关于中国传媒产业化研究的综述.docx

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关于中国传媒产业化研究的综述

关于中国传媒产业化研究的综述

公共事业管理专业虞逸辰

指导教师李燕

摘要：

20世纪年七十代末,我国开始了传媒产业化进程。

但在相当长一段时期内,这一过程并未引起广泛注意。

直到20世纪九十年代中后期,随着几家传媒机构进入资本市场并创造了不俗的业绩,我国传媒产业化才引起广泛关注。

总体说来,我国传媒产业化的实践已经走在了理论的前面,关于传媒产业化的理论研究还刚刚开始。

随着传媒产业化的深入、全面展开,迫切需要产业化理论的指导。

本文拟就我国传媒产业化的必然性及影响等问题进行综述。

关键词：

传媒产业化；背景与过程；发展现状及问题

AbouttheindustrializationofchinesemediawithSummingupStudying

StudentmajoringinPublicAdministrationYUYichen

TutorLIYan

Abstract:

20thcentury,theendof70,Chinabegantheprocessofthemediaindustry.However,inafairlylongperiodoftime,thisprocesshasnotarousedmuchattention.Untilthe20thcentury,themid-andlate1990s,alongwithseveralmediaorganizationstoenterthecapitalmarketandcreateagoodperformance,theindustrializationofchinesemediageneratedwidespreadattention.Generallyspeaking,theindustrializationofchinesemediahasbeenthepracticeofwalkingatthefrontofthetheory.onthemediaindustryoftheoreticalstudyhasjustbegun.Withthemediaindustryin-depth,fullswing,theurgentneedforindustrializedTheoryastheguide.ThispapertotheindustrializationofChinesemediaandtheinevitabilityofsuchissuesarereviewed.

Keywords:

industrializationofmedia；backgroundandprocess;developmenttrendandproblem

世界经济进入全球化之后，国际产业呈现出三大发展趋势：

集群化、融合化、生态化。

这三大趋势是产业内在发展规律在实践中的具体体现，也是产业发展对当今国际经济新特征和新变化的一种动态注释，三者既相互独立，又相互联系。

当中国传媒在全球化背景下，成功地实现产业化运作与集团化发展，中国传媒将以崭新的姿态屹立于世界传媒之林。

从我国情况看，传媒业是一个受到高度管制的市场。

在传统计划经济体制下，传媒是党和政府的附属机构，由政府有关职能部门管理，所需经费完全由国家财政拨款，没有竞争，也无需讲求经济效益，根本没有形成一个经济学意义上的产业。

随着改革开放的深入发展，我国传媒业发生了显著的变化，传媒产业已经初具规模，从发展的角度看，传媒产业将是经济效益显著并最具成长性的产业之一。

[1]

一、传媒产业化的界定

传媒产业化是指报刊、广电、网络等传媒及其产品、寻求利润最大化的过程。

针对其概念，许多专家都有不同的见解。

例如,吕文凯认为传媒产业化是指传媒产品逐步走向市场和传媒市场逐步形成、发展的过程。

这是一个在传媒业发展不充分的特定阶段的特定概念。

本文所说的传媒产业化,有以下三层意义:

第一,它是传媒业特殊的社会功能与其产业性质综合作用、矛盾统一的结果。

从经济学角度讲,传媒业生产和传播的信息产品的消费往往具有“溢出的外部效应”。

传媒业中以新闻为主要传播内容的媒介,与其他媒介相比,更倾向于强调传送有关当前时事的信息和思想。

而新闻本身强烈的政治性、公共性,使狭义的大众传媒的活动具有“事业性质”。

[2]但是传媒在其新闻传播活动中,能够发展出一种对一般受众的影响力,以及以报纸发行网络和广播电视信号传输网络为基础的信息传播能力,在市场经济条件下,这种能力可以转化为一种重要的劳务广告服务,从而使这些传媒也具有“产业属性”。

这两种属性相比较,一般认为,新闻传媒的事业性质是更本质的,也就是说,新闻传媒终究不能成为以赚取利润为终极目标的一般企业,而只能是一种担负着重要社会责任和义务的、在经济上可以以产业方式运作的特殊组织。

第二,传媒业的产业化是指宏观上,传媒业要“让市场在国家宏观调控下,对资源配置起基础性作用”;在微观上,它要通过规范的市场运作,实现自身所消耗的各种资源的价值补偿和价值增值。

