汽车营销实训指导书.doc

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汽车营销实训指导书

汽车技术系

目录

1展厅接待 1

1.1知识目标 1

1.2能力目标 1

1.3实训内容 1

1.3.1公共关系规范 1

1.3.2仪表与礼仪规范 2

1.3.3道德规范 4

1.3.44S店组织机构 4

1.4实训任务 5

1.4.1如何处理好与消费者、供应商的公共关系。

5

1.4.2掌握仪容仪表。

5

1.4.3不同场景下礼仪、仪表的正确使用。

5

1.4.44S店的组织机构与组织分工。

5

1.5实训成绩的评定方法 5

2选择汽车销售策略 6

2.1知识目标 6

2.2能力目标 6

2.3实训内容 6

2.3.1熟悉汽车市场 6

2.3.2目标市场 7

2.3.3汽车商品调查问卷 7

2.3.4汽车营销市场调研 8

2.3.5市场预测 9

2.3.6汽车营销策略 9

2.4实训的任务 12

2.5实训成绩的评定方法 12

3实施汽车销售实物 14

3.1知识目标 14

3.2能力目标 14

3.3实训内容 14

3.3.1汽车销售流程 14

3.3.2售前技巧 15

3.3.3接待顾客 16

3.3.4车辆展示 17

3.3.5异议处理 17

3.3.6成交 17

3.3.7售后服务 18

3.4实训任务 19

3.5实训成绩的评定方法 19

4汽车销售综合实训 21

23

汽车技术系汽车营销实训指导书

1展厅接待

1.1知识目标

1、了解仪容仪表的含义，正确理解仪容仪表修饰的原则；

2、掌握运用肢体语言的标准，认识肢体语言在汽车销售工作中的重要性；

3、掌握汽车销售展厅接待的商务礼仪；

4、掌握来店顾客的心理分析方法；

5、了解公共关系规范。

1.2能力目标

1、能处理与消费者的公共关系；能处理与供应商的公共关系；

2、能在不同的场合从仪表、着装、姿态三个方面，运用合适的礼仪规范；能运用礼仪知识进行介绍，谈吐，电话，信函等活动；

3、能够对事物进行综合分析；遵守职业道德规范；

4、能够运用有效的方法对来店顾客的心理进行分析。

1.3实训内容

1.3.1公共关系规范

1、公共关系——企业为了适应环境，争取社会公众了解、信任、支持和合作，以树立企业良好形象和信誉为目的而采取的各种有计划的行动。

2、公共关系的特点：

注重长期效果，注重双向沟通，对象的广泛性，工作的主动性和经常性，是一种间接的促销手段。

3、公共关系的表现形式

（1）通过新闻媒介传播企业信息：

撰写新闻稿件，举办记者招待会，邀请记者或其他知名人士参观企业，制造新闻事件，编写影视剧本。

（2）散发宣传资料

（3）借助公共广告

（4）举办各种专题活动和策划企业领导人的演讲或报告

（5）参与社会公益活动。

4、公共关系的内容和策略

（1）处理好与消费者的关系（主要内容）：

售前——与潜在用户的沟通，售中——与现实客户的沟通，售后——与产品用户之间的沟通。

（2）处理好与供应商的关系（主要问题）：

长期友好合作，互惠互利，双方信息沟通与交流。

1.3.2仪表与礼仪规范

1、仪容礼仪

（１）头部修饰

发型发式：

男士——前不覆额，侧不掩耳，后不及领，面不留须。

女士——保持美观、大方，发卡、发带的式样应庄重大方；最好剪短发，头发长不过肩，过长需挽束。

面部修饰：

男士——不蓄胡须，鼻毛不外现，干净整洁，口无异味。

女士——淡妆。

手部修饰：

清洁，不使用醒目甲彩，不蓄长指甲。

（2）化装规范

自然——最高境界为“天然去雕饰”“状成有却无”

