广西北海市场操作方案90909.docx

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广西北海市场操作方案90909

北海市场2014市场操作方案

根据总部建设外埠根据地市场的总体部署，我广州分公司根据辖区市场内情况，对辖区内经销商仔细排查，对所在县市多次实地调查，拟选择北海市场与海南市场作为样板市场，按照总部规划，建设根据地市场，具体情况如下：

一、红酒在北海市场的分析

优势（strength）

1、北海AAAA酒业早于2009年开始成为北海的经销商，在早期的市场操作上已有一定的市场沉淀。

已开拓多个名烟名酒行、超市及酒店。

2、在北海，本土红酒以临近市场、售后服务熟悉，运输成本、市场开发成本优于国际品牌，已逐步占领酒类市场份额。

劣势（weakness）

1、红酒市场不规范，品质鱼龙混杂，假酒屡见，品质性耐度不高，国人对国产品牌仍然心存疑虑。

2、近年来，酒类行业的销量整体下降。

导致酒处于瓶颈位置，库存仍较大。

机会（opportunity）

北海AAAA酒业在原有的基础上，拟增加多个渠道的建设，进入KA类超市，高端酒店。

威胁（threats）

市场较为疲软，增加投入应有计划及合理利用资源。

与北海AAAA酒业Z总、C总沟通交流后，根据对北海现时红酒市场的了解，2013年北海市场与全国一样，受到了比较大的冲击，在此无需在此进行说辞。

针对公司总部提出的品牌根据地建设的精神，考虑到各方面的因素感觉北海地区比较适合公司提出的要求。

在这基础上与AAAA两位老总沟通后，就今后的发展提出以下营销方案。

二、北海2014年市场营销方案

针对北海市场，广州分公司将从

（1）根据地市场的深入调研报告。

（2）建立根据地市场的必要条件。

（3）销售目标，计划。

（4）主推产品及价格。

（5）市场投入与建设。

（6）市场投入预算及利润体现。

（7）市场实际操作。

（8）市场目标

三、北海2014年市场营销方案细则

1.根据地市场的深入调研报告。

广州分公司派出专人到北海市场实地调查，在各渠道上开展工作，包括餐饮渠道，名烟名酒、批发渠道，商超渠道、团购渠道。

以目标市场占有率，价格体系，销售情况，市场竞争对手评估，市场产出数据等方面。

根据与北海经销商的多年合作，遇到的实际情况与困难，展望市场等情况，填写《经销商客户拜访表》、《市场评估表》、《根据地开展计划》，经评估后，广州分公司拟定根据市场的可操作性与长期合作性，作出评定。