第三,传媒业的产业化是指传媒市场不断扩大,传媒企业实行规模经营,具有工业化生产所应该具有的持续性和稳定性。

[3]78-89

二、中国传媒产业化发展的背景与进程

（一）产业化发展的背景

1、我国传媒最初的意识形态

从新中国成立直至改革开放以前，我国的传媒属于上层建筑领域、意识形态领域，简言之属于“事业性单位”，一直是作为“意识形态媒介”与“宣传工具媒介”生存发展着，由国家动用公共资源对其实行资源消耗的补偿，传媒无须从经济角度考虑自身的生存问题。

[4]

　　2、三中全后传媒市场的变革

党的十一届三中全会后，全党的工作重点从“以阶级斗争为纲”转移到以经济建设为中心的轨道上来。

中国社会的重大变化是经济因素逐步被重新认定，整个社会通过思想解放运动从一种高度政治化的状态中解放出来，而确立了一种实事求是的发展观念，并提出了改革开放和以经济建设为中心的国家发展战略。

传媒领域的变革正是发生在这一背景下。

我国传媒的产业化发展，开端于20世纪70年代末传媒领域所发生的两大事件，一是1978年《人民日报》等首都八大家报纸给国家财政部的联名报告，要求实行“事业单位，企业化管理”；一是1979年1月，中国广告市场的重开。

前者是为中国传媒的“企业化”与“市场化”寻求政策的支持与认可，后者则以具体的实践行为为传媒的产业化运作提供了一种具有实质意义的实践环境。

[5]122-124

　　3、改革开放下的传媒市场背景

有理由说，发生于20世纪70年代末的我国传媒的产业化，是伴随社会向以经济建设为中心转移，全面推行改革开放而发生的一种新的传媒行为，它是我国改革开放在传媒领域表现出的积极成果，是传媒领域在以经济建设为中心的这一现实中自身的改革，同时，也是逐步走向开放的中国社会与中国传媒，对全球化背景下世界传媒发展趋势的一种认同。

[6]45-56

（二）我国传媒产业化发展进程

　　1978年，国家财政部批准了《人民日报》等要求实行“事业单位，企业化管理”的报告。

次年4月，又发文重申并在全国新闻媒体中推广“事业单位、企业化管理”。

　　1979年1月4日，《天津日报》率先恢复了商业性广告。

同年5月14日，中共中央宣传部明确肯定了报刊恢复广告的做法，并作了具体规定。

1979年当年各类新闻媒体的广告收入即达1500万元，中国广告市场在消失20多年后重开。

我国报业的产业化运作由此拉开了序幕。

　　1984年7月，中国记者协会组织召开了改革开放以来第一次全国性报纸经营管理工作会议。

　　1985年，河南《洛阳日报》率先自办发行，到1999年，全国自办发行的报纸总数已占全国报纸总数的1/3。

截至1985年，全国已有188家报社办有经济实体。

　　1987年，国家科委首次编制的我国产业投入产出表，将新闻事业和广播电视事业纳入“信息商品化产业”序列。

　　1987年，《广州日报》率先扩版，由对开四版扩为对开八版，1991年又扩为十二版。

　　1988年，国家新闻出版署、工商管理局联合颁布《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，允许新闻媒体开展多种经营。

同时，国家对新闻媒体的投入也从最初的财政包干到逐年递减，最后发展到新闻媒体成为独立法人，经济上独立自主、自负盈亏、自我约束、自我发展。

[7]223-243

　　1992年，邓小平南方重要讲话发表，1992年党的十四大确定建立社会主义市场经济的目标以后，我国全面进入经济转轨时期，这为媒介走向市场奠定了体制基础。

大众传媒具有“政治上层建筑和经济信息产业”双重属性的理论逐渐得到了广泛的认同，媒介个体经营热情空前高涨。

广播电台开办系列台，有线电视的兴起使电视台频道数量大大增加，在报界出现了扩版热，都市报迅速崛起，媒介市场空前繁荣。

　　1992年9月，中国报纸协会在江西举行了全国报社经营管理经验交流会，首次提出“报业经济”概念，并认为“我国报业已经进入了一业为主，多种经营，全面开发报业经济的新时期”。

　　1993年，国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》，把“报刊经营管理”正式列入第三产业。

这是报业产业化的一个转折标志。

　　1993年，中国社会科学院新闻研究所等单位，在江西主办了“社会主义市场经济与新闻事业”学术研讨会，由此拉开了中国学界关于传媒属性问题讨论的序幕。

　　1996年，国家把广播电视和报刊经营管理列入需要加快发展的第三产业行列。

1998年，九届全国人大第一次会议明确提出，三年后包括报社、电视台在内的大多数事业单位要实行自收自支，传媒因而被推向市场，“媒介产业化”的理论研究也被推向了新闻传播研究领域的前沿。