美化——以美化为基本要求

协调——强调整体效果

禁忌——浓装艳抹、当众表演

（3）仪姿仪态

站姿——立如松

坐姿——坐如钟

行姿——直行、匀速、无声，警惕不良姿态

表情——大方自然、专注友善：

面带微笑、注视对方、适度互动、不亢不卑

2、着装礼仪

（1）区分场合

表1-1

场合

基本要求

适宜服装

公众场合

保守、端庄、正规

套装/裙装/制服/长裤/长裙/长袖衬衫

社交场合

时尚个性，不过分庄重

礼服/时装/民族服装（中山装/旗袍等）

休闲场合

舒适自然，可凭个人爱好着装

牛仔服/沙滩装/，运动装

（2）几种着装西装：

三色原则——全身颜色限制在三种之类

三一定律——鞋子、腰带、公文包颜色要统一协调（黑色优先）

三大禁忌——不拆商标/正式场合夹克打领带/袜子颜色、质地和衣服不统一

领带——质地要求，颜色要求，穿短袖不打领带（除制服）

女士着装：

短裙穿长袜、长裤穿短袜；尽量不穿无袖的衣服；不穿凉鞋、运动鞋或露趾的拖鞋；佩饰少而精。

3、见面礼仪

（1）称呼礼仪

惯例的几种称呼：

称呼行政职务、技术职称、行业称呼、泛指尊称。

（2）介绍礼

表1-2

介绍对象

介绍认识场景

介绍秩序

备注

自己

自己与他人

自己→他人

递名片，内容完整

他人

下级与上级

上级→下级

尊者优先

长辈与晚辈

长辈→晚辈

年长者与年幼者

年长者→年幼者

女士与男士

女士→男士

已婚者与未婚者

已婚者→未婚者

同事、朋友与家人

同事、朋友→家人

来宾与主人

来宾→主人

与会者与后来者

与会者→后来者

（3）使用名片

三不准：

不得随意涂改；不提供2个以上头衔；不提供私人联系方式。

交换顺序：

由近而远，由尊而卑；位卑者先递给位尊者。

名片的索取：

交易法——“将欲取之，必先予之”，

激将法——“很高兴认识你，是否有幸…”，

谦恭法——赞美对方后索取，联络法——希望以后保持联络，怎么联络方便啊。

名片的递交：

起身站立，使用双手（用拇指和食指轻捏名片的两个上角，尽量避免将名片的内容遮住）或右手，正面对着对方（若对方是外宾，需将英文一面对着），说些寒暄的话，千万不要用食指和中指夹着名片给人。

