黄果树新城中心商业区一期阶段性营销方案.docx
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黄果树新城中心商业区一期阶段性营销方案
贵州黄果树新城中心商业区项目一期
阶段性营销方案（汇报稿）
投融资经营管理部·营销管理部
2010.05北京
一、说明
二、项目分区及主要营销业态
三、产权归属、经营方式及面积配比
四、一期营销策略
五、一期推广策略
六、项目营销团队建设
七、营销工作计划
八、开盘
九、定价
一、说明
由于项目一期规划已基本完成，本方案不涉及产品建议内
1.容，有关产品及管理方面的建议，参见5月7日完成的市场调查报告；
2.本营销方案主要针对项目一期；
3.推广方案包括推广定位、推广主线及重要推广内容和策略，没有按时间节点进行细化。
具体的阶段性推广方案，将在确定广告公司后，结合广告公司资源及推广建议，一周内完成并提交，在与贵州省各级管理部门展开推广合作后，进行充实；
4.具体回款计划，有待定价确定、成本核算完成后三天内完成并提交。
5.本方案为汇报稿，主要汇报营销与推广的实施方向与方法、部门组建与近期工作计划等内容，一些营销工作的细节，如促销细节、分设营销处布置细节、营销部各岗位职能、项目优劣势分析等内容在上次提交的营销方案中已提及，本方案未引入。
二、项目分区及主要营销业态
如右图，深色部位为项目一期。
其中，A地块主要营销业态为零售及特色产品生产现场的展示，除企业办公、礼客中心外，零售业态拟招面积比例约占65%。
其中一、二层主招零售，三层及以上主招旅店。
B地块除风情旅社外，主招业态为餐饮，餐饮业态面积，占除风情旅社外剩余面积的65%以上，剩余部分营销方向以娱乐为主。
其中一、二层主招餐饮，三层及以上主招娱乐，有部分单体整体规划为餐饮楼或娱乐楼。
在A、B地块规划有少量行政办公及服务物业。
D地块为两家主力餐饮店及两家风情旅社。
根据营销实际情况，可能出现个别单体的业态改变，但大的营销方向不变。
三、产权归属、经营方式及面积配比
对原定的出租：
出售：
自营=1:
1:
1的划分原则，根据我部市场调查及对目前情况分析，建议减少自营物业的面积比例。
原因是自营存在难度，并会影响项目的整体经营。
建议我司仅对少量餐饮进行自营，比例应小于项目总体量的15%。
由减少自营让出的约18%面积，根据回款需求和融资需求进行出租或出售。
根据原定的比例，自持产权物业（出租或自营）占总体量的约66.6%，为实现阶段性回款目标，项目一期将减少自持物业比例，增加销售物业面积。
自持比例应小于一期总体量的15%。
根据市场调查的结论，对原各业态面积配比所有调整，减少零售业面积，取消零售主力店规划，增加住宿、娱乐、餐饮等业态面积。
一期各业态拟招比例为：
旅游商品30%，餐饮38%，休闲娱乐24%，服务及配套8%。
相对于其它景区，项目住宿业态（公寓除外）总体量偏小（一期仅2.45万平方米，相当于其它景区一个五星级宾馆加一个四星级宾馆的面积），产品线单一。
在规划星级酒店为五星级的前提下，缺少四星级酒店、小型中低档次旅店的规划，故将一期部分单体的三、四层拟招方向定位为小型中低档次旅店，并建议增设设一家四星级酒店。
四、一期营销策略
1.营销总体思路
根据项目的定位和体量，营销重点将放在以西南地区及北京、温州等投资出租型、投资自营型客户，实际经营的商户，引进方向为产品文化艺术含量高的零售、特色突出的餐饮及档次较高的娱乐。
营销采用“引进来”和“走出去”相结合的方式。
“引进来”主要依赖推广手段，“走出去”则通过对各业态优质商家逐一电话访问（已搜集到部分商家资源）、联合异地分销公司及发展兼职置业顾问（已展开工作）、对其它景区优质商户进行营销（已进行这方面的资源积累）等方式实行。
同时，营销过程中重视对当地商业、人力资源的引进和培养。
在营销过程中，将采用灵活的营销方式，在不影响整体业态规划及产权持有比例的原则下，放宽对各地块拟定业态的限制，放宽对各单体租售性质的限制，为客户提供更多的选择空间。
营销过程中，重视与当地各部门的沟通协作，以为商户提供最优惠、最宽松的经营条件为目标。
拒绝经营低、假、劣产品的商户进入。
2.各业态的营销方向及渠道
零售业营销方向：
以贵州特色产品为龙头，其它还有旅游必需品、全国各地特色产品及工艺、艺术精品，经营国外特色产品的商户。
零售业营销渠道：
