对微博营销的思考.docx

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对微博营销的思考

北京工业大学

毕业论文

题目对微博营销的思考

专业信息管理与信息系统

年级07级

学号

姓名______

指导教师___________

2011年5月9日

北京工业大学

毕业设计（论文）任务书

题目对微博营销的思考

专业信息管理与信息系统学号姓名

主要内容、基本要求、主要参考资料等：

主要内容：

对微博和所有遭遇变革的生活方式、商业信条、价值取向等因素进行分析，从中了解个人，信息，愿望，快速等问题的相互作用。

微博这个产品正在成为新一代互联网的平台，对每个人会产生很大的影响。

微博不仅对人们生活交流的改变，也在于对新的企业营销理念的渗透。

微博还应该是一款根本上改变人们传递获取信息和沟通方式的互联网产品。

基本要求：

1、分析微博的影响及其主要因素。

2、分析网络营销的基本方法。

3、分析科学合理的微博营销理念和策略。

4、论文力求充实，观点明确，论据充实，论证严格，构思完整，层次分明。

主要参考资料：

[1]郭亮.微博将带来什么.中华工商联合出版社有限责任公司2010-9-1

[2]任文科。

微博力.中国人民大学出版社,2010-1-1

[3]（美）艾森伯格，（美）戴维斯著，李晶译行动的召唤：

有效提升网络营销力.中信出版社2009-4-1.

[4]张国良,e社会传播：

创新、合作与责任.上海人民出版社,2010-9-1.

[5]胡东锋.微博是这样炼成的：

从聊天室到Twitter的技术实现.人民邮电出版社,2010-6-1.

[6]（美）托达罗著，吴业臻,网络营销的奥秘人民邮电出版社,2010-6-1.

完成期限：

2011-5-9

指导教师签章：

专业负责人签章：

2010年12月20日

摘要

博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具，是公司或者企业利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业或公司的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段，对企业在电子商务环境下开展网络营销与其他网络营销手段相比有着独特的应用价值。

尽管博客已成为一种新型的网络营销手段，但是博客营销的概念和发展策略对于大多数企业来说仍然很陌生。

许多企业对于博客营销这种营销手段和营销模式，在观念上还很模糊，还未能认识到博客营销的价值，缺乏对博客营销科学的理解和有效的应用，将博客营销和其他营销方式相结合还处在摸索阶段和念上还很模糊，企业在开展博客营销时候开缺乏切实有效的理论指导，存在着制约因素。

本文的中心旨在对企业博客营销价值的分析和探讨，然后针对现阶段企业博客营销还存在某些问题和不足，针对这些博客营销的限制因素，本文提出了问题的解决措施。

另外，为了使博客营销的价值能够得到最大化的应用，本文进一步提出了价值优化的解决方案，进而希望能够为企业开展博客营销提供可行的理论支持和指导。

关键词：

企业博客；博客营销；应用价值

Abstract

Blogmarketingistheuseofapplicationformstocarryoutsuchanetworkblognetworkmarketingtool,companiesorenterprisestouseblogplatformforinteractionofsuchanetwork,publishandupdatetherelatedbusinessorcompanyprofileandinformation,andpaycloseattentiontoandtorespondpromptlyplatformclientForbusiness-relatedquestions,aswellasconsulting,andthroughastrongplatformtohelpcompaniesorcompanyblogatzerocosttoobtainthesearchenginerankingthanbeforetoachievethepropagandapurposesofmarketing,blogmarketing,thebasicideaistoachievethemarketinginformationthroughthedisseminationofknowledgedissemination,byinfluencingconsumerbuyingbehaviorinfluencetheirthinking.

OnthebasisofthisunderstandingthroughtherightenvironmentforthegrowthinChina'sblogdescribesthedevelopmentpotentialofablog;throughblogmarketingtheoryatthisstageofresearchandanalysis,drawingontheoutcomeofagoodtheory,putforwardtheirpointofview,whilethroughtheblogandotheronlinemarketingmodelssuchasEnterprisePortal,forummarketing,comparativeanalysisofthecharacteristicsofablogdissemination;Then,furtherin-depthtoexplorethecurrentserviceinthebusinesse-commercemodel,combinedwithresultsoftheoreticalstudiesatthepresentstage,analyzethenetworkofcorporateblogmarketingvalue;andhopetoprovidesometheoreticsupportsandguidancefortheenterprises.

Keywords:

businessblog；blogmarketing；applyingvalue.