名片的接受：

起身站立，面带微笑，目视对方，双手捧接，或以右手接过，从头到尾默读一遍，谦辞敬语。

有不认识的字应马上询问，不可拿着对方的名片玩弄。

看完后应将名片放入名片夹或认真收好，不可随手扔到桌子上或随便放入口袋，这都是对他人的不尊重。

（4）握手礼仪

基本要求：

目视对方，面带笑容，稍事寒暄，稍许用力。

伸手的顺序：

在正式场合，取决于职位、身份；在社交场合：

取决于年纪、性别、婚否、位置。

（5）接待礼仪

文明待客：

来有迎声，问有答声，去有送声。

礼貌待客：

问候语，请求语，感谢语，道歉语，道别语。

热情待客：

眼到，口到，意到。

4、必备物品

公司的徽标，名片夹，纸巾，公文包。

1.3.3道德规范

1、公民基本道德规范：

爱国守法，明礼诚信，团结友善，勤俭自强，敬业奉献。

2、职业道德规范：

实事求是，真诚可信；公正无私，光明磊落；勤奋努力，精益求精。

3、营销职业道德：

语言规范，举止得体，待人热情，守信、负责、公平。

1.3.44S店组织机构

1、总经理

2、销售部

（1）销售部经理；

（2）销售顾问；（3）销售计划与控制；（4）车辆管理员；（5）关键客户专职；（6）二手车主管。

3、展厅

（1）展厅经理；

（2）前台接待员；（3）展厅服务；（4）客户管理员；（5）内训专职。

4、市场部

（1）市场部经理；

（2）行销策略；（3）市场分析。

5、办公室

（1）人事培训；

（2）文档管理员；（3）信息管理。

6、财务部

（1）财务部经理；

（2）预算计划与控制；（3）会计；（4）出纳。

7、售后服务部

1.4实训任务

1.4.1如何处理好与消费者、供应商的公共关系。

王某，男性，是一名中年教师，计划年底买汽车；张某，女性，是一名年轻公务员，刚买车；李某，男性，是一名中年医生，拥有汽车已5年。

你作为一名4S店的工作人员，如何处理好与上述三人的关系。

要求使用的方法：

选择适当时机打电话、预约并登门拜访；送去节日的小礼物、问候；送去最新的汽车款式或促销；询问汽车使用后的满意度。

1.4.2掌握仪容仪表。

掌握仪容仪表，包括头部、面部、着装等，遵守职业道德规范。

你是一名4S店的员工，请回答以下问题：

1．举一实例，进行恰当的仪容仪表装饰？

（注意：

男性和女性是有一些区别的）

2．你认为需要遵守的职业道德规范有哪些？

1.4.3不同场景下礼仪、仪表的正确使用。

不同场景下礼仪、仪表的正确使用，包括称呼、介绍、递名片、握手、接待等过程中的恰当礼仪的运用。

一天，某顾客（是来了解了解的）光临××4S店，假如你是一名销售顾问，应该如何接待？

要求完成的动作：

与顾客的招呼，双方握手和自我介绍，互递名牌，会客台接待，进入顾客的议题，送客。

1.4.44S店的组织机构与组织分工。

1.5实训成绩的评定方法

1、处理好与消费者、供应商的公共关系20分；

2、仪容仪表30分；

3、职业道德规范30分；

4、4S店的组织机构与组织分工20分。

2选择汽车销售策略

2.1知识目标

1、掌握汽车营销策略；

2、了解汽车市场的细分理论及建立目标市场；

3、掌握汽车商品调查问卷，进行汽车市场调研、预测。

2.2能力目标

1、通过选择汽车营销策略的学习和实训，能运用汽车市场细分理论建立目标市场；

2、能运用组合汽车营销策略开展汽车销售业务；

3、能设计汽车商品调查问卷，能进行汽车市场调研、预测，能制订汽车销售年度计划。

2.3实训内容

2.3.1熟悉汽车市场

1、概念

根据汽车用户明显的不同特征，把用户分为若干部分，即把汽车市场分成若干部分，以便确定汽车企业目标市场的过程。

2、细分依据

（1）消费者市场细分

包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等。

（2）生产者市场细分

按最终用户和用户规模进行细分。

3、细分条件

（1）差异性——汽车产品在整个市场上确实存在购买与消费上的差异

（2）可衡量性——每个细分市场的规模与购买力可以衡量

（3）可进入性——细分部分是汽车企业能进入并占有一定份额的

（4）实效性——细分的规模必须使企业有利可图

4、汽车市场细分的程序

①选定产品市场范围；②估计潜在顾客的基本需求；③分析潜在顾客的不同需求；④剔除潜在顾客的不同需求；⑤为细分市场定名；⑥进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分和合并；⑦测量各细分市场的大小，⑧从而估算可能获利水平。

5、方法

①单一变量细分法；②多变量细分法；③系列变量因素法。

6、作用

有利于企业发现有利的市场机会；有利于企业针对目标市场制定最优营销方案；有利于市场竞争和提高销售效率。

2.3.2目标市场

1、目标市场的概念

在市场细分的基础上，选择一个或几个细分部分作为自己的服务对象，被选中的部分称为企业的目标市场。

2、目标市场覆盖战略

选择目标市场时，应根据汽车企业能力、汽车产品情况、竞争者营销策略来确定。

具体战略有无差异市场营销、差异性市场营销、集中市场营销三种。

3、进入策略

（1）收购现成的产品或汽车企业

（2）以内部发展方式进入

（3）与其他企业合作的方式进入

4、竞争策略

竞争策略的内容包括确定竞争者，确定其目标，确认其策略，估计其优势及弱点，选择对策，判断其反映模式。

2.3.3汽车商品调查问卷

1、调查问卷的构成和要求

（1）调查问卷的构成

问卷开头，要有问侯语、填表说明和问卷编号；

问卷正文，包括资料收集、被调查者的基本情况和编码；

问卷结尾，用以记录被调查者意见、感受，或记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。

（2）调查问卷的要求

紧扣主题，重点突出；结构合理，排列有序；简明通俗，易懂易答；长度适宜，内容紧凑；编码规范，便于统计。

2、提问项目的设计

（1）提问项目的设计要求

提问内容尽可能短；用词要确切、通俗；一