通过推广渠道及上门营销，对当地特色产品进行营销；通过推广及电话访问，对贵州特色产品店进行营销，通过推广和上门洽谈对小型超市进行营销；通过推广、直投、电话访问对其它景区商户进行营销；通过电话名录收集、网络信息收集，寻找国内特色产品生产及销售厂商，通过直投、电话方式营销；通过区域性的零售业项目推介会进行营销。
餐饮业态的营销方向：
以安顺市、六盘水市等经营本地特色餐饮的商家为龙头，进行餐饮品牌打造，以贵州特色餐饮为主招方向，以全国各地著名特色餐饮为次招方向。
餐饮业营销渠道：
通过购买餐饮企业名录、网上信息查询的方式获取资源，进行选择性的电话访问及直投；通过各种推广方式进行营销；通过区域性的餐饮业项目推介会进行营销；对大客户进行电话及上门营销；对景区内餐饮上门营销。
娱乐业态的营销方向：
以贵阳、安顺为主招区域，以全国范围内娱乐连锁企业为主力娱乐店营销方向，贵州民俗文化经营企业是一个引进重点。
根据对其它景区的市场调查，各景区都有自己的文化亮点，建议我项目在规划允许的情况下，设一大型剧场，建议场址首选C区原规划的商业单体处（下图深色位置），引进贵州大型团体进行演出，物业持有方式为合作或整体出售。
娱乐业的营销渠道：
重点对贵阳、安顺等市区目前经营成熟的娱乐业商家进行营销，除媒体推广外，采用电话访问、上门营销及直投的方式进行营销；如果规划一家大型剧场，剧场的营销在规划之初就面向目前贵州省有实力的类似业态经营单位和个人，以及贵州著名艺人等，通过电话访问结合上门营销；大型KTV、大型儿童室内娱乐等面向全国营销，通过名录、网络获取信息后电话访问。
上海世博会贵州馆展示的风土人情、民族特色产品、相关纪念品等，也是我们引入的重点。
住宿业态的营销方向：
风情旅社以贵州为重点，面向全国；星级酒店面向全国营销；以三、四层做为小旅馆的营销以安顺及黄果树当地人为主要营销对象。
住宿业态的营销渠道：
星级酒店的营销在一期规划完成后即展开，与各专业酒店经营公司接洽；风情旅社的营销除传统推广手段外，收集贵州及西南地区经营类似体量宾馆名录电话营销，引进国内连锁快捷酒店及行业经纪人，获取有购买意向的客户资源；小旅馆营销以安顺当地类似体量旅馆为主招对象，上门营销。
G地块高档休闲区规划的风情旅社，尝试简单拆分后，出售给贵州大型企业单位做为企业会议宾馆。
（右图深色部分）
礼客中心及企业办公楼：
一层除一部分用于营销处，大部分用于贵州省形象宣传、贵州著名企业形象宣传（如茅台酒厂），进驻客户可采用多媒体、模型、图文、实物等各种宣传道具进行宣传。
对于贵州省形象宣传，需与省级宣传部门沟通，其它品牌厂家，则与其宣传部门电话沟通后上门营销。
其它层除自留部分外，可用做企业办公进行出租，与规划的企业办公楼营销方向及方式相同，营销方向除现有的意向客户外，包括当地行政管理、配套服务部门、省内各企事业单位办公分部、旅游公司（旅行社）、外省驻贵州办公接待中心等。
上述各业态的营销，营销方经汇报通过后，将制定相应的推广方案，营销方向对推广方向及推广方法具指导意义。
3.一期营销分析与计划
根据4月24日项目部提供的《黄果树新城中心商业区一期工程进度计划》，项目一期室外园林绿化、道路工程完成时间为2011年3月21日，一期A区在未接入水电、道路工程未完成前不具备开街条件，项目一期真正能够营业的开街时间，大约在2011年4月中旬（含各店自行装修时间），在开盘至明年4月这段时间，各业态的租金收入几乎为零，回款主要依靠开街前投资客户的购买款。
目前，国内房地产市场投资资金正由住宅地产转向商业地产，但资金流向以一、二线城市的核心商业区为主，我们在充分利用这一优势进行营销的同时，也应客观分析投入商业地产的资金流向。
我项目的营销在开街前近一年展开，作为景区商业项目，可以预见，在营销之初将面临很大的回款压力和营销压力。
我部计划：
2010年年底前，完成一期总体量（87830m2）25%～30%的营销任务，其中出售部分占70%以上。
实现回款额8000万元～10000万元。
2011年6月底前，完成一期总体量50%～60%的营销任务，其中出售部分占40%～50%，出租及自营占50%～60%。
实现回款额13000元～16000万元。
在上述时间段，将进行星级酒店合作伙伴的引进，及大型剧院合作伙伴的引进。
五、一期推广策略
1.推广总体思路
项目旅游景区商业的特点，决定了其对推广的依赖性较其它房地产项目强。
故推广工作是顺利营销的重要一环。
推广特点为推广形象统一、推广面广、推广层次高、推广力度大、推广手段丰富。
推广过程中，本着尽量节约推广资金的原则，选择性价比高的投放方式和媒体进行组合，根据不同时间节点、工程节点、市场节点，采用不同的推广策略。