目录

第一章绪论-----------------------------------------------------------1

1.1历史背景---------------------------------------------------------1

1.2研究的目的及意-------------------------------------------------------1

1.3文献综述-------------------------------------------------------------1

第二章博客营销概述-----------------------------------------------------3

2.1微博营销的含义--------------------------------------------------------3

2.2博客营销的基本形式-----------------------------------------------------3

2.3博客营销的应用现状-----------------------------------------------------4

2.3.1博客用户规模不断增大-----------------------------------------------4

2.3.2博客浏览时间不断增长----------------------------------------------5

2.3.3企业博客数量不断增加----------------------------------------------5

2.3.4博客营销仍有待开发------------------------------------------------5

第三章博客营销的应用价值分析-------------------------------------------7

3.1博客营销的特点--------------------------------------------------------7

3.2博客营销的应用价值表现-------------------------------------------------8

第四章制约博客营销发展的因素-------------------------------------------11

4.1技术与基础设施对网络营销的制约-------------------------------------------11

4.2社会文化环境对网络营销的约束--------------------------------------------11

4.3有关法规对网络营销的制约------------------------------------------------12

4.4微观环境制约----------------------------------------------------------12

第五章博客营销价值优化的解决方案---------------------------------------14

5.1博客营销制约因素的解决措施--------------------------------------------14

5.2以“4C”理论构建企业博客营销-------------------------------------------15

5.2.1以追求顾客满意为目标的4C理论--------------------------------------15

5.2.24C理论对企业博客营销的意义---------------------------------------16

5.2.3基于4C理论的企业博客营销应用--------------------------------------17

第六章有关微博营销的案例---------------------------------------19

6.1通用汽车公司博客营销的应用----------------------------------------------19

6.2商业大亨这样看微博营销-------------------------------------------20

结束语------------------------------------------------------------------23

致谢-----------------------------------------------------------------24

主要参考文献------------------------------------------------------------25

第一章绪论

一．研究的背景及意义

1.1研究背景

微博营销在国内的微博客中貌似还不是普及，可能是因为微博在中国刚刚起步的原因，国内的微博在这一方面初涉这一环境的当属去年开放的Follow5微博客，他们接连成功举办了孙楠大连公益演唱会和水木年华北京工体十年启程演唱会，可谓是开创了国内微博的先河，但各大门户网站的微博也不甘落后，在各个网站做广告的同时也在蠢蠢欲动，都渴望在这个将来可能成为新的媒介形式的微博分的一杯羹。

微博在中国还处于发展的初期阶段，还具有很多需要改进和提高的方面。

如微博的认知度还有待提高，注册和使用的便捷性，信息的分类处理等都需要进一步改善。

1.2研究的目的及意义

微博的价值在于简练，在于面向最普通的大众，意义在于广播形式。

微博营销模式至少有4种：

1）活动营销；2）植入式广告；3）客户服务的新平台；4）品牌宣传。

微博营销很可能需要第三方的介入，第三方就是微博的运营商。

第三方首先是给出一种策划，然后需要对三类微博做组合，就是企业微博、代言人微博、用户微博，用一种受众能够认同的，并且是受欢迎的方式，对新产品、新品牌等进行主动的网络营销。

微博作为营销平台的入口有待进一步开发。

微博用户对微博上信息的信任度高，对微博上的商业信息、商业活动也都有较高的信任度，并且对关注的人或粉丝推荐的产品更是具有好感，微博具有较大的潜在营销价值。

1.3文献综述

企业博客和博客营销的概念及其应用在全球范围内受到关注，成为网络营销一个崭新的领域。

冯英健博士认为网络营销新概念不断出现，博客营销值得关注，博客营销已经成为网络营销最富吸引力的新探索领域之一。

2005年2月初，冯英健博士正式为企业博客营销下了个定义，并且指出了博客营销的基本特征：

“博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式”。

周旭认为“博客营销就是利用博客来开展网络营销，它是网络营销的一种新形式”。

曹增光认为博客是依托于博客的传播特点以某个领域的博客的行为和观点为载体，进而通过交互式或问答式或直接文字宣传或图片等多种形式，然后输入企业品牌或产品内涵或消费观点、理念的营销方式。

美国著名公司Cymfony的首席策略兼市场营销官JimNail认为：

2007年，主流行业开始加入企业博客使用者的行列，企业对于企业博客成功实践的兴趣在持续增长，企业博客为公司带来的正面效果将削弱它们对博客引发负面影响的恐惧感。

伊比沙认为：

博客不仅是企业内部的沟通工具，也促进了企业与顾客或合作伙伴之间的亲密对话。

大公司建立企业博客，旨在和用户之间建立顺畅、及时的沟通，从而强化品牌形象；而小公司建立博客，则可以利用这种低成本甚至是零成本的推广方式，在用户中建立一定的知名度，实现产品的营销。

