家居流通行业市场研究报告.docx

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家居流通行业市场研究报告

家居流通行业市场研究报告

一行业概况

家居产品是包括居家用品、装饰装潢等广泛涵义上的泛家居产品。

从产品角度来看，家居行业一般包括家具、卫浴、厨房、建材、家纺、家居饰品等产业。

从生产流通环节来看，家居行业可分为是家居生产行业、家居流通行业，家居装饰装修行业。

随着中国经济的持续高速增长，城市化进度不断提升，房地产业不断增长，中国家居行业得到了快速增长。

资料统计，中国已经成为世界上最大的建材家居生产国和消费国。

据《2011年度中国家居产业白皮书》统计，2010年的市场容量量同比增长66.03％，达到19586亿元。

二家居流通行业的特点

2.1离散度很高，市场整体以区域性家居企业为主导

目前我国家居流通行业的离散度极高，最大的全国性家居流通企业红星美凯龙只占全国市场份额的7%。

这是因为我国家居市场广阔，仅地级市就有340个，各城市发展水平不一，消费习惯不一，区域性家居流通企业一般已经占据当地最好的商圈，培养了消费者忠诚度，全国性流通企业要想进入当地市场，困难重重。

同时而我国的家居制造业极其分散，物流业不发达，这也不利于我国家居流通行业形成规模化，形成全国统一市场。

目前我国家居流通市场处于群雄并起的战国时代，随着市场竞争的加剧，经过一番洗牌，一些小的没有规模优势的慢慢无法生存，呈现规模经济的势头。

最终家居流通市场也会像其他零售业一样形成几大寡头垄断局面，但在短期来看，仍然是区域家居流通企业占主导地位。

2.2行业整体发展迅速，但增长速度趋缓

相比其它行业，家居流通行业目前处于快速成长阶段，近几年一直保持较高的复合增长率。

但是作为房地产的下游产业，家居建材行业受政策和房地产行业影响极其明显，增长趋缓。

2011年，虽然规模以上企业零售额增长24.98%，但增幅较2010年下降4%。

国家统计局数据显示，2011年1-8月，限额以上家居企业零售额同比增长30.6%，其中6-8月同比增速分别为35.8%、33.1%和29.5%，增速逐渐下滑。

三家居流通产业链分析

3.1产业链概述

从家居产业链来说，家居流通业为家居行业中的流通行业，其上游行业为家居制造业，下游行业为家居产品消费者。

图表1家居产业链

3.2上游行业的关联性及上游行业发展对本行业及其发展前景的影响

家居流通业的上游行业为家居制造业。

家居制造业存在的问题影响着家居流通业的发展。

首先，我国家居制造业入行门槛低，家居制造企业众多，产品同质化趋势明显。

这种低水平同质化竞争的严重局面传导到了家居零售业，使零售企业同质化程度严重，陷入无序竞争，供应商整合难度大。

但这也让家居流通企业可以通过流通品牌建设来加大对家居产品的展示、推广和促销。

家居流通企业在家居产品销售方面所起的作用越大，家居流通业也随之发展越迅速。

其次，近年来我国家居制造业由于原材料涨价、家具出口退税率下调、人工和销售成本增加等各种原因，家居产品的价格出现了新一轮上涨，家居流通企业需要采取相应的营销措施消化家居制造业产品出厂价格上涨带来的成本上涨压力。

3.3与下游消费者的关联性及其消费特征对本行业的影响

家居流通行业的下游行业是有家居需求的消费者。

消费者的需求和收入水平影响着家居流通市场规模

自上世纪90年代住房制度改革以来，我国房地产市场一直处于繁荣发展期，住房市场的繁荣带动了消费者对家居产品的需求。

同时，近年来我国国民经济连年呈现稳步发展态势，居民收入水平持续提高，居民消费的可支付能力不断增强，这为居民购买家居产品提供经济条件。

在需求和收入水平两者都皆具备的情况下，我国家居市场也迎来前所未有的繁荣。

到2007年，我国家居总产值已经达到5400亿人民币。

2008年，全球化的金融危机和经济衰退使得我国消费者对未来经济发展的预期持悲观态度，这抑制了消费者的家居需求，很多家居流通的销售同比出现了下滑。

以居然之家为例，居然之家北京四个店，在规模、面积不变的情况下，同比去年销售额下降了9%，客流量下降了20%。

消费者的需求特点影响者家居流通行业的发展方向

影响我国的家居消费者购物的因素从过去的单一价格因素发展到品牌、质量、信誉、服务、购物环境以及节能环保等各种因素，家居流通行业也随之从无序竞争走向了规范化和标准化，行业自律性加强，各种行业标准纷纷出台。

