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消费者购买行为案例
XXXX
〔消费者购买行为案例〕
*篇一：
消费者购买行为分析案例
某产品市场消费者行为分析
1、研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题（6W1H）：
什么人构成购买市场?
（Who）购买者（Occupants）
消费者需要购买什么？
（What）购买对象（Objects）
消费者为什么要购买？
（Why）购买目的（Objectives）
是谁在进行购买行为？
（Who）购买组织（Organizations）
在什么地方购买？
（Where）购买地点（Outlets）
在什么时间购买？
（When）购买时间（Occasions）
用什么方式购买？
（How）购买方式（Operations）
上述7个问题都包含以英文字母O开头的关键词，西方市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的“7O”研究法。
营销人员在制定消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。
例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题：
照相机的市场由那些人构成？
目前消费者市场需要什么样的照相机？
消费者为什么购买这种照相机？
那些人会参与这种照相机的购买？
消费者在哪些地方购买这种照相机？
消费者在什么时候购买这种照相机？
消费者怎样购买这种照相机？
2、影响购买决策的因素
3、参与购买决策的人
4、购买决策类型
5、购买决策过程
非处方药市场消费者行为分析
随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇。
越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。
在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力
而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。
消费者市场需要研究：
谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。
购买者行为需要研究：
购买者行为受哪些因素影响？
消费者是怎样做出决策的？
典型的购买过程
一、非处方药消费者市场
（OTC是OverTheCounter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药）OTC消费者市场要研究的内容包括：
1、非处方药的购买者是谁？
（什么样的人构成某产品的购买市场？
）
OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是：
成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人
2、该市场顾客购买什么样的OTC药品？
（目前消费者市场需要什
么样的某产品？
）
消费者购买OTC药品因为治疗的疾病类别、制造商、品牌、价位、剂型、包装等的不同而存在区别；还因为是否进入医疗保险报销目录而不同
消费者对一个产品的把握一般有三方面的知识：
有关产品属性和特征的知识，使用产品的积极结果或收益，有助于消费者满意或达到目的的产品价值消费者对OTC产品的认识也一样，这三方面知识的结合形成了他们对OTC产品的认识。
OTC产品属性：
如包装外观、说明书、药品外观及开启的方便性、服用方便性、口感等。
OTC产品利益：