从各个研究者的观点中我们看到了博客营销的生命力，电子商务时代的到来，为博客营销这种新的营销方式提供发展动力。

目前，相关学者对博客营销有不同的研究方向，更多的侧重于在网络环境下运用网络工具实现价值，本文是侧重于运用营销理论实现价值的最优，这也是本课题的创新之处。

第二章微博营销概述

2.1微博营销的含义

博客起源于90年代，最早的博客来自万维网之父蒂姆·伯纳斯·李创立的网站，用于列出网络上已存在的所有网站。

2000年，博客正式步入主流，成为一个热门概念，2002年，博客的概念被引入中国并得到快速发展，2005年博客营销的概念在中国被正式提出来。

博客这种网络日记的内容通常是公开的，自己可以发表自己的网络日记，也可以阅读别人的网络日记，因此可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网的共享。

博客营销就是营销者利用博客的集聚性、互动性、知识性、自主性和共享性的特点及其赖以运行的网络载体，把企业及其理念、产品和服务的信息向潜在的细分市场的客户作具有多向沟通性的宣传推广与交流，发布并更新企业或公司的相关概况及信息，并切密切关注并及时回复平台上客户对于企业的相关疑问以及咨询，以达到方便地满足客户需要和实现企业目标的策划与实施以达到宣传目的的营销手段的过程。

2.2博客营销的基本形式

对于企业来说，目前博客营销的基本形式主要表现为三种：

1.利用有影响的个人博客来进行网络营销，

利用个人博客进行网络营销注重口碑，借助的就是专业博客的口碑效应。

专业博客往往是所在圈子中的意见领袖，他们的一举一动往往被其他人模仿和追逐，个人博客完全可以用“中立”的观点来对自己钟爱的产品进行推广。

这种产品的推广不同以往企业信息发布及广告，个人博客完全可以从消费者角度考虑产品的品质、实用性、适用性等诸多方面，在第一时间对产品进行描述，产生“口碑效应”，这样客观上可以使产品更易获得更多客户的认同。

同时个人博客可以部分替代企业广告投人，减少直接广告费用。

2.利用第三方博客平台的文章发布功能开展网络营梢活动

由公司内部建立博客的写作团队进行定期的写作，宣传企业营销计划、企业的产品质量以及售后服务等，把博客营销纳人到企业营销战略体系中，从而不断提高大众对品牌的认知，增进对外交流，获得客户反馈。

采用此种形式开展营销活动的企业首先要做的一件事情就是选择一个或几个适合本企业的博客托管网站。

一般来说，应选择访问量比较大以及知名度较高的博客托管网站。

国内的个人博客刚刚开始蓬勃发展，企业博客的发展还处于起步阶段，因此，可为企业提供博客平台的网站还不多。

国内的第三方博客平台如中国博客网、博客网、赛我网等都为企业开辟了专门的博客频道。

企业可以自行在这些博客平台上开设自己的博客，也可以委托公关公司在这些平台上开设博客。

3.利用企业自身的网站建立企业博客频道开展网络营梢活动

将企业博客作为企业对外宣传的平台和窗口，这时的自建博客频道不是简单地在原来电子商务网站中增加一个“博客”功能，而是独创性地将“博客”的概念与电子商务有机地结合在一起，其内容多是关于企业的相关信息，如企业的新闻及外界的报道、新品的展示、对外的活动、专题营销活动以及其他访问者与企业之间的互动包括产品使用的感受、建议、评论，合作伙伴间的快速互动等。

通过自建企业博客这种方式，可以使企业与消费者之间实现充分的互动。

总之，企业博客营销是借助各种手段来影响顾客的购买选择以及与顾客进行及时的沟通。

以上三种博客营销的应用模式适合于不同的企业，基于成本和时间等方面的考虑，利用第三方博客平台无疑是一个有效的捷径，但是这一模式适合于那些小企业，因为该模式要借助其他第三方平台，对企业的自主品牌形象可能会造成一定的影响。

而对于那些品牌忠诚度很高的大企业，最好还是采取自建博客平台的模式，有利于建立企业完整的品牌形象，与企业的整个市场营销规划相吻合。

2.3企业博客营销的应用现状

2.3.1博客用户规模不断增大

博客目前是互联网络中的热门话题，据CNNIC2011年1月发布的第27次《中国互联网络发展统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模突破4.5亿大关，达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点。

