君临汉江推广方案docx.docx
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君临汉江推广方案docx
目录
一、项目定位
1、项目评判
2、市场形象定位
3、目标客户定位
4、目标客户分析
二、推广策略
1、策略概述
2、推广阶段
3、推广费用预算
三、广告企划
1、广告总精神
2、阶段广告执行计划
3、媒体计划
四、工作进度
1、开盘期
2、热销期
3、收盘期
大华集团君临汉江项目推广方案
本案营销企划的主要目的
●销售目标
实现与现金流相对应的销售计划，达到预先确定的4000万销售收入；
●品牌目标
在大华·银钩美居的基础上，将大华品牌的市场影响力提升到一个新的层次；
●积累客户
通过良好的品牌影响力，培养客户的忠诚度，为大华·水韵江南别墅项目及后续开发项目积累忠诚的潜在客户。
一.项目定位
1、项目评判
1.1优势
Ø“一江两岸”的总体规划以及汉中城市骨架的拉大，使本区域成为未来公众关注的焦点，同时也增强了投资者对本区域物业的信心；
Ø艺苑·雪梨澳乡、金地阳光花园、锦绣春光等物业的推出，尤其是艺苑·雪梨澳乡的高姿态亮相使人们对大河坎区域的物业认识由“低档”逐渐向“中高档”转变，为本案的推出奠定了一定的基础；
Ø大华·银钩美居已经在汉中市场积累了较高的品牌形象，使人们对“银钩桥”品牌有了初步的认识；但对“大华房产”缺乏了解，这是需要我们在下一阶段需要加大推广力度的；
Ø与周边竞争楼盘相比，本案在景观设计、功能定位、建筑设计方面具有非常独特的优势，已经完全突破了传统意义上的建筑设计模式，除了考虑朝向、观景等要求外，更多地考虑了建筑本身的景观，将艺术与功能很好地融为一体，成为城市中独特的风景线，也成为“一江两岸”重要的形象工程；
Ø由于本案具有高级住宅和高级写字间的功能，使本案与“一江两岸”相应的规划相符合，大大增加了本案的档次。
1.2劣势
Ø由于本案的开发正处于“一江两岸”开发的前奏，“黄金水岸”的真实价值还没有在房地产市场体现出来，所以存在着很多的不确定性，
尤其是本案的升值空间，具体表现在定价的策略；
Ø本案的占地面积相对较小呈狭长形，因而在内部环境设计上的余地较小，只能借助于汉江边景观资源的充分利用；
Ø汉中市场上一般销售的房源主要以现房为主，而本项目过长的交房周期使人们有所顾虑；
Ø由于重点考虑了观景效果、建筑景观，使房型面积偏大，使人们对总房价地承受上有一些困难。
1.3威胁
Ø周边以及市区已开发项目，如“艺苑·雪梨澳乡、汉水名城、万邦·时代广场”对投资者的吸引，尤其“万邦·时代广场”住宅项目，高形象定位（汉中骄傲·城市名片）相对较低的价格（起价1960元∕㎡最高2380元∕㎡），都会对本案造成一定的威胁；
Ø汉江北岸的整体开发，在未来将出现较大规模的高档住宅供应量，由于其户型面积、规模效应等因素，将对本案造成一定的影响力。
使本案的江景房不具有唯一性；
Ø未来3—5年随着大河坎和江北岸的开发进程的加速，与本案地段优势雷同，甚至更加优越的项目可能会不断涌现，将减低本案的市场竞争能力；
1.4机会
Ø汉中作为一个国家级历史文化名城的吸引力正在逐步增加，汉中的气候条件比较适合居住的观念以被越来越多的人认可；
Ø目前整个“一江两岸”正处于开发的前奏，作为“一江两岸”的重要项目，必将吸引公众的眼球；同时“一江两岸”的其它项目，如汉江北岸的大片项目进度相对缓慢，本案将充分利用2006年底至2008年中的“一江两岸”项目真空期打一个“时间差”；
Ø由于还处于开发前期，再加汉中高档房地产市场目前正处于孵化时期，因而具有很大的升值空间；
Ø“一江两岸”的开发，以及桥闸工程的完工汉江湖蓄水的完成，使本案处于城市发展热点的中心区域，必将产生更多的机遇，带来更大的市场需求；