如疗效、副反应、起效速度及安全性等。
OTC产品价值满足：
品牌地位进入医疗保险目录对于OTC药的推广很重要，调查显示：
当消费者经常使用某种疗效不错的公费药变为自费药时，享受公费医疗的消费者中有近一半人会从公费药中寻找替代药，而不会自费购买这种药，只有近13%的消费者会自费购买这种药。
目前的非处方药尚未受到公费报销的限制，公费报销品种目录中有不少是非处方药。
研究表明，有2/3的非处方药是通过医生处方开出的，从而获得了医疗保险公司的补偿
3、该市场为何购买？
（消费者为什么要购买？
）
消费者购买OTC药品的原因有以下几点：
治疗小病痛；方便；省时；节约费用
99%的消费者表示：
他们去药店最主要的原因是得了小毛病，自己能够察觉症状并且判断缓解的程度。
所以服用OTC药品是消费者治疗日常小病最常用的方法
患者使用OTC药对自身一些常见的、轻微的小病症进行自我药疗，大大节省了他们去医院排队看病、等待治疗的时间。
同时，非处方药的市场销售价格比处方药便宜，因此消费者可以节约费用
4、该市场何时购买？
（这类人购买某产品的时间）
OTC药品购买方便，无需医生处方就可以很方便的在药店购买。
OTC药品一般质量稳定，保质期长，基本在两年以上，用于治疗常见病，多发病，购买量大的话，也不必担心过期变质,所以OTC药品消费者一般有疾病发生时去购买，或者方便时购买、顺便购买
5、该市场何地购买？
（这类人购买某产品的地点）
购买OTC药品可以去：
医院、药店；医疗保险定点的医院和药店或者未定点的医院和药店；连锁药店或非连锁药店；有品牌的、服务好的药店或普通的药店；平价药店；连锁药店；社区附近、或者医院的药店
对于享受医疗报销的消费者来说，他们必然选择医疗保险定点的医院或药店购买医疗保险目录中的OTC药品。
关注价格的消费者或者购买长期用药的消费者宁愿去平价药房。
医院附近的药店能得到更多的外配处方。
注重药品质量的消费者更愿意去大型的连锁药店买药，药品质量有保证
6、（这类人购买某产品的方式，即他们喜欢如何购买）
7、是谁在进行购买活动
二、OTC购买者行为影响因素
影响OTC购买者行为的因素主要有：
1、文化因素
随着消费者文化水平的提高，保健意识增强，对于预防疾病和身体保健逐渐的重视起来，特别是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改善生活质量的OTC药品的消费支出增加了。
现在的中青年女性更舍得购买减肥和养颜的OTC产品
2、社会因素
消费者OTC购买行为受到一系列社会因素的影响，如消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位。
一些消费者会因为角色和地位因素，在选择非处方药时考虑品牌和药品档次
儿童和青少年的OTC药品消费主要受家庭中父母的影响，因为父母更有经验，他们在OTC产品的购买和消费方面父母起着决定性作用，一般来说，父母是决策者。
他们从父母身上可以学习到一些常见病的诊断和治疗方法。
这将影响子女在成人后的OTC消费观念
白领阶层在选购OTC药品时，更倾向于知名品牌和声誉好的公司的产品，如合资药品，更倾向于价位高的药品
3、个人因素
消费者OTC购买决策也受其个人特征的影响，比如消费者对自己的病情变化的感知、对品牌特征的感知、对其它备选品牌的态度，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念的影响
成年人，对病情判断力强的人，购买OTC药的可能性更大些；自我保健和自我药疗意识强的人、工作节奏快的人、不享受医疗费用报销的人、去药店购药的次数更多
许多慢性病患者如高血压、慢性胃炎、糖尿病病人等需要长期服药，这些患者在经过几次医生诊治和处方后，知道了自己的病情，知道该用什么药，这些患
者可能会直接去社会零售药店买药
4、心理因素
