见顾客的方式

约见的进程，实质上是推销人员与推销对象信息沟通的进程。

因此，信息传递的方式也就是约见的大体方式：

（一）电话约见

电话约见是现代推销活动中常常利用的方式，它的优势在于能在短时刻内接触更多的潜在顾客，是一种效率极高的约见方式。

但电话约见也有明显的缺点：

由于推销人员与顾客没有直接见面，顾客占主动地位，推销人员处被动地位；容易受到顾客的推诿和拒绝。

取得电话约见成功的关键在于推销人员必需知道打电话的技能：

精心设计开场白，激起对方足够的好奇心，使他们希望继续交谈；约见事由的叙述要充分，用词简明精炼；态度要诚恳，语气平缓。

电话约见要掌握好时刻和分寸，若是对方表示时刻不适合或没有兴趣，则应当即停止对话并道歉，不要强人所难。

所以，在通话时刻上，除非对方特别感兴趣，不然应掌握在两分钟之内。

（二）信函约见

这是销售人员利用书信约见客户的一种联系方式。

信函约见的长处在于能够畅通无阻地进入顾客的办公室或居处，避免了推销人员用其他方式约见顾客时碰到的层层人为阻碍，也不需电话约见时的机智对答，而且费用少，是所有约见方式中本钱最低的。

信函约见的缺点也很明显，它花费时刻长，反馈率低。

（三）当面约见

这是销售人员对客户进行当面联系造访的方式。

这种约见简便易行，也极为常见。

当面约见的长处是能够通过见面观察顾客，与之交流情感，有经验的推销人员会给顾客留下美好的印象，使顾客愉快地同意约见。

该方式的缺点是一旦当面约见受到顾客拒绝后，推销人员便处于被动局面，无法挽回败局。

当面约见的机缘，往往是推销人员在某些公共场合与顾客萍水相逢，，借机与之面约。

可是这种机缘并超级有，这就要求推销人员不时留意，了解重要顾客的生活适应、兴趣爱好，创造机缘与顾客见面，进而约定正式见面的时刻。

（四）委托约见

委托约见是指推销人员委托第三者约见顾客的一种方式，简称托约。

托约中的第三者称转托人或受托人。

转托人一般都是与访问对象本人有必然社会关系或社会交往的人，尤其与访问对象关系紧密的人员或对其有较大影响的人士最为适合。

这种方式的长处在于转托人与访问对象关系专门好，‘容易患到对方接见的首肯。

可是若是转托人与访问对象关系一般，则不易引发重视，或转托人不负责任将转约之事遗忘造成误约，这些都是托约的不足的地方o

（五）广告约见

在约见对象不明确或对象太多的情形下，推销人员可利用各类传播媒介进行广告约见，成心购买的顾客在接到信息后会主动来接触推销人员。

用这种方式约见准顾客，覆盖面广、效率高，但它的缺点是针对性较差，在约见对象较少的情形下，平均约见本钱高。

美国布得歇尔保险公司曾用过这种约见方式。

推销人员第一给客户寄各类保险说明书和简单的调查表，并附上一张优待券，写明“请您把调查表填好，撕下优待券后寄返咱们，咱们便会赠送2枚罗马、希腊、中国等世界各国古代硬币（仿造）。