Ø目前汉中房地产高端市场无论是投资还是居住，都处于供需两旺的总体态势。
2、市场形象定位
2.1总体形象
“一江两岸”的观光旅游区
2.2分形象
2.2.1写字楼
中小企业的办公首选，低廉的房价（相对于高档写字间）良好的环境及优美的景观，带给客户完全不同的感官享受（看白鹭、呼吸优质空气、听汉江潺潺流水）。
2.2.2“一江两岸”区域可收藏的高尚住宅、随着“一江两岸”的发展带来的升值空间。
3、目标客户定位
3.1写字楼
A.知名企业的分支机构或办事处；
B.新兴、前沿领域的中小型企业，如电子商务、信息产业、广告咨询公司、律师事务所、保险、贸易等行业；
C.与周边经济活动往来密切的相关企业，处于地段考虑，选择本案；
D.看重本区域发展的投资者。
3.2住宅
A.周边商业区域的外来私营业主；
B.各县区的私营业主
C.外来投资者（如：
西安、宝鸡、安康等地）
D.常年工作在外的本地游子客户
4、目标客户分析
4．1办公楼目标客户分析
4.1.1主要特征
Ø正处于发展中的中小企业，需要更换新的办公场所；
Ø为了提升企业的形象，并处于地段的考虑，需要有更好的
办公空间及环境；
Ø企业有长久的发展计划，处于经济的考虑，有意向购买办
公楼，同时也是一种投资；
Ø对办公空间的面积需求不是很大；
Ø大部分为知识密集型企业或中介、创意型公司、贸易机构。
4.1.2信息通道
Ø电视广告、车载视屏等传播范围广泛的媒介；
Ø房地产信息集中的报纸如：
汉中日报。
4．2住宅目标客户分析
4.2.1主要特征
Ø关心国家大事，关心政治、经济形势；
Ø交际广泛、见识广博；
Ø追逐时尚，注重形象，关注生活品质；
Ø三口之家为主，有私家车或公司专车；
Ø大部分受过高等教育；
Ø眼光长远、投资意识强。
4.2.2消费心理
Ø关注品质，对价格不是很敏感（大户型客户）；
Ø有相对固定的消费品牌；
Ø公共活动频繁；
Ø个人交际圈相对固定，活动场所相对固定；
Ø注重地位的表现；
Ø对未来发展有很好期望。
4.2.3信息通道
Ø报纸：
主要为新闻类和专业类报纸；
Ø电视：
新闻类、生活类、房产专栏；
Ø杂志：
时尚杂志、免费速递杂志（DM杂志）；
Ø同事间、亲友间信息传递；
Ø户外媒体（车体、路牌、灯箱、DM单页）。
附：
认筹客户分析表
1.意向面积
2.意向楼层
3.交通工具
4.信息来源
5.职业
6.年龄
二.推广策略
1、策略概述
2、推广阶段
Ø高姿态、高品位的社会公关活动
Ø引起公众注意的新闻事件营销
Ø准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动
Ø现场展现将来的期望值，给客户以购买信心
Ø公共关系策略与广告宣传推广并举
品牌形象建立
整体项目推广
此时产品尚未完全得到市场认可，营销中以渲染“一江两岸”的开发背景以及未来发展的美好蓝图为主，营造气氛；借助一期较好的口碑趁机打出“大华·ⅩⅩ”的品牌使其具有可延续性
↓
品牌强势推广
第一轮推广
高档住宅上市
将产品推出上市，在市场上树立起高品质住宅形象。
全面整合各方面推广手段，全面带动人气，媒体力度达到最高潮在公众层面确立“大华房产”的品牌地位，在完成高层住宅销售的的同时为后续的销售打下深厚基础。
↓
品牌升华
第二轮推广
水韵江南上市
已有的品牌效应增强了客户对产品增值盈利前景的信心，再针对投资型客户的特点，开展准确有效的推广活动，使品牌进一步提升。
推广阶段
时间跨度
关键节点
主要工作简述
准备期
2006年4月下旬
1月中旬售楼处重新包装投入使用
以整体项目的推广为主，在产品尚未完全确定的情况下，以做足“一江两岸”的整体开发的文章为主。
1、现场及售楼处整体包装
2、以及销售资料的设计及印刷完成