家居消费者需求的多样化促进了家居流通企业的差异化经营战略和经营模式创新。

我国目前既有外资中高端自营性家居流通品牌如宜家、百安居等，也存在红星美凯龙、居然之家、好百年等本土招租式家居流通品牌。

消费者的购买趋势

综合性价比仍是焦点：

广大消费者在购买家居产品时会努力在产品价格、质量以及服务之间找到一个黄金平衡点，也就是用最实惠的价格买到最优质的产品。

个性化需求日益增强：

随着经济社会的发展，人们的消费心理越来越多样化，个性化需求增多。

混搭风格、时尚款式、另类装饰……风格各异。

品牌意识越来越强烈：

随着人们生活水平的不断提高，消费者在购买家居产品时，所考虑的因素不仅仅只是局限在价格和质量身上，还会更多地考虑产品品牌所带来的附加价值。

换句话说，消费者的品牌意识正在与日俱增，

绿色环保将成主旋律：

“健康生活”是家居市场消费趋势的永恒主题，而随着人们消费水平的不断提高，对于那些环保系数高的产品，大家不仅有意愿购买，也同时具备了购买的经济实力。

智能化家居趋势明显：

智能家居产品在市场上出现，对于消费者来说不仅能起到方便生活的作用，更重要的是，可以满足购买者享受舒适生活的理念，更是消费者生活品位的一种体现。

四中国家居市场供需分析

4.1家居产品出口增幅放缓，内销压力明显增加

2007年，中国家具出口量占整个欧美国家进口量的60%以上。

2008年以来，受金融危机影响，全球经济增长放缓，购买力下降。

同时，原材料价格及工资上涨、人民币升值等诸多因素影响下，我国家具出口的优势正在减弱。

据海关统计数据，2008年1-9月家具出口增幅同比下调16个百分点，产品内销压力加大。

4.2国内消费者信心不足，家居消费遭抑制

受全球范围内金融和经济危机、楼市股市大跌影响，2008年9月我国消费者信心指数大幅下滑，抑制国内家居消费需求。

国家继续执行严苛的房地产政策，消费者需求在下降。

4.3通胀环境下企业运营成本上升

近年来我国家居制造业由于原材料涨价、家具出口退税率下调、人工和销售成本增加等各种原因，家居产品的价格出现了新一轮上涨。

同时，家居商场租金大幅上涨，其他成本包括人工、材料、物流、流通、零售等费用也不断上升。

致使家居流通企业的运营成本持续上升。

五家居行业的发展趋势

5.1行业由分散走向整合，行业集中度提高

目前我国家居流通行业的离散度极高。

由于我国家居市场广阔，各城市发展水平不一，消费习惯不一，各地市场都不相同，有的甚至差异很大。

同时我国的家居制造业极其分散，物流业不发达。

这也不利于我国家居流通行业形成规模化。

但是市场环境的不断恶化，导致家居流通行业的竞争不断加剧。

激烈的竞争自然会导致行业的洗牌。

一些小的没有规模优势的慢慢无法生存，呈现规模经济的势头。

最终家居流通市场也会像其他零售业一样形成几大寡头垄断局面。

整合不仅仅意味着企业的减少，还指流通行业以及产业链延伸纵向的整合。

作为家居部品材料流通的中间枢纽，家居流通企业凭借其拥有的材料部品供应商资源优势，进入下游装饰装修领域，通过在卖场内设立家装服务中心为客户直接提供基于卖场内入驻品牌的装饰装修服务，从“一站式”购物延伸扩展至“一站式”装修。

同时，企业借助资本市场的力量，向上游延伸，与上游家居制造企业结成联盟，或者并购形成一体化企业。

或者委托、并购生产企业提供卖场自有品牌产品。

5.2竞争由同质化走向差异化，行业面临升级转型

目前，家居流通行业受制于上游的产业链供应和自身发展的不足，存在着明显的产品、渠道以及市场同质化。

具体表现在：

商品的同质化：

经营的商家品牌几乎大同小异，论是家具还是建材等细分产品，部分知名品牌，总能辗转即见。

市场同质化：

结构布局“大而空”，几乎都是定位于中高端客户。

同时，为了加强集客，卖场尽力扩大营业面积，并不断引进国际大型品牌商，以提升产品档次，满足高端客户需求。

营销方式的同质化：

常规日期产品大打折扣，节假日的活动促销更是难免，一进卖场，热卖、抵价、特卖等字眼瞬间便充满了消费者的眼球，然而，让消费者为难的是，不同品牌的同类产品已经难以甄选。