我国手机网民规模达3.03亿，较2009年底增加6930万人。

手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。

手机网民较传统互联网网民增幅更大，依然构成拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。

图2-12009-2010博客用户对比

2.3.2博客浏览时间不断增长

随着博客的进一步发展，人们对博客的关注程度进一步增大，浏览时间也越来越长。

根据艾瑞市场咨询公司的调查2010年6月博客类网站与其他网站的浏览时长比较如下图所示。

图2-3浏览时间长比较（小时）

可见，博客类网站在各类网站中处于领先地位，优势比较明显，企业有了利用博客进行营销的良好基础。

2.3.3企业博客数量不断增加

本文根据企博网进行了一些调查，通过其反映出我国企业博客数量的一些变化。

截至2010年7月19日，在该网站注册的企业博客94650家，产品219378个，求购信息36592条，涵盖61个行业。

据本文统计，其中“金融保险服务”类企业博客由建立初的11个增加至1741个，“广告服务”类企业博客由建立初的5个增加至9102个，“知识产权服务”类企业博客由建立初的8个增加至412个，“电脑/数码/软件”类企业博客由建立初的62个增加至9293，“农/林/牧/渔业及产品”类企业博客由建立初的7个增加至7292个。

其他各个行业均有大比例的增长。

可见，我国企业博客发展势头良好，发展速度十分迅猛，博客的数量、行业均有扩展，更多的企业看到了企业博客对企业营销的优势及价值，纷纷建立企业博客。

2.3.4博客营销仍有待开发

在国内，与所有的网络变革一样，继续保持着一定的“滞后度”。

在博客方面也不例外，现在中国大多数大企业并没有真正认识到博客的营销作用，倒是一些美容、化妆行业等小的从业者，在自己的博客上不断发布一些美容知识，网罗了一批忠实消费者，形成了自己的小圈子。

企业博客的发展状况表明，未来几年企业博客营销将获得更大的发展，尽管很多公司的博客营销实践应用水平可能还很不专业，但毕竟走出了坚实的一步。

尽管博客已经为一种新型的网络营销手段，但是博客网络营销的概念和方法对于大多数企业网站来说仍然是陌生的，尤其对于博客营销的实际操作和管理知识非常欠缺。

作为一个网络营销前沿领域，博客营销的深度应用目前还只是局限于少数互联网应用水平较高的企业网站，更多的企业还需要较长时间的摸索才能逐渐掌握这种新型网络营销工具。

第三章博客营销的应用价值分析

3.1博客营销的特点

1、博客是一个信息发布和传递的工具。

常用的网络营销信息发布媒介包括：

门户网站的广告、新闻；行业网站、专业网站供求信息平台；网络社区论坛、二手市场；公司网站、个人网站等。

在信息发布方面，博客与其他工具有一定相似的地方，即博客所发挥的同样是传递网络营销信息的作用，这是认识博客营销的基础。

网络营销信息传递实际上也是整个网络营销活动的基础。

在“博客营销的概念”，我提出一个基本观点：

“博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。

因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的”。

2、博客与企业网站相比，博客文章的内容题材和发布方式更为灵活。

企业网站是开展网络营销的综合工具，也是最完整的网络营销信息源，公司产品信息和推广信息往往首先发布在自己的企业网站上，不过作为一个公司的官方网站，企业网站的内容和表现形式往往是比较严肃的产品资料等，而博客文章内容题材和形式多样，因而更容易受到用户的欢迎。

此外，专业的博客网站用户数量大，有价值的文章通常更容易迅速获得大量用户的关注，从而在推广效率方面要高过一般的企业网站。

博客应用的方便灵活性的特点使得其有别于企业网站，可以作为企业网站内容的一种有效补充，也是对企业网站内容的一种转换，使之转换为更适合用户阅读和接受。

同样，如果博客拥有个人网站，也可以发布自己希望发表的任何信息，但是相对于博客网站来说，个人网站的影响力通常比较弱，而且在创建内容和品牌可信度方面有一定难度，合理利用博客工具有利于弥补个人网站宣传功能的不足。

3、与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性，并且无需直接费用。

在门户网站和其他专业网站上通过网络广告或者新闻的形式进行推广，也是常用的网络营销方法，但是作为营销人员，自己无法主动掌握这些资源，只能将文章或者广告交给网站或者其代理机构来操作，这就对信息传播内容和方式等有较大的限制，而且往往需要支付高昂的费用。

在这方面，博客的信息传递无需直