辅食营养品行业趋势洞察.pptx

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辅食营养品行业研究,辅食营养品行业趋势洞察,2019CBNData.Allrightsreserved.,辅食营养品行业研究,辅食营养品叶子类目分析,辅食营养品行业发展概况,辅食营养品消费者洞察,目录Content,1,2,3,附录&趣味榜单,4,辅食营养品行业研究,辅食营养品行业概况,01,辅食营养品行业研究,2016,2018,淘宝天猫平台辅食营养品行业近三年来稳步增长，其中天猫增速远高于整体，且市场占比逐年大幅提升，2018年天猫平台在整体淘系辅食营养品销售份额达50%以上。

2016-2018辅食营养品行业销售规模及增速淘宝天猫天猫规模淘宝天猫增速天猫增速,2017注：

辅食营养品行业包括宝宝辅食、宝宝零食、婴幼儿营养品和婴幼儿调味品四个二级类目,数据来源：

CBNData消费大数据,近三年辅食营养品销售规模稳步提升，其中天猫平台增速迅猛,辅食营养品行业研究,数据来源：

CBNData消费大数据,100%80%60%40%20%0%,2016,2017,2018,2016-2018辅食营养品各类目销售占比婴幼儿营养品宝宝辅食宝宝零食婴幼儿调味品,辅食营养品中，婴幼儿营养品销售占比逐年提升，从2016年不足50%提升至2018年50%以上；宝宝零食销售占比呈现逐年下降趋势。

从各细分品类销售增速来看，婴幼儿营养品增长态势良好，宝宝辅食2018年增速略有放缓，婴幼儿调味品2018年的增速较高。

婴幼儿营养品,宝宝辅食宝宝零食数据来源：

CBNData消费大数据,婴幼儿调味品,2017-2018辅食营养品各类目销售增速2017增速2018增速,辅食营养品中，婴幼儿营养品销售占比最高，且占比逐年提升，宝宝零食占比逐年下降,辅食营养品行业研究,2018年被称为中国辅食行业元年，国家发布多项政策法规，加强对辅食生产和辅食企业的指导和管理，促进婴幼儿辅食行业的发展升级,资料来源：

公开资料整理,近两年，我国频频出台婴幼儿辅食相关政策法规，促进行业发展升级,国家食品药品监督管理总局发布婴幼儿辅助食品生产许可审查细则（2017版），被称为史上最严细则，只有通过该细则严格审查获得生产许可证的食品生产商，才有资格生产婴幼儿辅食,2017/1/10,2018/6/21,2018/12/25,2018/1/10,国家卫生健康委员会和国家市场监管总局发布关于发布婴幼儿谷类辅助食品中镉的临时限量值的公告规定婴幼儿谷类辅助食品中镉的临时限量值为0.006mg/kg,国家市场监管总局发布关于进一步加强婴幼儿谷类辅助食品监管的规定，要求生产企业严格执行原料进货把关义务，并真实记录和保存视频质量安全信息，确保食品可追溯,国家食品药品监管总局发布婴幼儿配方食品备案管理办法（征求意见稿），就婴幼儿配方食品备案管理办法公开征求意见,辅食营养品行业研究,数据来源：

CBNData消费大数据,数据来源：

CBNData消费大数据,与2016和2017年相比，淘系辅食营养品品牌减少了近2成，其中集市的品牌减少较多；天猫平台商家品牌清洗时间提前，在2017年较为剧烈，2018年基本完成,2017-2018辅食营养品品牌数同比变化（分渠道）天猫集市20172018,随着新的审查管理办法的实行，行业门槛被提高，驱逐杂牌企业，辅食营养品行业经历大洗牌，总体品牌数有所减少,2016,2017,2018,2016-2018年淘系辅食营养品品牌数变化减少近2成品牌数,辅食营养品行业研究,前1%的品牌,前10%的品牌,2017和2018年，辅食营养品前1%的品牌贡献了6成以上销售额，前5%的品牌贡献了8成左右的销售额，品牌集中度非常高，且逐年增强2016-2018年辅食营养品品牌集中度201620172018100%80%60%40%20%0%,前5%的品牌数据来源：