　　面对产品、渠道以及市场同质化严重的局面，在“百家争鸣、百花齐放”的竞争市场，采取市场差异化战略已经迫在眉睫。

卖场如果只走“大路货”路线，不在模式上发挥各自特色，难免被卷入恶性竞争，覆盖范围局限于本地区，难以拉动人流，而价格战就会沦为商家最大的武器。

由此可见，差异化的模式竞争在未来的家居卖场PK中，将成为一大发力点。

　　在这种情况下，家居行业亟须升级产业模式，家居卖场需要尝试新的经营方法与竞争策略来抢占或坚守份额，适应主要客户群体消费习惯的变化、更挑剔的眼光，已是不争的事实。

发展模式一泛家居化

“泛家居”主要是指以整体家的概念为基础，进行行业间甚至跨行业的资源整合，构成场景式的消费环境；其模式是指一些建材家具卖场的泛家居化，也就是THEMALL模式，是对原有的卖场进行扩大、升级，除了家具、建材、饰品、家纺的板块外，还引入其他各种休闲娱乐项目，使非家居业态达到总项的40%以上，转变为“家”主题的购物中心，以休闲娱乐项目来带动整个卖场的消费力。

发展模式二仓储式厂家直营卖场——实惠且有档次

仓储式商场是一种带有批发性质的批售式商店，又称为货仓式商场、仓库商店、超级购物中心等，是一种集商品销售与商品储存于一个空间的零售形式。

这种商场规模大、投入少、价格低，大多利用闲置的仓库、厂房运行。

具有储销一体、低价销售、大超市的优势。

具有、大超市等特点。

最具代表性的是SHV集团的“万客隆”（Makro）。

当前，进入高档大卖场的一线品牌家居产品约占整个家居市场的很少部分，大部分的产品集中在普通中低档次的建材市场里。

高档大卖场实际上只照顾到了很少的那部分高端消费者，而丢掉了收入一般的那一大部分的消费者。

在家居消费市场，91%的非一线品牌是消费主流，因为91%的消费者买不起9%的一线品牌（与房价相符）。

在91%的杂牌里，其中三分之一是白领阶层主导的中高端消费产品，也就是大家指的二线品牌。

这类产品由有实力的企业生产，更加货真价实，市场潜力更大。

现在名牌大卖场已经抬高了门槛和身价，根本降不了身价，普通建材城由于实力小，没有整合能力而提高不了档次。

如何为白领阶层主导的中高端消费者提供与他们身份相符，既有较高的质量和品牌，又具有较低的价格的家居商品，成为一个问题。

在这种情况下，仓储式厂家直营卖场应运而生。

仓储式厂家直营卖场以二线品牌为主，即中高档产品、中档价位，“居然的品牌，香河的价格”。

“仓储直营”的渠道模式压缩了中间环节，产品便宜、实惠且有档次，产品全部采购于知名家居品牌供货商，十分注重对品牌、设计及质量的挑选及把关，把高品质的产品、服务及生活方式及低廉的价格带给广大消费者。

可以说，这一销售渠道的出现，带给了更多消费者更多的选择，也带给了经销商更多的商机。

如欧华尚美打造的家居直销广场，“免租金、平价直销”成为最大的卖点。

祥和之家国际家居广场打出“全球品牌工厂店”的旗号，以品牌工厂直销作为其独特的经营优势。

发展模式三大型专业卖场——从“硬装修”到“软装饰”

