房地产项目营销策划报告及产品建议.docx
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房地产项目营销策划报告及产品建议
市场定位篇
壹项目市场分析
贰目标客群定位
叄项目推广思路
肆项目核心竞争力
伍项目推广主卖点
陆项目宣传定位
柒生活方式定位
捌产品调整加强建议
玖项目市场攻击点
营销理念篇
壹营销核心理念
贰案名建议
营销推广篇
壹营销推广策略
贰媒介投放策略
叄促销活动策略
肆产品建议
一、项目分析
【1】地块分析
地理位置与面积：
本项目总用地面积为70975M2，容积率为，绿化率为%，由低层住宅与联排别墅组成。
周边衔接白鹤小学，外接轻轨，F1赛车场，与汽车城相邻而置。
此处为未开发区域的核心绝版地带。
【2】SWOT分析
1、项目优势
A、区位优势：
本案位于上海最大的汽车部件生产基地---青浦区白鹤镇
B、规模优势：
项目占地70975M2，是较大型楼盘。
C、前景优势：
处项目处于未来开发地带的核心地段;
D、环境优势：
绿化率较高，空气质量较好，环境优雅。
E、人文优势：
周边小学、中学、院校林立，文化气息较浓。
2、项目劣势
A、居住劣势：
该项目的周边居住氛围不浓郁；
B、配套劣势：
社区内仅有会所，欠缺休闲娱乐场所；社区外商店、购物、生活设施不齐全；
C、景观劣势：
周边没有公园、文化广场，项目本身的集体绿化率低。
D、交通劣势：
无交通路线到达项目直接点或附近地带；
3、存在的机会
A、青浦区的未来发展趋势良好，人均消费力也在提高。
B、此项目与白鹤小学临近，增加了项目的一大卖点。
C、在此项目的附近均无直接性的竞争楼盘存在,价格处于上海中低价位的楼盘；
D、即将开通的轻轨，F1赛车场也近在咫尺；
4、面临的问题
A、客群消费能力有限，目标群体的消费意识有待于引导；
B、处于上海青浦区的郊区地带,交通不便利；
C、项目的周边配套不完善，对项目的销售造成一定的影响；
D、目标客群有限，竞争对手已培养了一部分消费群体为固定客群。
二、区域目标客户群定位
1、以江苏昆山、嘉定、当地市场为主要客群；
2、以上海市区、青浦区客户为辅助客群；
（见市场分析报告客户定位）
三、项目推广思路
本案主题拓展全面围绕“新镇住宅”这一主线，以“品质、智能、精致”三个支撑点为基础，进行“投资、建筑、景观、生活、健康、服务、休闲、科技”八个方面的主题拓展，灵活运用媒体、SP活动等多种手段促销，通过常规与非常规的传播包装，以达到品牌塑造，尽快完销的目的。
1、第一展开线：
投资2、第二展开线：
智能3、第三展开线：
建筑
4、第四展开线：
舒适5、第五展开线：
景观6、第六展开线：
生活
7、第七展开线：
休闲8、第八展开线：
服务
四、项目核心竞争力
在房地产市场日益同质化的今天，要在市场上站稳脚，占领市场。
更要进一步去挖掘楼盘本身的核心竞争力，只有认识了核心竞争力，才能超越同质化，在市场上独树一帜，作为项目形象定位的指导。
我们将以专业的行为来探讨本案的核心竞争力，鉴于此，初步得到的结论为：
1、本项目的中低价格优势，品质保证与物超所值的服务享受；“超值性”
2、先进科技引导，全智能化服务；安全性
3、高绿化率及精致景观设计；舒适性
4、高质量的建筑水准，实用精致的户型设计；精致性
五、项目推广主卖点
1、卓越品质（品质的保证）
一切精品的产生都来源于对品质的保证，这是对客户最基本的承诺，也是对企业品牌美誉度最直接的表现。
2、全智能化（安全性与私密性）
综观各楼盘，大打智能化楼盘概念的也不在少数，但是真正做到全智能化的楼盘还是少数，而从本案目前具有的品质上看，全智能化的概念诉求也将成为本案不可或缺的诉求重点。
3、精致体现：
（细微之处的铸造）
社区的精致来源于内部设置的精致程度，小到一个花草，大到房屋结构，房地产项目是一个整体的产品，我们在建设与营销包装中一定要抓住项目特有的细微特点，并注意项目企划的整体性。