CBNData消费大数据,辅食营养品品牌集中度进一步增强，1%头部品牌贡献六成以上销售额,辅食营养品行业研究,数据来源：

CBNData消费大数据,数据来源：

CBNData消费大数据,0%,20%,40%,60%,80%,100%,2016,2017,2018,2016-2018年辅食营养品销售额占比（分国别）其他欧美中国日韩,-40%,-20%,0%,20%,40%,60%,80%,其他,欧美,中国,日韩,2017-2018年辅食营养品销售额同比增幅（分国别）20172018,2017-2018年欧美品牌贡献辅食营养品超过一半的销售额；大陆品牌保持稳健增速；2018年日韩品牌发展较快,辅食营养品行业研究,辅食营养品消费者洞察,02,辅食营养品行业研究,2018年不同阶段宝宝辅食营养品销售占比,30%25%20%15%10%5%0%0-3个月3-6个月6-12个月1-2岁2-3岁3-6岁6-9岁9-12岁12岁以上数据来源：

CBNData消费大数据注：

计算按照购买行为发生时宝宝年龄汇总，同一个家长随着其购买时间的不同可能会被分在不同的年龄组中，因此不能据此推断不同年龄段宝宝的人数规模,使用者年龄分布|6-12个月、1-2岁和3-6岁阶段辅食营养品消费金额最高,辅食营养品行业研究,0-3月主要以营养品消费为主，3-12个月家长主要购买宝宝辅食，6-2岁宝宝零食消费占比突出,60%,55%,36%,24%,26%,29%,31%,31%,64%,33%,32%,50%,65%,66%,64%,62%,62%,0%,20%,33%,40%,60%,80%,100%,0-3个月,3-6个月,6-12个月,1-2岁2-3岁数据来源：

CBNData消费大数据,3-6岁,6-9岁,9-12岁,12岁以上,不同阶段家长的品类消费金额占比宝宝辅食宝宝零食婴幼儿调味品（新）婴幼儿营养品,辅食营养品行业研究,80%60%40%20%0%,2016-2018年辅食营养品消费者性别人数分布及同比增幅占比同比增幅,数据来源：

CBNData消费大数据注：

全量消费者数据，非抽样数据,辅食营养品消费者以女性为主，且人数逐年大幅度增长,辅食营养品行业研究,数据来源：

CBNData消费大数据,数据来源：

CBNData消费大数据,备注：

顾客渗透率=该性别群体中购买某一品类的顾客数/该性别群体总数,女男,2018年辅食营养品各品类销售额占比宝宝辅食宝宝零食婴幼儿调味品（新）婴幼儿营养品,营养品和辅食是父母双方都较为关注的品类，但女性购买辅食、零食和调味品占比较男性更高，更倾向于给宝宝提供细致和多样化饮食；而男性消费者在宝宝营养品消费占比相对更高，对宝宝营养摄入较为关注。

男,女,2018年辅食营养品各品类的顾客渗透率宝宝辅食婴幼儿营养品宝宝零食婴幼儿调味品（新）,妈妈更热心于宝宝饮食多样化，奶爸相对更加关注营养摄入,辅食营养品行业研究,0%,50%,100%,1-2个3-4个=5个数据来源：

CBNData消费大数据注：

叶子类目指在四个类目下进一步划分的小类目，如婴幼儿营养品包含蛋白质、核桃油、益生菌、维生素等叶子类目；详情见附录,2018年顾客购买辅食营养品叶子类目数分布女男,超过8成的爸爸在2018年仅购买1-2种辅食营养品，近7成仅消费一个品牌的商品；妈妈中，近3成购买2种以上品类，消费2个及以上品牌的人数超过4成,0%,40%,1个,2-3个4-5个数据来源：

CBNData消费大数据,5个,2018年顾客购买辅食营养品品牌数分布女男,与爸爸相比，妈妈选购辅食营养品的种类、品牌更为丰富和多样,辅食营养品行业研究,数据来源：

CBNData消费大数据说明：

品牌按照销售额排名,数据来源：

CBNData消费大数据说明：

品牌按照销售额排名,女性&男性辅食营养品消费品牌榜单,宝宝辅食,婴幼儿调味品,宝宝零食,婴幼儿营养品,辅食营养品行业研究,85后为主要购买力，90后/95后快速进入宝妈奶爸角色,24%,21%,18%,40%,40%,37%,18%,23%,26%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,2016,2017数据来源：