　　1996年，以广州日报报业集团成立为标志，中国报业产业化进程有了一个新的起点，各地的强势报纸纷纷走上集团化道路，报业也开始接近资本市场，寻求规模扩张。

　　2000年11月，中国第一家广播电视集团湖南广播影视集团组建成立。

　　进入21世纪，我国传媒业的政策进一步松动，《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》的出台，标志着国家第一次承认了新闻媒体有条件引入业外资金的合法性。

文件进一步明确了要积极推进媒体集团化改革，经济建设跨地区、多媒体大型新闻集团的目标，充分显示了中央深化传媒业改革的决心。

[8]89-90

三、中国传媒产业化发展的现状及问题

在西方发达国家,传媒早已形成了庞大的产业规模。

现代传媒业已经高度商业化,激烈的竞争使公共传媒几乎渗透到社会生活的所有领域。

广告成为传媒业发展的主要支撑,广告收入一般在传媒业收入中占到3ö4强。

例如,传媒业最发达的国家美国,1998年广告消费额高达1984亿美元,其中美国国内媒体的广告费收入为793亿美元。

同年,美国的媒介消费额为1169亿美元。

发达国家的传媒业,是经过100多年的发展才达到如今的产业规模的。

但是中国传媒产业化的历史才短短20多年。

1978年底,《人民日报》社等首都主要报社经财政部批准,开始实行“事业单位,企业化管理”的经济政策。

自此,我国报业逐步走上了“自主经营、自负盈亏、自我发展”的产业化发展道路。

1979年1月28日,上海电视台播出了我国电视发展史上第一条商品广告一分半钟的“参桂补酒”广告。

从此,我国电视业开始了广告经营,也走上了产业化运作的道路。

在某种意义上,可以说,我国传媒是在20年间,走过了西方传媒100多年的发展道路。

但是,回顾和总结我国传媒产业化发展的实践,应该看到,我国传媒在很大程度上是在不自觉的状态下走上产业化的发展道路的,加之发展历史较短,因而在各方面都还存在一些问题。

[9]113-123主要有:

（一）传媒产业结构不合理

1、合理的产业结构的界定

吴文虎认为所谓合理的产业结构，就是指传媒内容生产、交换、分配、消费各环节、各部门之间以及各部门内部，建立起最佳的组合关系和比例关系。

在这种组合关系和比例关系下，能够合理利用传媒业各种资源，主导产业、支柱产业、基础产业等各产业协调发展，及时有效地提供社会所需要的传媒产品和服务，并取得最佳经济效益。

[10]312-356

2、产业结构优化其实质

产业结构的优化和合理化，其实质就是要实现传媒资源在各产业之间的优化配置和有效开发，促进传媒产业协调、稳定、高效地向前发展。

目前我国传媒业主要靠广告来盈利。

传媒产业功能的开发还相对薄弱，除了广告之外，可以说大部分的产业功能都没有得到有效开发。

在中国新闻媒介中，有41.5%的媒介,其广告收入占经营收入的90%以上；有37.9%的媒介,其广告收入占经营收入的50-90%之间；有21.6%的媒介,其广告收入占经营收入的50%以下。

在新闻媒介的全部收入中，广告收入占70%，发行或节目收入占21%，多元经营占8%，其它占2%。

而美国的许多媒介集团的广告、发行或节目收入往往只占其全部经营收入的三分之一左右，约有三分之二是多元经营收入。

例如,迪士尼2003年收入构成中，媒体收入40%，迪斯尼相关产品收入9%，影视娱乐收入27%，主题公园及旅游景点收入24%。

[11]

（二）新闻媒体的市场化程度不够

判断一家媒体是否真正市场化，业内有关学者概括为两个：

一是报道内容是否真正放开，敢于进行所谓的“负面报道”；二是发行是否完全市场化。

在眼下中国的传媒领域，“负面报道”有了长足的进步。

但中国很多报纸、期刊的发行系统内部存在行政命令的干预：

1、没有达到市场化要求的完全自发的发行，有不少报纸还是靠行政命令强制订阅；2.报刊发行量中大量存在公费订阅，个人掏腰包的所占比重极小；3.报刊发行量中的绝大多数还不是通过报摊零售获[12]