这是答谢您的协助，并非是要您加入咱们的保险。

”推销人员总共寄出3万多封信，收到23000多封回信。

推销人员便带着仿古钱币按回信地址上门造访，亲手把硬币送给顾客。

由于顾客此刻面对的是前来送硬币的推销人员，自然不会有戒心，在道谢后，就高兴地从各类古色古香的硬币中挑选2枚自己喜欢的留下。

推销人员这时就会不失机会地渗入推销话题。

听说该公司取得6000名顾客加入保险，在那时曾引发轰动。

以上介绍了约见的五种大体方式。

作为推销人员应尝试运用各类不同的方式，判断哪一种方式对自己的销售最有帮忙，那么把它作为推销最大体的工具，同时虚心地向业内人士学习新的方式。

任务实施

造访计划的制订

刘山按照顾客资格的审查及造访计划的要点，自制了一份造访计划表，表中包括造访目的、造访对象、造访时刻、造访地址。

二、约见方式

对上海恒大百货公司．刘山考虑由于情形较复杂，约见方式不能单一。

刘山自己是上海人，最好能通过社会关系联络到总公司的领导（委托约见）．再打电话征得造访对象的同意，决定在周二14点前去造访；因为没有熟悉的关系能够接触到上海超市领导，最好在造访总领导后直接前去超市筹建处造访；事前电话联络昆山超市领导（电信约见），若是对方同意造访，刘山决定在周三前去造访；事前电话联络苏州超市领导（电信约见），若是对方同意造访，刘山决定在周四14点前去造访。

对苏州大美服装学院的两位领导，刘山先选用打电话的方式提起约见请求（电信约见），取得许可后．他决定在周四16点半登门造访学院领导。

由于刘山严谨地制订造访计划、合理地选用约见方式，仅在一个礼拜内就安排了华东三个城市内的客户造访，生效专门好。

这两家组织顾客都表示出了有购买中和公司办公家具的意愿。

试探题

1．针对上海恒大百货公司，刘山还有哪些约见方式能够选用?

2．讨论刘山设计的造访线路及时刻，综合考虑了哪些因素?

情景模拟

主题：

快跑出租车

要求：

用最经济的线路将城市内的网点联系起来，考验学生拟订造访线路的能力

预备：

1．班级每一个学生写1～2张纸条，代表就读学校所在城市的一个地址（注意不要重复）。

2．将纸条投入密闭的纸箱中。

流程：

1．随机抽出10～15个纸条，交给出租车司机（选出来的学生）。

2．给司机l～2分钟的考虑时刻，安排自己的出租车用最经济的线路跑完这些网点。

3．同窗对该名司机的线路进行评价。

4．该司机将纸条从头投人纸箱中，充分混合后开始下一轮。

案例分析

公司秘书、助理等角色往往是关键人物的“看门人”，起到一种“防护屏障”的作用，免使领导受到各类没必要要的干扰。

推销人员常受到“看门人”的阻碍而无法实现当面约见公司关键人物的目的。

如何跨越障碍，通过“看门人”这一关?

下面看看一名推销员的心得体会。

第一，介绍自己的时候必然要简明扼要、干脆利落。

比如，“您好!

我是海王公司的吴国飞，请问冯领导在吗?

”

第二，回答对方反问时要简单明了．并显示其重要性，不做过量的解释和说明。

比如，秘书问：

“请问找冯领导有什么事么?

”，能够如此回答：

“我有一桩要紧的情形，这关系到贵公司几万万元的生意，必需面见冯领导。

”

第三，用简短、抽象性较强的字眼或深奥的专出名词说明来意。

第四，利用适合的赠品和恰如其分的赞美接近“看门人”。

问题：

1．这位推销员的方式有什么益处?

2．运用生活中的实例来解释这种现象。

任务二接近预备

任务导入

恒通公司是一家生产运算机及其相关配件的厂商，产品品牌好，运算机已销往全国各大城市。

现得知江苏“苏锝常”地域要全面进行信息化改造，得知此消息后各类品牌的运算机厂商云集江苏。

恒通公司委派在无锡长大的张可欣到江苏“苏锡常”地域开拓市场，面对消费者与组织顾客两种不同类型的准顾客．张可欣该如何去做接近预备工作呢?