2.建立根据地市场，经销商的必要条件。

Ø我公司品牌经销商

Ø与合作的时间在2年以上

Ø在当地经销商中具有较高的知名度和影响力

Ø销售增长率排列前茅

Ø良好的渠道开发能力与社会关系。

3.销售目标，计划。

如2014年按以上方案操作，按年销售230万的计算。

按其中各渠道计划销售比例如下：

渠道

计划销售

占有比率

名酒行渠道

80万

35%

商超渠道

50万

22%

团购渠道

50万

22%

餐饮渠道

50万

21%

230万

完成上述销量，公司与经销商必须共同协助达到思想统一，步调统一，市场操作统一。

由公司制定有效的助销计划，经销商全力配合，共同实现销售增长与市场控制的目的。

为加快北海市场的建设，提升销量，从2014年开始，公司拟定先投入后收益的市场助销操作方案。

（包括市场铺货，人员支持等）。

前期投入的货品，由公司垫付，三个月后，经销商与公司结清铺货货款。

4.主推产品及价格。

品名

渠道

备注

盛世风韵

餐饮、流通

按公司原有合同价格体系

金奖干红

团购、餐饮

按公司原有合同价格体系

赤霞珠窖藏

团购

按公司原有合同价格体系

祥臻

流通、餐饮

按公司原有合同价格体系

高梅

团购、餐饮

按公司原有合同价格体系

5.市场渠道投入与建设。

投入渠道

投入资源

备注

北海区域内名酒行现有约59个店，计划开拓100个店。

每酒行铺货每货品一箱拟定铺货五个品种

铺货由公司垫付，结算由经销商负责，三个月后，经销商与公司结清铺货货款。

北海和安超市超市，8家；大润发超市，4家；好好佳超市、百佳汇超市。

拟定进场五个条码，店内不定期摆放堆头，特价，买赠活动

超市费用以货补形式处理，公司负责进场费用约20万。

其它活动由经销商负责。

北海餐饮渠道的建设

支持品鉴酒，进场费用。

由公司支持。

北海团购渠道

根据各团购渠道的不同状况，支持品鉴酒。

由公司支持。

6.市场投入预算

费用项目

费用金额

备注

广告支持

15万

广告牌、门头等

配送工具

4万

小型送货车

业务、促销工资

22万

20人*900（公司负责50%）

促销物料

5万

店内POP、小礼品

场地费用

4万

品鉴会费用

10万

品鉴用酒

30万

团购高端品鉴酒

进店费支持

20万

大润发、好好佳

合计

110万

7.市场具体操作。

市场渠道的操作细则：

✧名酒行渠道：

2014年，在名酒行渠道建设方面，我们首先是将前期开发的铺设网点进行梳理，将一些销售量不好的网点进行关并。

集中优质资源，进行有效的促销活动，提高销量。

活动包括：

进驻促销员，堆头，买赠等。

1、公司支持1名业务员工资底薪，其余及提成由经销商承担。

2、对销售的忠实网点（挑选30家）春节前回访，每家店赠戈壁干红一件（公司支持）。

3、根据名酒行的实际情况，选择性行为样板终端，洽谈配备展示架，并制作门头；

名酒行开发的要求：

北海名酒行市场的占有率要达到：

%，动销的烟酒行要达到%，前期两个月内，每一合作的名酒行门前当眼处，必须摆放酒品堆头，并将红酒的活动细则通过特色POP进行宣传。

及时兑换礼品和赠品。

必要时派驻促销员，向客人宣传产品。

时间计划表如下：

时间

名酒行工作内容

活动

备注

2014年

2---4月

开拓名酒行，达到一百家。

明确显眼陈列位置，价格标视。

产品介绍标视。

对名酒行职员提供有效的培训。

提供合理供货价。

建立VIP客户档案，开展会员

2014年

5---7月

经过初期开拓情况，总结各名酒行的实际情况，拟定将到旺季活动。

拟定小促销活动，赠送小礼品，如：

开瓶器、火机等。

2014年

8---10月

落实促销活动，抢占旺季到来的销量。

（1）选择30家位置较好的名酒行，每店赠送一件君颐作为支持，摆放1立方堆头。

（2）买红酒一件送一支的促销活动。

2014年

11---2月

增加促销活动，勇创销量佳绩。

（1）累计购买红酒十万元的名酒行，可赠送3000元旅游券六张。

（2）累计购买红酒五万元的客户可赠送红酒柜一台。

（3）买红酒一件送两支的促销活动。

✧商超渠道：

1、经销商目前已进入和安超市的五家超市。

该超市计划在北海市区内开8家连锁超市，届时其网络将会覆盖全北海，是北海最大的零售连锁企业，公司支持1名超市促销员的工资底薪，提成工资由经销商承担。

2、春节期间超市堆头费用，每家场4000元，共20000元，公司和经销商各承担50%，其余节日快讯费，节庆费由经销商承担。

3、公司配合进入北海大润发超市，经销商再自行进入好好佳超市、百佳汇超市，这样北海的KA类超市已全部覆盖，新进超市的条码费、进场费由公司支持。

4、跟据节庆特点，卖场将进行不定期促销活动，促销活动的细则与费用，由经销商负责。

时间计划表如下：

时间

名酒行工作内容

活动

备注

2014年

2---4月