针对本案拥有的特殊性，我们在推广中一定要抓住“精致”的主题，在细节上下工夫，体现出项目作为新镇住宅所具有的特色，通过立面线条及营销动线结合销售与物业服务，提供给业主完美的生活空间。
六、项目宣传定位
（1）生态的、和谐的（环境）
生命在于回归，注重小区内外园林的营造，尊重自然，在保留小区原有植物的基础上，因地制宜的配搭种植各类植物，建筑用料上使用环保用材，建筑外观采用柔和缤纷的自然色彩，全力体现自然生态之美，景观与建筑的交融式设计，互融互生，为住户创造景致天然的居住环境，亦为申城增添一道美丽的风景线；
（2）缤纷的（设施）
社会越往前发展，人的需求也就越有个性化，每个人每个时段都会有不同的需求，充分尊重客户的需要，在小区设置各类配套设施，包括尊贵会所、商业街、开放式广场等，配套设施完善，满足各种生活需求，享受缤纷生活乐趣，令业主悠哉游哉，足不出户，不暇外求；
（3）休闲的（生活模式）
生命是一首诗，提倡的是生活的舒态与写意，早上您可以到健身径跑跑步，或者去爬爬山；傍晚时分，您可以阳台上与心爱之人浅尝咖啡，共赏晚霞落日，生活是多么的休闲；
（4）亲情的（情感）
把小区看成是一个大家庭，以业主成朋友为荣，以您为圆心，以业主为尊，提供个性化的服务，充分考虑业主的各种需求，成为您成功路上的“贤内助”；
（5）情趣的、人文的（文化品味）
提倡的是高品质、高品味，巧妙的将中国传统人文文化融入小区规划与景观小品上，并有机的实现人景互动，漫步其中，仿如画中，万千美感，只可意会，妙不可言。
（6）简约的，尊贵的（建筑设计）
应该是简约的，所以建筑结构轻盈，采用简洁的外观设计，线条简洁，体态优美，用材节省，项目以您为尊，素雅端庄的外观用色，一梯二户，超大采光面，窗含万里景，户盈清堂风。
七、生活方式定位诉求
1、社区是全新的、高起点的；
2、住宅讲究高尚品质的；
3、是未来的，是属于上海市新一代人的生活新社区；
4、满足购房者五大需求：
①生活情调需求；
②高质量的居住需求；
③交际与发展的（对多功能的会所）需求；
④孩子教育的需求；
⑤对上海身份的需求；
5、诉求目标：
①属于上海人的目标客户群体
②倡导住宅的性价比革命
③提高品质生活的代言词
④满足更多元的生活居住需求
⑤新镇住宅是为社会精英人士度身订造的
⑥新镇不可多得的，限量供应
⑦带给人们无限的期待与遐想……
八、产品调整加强建议
为加强项目卖点，树立楼盘及开发商形象，整合项目优势，为销售作好铺垫工作，建议投入系列建设。
【1】作足社区配套
会所服务设计：
可供开发项目有：
模拟室内高尔夫球练习场、图书馆、棋牌室、商务中心、健身房、全天候游泳场、住户专车、商务部、餐饮部、桌球、网球场、超市、保龄球室、壁球场、桌球室、钢琴吧、超市、美容美发等。
【2】社区植树：
由客户认养种植。
【3】在社区内布置现代风格的小品
【4】会所加紧建设，建议售楼处规划于内、项目气质体现；
【5】项目加紧建设，落成可直观体现项目品质，点燃人气；
【6】物业管理设计：
专业管家服务，如为解决郊区购物不方便的问题，专门成立带购物服务，物业公司须出示购物凭证。
等等。
【7】开通业主往返市区专线车，用来积聚人气。
（或开通小区专线到达R3轻轨站，约15分钟路程）
【8】项目地块绿化、园林布置
【9】尽快启动会所内休闲项目
【10】项目筹建信息口语传播
九、项目市场攻击点
1、居住劣势：
该项目的周边居住氛围不浓郁；
攻击策略：
在宣传策略上避开直接性的撞击，直接进入白鹤版块“未来发展前景良好”的造势手法。
2、配套劣势：
社区内仅有会所，欠缺休闲娱乐场所；社区外商店、购物、生活设施不太齐全；
攻击策略：
在本项目的会所内设施乒乓球室、棋馆、桌球室、KTV房、名食茶餐厅等，强化会所功能，满足缓解压力的生理需求。
3、景观劣势：