我国消费者的认识中，受传统中医药文化的影响，普遍认为中药的毒副作用小，许多中药在预防和保健方面作用显著，比西药更安全；中药在一些慢性病的治疗方面可能比西药更有效；中药的作用也全面，可以从根本上治疗疾病。
一般的家庭中都会备有三七伤药片、红花油、健胃消食片等一些中成药。
而在起效速度方面，普遍认为西药比中药见效快三、OTC消费者决策
OTC消费者是怎样做出决策的？
营销人员必须识别谁做出购买决定及做出购买决定的因素，购买者的介入程度和对品牌有效性的数目，确定消费者属于哪一种购买类型？
1、购买的角色
发起者，是患者，包括儿童、老人、男性、女性患者在内
影响者，家人、朋友、医生、药店店员、广告代言人等
决策者，指在是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面做出完全的或部分的最后决策的人
购买者，实际采购人
使用者，实际消费产品的人
儿童药品的消费者是儿童，决策者和购买者一般是父母。
家庭中,妻子可能帮助丈夫购买保健的OTC药品
2、购买的行为——与普通消费品购买决策类型
寻求多样化的购买行为
和处方药相比，OTC药品具有安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便等特点，所以购买决策过程相对简单，消费者低度介入，显示出与其他日常消费品类似的购买特征。
但因为同一治疗类别的非处方药品品牌众多，差异较大，表现在功效、价格、包装、公司声誉上的不同，因此消费者寻求多样化的购买行为四、OTC购买过程
OTC购买过程由以下步骤组成：
问题认识，信息收集，可供选择方案评价，购买决策和购后行为
1、问题认识
引起消费者购买OTC产品的环境：
可能是疾病发作，产生不适的症状；或者疾病多发季节的即将到来，提前考虑购买OTC药品，比如夏季来临，购买治疗蚊虫叮咬的OTC药；或者受购药环境影响，比如设在超市药店的产品展示，药店的促销活动等会引起非计划购买行为发生
2、信息收集
OTC药品消费者信息来源有四种：
个人来源，如家庭、朋友、邻居和熟人。
商业来源，如广告、推销员、经销商、包装、陈列。
公共来源，如大众传播媒体、消费者评审组织。
经验来源，如使用产品
这些信息来源有营销人员可以控制的和不能控制的，有来自个人的和非个人
*篇二：
消费者购买行为案例
消费者购买行为
北京西乐日用化工厂是北京市海淀区四季青乡化轻公司下属的一个乡办化妆品生产企业。
它的前身是一个修补轮胎的手工作坊。
1984年，该厂根据社会对日用化妆品需求不断增长的趋势，正式转产护肤霜。
几年来，西乐厂坚持依靠科技，不断开发出适销对路的新产品，继1984年投产当年产值达20万后，销售额连年翻番，到1990年已突破900万元。
这家只有200多名职工的乡办企业，目前已开发出6个系列的42个品种的产品，每年为国家创利税上百万元，产品不仅在激烈的市场竞争中占有一席之地，而且已经在我国北部地区广为流行、走俏。
北京西乐日用化工厂之所以取得如此好的成绩，其中一个极为重要的原因就是该厂抓住了消费者对日用化妆品的消费心理展开了心理营销。
一、抓住顾客求新求美心理
随着化妆品消费需求的发展，消费者不再仅仅追求化妆品的美容需要，而且更加重视其护肤、保健等多种功能。
1984年，西乐厂引进了北京协和医院开发的硅霜生产技术，并把这种经过临床医疗试验证明具备护肤、治疗良效的专用技术，用来开发新型的化妆品，当年9月通过硅霜工业化生产者技术鉴定后，很快就生产出以“斯丽康”命名的护肤霜投入市场。
这种化妆品与传统护肤霜的不同之处，在于它以硅油代替了以往常用的白油或动、植物油脂。
这种硅油涂在皮肤上，能形成一种薄膜，一方面能防止皮肤表面因水分丧失而引起皮肤干燥，另一方面又能维持皮肤细胞的正常新陈代谢。
因此，斯丽康护肤霜由于使用了硅油，可起到美容、增白、洁肤的作用。