任务分析

面对激烈的竞争市场，推销员张可欣在江苏市场上第一要预备好自己要接近的准顾客的相关资料，对于不同类型的准顾客，接近的预备资料应有所不同。

除要预备顾客的相关资料，张可欣还要做好推销器材预备和自身素质预备。

相关知识

接近预备

案例分析：

一名英国皮鞋厂的销售业务员曾几回造访伦敦一家皮鞋店，并提出要拜见鞋店老板，但都受到了对方拒绝。

这次他又来到这家鞋店，口袋里揣着一份报纸，报纸上刊登了一则关于变更鞋业税收管理办法的消息，他以为店家能够利用这一决定节省许多费用。

于是，他高声对鞋店的一名售货员说：

“请转告您的老板，就说我有路子让他发财，不但能够大大减少定货费用，而且还能够本利双收赚大钱。

”销售业务员向老板提供赚钱发财的建议，老板怎么不动心呢？

他肯定立刻承诺接见这位远道而来的销售业务员。

案例引导：

推销员巧妙的唤起顾客的好奇心，引发对方的注意和兴趣，取得和客户接近的机缘。

从整个推销进程来看，在完成约见工作后，推销人员就可以够依照预定的时刻、地址会面访问对象。

所谓接近顾客，是指推销人员正式接触推销对象，为推销面谈的顺利展开做铺垫的进程。

它是推销人员正式接触顾客的第一个步骤。

现代推销理论以为接近顾客的目的在于引发顾客的注意，激发顾客的兴趣，创造轻松友好的气氛，使两边顺利转入洽谈阶段，促成交易。

，这一阶段的重要作用在整个推销进程中不可轻忽。

要超卓完成接近顾客的任务，达到预定目的，必需做好接近前的预备工作，还要熟练掌握接近的技能和常常利用方式。

一、接近前的预备

正式会面顾客是一个超级关键的时刻，要在正式会眼前做好最后的预备。

这些预备包括：

（一）明确访问目标

推销人员在动身前要明确这次访问顾客的具体目标。

有时约见顾客的事由就是访问目标，但多数时候约见事由只是争取会面的借口，因此推销人员要明确实际目标。

（二）制定推销访问计划

推销人员要按如实际目标和与顾客约定的时刻、地址、约见时顾客的初步反映等情形做销售预测，同时制定推销访问计划。

（三）检查相关物品是不是齐全

推销人员要带好销售的辅助资料，包括以下几种：

：

1．名片。

将个人名片印制得不同凡响，如印上自己的照片，写上感激的话语等，这有助于加深顾客印象。

2．公司简介。

简要介绍公司的名称、历史，专门是引以为荣的历史事件，目前为顾客提供的服务和利益等。

3．产品简介。

简要介绍产品的各项技术指标。

公司简介和产品简介要精美大方，以提升公司形象。

4．样品。

携带样品便于讲解、操作示范，增加顾客的兴趣。

但有的样品无法携带，可带其模型、照片等。

5．价钱单。

价钱单一般是提供给顾客参考的格条件，如折扣比例、赊销额度、送货条件等。

6．其他。

如笔记本、计算器等。

（四）维持良好仪表及心态

推销人员心中要明确公司的销售政策、推销人员要按照所从事的行业和会面的场合选择适合的衣着，穿着得体会增进顾客的认同感和信赖感，有助于接近顾客。

另外，良好踊跃的态度也很重要，它会感染顾客做出正面决策。

因此推销人员要暂时忘记生活中的繁琐杂事，把精力集中在即将到来的会面上。

二、正式推销接近

推销人员一切预备就绪后，前去约定地址与客户见面，开始正式推销访问。

心理学研究表明，人们在见面的10秒钟后就会对对方做出许多判断，因此，推销人员要抓住这宝贵的刹时，运用必然的表现技能，以一种适当的风度出现，给顾客留下美好的第一印象。