3、开盘前期的销售工具准备、销售团队组建及培训、
售楼处投入使用，进入引导期工作筹备阶段。
4、项目全程媒体策略与预算计划确定
引
导
期
2006年1月
—1月28日
2006年1月28日住宅正式开盘
为住宅开盘作准备，宣传开始逐步以“君临汉江”为主，并在公开前一个月左右，开始进行硬广告投放，广告表现以整体形象为主，广告力度在开盘前大量和大面积释放，形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势
住宅
开盘强销期
2007年1月28——5月底
以开盘典礼等公关活动形式，在较短时间内冲击销售（预定）率。
完成40﹪的销售。
此时广告投入密集而主题明确。
住宅
第二强销期
2007年5月
——8月
借助5·1黄金周的旅游探亲势头，扩大项目影响力，营造第二次强销势头，价格适当提升，迅速去化第二批购买意向客户，完成80﹪住宅的销售，广告投入逐渐放慢，直至住宅的销售全部结束。
同时完成水韵江南的前期准备，包括会所及售楼处包装的改变，别墅资料的设计及印刷完成，水韵江南开盘前期销售团队组建及培训
3、推广费用预算
总体预算
假设本案件的总销售金额为人民币4200万元左右，按照1.5—2%的费用比例计算，总的推广费用约为人民币615000—840000元左右。
附：
广告预算表
三、广告企划
1、广告总精神
汉江的丰富物产，黄金水岸的形成
↓
21世纪，政府主持“一江两岸”全新规划蓝图，千载难逢的开发机遇
↓
大华房产在这历史的宏伟史诗中脱颖而出，创造“一江两岸”的高尚精品住宅大华·君临汉江
↓
置身“一江两岸”黄金端点的绝佳地位，
↓
自身拥有高标准的产品品质
↓
汉中一流实力开发商倾力打造、陕西二建荣誉承建
↓
理所当然成为的新优质生活住宅首选
2、阶段广告执行计划
2.1准备期必须完成的工作（2006年10月之前）：
对品牌进行全面整合，通过对工地现场、售楼处的形象包装和开盘前一系列推广活动和媒体广告的宣传，最大限度地提升本案的市场形象，将大华·君临汉江建立成汉中高档住宅、健康住宅的代表，以满足目标客户的心理需求是至关重要的。
2.1.1售楼处包装完毕并开始进入准备期
2.1.2品牌识别系统建立与设计
（一）基础系统设计
●标志
●标准字体
●标准色、辅助色
●辅助图形
●广告总精神
●标志、标准字体、辅助图形、广告总精神的标准组合
●标志的变形
（二）应用系统设计
1、事务用品系统
●名片、信封、便笺、笔
●纸杯
●手提袋
●购房协议书封套/置业计划封套
●看房专车
●工作证、停车证
●贵宾卡
●公文夹、档案夹
●烟灰缸
●其他推广过程中必需的事务用品
2、现场形象包装
A、工地外部形象包装
●工地围墙包装
●工地广告牌
●立柱挂旗、条幅
●售楼处指示牌
●功能区位指示牌（包括停车场指示牌、各组团指示牌）
●标识牌（包括领取资料处、洽谈处、咨询处、洗手间）
●看楼路线指引牌
●销售通道形象包装
●售楼处外部形象设计
B、售楼处内部形象包装
●售楼处的平面布置、装修风格、器具摆放要求等建议
●售楼处形象背景牌
●售楼处展板设计
●室内屋顶吊旗
●售楼处其它形象展示
3、户外广告类
●车体广告
●停车亭广告
●路牌广告
●道旗广告
●DM单张
●其它形式的户外宣传广告
2.1.3项目宣传物资料实施
●整体项目楼书设计
●整体项目折页设计
2.1.4楼盘信息的确认
●整体项目楼书设计
●物业管理（服务项目、收费标准）
●智能化标准
●建材标准
●配套标准
2.1.5销售道具准备
●模型、展板（户型、绿化、效果图）
●销讲资料的完善
●销售人员的再培训
●销售现场服务人员（安保、保洁）
●价目表
●销控表
四、工作进度
1、认购
目的：