进入北海和安超市8家；大润发超市4家；好好佳超市。

进场条码拟定五个。

常态管理

提供合理供货价。

进场地费用由公司负责。

其它费用由经销商负责。

2014年

5---7月

保证有较好的陈列位置，场内摆放POP宣传品，产品的整洁光亮，劳动节时举办促销活动。

劳动节时举办促销活动。

拟定为：

特价销售或捆送礼品（如：

开瓶器，瓶塞等）。

2014年

8---10月

经过初期销售情况，总结各超市的实际情况，拟定将到旺季活动。

落实促销活动，抢占旺季到来的销量。

常态管理

2014年

11---2月

加大促销活动力度，勇创销量佳绩。

（1）选择十个商超，派驻促销员。

（２）买赠活动。

买一送一。

（3）卖场内部团购：

累计购买1000元，送精美开瓶、醒酒套装一套。

✧餐饮渠道：

餐饮渠道目标人群为：

围餐客户，婚宴寿宴，朋友聚会，娱乐消费等。

1、配备1名业务员维护原有餐饮网点，尝试在枫林蓝湾酒店推行专场销售（因JJJ现在该酒店负责酒店的全部业务，占天时地利）

2、公司给予酒店的进场现金费用，品鉴酒瓶。

3、合盖费用由经销商承担。

4、餐饮渠道网店将控制在十家以内。

5、餐饮渠道的管理为常态管理，促销以买赠形式处理，购一件送一瓶为常态活动。

累计购买红酒五万元的客户可赠送2000元旅游券两张。

累计购买红酒三万元的客户可赠送红酒柜一台。

✧团购渠道：

团购目标为各大民营企业、实业集团、家族宴请，品尝送礼等

1、支持团购团队建设，打造3-6人的团购团队，培养团购部经理一名，公司对团购人员加以专业知识培训，并至少解决1名团购人员工资底薪，其余经销商承担。

2、为使市场培育到位，联合举办各类品鉴会。

公司支持领袖消费者的培育，每年支持窑藏品鉴酒30件（全裸瓶），必须让可领袖消费者喝到好酒，从而带动其它等级的酒。

品鉴会的费用由经销商负责。

3、团购工作每月总结一次，为团购客户开设VIP专用服务。

包括新品推介活动，品酒知识宣传等。

凡累计购买红酒五万元的单位或个人客户可赠送（之旅）旅游名额三个。

（2）累计购买红酒三万元的客户可赠送红酒柜一台。

4、团购工作为全年常态工作，要抓紧每一个客户，培养成为大客户，适时送上礼品与关怀，建立长期的供求关系。

✧户外广告支持：

1、公司支持户外广告牌一块，时间，地点，由经销商具体提出，样式由公司总部负责设计，内容与审批。

2、流动广告送货车一台。

我司原有送货车两台，其中一台2009年起一直做的车体广告，自去年该车已报废，公司另支持一台专用送货车。

3、由公司制作精美的小礼品，如：

火机、笔、酒杯、酒壶、开瓶器等等，跟据经销商的申请数量发放，礼品的发放必须用到实处，不能出现虚发、瞒骗、自收（自己收藏）的情况。

4、跟据活动的需求，印制适时的海报及宣传单张。

四、合作工作细则及标准：

（1）根据实际情况，建立整体营销管理模式和标准化工作模板。

包括：

《标准化工作操作标准》、《经销商客户拜访表》、《市场评估表》、《根据地开展计划》、《年度计划预算》、《月度工作总结及计划表》、《市场年度、季度、月度调研情况》、《市场执行情况》、《市场费用支持审批表》、《市场年度、季度、月度总结》、《VIP客户档案》、《执行价格档案》、《活动申请及审批表》、《礼品放发审批表》、《活动效果分析》、《费用申报核报表》等等。

（2）根据新的组织模式的要求，合理使用人员，配合经销商开展工作，准确把握市场脉搏，及时反映情况，了解问题。

审批及时，落实及时，兑现及时，优化及缩短工作流程，命中目标市场。

根据广州分公司目前的人员配置，前期调配两人主攻北海市场，调动北海经销商现有的工作人员，不断增加人力，最终建立整体达到30人的团队，包括：

公司派驻人员2名，业务经理1名，业务片区主管4名，业务员10名，促销员10名，后勤3名。

全体工作员根据公司精神主动出击，开拓市场。

（3）维护市场价格体系，严格执行总公司的价格体系，不乱改价，不窜货，不低价抛售，不抬价。

（4）共同做到渠道维护以及秩序建立。

严格按照渠道划分，

五、市场操作方案的校正

根据市场的实际情况，我们应该与经销商共同努力，及时积累经验、校正方案、复制有效模式、锻炼业务队伍。

在获取有价值的市场信息的同时，检查、检讨所实施的方式、模式。

通过比对，预估下一个细则上有什么地方应该注意的、可修改的、对双方有利的、更好的操作方法。

有效利用（人、财、物力）的资源投入，用最有效的方式方法，获取市场操作效率最大化。

六、2014年北海市场展望

展望北海红酒市场，在不久的将来有望走出困局，就现阶段相对困难时期（可能是1年或3年），2014年既是危机的一年，也是机遇的一年，酒类市场将重新洗牌，有实力，有能力的品牌最终成为大赢家，北海经销商JJJ、ZHBH希望双方相互扶持，积极配合，共同携手，走出困境。

我们也相信，在公司与经销商的共同协助与真诚合作下，2014年，酒业在北海市场将赢来新的未来，新的春天。

在北海市场站稳脚跟，笑到最后。