周边没有公园、文化广场，项目本身的集体绿化率低。
攻击策略：
强化中心广场的作用、以休闲广场、运场广场、文化广场等主题作为规划核心，提升项目档次，满足客户对生活品质提高的需求。
4、交通劣势：
周边没有直接达到或靠近本项目的交通路线；
攻击策略：
引入R3专线大巴，从白鹤到嘉定、安亭中心区。
有小区往返专线直接到轻轨站，从基本上解决了购房者对往返上海各大中心区的需求。
十、营销核心理念
广告总精神是对楼盘的所有卖点进行提炼揉成精髓，整个楼盘的推广都以此为精神支柱。
广告总精神的推出进一步提升了本案的楼盘形象，为房产的销售奠定基础。
核心理念
打造上海西大门核心绝版地带的城市新筑
广告推广语：
①国际汽车城的后花园，引领生活新高度；
②上海西区中心的绝版居住领地，独领城市魅力；
③自在。
惬意。
浓厚。
——城市生活新主张。
十一、案名建议
logo展现
主推案名①:
上海一城·西晶明园
因开发商拥有白鹤镇的众多土地储备，可以用“一城”的含义来概括它的大气。
同时，也就以将“西晶明园”作为“上海一城”的第一期项目，以后开发的可以为“西晶萃园”、“西晶宅园”等，形成品牌系列，提高开发商的知名度。
主推“上海一城·西晶明园”的理由：
1、市场营销的角度来推有着一定的广度与深度和高度，可发挥性强。
2、从楼盘的规模上也可体现它的大气与士气；
3、从广告形象方面可具有一定的延展性,能够从多度的体现它的丰富性；
4、从消费者角度上具有一定的包容性,充分给予消费者的想象空间；
5、从案名的组合角度上看，既体现了它的主题性，也涵盖了项目的独立性,同时具有了品牌的延续性；
logo展现
辅推案名①：
上海一城
----城市尺度，中心生活
赋予项目一种独特概念，就是赋予项目精神与灵魂，使纯物化的楼盘具有鲜活的新生命特征，给予项目更高的附加值。
独特的概念可以引领时尚生活潮流，区别于竞争楼盘，获得更大差异性，从而形成独特的销售主张，避免差异化的恶性竞争。
上海一城：
引用“上海一城九镇”的“一城”，对于区域外的江苏等地客户具有吸引力，并且“上海”指向性明确。
“一城”也指明了唯一性和开发的大体量。
也表明了项目作为上海西大门第一社区的地位。
上海一城——时代·城市·后花园
上海一城——上海西岸--新城市主义的复兴
上海一城——城市中坚的城中花园
上海一城——新都市主义，诗意的家园。
城市主义。
复兴。
/自由主义。
张扬。
/自在生活。
惬意。
/文化生活。
浓厚。
广告主打语：
自在。
惬意。
浓厚。
——城市生活新主张。
辅推案名②:
西晶明园
案名含义：
1、西——上海西部的含义；
2、晶----一方面与同喻义“精品”的“精”，“经典”的“经”。
3、明——从“字面”的含义上讲，可延伸至“透明”，即项目品质透明化、个性化服务透明化、物业管理透明化。
也就是能给到消费者一定的安全感，满足到他们的心理需求。
明——喻义明天，未来、展望等含义，表现美好明天的向往，一切从这里开始。
明——喻义“名”，体现它的品牌性与知名性；
4、园——延展为“花园”，体现它的绿化率与环境舒适度，表达温馨含义。
辅推案名③
“城市新筑”：
“城市”代表所处区域及一种现代化的程度；
“理想小镇”：
“小镇”指一种舒适安康的生活方式，一种安享天伦之乐的精神，也代表项目的规模；
3、宣传口号
1城市新筑——筑造无限城市新生活
2理想小镇——住在诞生幸福的地方；
③上海一城——城市尺度，中心生活
4、备选案名参考
白鹤小镇
一方新筑
宜家新镇
西晶宅院
十二、营销推广策略
1、入市策略
占地面积近8万平米，分期开发，分期分组团推进。
多层住宅部分为四期
开发，第一期推出样板楼部分（建议白鹤大道与鹤如路交界处建立多层样板楼,别墅部分为最靠近会所的一栋，会所连同水景和周边景观）；第二期为东部组团，第三期为沿白鹤大道的西南组团，第四期为西南部组团；别墅分二个组团进行推广以会所为南北分界点.