长期使用硅油化妆品，不但无害，而且还可使使用者的皮肤滑润、弹性好。
几年来，该厂陆续推出的“斯丽康高级护肤霜”、“斯丽康增白粉蜜”以化妆用的“底霜”、婴儿用的“宝宝霜”等多种新产品，已经受到了经常需要化妆品的顾客以及寒冷干燥地区消费者的青睐。
西乐化妆品企业在满足消费者的这些求新求美心理中，不断占领新的市场。
二、抓住顾客的求实心理
对于化妆品消费者来说，最大的担心是化妆品的副作用，如害怕导致皮肤过敏．担心长期使用会患皮肤病，会影响身体健康。
针对这一点，西乐厂牢牢把握产品质量关，并努力让消费者信赖该产品的质量。
他们抓住消费者求安全的这一心理特征，在推销化妆品过程中，必带“三证”，即生产许可证，卫生许可证和质量合格证，以取得用户对产品质量的信赖。
该厂还主动邀请质量监督部门、卫生管理部门来厂检查、评定。
由于该厂重视科技开发，严格质量检查，注重厂容，文明生产，因此，先后得到北京市经济委员会和农业部颁发的西乐牌斯丽康高级护肤霜，斯丽康增白粉蜜等优质产品证书，在检测、卫生评比中也多次受到肯定。
通过这些上级主管部门的肯定性评价，提高了企业的声誉和形象。
为了推销新产品，西乐厂还经常派出技术人员参加展销会、定货会，由科技人员用医学道理，深入浅出地讲解皮肤的结构和斯丽康特有的功效，用科学道理解除用户的疑虑和误解。
他们还通过直接演示法通俗易懂地说明硅油化妆品对皮肤的保护作用。
在表演时，演示者用两块布，一块普通布，一块经过硅油处理过的布，做两组对比实验。
一组是：
用一杯水分别从两块布倒下去，普通布透水，硅油布滴水不透，从而形象地显示了硅油化妆品具有保持水分的良好性能；另一组实验是：
分别在两块布下面点燃烟，结果普通布把烟挡在下面，而经硅袖处理的那块布却青云直上，显示硅油处理的布透气。
两组实验直观地表现了斯丽康化妆品“透气不透水”的独创功能，说明对人体皮肤有益无害。
这种“攻心战”使广大用户心悦诚服地接受了斯丽康化妆品，取得了心理营销的成功。
三、抓住顾客的求名心理
西乐厂化妆品之所以很快在市场上走俏，这与该厂选用“斯丽康”ＳLK这个牌子不无关系。
“斯丽康”这个有机硅的英文silicone音译而来的名字，发音响亮，并带有一点儿“洋味”，在一定程度上能够满足部分消费者追求高档、进口、名牌化妆品的心理需求。
当广告上出现“斯丽康高级化妆品”的宣传时，广大消费者并没有把这个名字与乡镇企业联系起来。
由于种种原因，当前社会上对乡镇企业产品抱有质差档次低的成见；相反，认为高档的化妆品应是进口产品，或合资企业的产品。
针对部分化妆品消费者这一心理，西乐厂在广告宣传时，采取着重宣传产品特色，而不是宣传企业自身的促销策略，随着“斯丽康”产品的推出，当“斯丽康护肤霜”深入人心，在北京家喻户晓的时候，人们并未想到享有盛誉的“斯丽康”化妆品的厂家出自一个乡办企业。
一直到了斯丽康化妆品相当走俏时，北京西乐日用化工厂的名字才逐渐为顾客知晓。
问题1．你认为化妆品消费者的心理特征有哪些？
北京西乐日用品化工厂如何根据顾客需求心理进行产品开发２．该厂在产品促销活动中采取了哪些营销策略？
试结合本案例谈谈企业如何围绕顾客消费心理从事市场营销。
案例分析参考
1.化妆品消费者的心理企业产品开发求新、求美心理新产品成分：
硅油。
能使化妆品具有美容、增白、洁肤功效，长期使用则皮肤润滑、弹性好。
严把质量关，销售有“三证”求实心理邀请质量监督部门、卫生管理部门来厂检查；消除消费者担心：
得皮肤病。
举措展销会上演示产品功效。
求名心理产品命名：
“斯丽康”。
有洋味且响亮、吉祥广告宣传：
只宣传产品特色，不宣传企业名称。
2.该厂在产品促销活动中采取的营销策略
产品策略
开发新产品，引用硅霜生产技术，具有护肤和治疗功效。
品牌策略：
“斯丽康”.
产品保证：
“三证”、检查
市场策略
成年人市场：
高级护肤霜、增白粉密、低霜.
婴儿市场：
宝宝霜.