通过统一认购造势第一使已交诚意金客户尽快下定，第二通过现场的SP活动激发那些摇摆不定和围观群体促成现场成交，第三制造新闻热点从而达到再次炒热市场的目的。
1．1．时间：
2007年1月18日开始内部认购，针对前期积攒的认筹客户通知其前来办理转认购手续。
1.2．地点：
售楼中心门口对门口进行简单包装和清理，认购当天保证无车辆通行，客户车辆统一停放由专人负责看管（即可达到造势目的又可保证现场交通畅通无阻。
1.3．操作流程
客户：
来客签到登记→领取纪念品（由专人发放）→到指定区域排队等待抽号→按抽号顺序选房→交定金、签认购书→离场
↓→没选到合适房源→由甲方签字确认退款日期并收回认筹卡→离场
工作人员：
抽号→按号由专人带领客户进入售楼部选房→销售顾问填写认购单→由专人带领客户到财务交款→指导客户签订认购书→送客户出售楼部（不可交谈太长时间、有问题改天解决）
2、开盘
活动时间：
1月28日
活动地点：
月抚琴音广场
活动人员：
开发公司与销售公司主要领导与现场服务人员
拟邀嘉宾：
政府部门领导、特别嘉宾与媒体单位
人数：
50人左右
活动主题：
开盘剪彩、气球升空
预定目标：
对外传达大华·君临汉江开盘信息，扩大大华房产的社会知名度，促进楼盘销售，与此同时进行企业社会公关，树立开发商良好的社会形象。
现场布置：
为了保证本次开盘活动的大气和隆重，建议邀请活动公司参与。
区域划分：
以下各区域需要制作区域标志，以方便活动。
——主席台区：
主席台区也就是剪彩区设在广场木台架上，主席台左侧为贵宾致辞专用致辞台，右侧为主持人用立式麦可风，台面铺有红色地毯。
——嘉宾区：
可放在剪彩区域前方和两侧。
——签到处：
来宾签到处设置在会场入口处。
签到处配有接待人员。
签到处设置签到处导示牌。
——礼品发放区：
即时也可将签到处的桌子作为礼品发放桌。
——来宾休息区：
可以设在售楼处现场。
创意表现
——剪彩仪式：
采用传统的礼仪小姐托花球的方式，或者其它新方式
——在工地现场布置大型气拱门和热气球，借以营造项目热烈的施工、开盘气氛。
——在江南路两旁灯柱上悬挂彩旗，用以烘托热烈的销售气氛。
——在售楼处大厅的各个角落，分别摆设盆景花卉或绿植，以增加视觉美感、清新空气和烘托亲切氛围。
——建议在现场安排一支乐队，或大提琴小提琴合奏用于迎宾和送宾，增添喜庆欢乐的气氛。
（可以请活动公司提供安排）。
本次活动的关键点：
“借力造势”是本活动成功完成预期目标的关键点。
因此我们首先需要“借”的是政府部门的“力”，这样整个活动就显得更有权威性、更有说服力，且对于新闻媒体而言也就更有可执行性和扩散性。
所以在活动之初，与相关政府部门的衔接是本活动的重点。
人员筹备工作：
拟定与会人员。
于1月25之前与会领导嘉宾发出请柬。
政府人员：
由开发公司负责邀请
特别嘉宾：
由开发公司和销售公司共同邀请（可考虑邀请一位业主参加，增加业主参与的积极性）
媒体嘉宾：
由销售公司邀请
主持：
可考虑女主持一名或男女主持搭档。
（由活动公司提供）
其他准备工作：
城管部门协调：
为了保证开盘活动的顺利进行，由开发公司负责协调与城管部门的疏通工作。
天气资料：
提前5天向获取当日的天气情况资料。
由开发公司负责。
现场秩序：
落实管辖范围内的保安指挥和负责秩序工作。
由物业公司负责
升空气球：
为了烘托气氛，制造新闻，建议选择普通的升空气球即可。
需要提前一周向城管部门办理升空气球所需要的审批。
礼品制作：
已完成
人员安排：
礼仪小姐10名：
入口处4名，签到处3名，休息室1名，机动2名，礼仪小姐要求统一着礼服。
工作人员：
具体操作执行时，双方将提供人员名单及不同人员分工安排。
活动流程：
由活动公司按我方意见提供
3．销售期（3月—9月）
3.1开盘期（3月—4月）