（三）传媒产业扩张模式有待改进

1、传媒产业扩张的两种模式

尹蓓认为我国传媒业目前存在着两种扩张模式：

权力形态与资本形态。

一是在宏观层面上直接使用行政权力配置资源，二是在微观层面上权力单位直接成为参与市场竞争的主体，第二点是权力形态模式最为重要的一个特点。

资本形态模式指的是资本进入传媒业，在一定的政治框架下参与市场竞争的主体是资本单位，资本按照其市场属性配置资源，通过资本的流动来扩张产业。

2、西方媒体产业扩张手段

目前，西方媒体实现扩张和垄断的主要手段则是资本运作，许多媒体集团通过这种方式推动产业多元化目标，集团内有报纸、杂志、广播电视，户外广告业等，有的还有信息产业、旅游业、娱乐业，甚至有工业、房地产业等多种其他行业；集团都采取跨地区甚至是跨国家的全方位发展战略，世界传媒大王默多克旗下新闻集团的足迹遍步澳洲、欧洲、美洲、南美洲、非洲和亚洲；西方媒体集团在产权模式上都实行股份制管理：

由董事会聘请总经理（CEO）用现代管理的思想和理念来管理和开拓集团的产业，目前美国期发行量最大的媒体集团如甘奈特、奈特－里德、前进出版、时代－镜报、纽约时报、道·琼斯等都是通过股份制现代化的管理方式来运行的调配这些资源，从而容易形成规模性的产业结构。

3、借鉴西方传媒业,寻求我国的传媒业的发展

综观国际传媒业的发展历史与趋势给我们一个启示：

我国的传媒业要获得巨大的突破，就必须充分利用资本市场的资源，利用资本运营的手段筹措资本，加速扩张，将传媒业渗透到社会经济生活的纵深处，逐步增强自身实力。

[13]

（四）我国媒体存在严重的重复建设，资源浪费

易培强,陈升平认为2001年8月，中共中央办公厅发布了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》（中办发17号文，俗称“17号文”），已开始鼓励大传媒集团在面向行业外资本开放的大环境下进行多媒体兼营和跨地区经营。

但是,自1983年中央发布了37号文要求在全国实行中央、省、地（市）、县四级办报办台、四级混合覆盖的方针至现在,我国的媒体长期处于一种按行政区划多头管理、条块分割的四级办报台体制。

这种市场分割的状况造成大量的重复性建设和资源浪费,导致媒体数量增长过快,竞争无序和结构上的滥、散现象。

这种现状给传媒业以资本为纽带进行集团化改革和媒体的资本运营带来很多问题。

至今我国传媒业还在这样的管理体制下运行。

[14]

（五）产权不清、政策模糊阻碍传媒产业化的发展

崔书文认为按照国家法律规定,我国报纸、广播、电视等媒体的产权都由国家代表全体人民所有,但在实际运作中并没有一个明确的部门来监管全国超过1000亿元的媒体资产。

全体人民是一个模糊概念,它没有对媒体资产的处置权,这给传媒业的资本运作带来了很大的障碍与权属漏洞。

目前行业外资本技资媒体只能获得一定期限的经营权与收益权。

同时,在资本运作方面,我国目前还没有为系统外资金进入媒体制定相关的法律及法规,对于媒体经营中能做的和不能做的事情,政策规定不明确,这使投资者在实际运作中很难依法保护自身的利益,而且业内管理者还执有不少缺乏有效监督的特权,易使腐败滋生。

许多投资传媒的社会资本都不敢大笔投人而采取一种观望的态度,这就使媒体的多渠道融资遇到很多障碍。

[15]

四、传媒产业化可能带来的影响

传媒产业化是经济发展的必然趋势,但另一方面,我们应当看到传媒产业化也可能带来负面影响。

对此必须有所预见,并要采取相应对策。

政治性、经济性（市场性）和文化性是传媒业的三个属性,过于强调一方面而忽视其他方面都不利于传媒业的发展。

刘晓兵认为,从本质上讲,传媒的经济性与政治性、文化性有相辅相成的一面。

尤其是在现代社会,传媒的经济属性越来越突出,各国日益倾向于将传媒作为一种产业来经营。

[16]但其舆论导向功能和文化教育功能并未因此而弱化,相反,这两种功能在相当程度上是以传媒的经济属性为载体的。

高度商业化的好莱坞电影对人们价值观念的渗透可能要比单纯的、空洞的说教更有力。

美国之所以能向全球推销它的价值观念,不是因为它的文化比其它民族的文化更优越,而主要是因为它强大的传媒产业资本能够很好地将它的价值观念输送到各国。

它反映的不是美国民主和文化的力量,而是美国传媒产业资本的力量。

因此,为了能够更好地发挥传媒的舆论导向功能和文化教育功能,必须大力推进传媒产业化,使传媒走向市场。

尽管如此,人们还是担心强调传媒的经济属性可能会给其政治属性和文化属性带来副作用。

[17]

