特色快餐连锁实体经营项目投资策划分析.docx
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特色快餐连锁实体经营项目投资策划分析
XXTM牛肉餐饮连锁实体经营
项
目
投
资
策
划
书
第一部分策划思想
本次策划是基于交流信息、个人经验、调研情况等完成,采取“实体+网络”、“个体+平台”方式对本次连锁实体经营项目做出如下策划。
第二部分:
运营层面
一、调研:
调研是开展所有业务的基础,细节将决定成败
1、市场背景:
整体餐饮业市场比较疲软,小型餐饮较为火爆
A、国家战略调控,影响公款中高档消费;
B、货币贬值、经济疲软影响大型餐饮实体经营、影响到中高档次消费;
C、超过50平米中档档次装修的餐饮门店,倒闭的几率最高;
D、50平以下的特色店、连锁店、社区店、CBD配套店生意受影响程度不高,特色店、连锁店、CBD配套门店甚至比2012年11月前更好。
E、城市门店、连锁门店设点,从市中心逐渐向外围扩散,密度逐渐变低,但终端锁定程度逐渐变强。
F、经济疲软导致消费能力下降,消费者更加理智的倾向于选择营养、绿色、特色类餐饮,从消费大型餐饮的奢华上偏移到刚需上。
其消费的理由更多是工作就餐、家庭就餐等,政府就餐及商务就餐等严重下滑。
2、市场机遇:
市场机遇决定于环境和市场空白产生
A、国家经济、政策支持连锁业发展;
B、中央一号文件支持精品农业(含畜牧)发展,支持地方特色农产品(食品)发展;
C、当前各级资源成熟程度较高:
眉山、洪雅、彭州、青白江等地形成肉牛规模化养殖基地,原材料供应相对稳定;运输业相对发达,且对菜篮子工程有特殊照顾,运输问题得以解决;运营、管理人才相对容易招聘;
D、地方特色品牌相对较少,且难以形成较大影响力,如廖记、清粥小菜、过桥米线等都属于区域连锁业相对良好的品牌,但仍然满足不了日益增加的多样化需求;
E、在兼顾特色的前提下,很少有餐饮品牌能同时兼顾营养和上菜/送餐效率。
二、定位:
定位决定所有策略的基础,是衡量战略决策是否偏离主线的唯一标准
1、需求定位:
定位于中档消费层次的家庭、白领、商务就餐。
2、价值定位:
定位于特色餐饮服务。
3、附加价值:
营养均衡、上菜/送餐效率。
3、综合定位:
定位于经营传统特色牛肉食品的连锁餐饮品牌。
三、市场细分:
市场细分将确定牛肉连锁商业行为的战场和作战方式
1、区域市场:
仅限于中档以上人口密集区域
A、市中区:
用于现做食品零售、制成品批量销售;
B、购物广场:
用于品牌展示、顾客体验和现做食品零售、制成品批量销售;
C、CBD:
用于品牌展示、顾客体验和现做食品零售;
D、高档居住区:
如桐梓林,用于顾客体验和现做食品零售;
2、客户群体:
仅限于中档以上人口密集区域的有此类消费习惯的人群
A、白领:
白领需要在就餐地附近,要求良好环境、大部分要求送餐;
B、居家:
居家单身人士需要良好品质、价格适中、种类齐全、可能会打包和送餐;
C、家庭:
需要良好品质、一定体验价值、价格适中、可能会有赠送礼品的需要;
D、商务:
需要一定体验价值、良好品牌形象,对价格不太敏感、可能会有赠送礼品的需要;
E、渠道:
要求良好品质,较高利润空间,良好品牌形象。
四、产品线:
针对定位及细分市场,设计产品模型
1、产品系列:
根据综合定位和细分市场对比,至少需要三类产品
A、现做现卖的熟食(含打包);
B、现做现卖的凉拌熟食;
C、适合送礼的制成品、礼包(可接受第三方委托入驻的与本品牌相关的特色产品寄售);