促销策略人员推销：
演示产品功效广告宣传：
宣传产品特色、品牌形象
3.谈谈企业如何围绕顾客消费心理从事市场营销
本说明：
首先，现代企业面对的消费者市场已处于一个心理消费占主流的时期，消费者会依据自己的心理喜好去尝试购买所需的商品。
现代消费者的购买心理很复杂，且购买不同的商品时其心理活动不尽相同，企业只有结合自己的产品特点去透彻了解消费者的心理需求倾向，抓住其带有普遍性的主要购买动机努力展开心理营销，才能使营销活动卓有成效。
本中，北京西乐日用化工厂就是因为紧紧抓住了消费者购买化妆品的求美、求新、求实、求名等主要情感和理智购买动机对其展开了“攻心战”，从而才在激烈的化妆品市场竞争中占据了一席之地，使产品在我国北部地区广为流行，企业才拥有了自己的一份市场“蛋糕”。
其次，从消费者的购买行为分析。
我们知道，消费者的购买活动是一个过程，这一过程通常是从认识需要开始，经过信息收集、评估比较、购买决策直到购后感受等阶段来共同完成。
在这个过程中，影响消费者选择的一系列心理因素，如需要和动机、感觉和知觉、学习、信念和态度等都会作用于其购买决策的每一阶段。
这其中，动机是消费行为的直接动力，感觉和知觉作为人的感性认识具有选择性，包括选择注意、选择记忆、选择理解等，这些会共同作用于人的选择意向。
而如何选择又取决于以往和现今学习获得的购买经验和商品知识，以及由此建立起来的对商品品牌和商家的信念与态度。
这就是消费者购买的一般心理规律。
企业只有抓住这一规律，采取行之有效的营销手段，才能促使消费者的购买活动朝着有利于本企业的方向发展。
该中企业所用的营销策略基本上是与消费者购买心理相符的。
例如，采用人员推销演示产品功效的目的就在于让消费者通过学习，认识商品并获取知识，使其心服口服，打消疑虑；广告注重宣传品牌而非厂名，这不仅在于让消费者了解产品特色，而更在于要突破消费者的“选择曲解”这一知觉壁垒（本中指“乡镇企业产品质
差价高”的偏见），如此等等都充分说明了：
现代企业只要认真分析并掌握消费者行为，紧紧围绕消费者心理从事营销活动，就能较好地完成自己的营销使命。
*篇三：
购买行为案例分析
购买行为案例分析
[编辑]
80后购买行为分析
1、80后购买者认识。
现在社会上经常流行一些名词“80后”什么“80后现象”“、80后论谈”、“80后电台”、“80后服饰”等。
“80后”到底指的是什么呢？
“80后”字面意思是指在1980年至1989年出生的人群。
但其实包含着一种文化现象，其实质意义远远超过“80后”文字简单的含义。
狭义的“80后”指80-89年出生的人，另一种说法：
“80后”本质是指计划生育政策出台后产生的一代人。
在这一代人身上与“50后”“、60后”、“70后”之间有其较独特的特征，同时，“80后”现在最大的28岁最小的18岁，未来10年内将是整个市场消费的主力军。
据有关资料显示，25-34岁占整个消费比例的33.4%，是绝对的消费主力，这其中有80%是“80后”。
计划生育政策出台后产生的第一代独生子女。
第一，家庭结构的变化。
“三位一体”的新型家庭结构，父母双方只养育一个孩子，可以说他们把更多的时间、精力、金钱都放在了孩子身上。
“80后”无论从精神上，还是从物质上都相对较丰富。
所以，社会上流传“小公主”、“小皇帝”的说法。
第二，受教育程度较高。
改革开放以来，大家的生活水平不断提高，孩子数量的减少，孩子在家庭中的地位不断上升。
据有关资料显示，与文革中丧失教育机会的一代人不同，今天中国20多岁的年轻人中有四分之一上了大学。
自1978年改革开放以来，共有60多万人出国留学，其中16万人学成归国。
第三，个性“独立”。
当然，这个“独”指的是“单独”的“独”。
因为没有兄弟姐妹之间的爱护和潜在竞争，加之丰厚的物质生活，较前一代人更自我膨胀，是自我为中心的一代。
所以，在网上经常可以看到一些对“80后”的歧视的现象。
如“：
愚昧的一代”“，最自私的一代”“，最没责任心的一代”“，最叛逆的一代”等。
但这只是遍面现象，如：
1980年出生的NBA篮球巨星姚明，1982年出生的钢琴天才朗朗，1983年出生的世界跨栏冠军刘翔，如果更准确地描述80后的话，应该叫“个性化的一代”。
2、影响“80后”购买行为的因素。
消费者的购买行为是指个人或家庭为了生活消费的需要而购买商品的购买行为。