.
2、推广渠道
促进产品销售是代理商的终极目标，而建立良性可行的销售网络，应用有
效媒体，为最终实现以最少的资金投入，产生最直接有效的产品销售带来
可能。
【1】售楼处：
建议在市区及项目现场各设一个售楼处，以路程30-40分钟
路程的距离为宜，人流量较多的地方，扩大项目宣传影响力，拦截客户。
市区售楼处：
建议设立在天山商圈，武宁路、中山路附近，中山公园附近的知名酒店附近或繁华街区。
现场售楼处：
建议风格为现代、时尚气质，尽快建成。
或将售楼处转移会所现场。
【2】人员拜访：
现在即着手收集目标客户名单、相关资料，在项目中期销售开始放缓时，适当安排人员上门拜访，争取成交，化被动为主动。
3、推广进度
【1】先启动配套建设。
在会所、样板房、绿化景观示范中心建成，客户有了直观感受，并对开发商实力认可时，全面掀起宣传攻势，将会对产品销售起到强有力的促进作用。
【2】将全程推广工作分为：
预热——开盘——公开——强销——促销——延续6个阶段，每个阶段推案策略、媒体支持都将有不同调整。
各阶段将会综合引用到如下手段（以下仅列主力推广媒体）：
①软性文章报导：
引导客户理解、关注、认同本案，适合引导预热期。
②公关活动：
让目标客户对产品产生好感，吸引目标客户群体人事视线，为后期销售做铺垫，并将贯穿始终。
③硬性报纸广告：
强有力的视觉和项目魅力冲击。
是房地产促进成交的犀利武器，并将作为主力推广媒体。
4、价格策略
以低开高走的形式。
为了迅速占领市场、打开知名度，树立项目形象，对销售速度的追求。
追求良好的销售业绩，实现企业持续盈利的目的，同时树立项目形象，提升品牌价值（知名度、美誉度），让项目品牌和公司品牌形成良性互动，建议本项目采用：
低价入市—迅速占领市场—平稳上升—根据实际情况随机调整的价格策略。
5、推广节点安排
第一阶段：
现至2004年10月份，参加10月份房交会，会所部分建成，
售楼处开发，景观完成。
第二阶段：
2004年10月份至2005年4月推出一期、二期房源，做客户预约工作；其中一期房源为多层，约占总体量的15%，二期房源为多层，约占总体量的25%左右。
第三阶段：
2005年5月至2005年8月推出三、四期房源，参加5月房交会。
三期房源推出约20%左右的多层，四期所推房源为多层。
第四阶段：
2005年9月至2006年6月份，推联排房源，及剩余房源。
在销售多层房源至90%时，推出联排别墅房源。
联排别墅的客户预约开始时间为2004年10月份。
（具体的销售所推房源比列根据实际情况作调整。
）
6、推广工作安排
时间
内容
注释
进程
2004/7/30日
出项目营销方案
提交方案（调整局部战略）
2004/8月
销售工具准备
施工图、模型、户外、宣传单、媒体预定、售楼处、看房专车、外接待处、工地围墙，引导旗
业务员进场培训
临时售楼处启用
2004/9月
9月中旬之前会所交付使用现场售楼处投入使用，
售楼处内部环境布置
销售中心室内、室外效果图确认，装修
2004/10
10月1日之前售楼处完成。
售楼处开放、景观完成、参加房交会。
路牌、停车场导示牌、看楼专车、楼体招示布等。
宣传资料（楼书、DM等）
确定风格、内容与制作时间及验收。
2004/10—2005/4
推出一期、二期房源，并做客户预约工作。
1月办理预售证，2月中旬引爆开盘
媒体投放、各类促销活动展开。
做好现场的接待工作
2005/5—2005/8