（一）传媒产业化对传媒政治属性的影响

赵丽颖认为我国长期以来严格管制传媒业,主要就是从传媒的政治属性角度考虑的。

在传媒走向市场以后,由于细分市场的差异而导致市场定位不同,一些传媒可能弱化新闻宣传职能。

解决这一问题的办法是,国家重点支持几家大型公共媒体（如中央人民广播电台、中央电视台、人民日报等）,地方政府（主要是省级）重点支持几家地方性公共媒体,并保持公共媒体对政治新闻源的垄断地位。

有人担心社会资本和国外资本涉入国内传媒业,可能传播与政府意向相悖的政治言论,导致舆论导向失控。

这种担心是没有必要的,关键是要管理得当。

资本是理性的,它以逐利为目的,资本不会因为意识形态的信仰而甘冒政治风险。

在相当程度上,它比理想主义者更能遵循一国的舆论导向。

20世纪九十年代默多克新闻集团开始进入中国时有BBC的广播,一看中国政府不满意,立即将BBC广播取消了,并让出部分股份与中国政府合办传媒。

社会资本和国外资本的目标市场和利润,不会去冒无谓的政治风险。

只要国家完善有关的法律、法规,加强监督,管理得当,这一问题能够解决。

[18]

（二）传媒产业化对传媒文化属性可能带来的影响

周鸿铎认为传媒走向市场以后,追求利润成为企业的核心目标。

为了攫取利润,传媒机构将想方设法争取受众。

在这种情况下,追求社会轰动新闻、名人新闻、大众化节目甚至庸俗的节目都将出现,传媒由精英文化向大众文化过渡,从而可能降低传媒产品的文化品位。

对这一问题该如何认识?

笔者认为,市场经济所导致的社会成员之间的利益多元化,使过去比较单纯的和同一的社会需求和评价体系不复存在——对于你最重要的东西,对于我也许不那么重要;而你认为十分正确的东西,我未必完全认同。

不同的利益、不同的地位、不同的视角造成了社会多元化兼容的信息需求。

因此,走向市场的传媒所体现的大众文化正是适应了市场经济条件下人们思想观念多元化的需求。

但与此同时,一些传媒可能会利用低级庸俗甚至是充满色情、暴力的节目来吸引受众。

对此,政府可以建立节目标准,交由政府有关部门或行业协会执行,也可以通过立法来解决。

另外,追求利润成为企业的核心目标以后,商业化的媒体可能冷落精英文化,因为在任何一个社会中,接受精英文化的人总是少数。

很显然,精英文化的要求应当得到满足。

问题的解决办法是政府应当支持一批公共媒体,公共媒体主要定位于满足精英文化需求,而让商业性媒体去满足大众文化需要。

[19]不仅如此,我们认为传媒产业化带来的产业集中化使规模经济得以实现,使生产成本通过获得更广泛的观众和评价得以削减。

集中的大集团往往拥有资金、管理人员和研究开发能力,这样能够克服进入市场和建立新媒介出路的障碍。

大媒体集团可能把推进多样性作为一项商业策略,例如,广州日报报业集团现有10报1刊,这样可以使媒介出路多元化和建立新的广播电视频道,能够更便利地引进新技术和服务。

为了增加利润,它们可能也会支持多样性,使媒体对准不同的公众目标。

这使为少数人提供服务成为可能,这些做法甚至不能直接获利,但有利于满足多样性的文化需求。

此外,在传媒全球化运作的时代,也需要传媒的集中来确保资本力量强大的传媒集团能够参与国际竞争,防止国内市场被外国传媒占领,保持民族文化的独立。

[20]

五、小结

综上所述，从上述学者的观点中可以发现，传媒作为经济产业的发展是必然的。

但另一方面,我们应当看到传媒产业化也可能带来负面影响。

在产业化过程中，如何处理好其社会效益和经济效益的关系，对此必须有所预见,对未来传媒产业化之路应进行全面、合理的规划，并采取相应对策。

参考文献：

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[16]喻国明.略论资本市场