2、产品形态:
根据产品系列确定产品形态
A、牛肉热菜:
炒菜、烤肉、蒸菜、牛杂汤、汤锅、炖菜
B、牛肉凉菜:
含川味、广味
C、其它配菜:
用于搭配牛肉的其它配菜、如菌类、青菜、肉类、蛋类等
D、腌制品:
干制品、腌制品
3、产品资讯:
传统特色产品,随着客户体验的要求,需要加入关于牛、牛肉、牛肉食用方法、牛肉功效等方面的资讯服务。
五、价格:
根据消费特性,确定价格区间
1、熟食:
参照同区域同类食品的90%-110%
2、制成品、礼包:
参照阆中市、成都市牛肉礼品的价格,取中值的85%,渠道价格为常规渠道价格的95-130%。
3、套餐:
参照成都市同区域同类食品的90%-110%
六、渠道:
根据消费特性,选择推广和销售渠道,以锁定最终客户为最终目的
1、推广渠道:
按规模、资本选取合适的推广方式。
A、公共网络平台:
通过本地门户、本地流媒体等。
B、自主网络平台:
自主开发的网络平台,通过XX、论坛、Q群推广。
C、自主手机终端:
开放式WIFI推广、APP应用推广。
D、合作推广:
联合促销方式,与周围商家形成互动推广。
E、线下纸媒:
报纸、DM单、折扣券、消费卡、名片等直投推广。
F、其它媒介。
2、销售渠道:
包含销售和完成销售的过程
A、门店面销售:
需要开发门店,用于现场消费及客户体验。
B、电商平台:
用自主的网站和APP,或者在第三方网站入驻,对接客户。
C、电话销售:
用企业名录销售制成品和礼包。
D、送货上门:
需要匹配当前消费习惯满足点餐、打包需求。
3、经销与扩张通道:
A、授权加盟:
在一定规模下,通过品牌合作,输出营运管理、半成品方式开拓市场及品牌覆盖。
B、整店输出:
在一定经验下,通过开发门店,培育市场,门店整体输出方式开拓市场。
C、特约KA、网商:
在发起期即可采取网商服务,对点餐、礼包配送提供服务;后期取得QS及商标可以开展网商及入驻KA渠道。
七、促销:
促销是活跃客户消费活力的工具,应良好的运用
1、开业促销:
开业促销是单店经营的第一场战斗,需在试营业前3天开展,以“以点带面、横纵交替”“O2O互动”方式展开。
2、客户锁定:
锁定终端客户将有助于建立竞争壁垒
A、需要通过会员卡等方式实现现金片头归集。
B、需要通过定时和不定时高质量的活动来培养客户的重复消费习惯。
C、适当时机可以和其它品牌、商家实现联合促销,锁定某区域、某类别的客户群体。
3、客户价值让渡:
将有利于维系长期客户关系
A、必须尽可能的集中的为目标客户提供更多的价值。
B、必须实时关注客户的需求变化。
C、必须尽可能的通过改善流程和成本来为顾客提供更多的价值。
第二部分:
管理层面
一、资源配置
1、采购:
采购成本的多少将决定价格策略
A、必须锁定两类原料采购:
高品质肉牛牛肉、低品质奶牛牛肉的长期供应稳定。
B、必须考虑各类门店的规模和功能配置:
即体验店(旗舰店)、零售店。
C、必须考虑设备的折旧,尽量选用使用期在5年左右的设备。
D、必须考虑房屋的租赁价格、周期、转让费。
E、必须在考虑符合装修风格的前提下,节省费用,尽量选用淘宝、大客户订单等方式。
2、配送:
可据此确定连锁门店的网点布局、配送车辆及人员、方式
A、初期以5分钟路程为半径进行单店配送。
B、中期以10分钟路程为半径进行礼包配送。
C、后期以20分钟路程为半径进行中央厨房对门店配送,支持对渠道配送。
3、信息化和数据化建设:
A、网站:
以点餐网为模板,后期可整合区域内每个网点周围的商家入驻,转入B2C电商平台。
B、APP终端:
初期以订餐APP为主,后期升级匹配网站。
C、连锁管理软件:
初期以思讯食通天软件为主,支持单店运营、连锁远程管理,监控和查看销售、库存、财务数据;后期升级系统,且需要匹配财务软件的数据接口。
D、IP摄像头:
初期以单店摄像头为主,后期升级组网为网络摄像头。
(建议独立采购硬盘摄像机,不与电脑联机)。
E、支付:
移动POS订单支付终端、手机支付应用、支付宝等在线支付。
4、人力资源储备:
A、筹备/测试期:
项目小组方式,需配置项目管理人员、职业经理人员、助理、店长、店助等。
B、发展期:
一般法人公司方式,需配置店面营运(督导、培训、选址、工程)、融资招商、职业经理人(CEO、人资、财务)。
C、成熟期:
形成模块化管理,尽量把不重要的部门砍掉,外包出去。
5、资本储备:
A、筹备/测试期:
至少准备1-2家店的直接资金,2-3家店的融资(股权)资金。
B、发展期:
达到连锁事业门槛,至少要准备总共10家店的资金。
二、组织管理:
1、营运管理:
需匹配企业和财务规模。
A、测试/孵化期:
为单店管理,个人户方式。
B、发展期:
成立个人独资企业;(可合理避税及规避品牌风险)。
C、成熟期:
成立管理公司,以股份控制和管理控制为主。
2、法务与注册:
作为经营实体,必须考虑注册,包含:
营业执照、税务登记证、卫生许可证/流通食品安全证等,分别为工商、税务、药监局主管。
其中高新、双流等下属工商所直接由当地居委会或行政中心负责一站式办理。
A、测试/孵化期:
为测试市场,在四个不同区/县对应安排注册个体户,注册人可以为不同的人,各店使用同一品牌授权许可;(可合理避税及规避品牌风险)。
B、发展期:
成立个人独资企业;(可合理避税及规避品牌风险)。
C、成熟期:
成立管理公司,以股份控制和管理控制为主。
重点:
A、为应对未来的竞争,以及获取品牌产生的溢价,需注册品牌XX
.没有品牌,就无权参与品牌战争。
B、至少要准备3个备用品牌。
C、注册品牌需要3000-5000元/个,周期一般为第3-5个月批复,第8个月开始公示,1年下发。
D、正规连锁需要“两店一年”规则,批复周期一般为3年。
通常只能打擦边球,做法是品牌合作方式、直营连锁(个人独资企业开分店)、(餐饮管理公司开分支机构)。
未取得国家工商总局下发的《特许经营许可证》的情况下,不得以任何方式宣传“连锁”这个词,否则有可能会被处以10万元以下罚款;甚至,会有可能牵涉非法融资案。
三、盈利模式:
1、经营盈利:
A、经营门店的直接盈利、成本节约的结余(相当于1.5-2倍直接盈利)。
B、输出制成品/礼包销售产生的盈利。
2、营运盈利:
A、盈利的片头可以归集,用于第二轮新开店、贷出、投资获利。
B、对加盟店输出培训、品牌指导、半成品产生的利润。
C、整体输出产生的溢价。
D、代理其他产品的盈利,含区域餐饮预订平台服务费。
3、其它盈利:
A、股权输出产生的盈利。
B、其它。
四、融资模式:
1、天使融资:
以信用吸收初期创业资本,亲戚、朋友等处获取资金。
2、股权融资:
以企业财务状况吸收单店/区域/整个品牌三个层面的股权融资,从多元化企业、牛肉餐饮事业上下游处获取资金。
3、风险融资:
以企业潜力、财务状况、品牌信誉、团队能力等从风投机构处获取资金。
4、抵押融资:
在后期退市或者经营不善情况下,以抵押方式等从民间或者金融机构处获取资金。
5、操作类别:
★按单店签署股权协议:
是符合实体控制者的最好方式,可有效利用资金,且隔离该股东的实际控制权,一般用于初期创业时的布局。