其步骤如下：

（一）微笑。

微笑是推销的第一技术，美国最大的连锁店沃尔玛的开创人沃尔顿生前用一句话归纳了他成为亿万富翁的秘诀：

低买低卖，微笑攻势。

日本推销之神原一平也练就了一副“价值百万美金的笑容”，可见微笑在整个推销进程中的重要作用。

推销人员在客户眼前要真诚友好地微笑，如此能够缩短两边的距离，使客户有一种亲切感，减少抗拒心理。

（二）注视。

推销人员要用眼腈正视客户，用眼神传递正直、诚恳、自信、热情等情感，绝不能眼睛朝下或左顾右盼，‘使客户感到推销人员心不在焉，或不诚实、不热情。

但要注意，注视并非是凝望，不然无法正常交谈。

（三）问候。

推销人员必然要问候顾客，这是打开话语的最好题材。

问候的方式取决于许多方面，推销人员应该按照不同的人、不同的时刻、-不同的环境来选择问候的方式，乃至对同一个人也不能总用一种问候方式。

因此，推销人员要学会至少用三种方式迎接顾客。

（四）握手。

握手是常见的礼节，若是顾客成心，推销人员应热情地与之相握。

握手时要握住对方的整个手掌，短暂而有力，但不能太紧。

正确的握手姿势能表达一个人的自信和能力，同时也表达了对客户的敬意和信赖。

（五）互道姓名。

在握手时很自然地互道姓名，自我介绍。

推销人员应反复提及自己的名字，直到确信对方记住他。

若是顾客把你和其他人弄混了或许就会错过一次销售机缘。

（六）话题。

话题是与他人交往的基础，适当的话题能够创造轻松友好的气氛，使顾客对推销人员产生认同感，对完成接近顾客这一阶段的任务有极大帮忙。

话题的寻觅要通过仔细观察和丰硕的经验。

以下是大多数推销冠军在商谈中所选择的话题：

对方的癖好；对方的工作；时事问题；孩子等家庭之事；影艺及体育运动；对方的故乡及所就读的学校；健康等；理财技术及街谈巷以上步骤顺利完成后，推销人员就要把握好机会，把谈话推人下一阶段。

任务实施

恒通公司面对竞争激烈的运算机销售市场，第一要对“苏锡常”地域这一次“信息化”改造带来的准顾客进行分类，分清是个人消费者仍是组织顾客，对不同的准顾客接近预备的材料是不同的。

一、消费者的资料预备

张可欣能够通过网络搜索、专业媒体平台、1T专业市场现场问卷及走访调查等方式掌握以下几个方面的信息，涉及消费者的范围；已有运算机消费者的改造配置要求等。

二、组织顾客的资料预备

由于组织顾客的业务范围广，购买产品的数量大，购买力强，对推销人员来讲做好组织顾客的推销资料预备显得加倍重要。

针对无锡市惠山区、锡山区政府办公室，苏州天河生化制药公司，常州天胜地产公司等组织顾客．能够通过本地的专业网站（如信息咨询平台、IT相关网站等），也能够查阅他们主页网站上的招标通告，了解其需求状况、支付方式等信息，同时注意这些组织顾客的组织人事状况、购买决策的影响因素、目前的进货来源，和这些组织顾客与供给商的关系、合作的进展前景、竞争对手有哪些、可能给予组织顾客的优惠条件是什么等。

另外，还能够通过本次“信息化”改造的政府负责部门、信息化改造产品招标会、本行业竞争对手等渠道获取涉及本次“信息化”改造的组织顾客资料。

三、推销器材的预备

需要预备的推销器材包括公司介绍、产品的彩印图片、公司的销售文件资料、有代表性

的测试运算机样机、演示时用到的应用软件、汇报演示PPT、名片、组织顾客的联系方式等。

四、推销员个人素质预备

（1）针对IT行业、信息化技术做一些加倍专业的预备，如IT行业目前的整体状况，IT行业中软件、硬件的整体组成，IT行业有代表性的厂家、企业、产品等。

（2）熟悉恒通公司自身的各类产品，如产品系列情形、产品的详细品名、规格型号、定位、功能

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