推出三、四期房源，并参加5月房交会
宣传资料（楼书、DM等）
做好现场的接待工作
2005/9-2005/12
推联排房源
媒体投放
现场接待与处理来电
2006/1-2006/6
剩余房源
配合各类促销活动
做好接待工作
十三、媒介投放策略
1、媒介策略
是指企业与传媒建立良好的社会关系以达到企业与项目的辅助性宣传效果。
媒介是指新闻传媒单位，和媒介建立关系就是和记者编辑们建立关系。
媒介关系有着难以估量的作用，它传递信息迅速、传播面广、可信度高，如果几大媒体同时报道某企业的业绩佳、信誉好，那么无疑就是帮该企业在公众心目中树立了良好的形象，而且其效果要比广告好得多。
2、媒体选择
为了达到一定的销售目标，根据目标客户群体的特质。
选择户外广告、DM及电视媒体作为此项目的主攻媒体。
户外广告
（1）原则：
户外路牌广告为本项目重要推广方式之一，考虑到费用较高，其出发点应作到少而精，且尽量与工地现场相结合。
（2）设置地点：
可以设立在目前小区入口上方。
（青松公路与曹安路交界处户外三角高炮大广告牌一个）。
配合各阶段投放引导旗广告。
（3）投入比例：
占广告预算费的45%
报纸广告
（1）选择思路：
对于本项目而言，报纸广告的作用应该是树立形象、告之的作用为主，因此应适当考虑。
（2）选择建议：
由以上分析及本项目特点得出，本项目的广告应以本项目客户群以青浦、昆山、嘉定为主，我们当地知名报纸即可。
（3）投放比例：
占广告预算费的15%
ＤＭ单派发
通过DM的派发（业务员派发与夹报相结合）对项目进行全方位的宣传，在目标客户群集中区域采用直接派送和定点区域夹报方式等。
DM单的制作要体现风格和定位，画面简明，成本适中。
投放比例：
占广告预算费的15%
电视广告
通过昆山电视播放项目的专题资料，从而扩大市场影响度。
投放比例：
占广告预算费的20%
机动广告
投放比例：
占广告预算费的5%
3、媒介计划表
第一阶段
引导期
20%
户外为主
第二阶段
开盘/销期
40%
电视、报纸为主
第三阶段
持续期
30%
DM、报纸为主
第四阶段
结案期
10%
小礼品/相关赠送品为主
4、开盘推广计划
时间段
投放内容
媒体选择
要求
2005年月2日15
宣布价格上扬政策
《昆山当地知名报纸》
硬广
2005年2月18
升值的理由
《昆山当地知名报纸》
报中刊
上海一城卖点上海一城开盘优惠、开盘活动介绍
《新民晚报》
报纸+新闻
2005年2月20
轻轨概念——生活半径、开盘折扣优惠
《DM宣传页》
硬广
开盘折扣，开盘广告——宣告开盘、宣布价格上扬政策
《DM宣传页》
2005年3月1日
开盘花絮
电视
专题新闻
3/1日至3/10
上海一城销售奇迹——上海一城旺销解密之一
《新民晚报》
1/4版系列报道
上海一城销售奇迹——上海一城旺销解密之二
《新民晚报》
1/4版系列报道
上海一城销售奇迹——上海一城旺销解密之三
《新民晚报》
1/4版系列报道
3/15-3/20
轻轨概念——降低时间成本、价格上扬政策
硬广
十四、促销活动策略
1、景观建成开放日
目的：
让客户感受实际物体，产生信赖感，增加购买信心。
策略：
发布媒体信息，通知目标客户前往。
内容：
现场咨询，宣传派发，赠品派送，以达到积累客户的目的。
2、样板楼开放日
目的：
让客户感受实际物体，产生信赖感，增加购买信心。
策略：
发布媒体信息，通知目标客户前往。
内容：