一般为管理者10-20%干股;大股东实入资本51%,占40.8%-45.9%;
★按区域市场/产品/模块等签署股权协议:
是符合实体控制者用于发展期的布局,隔离实体高层职业经理人的股份的最好方式,计算规则同上。
★在整个法律实体层面签署协议:
是符合实体控制者用于团结资方、战略合作者、重要精英高管的最好方式,计算规则同上。
五、战略管理:
1、品类战争:
随着市场变化,在品牌层面,应主动树立壁垒
A、初期(半年内)应抢占门店地域周围的“特色连锁首创者地位”:
促销方式以“新体验、新感觉”、“特色牛肉连锁”与周围餐饮门店直接竞争。
B、中期(半年-3年内)在完成区域布点和区域覆盖之后,且品牌和顾客满意度达到之后,以“特色牛肉连锁领导者”“XX市/区/县牛肉销售第一”保持活力,塑造品牌沉淀,培养老客户的感情。
由此,掌握行业品牌话语权后,建立及强化行业标准(如固定/传统/新口味、种类等),区隔新加入的竞争对手,以达到差异化竞争格局。
同时将特色牛肉连锁餐饮的这块市场容量放大,快速完成连锁经营框架,蚕食竞争对手空间。
C、细分品类肢解:
在特色牛肉连锁这块市场完成后,要考虑专注经营;同时考虑肢解原有品类,根据之前得到的个别需要提炼出之前品类的细分品类,做新的品类市场,永远走在市场前边。
2、商业模式:
A、商业模式来源于盈利模式,在产品经营—品牌经营—专注领域经营—资本经营有不同的表现方式,每一个阶段都在为下一步打基础。
产品经营:
(3-5个月)
该阶段以出售产品获得下一步发展的资源为主,适合在资源不足的情况下保持。
(销售与质量并重)
产品经营阶段应重点考虑产品带给客户的价值,如味道、品类等是否符合特色、营养、效率等定位,辅助以店面的感官、资讯等服务体验。
比如,网站和APP销售自有产品、点餐等。
品牌经营:
(6个月-3年)
该阶段以培育品牌信用、影响力为主(品牌为王),用品牌价值以补充产品经营的不足,品牌消费时期开启。
同期的配称主要以规模、财务状况、CI(客户综合感受)为主,凡符合财务状况的一切方式都可以采用。
比如开设中央厨房、开设精品店、手机APP等
比如标准化经营、规模化经营
比如各种连锁、合作经营方式
比如网站升级为商城,从专营到平台。
在基础销售和品牌消费相对成熟的区域,开始实现实体店B2C,加中央厨房B2C,然后整合成O2O,逐步利用终端客户锁定、强大数据能力来容纳区域内其他品牌和其它品类实体店,然后做成以门店为网络节点的垄断门店周围300M所有的餐饮类商家的区域餐饮消费平台。
专注领域经营:
(2-3年)
该阶段以培育专注经验(数据为王)为主,以拥有成熟品牌、良好内部运营机制、完善的数据库、供应链、结算标准为表现形式。
凡达到一定规模,感觉连锁实体经常出现一些难以解决的小问题的时候、且感觉职业经理人的功能有限、市场前景好的情况下,可以扶持下属小老板、将不赚钱、不重要的模块外包。
连锁实体的控制人可以保留最赚钱、最有可能带来好或坏的模块,专注控制。
比如,外包采购、外包厨房管理、外包人力招聘、外包培训、外包门店筹备、外包生产加工、外包营销策划/营销管理。
比如,开发新品牌、开发新品类、开发新的细分品类
比如,开发餐饮门户网站
比如,开设学校
比如,转型为上游高利润经营实体,如酱料包、养牛场、皮革等
资本经营:
(3-5年)
该时期以资金、金融经营为主,表现方式是对外兼并上下游企业,打造一体化经济实体、通过PE、VC等方式控股溢价(可形成关联交易关系)、通过上市套现、通过融资套现方式抽离资金,退出市场。
2013年11月14日