消费者的消费行为是如何形成和发展的？
表面上的观察是很复杂的，其实，隐藏在购买行为背后的影响因素是可以追寻的。
总的来说，消费者购买行为的形成要经历一个引起需要、产生动机然后再去购买的过程。
在这一过程中，有许多因素影响着消费者的购买决策和购买行为。
这些因素归纳起来主要有四种，[4]
消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素。
“80后”的购买行为也主要是这些因素共同作用的结果。
2.1消费者自身因素。
2.1.1消费者的经济状况消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。
消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。
“80后”的消费信心来于两个方面：
第一，自己的工资。
第二，家庭的支持，已经工作了，父母还每月给钱的比例可以达到13.3%。
“80后”有强大的消费保障：
父母是后盾。
第三“，80后”信贷消费比例高。
有很大一部分人的消费观念是“有钱就花，没钱就贷。
”进商场、超市买东西刷卡，买房、买车、买大件按揭，这是现在“80后”常有的事，强烈的消费欲望，将会把上一代，甚至上几代人的存款和积蓄消费代尽，可以说未来2亿的“80后”消费市场将会有强大的购买力。
2.1.2消费者的性格与自我观念性格是指人与其他人不同的心理特征。
“80后”从小处于家庭核心形成了独立、自我的个性，不满足于标准化、模式化，有独立的思考方式和价值观，追求个性彰显与众不同。
我们经常可以听到一些广告语专门针对“80后”的。
如：
美特斯邦威“：
每个人都有自己的舞台。
”“、不走寻常路！
”中国移动的动感地带“：
我的地盘听我的！
”这些广告词句句都体现出了当前年轻人的心声。
他们在消费上更喜欢个性化的东西。
2.2社会因素人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。
人的需求与消费观念受其社会文化、受教育程度与职业等因素的影响越来越大，从社会因素的角度出发，现从以下两个方面来分析消费者的购买行为。
2.2.1社会文化因素当前的“80后”较少受传统文化的影响，他们学历高，可以通书本、报纸杂志、电视电话、网络等各方接收到太多太多的信息。
加之，交通通迅的发达，相对缩短了地理上的距离，促进文化交流。
因此，来自不同地区，不同民族，不同种族，不同国家的文化因素他们都可以接收到，同时也影响着他们的思想，从而影响着他们的行为。
①西方文化的影响。
他们喜欢穿牛仔裤（美国流行过来）；喜欢穿韩版的服装、韩国的电视剧（韩国流行过来的）。
②中西方文化交融。
如：
周杰伦的中西方曲风的《双节棍》深受大家喜爱和传唱；加入了西方元素的各式旗袍；中西方口味同时经营的餐馆；喜欢中西式并用的室内装潢。
2.2.2相关群体相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。
80后较少受家庭因素的影响，由于他们追求时尚、喜欢个性化的东西，加之“80后”接收信息的速度比较快，所以较容易受影视明星，体育明星的影响。
他们有较强的效仿欲望。
如：
代言可口可乐的刘翔、代言清华紫光的诸宸等，各种产品借助体育明星的知名度和影响力树立品牌形象。
在网上看到过这样的描述：
“因有春春的广告，常常守在电视前不为别的，只为
等待那短短的十多秒钟春春的广告。
要买电脑就买神州电脑，要买手机就买夏新手机，要买糖果就买跳跳龙，这些都是春春代言的，只喜欢看春春的广告，只买春春代言的产品，因为爱春春，所以爱与她有关的一切。
春春是健康，阳光，青春，温暖，纯洁，勇敢的代名词。
永远爱我们家的春春宝贝！
”以上的例子可以体现出80后对他们的向往群体付出得更多。
2.3企业和产品。
2.3.1产品设计上：
为了迎合“80后”消费者的心，企业在产品的设计上也花了不少的功夫。
现在产品的生命周期越来越短了，科学技术的进步也越来越快了，消费者的观念更新速度也越来越快了，市场竞争越来越大了，企业只有不断更新产品才会有好的发展前景。
在我们的生活中，每年有超过25,000个新产品上市。
据有关资源：
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