销售目标：
主要是消化前期认筹和认购的客户资源，通过开盘的良好造势形成较好的市场影响力和口碑，实现35%—45%的销售额。
广告支持：
通过《汉中日报》连续一月进行每周一次1∕4版的推进，通过对开盘信息的宣传和楼盘卖点宣传；路牌广告根据内容的及时更新，在消费者中产生议论、联想继而询问、到访；车体广告进行及时更换，尽量统一所有户外媒体的宣传画面；建议此阶段停止三维动画广告的投放主要投放开盘的盛大场面和销售场景（电视台和万博）；
广告效果：
展现大华·君临汉江的优势从而充分调动起消费者的购房欲望达到成交目的。
3.2热销期（5月—8月）
销售目标：
通过前期宣传积累结合游园计划，实现销售总额的30%—40%，累计达到75%—85%的销售任务。
广告支持：
通过5·1黄金周期间在《汉中日报》进行两次1∕2版的游园公告，同时进行软文炒作进一步炒热大华·君临汉江的知名度，不仅是汉中人连外地来的游客也不例外；路牌广告配合游园计划的内容进行更换；由电视台或视频广告方进行现场拍摄针对游园进行一期节目（报道或探讨）在以上媒体进行投放，重点是5·1黄金周期间要求密度大、蘋率高；
广告效果：
提高大华·君临汉江的产品知名度在外来游客当中产生良好口碑、促进销售，同时借机宣传了后期大华·水韵江南的项目。
抬升大华房产的品牌形象，为后期继续开发奠定基础。
3.3收盘期（9月）
销售目标：
借热销期的客户积累完成剩余房源的销售。
广告支持：
通过在《汉中日报》进行1-2次1∕4版的收盘公告，路牌广告的内容进行更换主要内容为“大华·君临汉江即将售罄更多期待尽在大华·水韵江南”抛出后期项目提前造势；电视台或视频广告更换三维动画或多媒体广告进行投放，同时进入大华·水韵江南准备期；
广告效果：
根据销售结果全面评估各项媒体的广告宣传效果，为下一期工作的开展提供准确的数据分析。
建议：
进行一次市场调查全面调查评估大华房产的品牌知名度。
附：
面临问题既解决建议
1、预售证件的办理
按国家最新出台的房地产政策法规没有销（预）售证进行的任何销售活动都属于违纪行为（包括认筹、认购、销售），在正式认购以前我们必须解决预售证的问题否则将会出现违纪。
2、配套设施的确定
认购也属于销售的一种，客户在认购时肯定会就配套问题进行询问我们必须给出的结果要与最终的合同约定相一致否则会引发后期的销售问题给客户造成我们虚假承诺的印象，不利于我们公司的品牌建设，也会给后面销售造成阻力。
3、广告的统一使用
A．广告资源：
由于种种原因我们公司广告一直没有具体人员负责，造成资源浪费许多投资不知道效果如何，年底结算费用一大笔都不知道咋花出去的；建议公司统一由经营科进行价格核算签订合同（团体签订还可以拿到最低折扣），每次活动都由相关部门提方案做预算做到一切费用都在掌握中；
B．广告发布：
随着公司业务的发展和公司的日益壮大，广告费用支出将会越来越大，如果缺乏统一发布的话可能会造成广告预算与实际结算偏差较大，广告效果也会事半功倍；建议公司将广告发布进行统一，要发布进行审核签字，做到随时心中有数；
4、面积的确定
目前我们掌握的面积只是根据设计图预测的面积，根据经验这种面积一般都有较大出入，市场上比较通用的方式是：
先由房管部门根据施工图纸进行预测结果报于开发商，由开发商的工程部门进行复核，根据项目情况进行个别调整。
如果只根据设计图纸预测进行销售有可能给公司或客户带来损失，这种结果设计部门是没有责任的。
以上问题是我们这次认购前面临的几个比较急切的问题，且不在我销售部解决的能力范围之内，希望公司领导给予解决以保证销售如期进行。
致谢
销售部：
翟强
2007年1月16日星期二
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