随着消费者消费观念的日趋成熟和理性，追求家居的独特和个性逐渐成为潮流，“轻装修、重装饰”的消费理念广为消费者所接受。

该理念倡导基础装修从简，重点在陈设装饰上下功夫，即减少硬装饰的使用，增加软装饰的消费。

消费者理念的转变为家居零售业带来了新的发展契机。

消费者用于个性居室装饰的开支正大幅增加，而个性居室装饰是通过软装饰得以实现的，所以家居软装饰自然迅速成为新时尚。

出售个性化产品、规模化经营的软装饰家居卖场将是趋势。

发展模式四大商场——从传统实用走向高端

家居用品走向专卖店销售已经成为一种趋势，传统的百货商场受到了越来越多的冲击。

面对冲击，他们也在改变路线。

消费者对于家居用品的需求在不断地提升，结实、耐用不再是人们选择家居用品的首要因素，具有环保、多功能、高科技而且外观新颖的家居用品日益受到消费者的喜爱，知名的国际、国内品牌以其研发、管理的优势迎合消费者品牌化消费的需要，逐步走进消费者的视线。

品牌化、环保型、高端化，实现差异经营，赢得了顾客的认可，也取得了很好的经营业绩。

发展模式五小型专卖店——从特色取胜到连锁经营

小型专卖店经营家居用品的优势是可以针对不同的消费人群，突出某一类家居用品的特点，来满足消费者的个性化需求，虽然店铺较小，但是具有较鲜明的特色，并能够提供专门的服务以满足用户的消费需求。

但由于店面小，而家居用品品类众多，小店的单店经营面积往往不足，品牌单一，对消费者的影响力较弱，因此，小型专卖店经营家居用品，走连锁经营将是一种发展趋势，能够充分利用连锁经营的规模化优势，形成统一配货，降低成本，提高效益，增强竞争力，这也就是“特色＋连锁”的优势。

六家居流通企业的类别及特点分析

6.1以居然之家和红星为代表的品牌家居广场模式

借鉴欧美“ShoppingMall”的模式，购置土地自建卖场，租赁目标商场，搭建好一个商场平台，引入工厂、地区经销商进入来做“现场直销”。

卖场只负责为入驻的品牌商提供“统一的营销、统一的售后服务、统一培训”等服务。

其主要扮演的是平台角色。

在家居卖场的扩张方式上，出现了“资本+地产”扩张模式和纯“轻资产”扩张模式两种类型，前者以红星美凯龙为代表，而“轻资产”扩张模式则以居然之家为典型。

市场定位：

中高档定位，以中高档收入人群为消费群体，经营品种以中高档品牌为主；倡导个性时尚消费，打造只属于顾客自己的独特风格。

以更大营业面积和更高档为趋势，吸引成为高档客户群的首要选择。

国内家居广场的核心竞争力：

品质保证、优质服务（为她人做嫁衣，所有商品都不是自己的，自己只提供附加服务）

优势：

意味着更多的租金收入和更广的地区影响，更好的提升自身品牌形象和价格形象，更高的租金起点和租金年增长率。

缺点：

容易产生规模不经济和满租率的降低。

规模并不是越大越好，只有适合地区需求的规模或略小于需求规模的规模才能提高商家的竞争程度，增加租金年增长率。

更高档的装修和品牌定位会挡住一部分中间客户，降低口碑宣传和准潜在需求，目标顾客群过少，形成恶性循环。

6.2以百安居和东方家园为代表的建材超市模式

建材超市模式来源于美国的家得宝，它是为顾客提供家居设计、家居配套工程、装修、装饰材料及家居饰品“一站式”服务规模化、模块化、标准化的经营模式，集产品销售和展示为一体的大型家居建材购物中心。

市场定位：

以更合理的性价比和更多的销售渠道为趋势，中高档客户群的首选

国内建材超市的核心竞争力：

一站式购物、品质保证（高成本、高运营费用、高税）

优势：

更容易被大众接受，默默发展，逐步提高影响力，自营可以有更高的利润空间。

缺点：

容易定位不准，致使该赚的赚不到，不该赚的更赚不到；过多的销售渠道容易导致资源分散，主副不清，管理混乱。

6.3地方建材市场的专业市场模式

地方建材市场以现货批发、零售为主，集中交易建材家居商品，是一种大规模集中交易的坐商式的市场制度安排。

通过可共享的规模巨大的交易平台和销售网络，节约中小企业和批发商的交易费用，形成具有强大竞争力的价格优势。

市场定位：

专业化和规模化中低端客户的选择

核心竞争力：

成本最低。

（低房租、低人工、低税、低费用）

专业市场因为拥有最核心的竞争力---成本，具有最灵活的销售方式，仍处于渠道的统治地位，占据着95%以上的市场份额。

优势：

更低的运营成本，转变灵活

缺点：

产品品质不一，售后服务难统一，很难实现连锁经营和突破，缺乏核心竞争力。