CBNData消费大数据,2018,85后仍是辅食营养品的主要购买人群，人数占比37%；90后/95后消费者人数大幅增长，人数占比从2016年20%左右提升至30%以上，2018年90后人数较2017年增长66%，95后人数较2017年增长108%。

2016-2018年辅食营养品消费者代际分布70前70后75后80后85后90后95后,同比+108%,同比+66%,辅食营养品行业研究,数据来源：

CBNData消费大数据,80后,2018年不同代际女性消费者辅食营养品消费情况,人均消费额,90后商品均价,95后消费频次,80后、90后妈妈人均消费额和消费频次都远高于95后的年轻妈妈，其中80后妈妈人均年消费金额是95后的1.8倍，但三群顾客消费商品的均价非常接近；80后、90后妈妈在双11和618促销期间的花费占全年花费的1成以上，该比例高于95后妈妈，显示了对促销活动较强的参与意愿,80后,95后,2018年不同代际女性消费者大促期购买辅食营养品消费金额占比和顾客渗透率,90后消费金额占比顾客渗透率数据来源：

CBNData消费大数据注：

大促包括双11和618两天,在消费能力上80后、90后妈妈远高于95后的年轻妈妈，对促销活动的参与度也更高,辅食营养品行业研究,0%,35%,1个,4-5个,5个以上,三个代际中，全年消费一个品牌的人数都超过一半，但95后妈妈中，这一比例近7成；95后妈妈消费多个品牌的顾客比例普遍低于80后和90后妈妈2018年不同代际女性消费者辅食营养品的消费品牌数80后90后95后70%,2-3个数据来源：

CBNData消费大数据,80后、90后妈妈尝试多个品牌的意愿度相对更高，七成95后妈妈每年仅消费一个品牌,辅食营养品行业研究,数据来源：

CBNData消费大数据注：

以上所有品牌按照销售额排名,数据来源：

CBNData消费大数据注：

以上所有品牌按照销售额排名,消费能力较高的80后家长很大程度上决定了品类中的品牌格局，品类的品牌榜单与其消费品牌基本一致；90后、95后的妈妈们则更愿意尝试其他品牌，这种倾向在95后年轻妈妈中尤为突出，她们会在不同的品类中尝试更多小众品牌,80后妈妈消费品牌榜与品类中TOP品牌基本一致；95后妈妈会尝试更多小众品牌,宝宝辅食,婴幼儿调味品,宝宝零食,婴幼儿营养品,辅食营养品行业研究,二三线城市用户占比六成左右，但三线和四线城市人数占比逐年上升,一线,二线数据来源：

CBNData消费大数据注：

全量消费者数据，非抽样数据,三线,四线及以下,二三线城市是主要用户来源，近三年来三线城市和四线城市人数占比逐年增大，尤其四线城市消费者快速涌入，辅食营养品城市下沉趋势明显。

2016-2018年辅食营养品消费者城市线级分布20162017201835%30%25%20%15%10%5%0%,辅食营养品行业研究,一线,二线三线数据来源：

CBNData消费大数据,四线及以下,2018年不同级别城市辅食营养品消费频次及人均年消费额分布人均年消费额消费频次,2018年辅食营养品消费者中，上线城市消费者全年消费额和购买频次均高于下线城市，且大促期间购买需求旺盛，顾客参与度更高,16%12%8%4%0%,一线二线三线四线及以下数据来源：

CBNData消费大数据数据说明：

顾客渗透率=大促期间消费人数/全年消费人数，大促指618和双11,2018年辅食营养品不同级别城市大促期间销售情况销售额占比顾客渗透率,一二城市消费者消费额和消费频次明显高于下线城市，且对大促活动更为敏感,辅食营养品行业研究,0,200,400,600,800,100%80%60%40%20%0%,2018年辅食营养品高关联品类,共有顾客比例TGI数据来源：

CBNData消费大数据注：

共有顾客比例=2018年购买过辅食营养品和相应类目的顾客数/2018年辅食营养品的顾客数TGI=共有顾客比例/相应类目在淘系的顾客渗透率,辅食营养品消费者跨品类购买偏好|辅