装修材料的材质、名称、价格，风格等一切视觉冲击，以达到积累客户的目的。
3、房交会活动
目的：
宣传造势、寻找新客户。
策略：
以在现场交易的客户一定的折扣优惠作为诱因点，让其参加展会的客户直接性的购买。
内容：
模型展示、宣传资料派发、现场咨询、礼品赠送等。
4、与学校联谊
目的：
增加购房者对子女教育的重视性
策略：
与中心小学（白鹤小学）联谊，凡购房者的子女均可入住中心小学。
内容：
参加与学校联办的暑期辅导班活动，增加社区的文化氛围。
5、与中凯联谊
目的：
扩大市场影响度，提高企业知名度
策略：
通知中凯集团宣传刊物（中凯诚仕会刊）发布购房信息，扩大影响度。
内容：
将项目的购房信息、促销活动等内容发布于此。
备注：
“中凯诚仕会刊”针对内部员工及中凯集团的所有购房客户发送,印制量大及信息量全。
6、节假日促销
主要是针对节假日做各类促销活动。
主要选择春节、五一、十月、元旦等主要节日。
目的：
现场交易，寻找潜在客户。
策略：
进行强势攻略。
内容：
现场表演、展开文化月活动、特殊户型优惠折扣等。
十五、产品建议
结论:
结合本案的优劣势分析,必须在产品上做到极至才能使产品有更多的支撑点来突出卖点。
在项目持性上突出“品质、智能、精致”否则，产品无明显的优势。
在产品风格上也必须体现“品质、精致、高雅、纯正”等特质，使其体现出文化品味内涵的表现。
具体建议如下：
1、在项目内增设“双语幼儿园”
目的：
提升产品档次，增加项目卖点。
出发点：
结合劣势分析，重点突出教育配套设施，满足消费者对教育重视的心理需求。
可能性：
费用增大（如果不建双语幼儿园将使项目缺乏核心卖点，对项目作任何一种定位都没有足够的支撑点来说明项目的特质，难以让消费者认同）
2、体现为健康服务住宅
目的：
突出购房者对身边健康的渴望
出发点：
因消费者多为投资者或本地居民、外来投资者。
工作繁忙与周边配套的不完善（运动场所欠缺）使其他们对身体健康有所担忧。
可能性：
费用增大（园林区中建立室外运动场所、在会所内建立休闲娱乐场所。
两者相结合，将其项目的定位有明显突出）
3、休现科技节能小区的实用性。
目的：
冲击心理节俭原则
出发点：
符合当地市场的需求，结合本地居民的勤俭与节约的特性。
同时，使用项目的定位在白鹤是绝无仅有的。
——科技节能小区可能性：
费用增大（需从建筑材料的本身进行选择，在装置程度上也存在着难度。
需从根本上解决问题，如果此建议得到认同，那将在营销战略上有着很大的空间，同时也必定会促进楼盘销售与企业知名度的提高。
）
4、小区规划体现动静相宜的结合性
目的：
冲击对环境质素的心理需求
出发点：
为了配合项目的销售卖点及规划动静相宜的特质。
园林环境的细部作经典设计：
喷水池、倒影池、艺术雕塑、文化小品，地面图案、路灯、花草绿色植物等。
建筑楼体部分：
全开放式的通道设计，弓形阳台、错层围栏、造形、建筑局部外立面等，无处不洋溢着现代、优越的艺术氛围。
建筑材料部分：
彩塑窗、隔音玻璃、石材、灯光等。
阳台采用大面积玻璃材质与不锈钢铝合金材料作阳台护栏。
整体规划：
整个项目以人景互动、人景交流与参与为主中心，有机的组织小区园林，引导消费者进行休闲，购物、交际与娱乐。
并将景观引入室内、组团式的布局恰好构成互相支持、互相促进的完美居住经典。
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