2.主要推广手段
✓贵州省电视台单独投放广告；
✓结合贵州省宣传部、旅游局在全国范围的形象推广计划，并利用其已有的推广资源和渠道，联合投放广告；（如旅游卫视）
✓结合黄果树景区及安顺市推广计划，并利用其已有的推广资源和渠道（如瀑布节等活动），联合投放广告；
✓利用合作广告公司推广渠道，在西南地区进行针对性广告投放；
✓利用房展会及我司在北京的部分推广资源，对国内重点区域及北京市进行广告投放；
✓在黄果树瀑布专列、贵州航空、长途汽车站等交通工具、交通枢纽投放广告；
✓利用上海世博会贵州馆进行各种形式的推广活动；（已在其宣传册上投放）
✓组织贵阳、安顺及国内其它重点城市的项目推介会（与各工商、文化艺术协会合办），参与组织国内旅游发展、旅游地产、景区发展、商业地产等论坛；
✓利用贵州省、安顺市、黄果树瀑布的网络平台进行推广；（如黄果树瀑布官方网站的推广利用、贵州旅游局官方网站、世博会贵州馆网页的软性广告投放等）
✓在贵阳设营销点、在安顺设临时营销点（半年）；
我部已对合作广告公司提交了推荐报告，确定广告公司后，我部将结合广告公司的推广渠道及推广建议，做出详细的阶段性推广计划。
六、项目营销团队建设
建议公司尽快成立项目营销管理团队，团队主要由营销团队和经营管理、物业服务团队组成。
营销团队的主要工作内容包括：
项目的营销、销售和推广。
经营管理团队的工作内容包括：
项目与各行政单位的接洽、商户管理与物业服务、自持物业的经营等。
随着项目逐渐由营销为主过渡到以经营管理为主，经营管理团队的工作内容还包括对商铺的二次招租、由租转售等工作。
如果经营管理团队中不包括物业管理相关人员，不包含物业服务，则应在开盘之前确定物业管理公司。
为了使项目的营销更灵活、更统一、便于管理，建议项目的营销工作与销售工作由营销团队统一完成。
营销团队下设人员包括：
营销经理1人，营销主管1人，销售主管1人，置业顾问暂定5人（贵阳长驻2人，安顺短期驻2人），手续办理1人，共9人。
兼职置业顾问若干，不计入部门编制。
营销经理由公司委派，其它人员由人力资源部完成外聘。
七、近期营销工作计划
1.营销团队建设
由人力资源部配合，营销团队于5月31日前完成组建及部门管理条例制定，6月15日完成筛选、培训及分工。
2.营销处设置
5月15日前完成项目临时营销处装修建议及营销处周边景观打造建议，要求6月15日前可正式投入使用。
5月25日前完成贵阳及安顺营销点位置确定，要求6月18日前可正式投入使用。
3.当地管理方案及项目管理方案
项目相关部门应尽快与当地管理部门协调，在为入驻商户争取最大优惠的同时，拿到对入驻商户的管理方案，这一工作应尽快行动，最迟于6月上旬完成。
项目经营管理、物业服务团队应于6月上旬完成对入驻商户的管理条例及收费标准制定。
4.项目推广
5月18日前完成推广合作单位的确定；
5月24日前完成项目一期阶段性推广方案，经审批后实施。
（推广注重整体性，不宜在推广方案未完成前零星投入）
6.定价及开盘节奏
5月25日前完成项目一期的一铺一价及优惠政策方案，并提交审定，提请尽快完成项目综合成本核算及明确投资收益率；5月30日前完成项目一期各单体最终定价。
开盘节奏采用一期一次性放盘的方式。
7.营销工作的开展
6月15日营销人员培训完成，各营销、管理文件齐备后，正式展开营销工作，6月15日之前，营销经理接待当地意向客户、由推广带来的散客咨询及客户信息整理。
继续与西南其它重点城市商业代理公司进行接洽，寻求分销商。
继续收集相关业态的企业名录及重点客户信息，为正式营销做准备。
八、开盘
项目开盘日期暂定今年6月下旬。
在目前住宅市场受政策影响不景气的环境下，投资性质的资金有向商业地产转移的迹象，在打压政策不向商业地产过渡的前提下，预计今年下半年会形成一个商业地产投资的高峰期。
从这一大趋势分析，项目宜及早展开前期营销及蓄客。
开盘日期的确定，主要受规划、工程进度、推广展开时间、营销团队建设、景区商业管理方案制定等因素影响。
目前，一期规划基本完成，工程进度对项目开盘有一定影响，根据实际情况，按计划完成即可。
整体推广的展开受规划完成时间及推广合作单位确定时间的影响，按计划在5月18日前完成推广合作单位的确定，随即展开推广方案的制定和实施，时间较紧。
营销团队的建设已在前面第六部分进行安排，按计划实施则不会影响开盘，景区商业管理方案的制定需与景区管委会协商联络，由对方会同各管理部门制定完成，最好于6月上旬完成。
其它对开盘时间及营销效果有重要影响的因素包括，景区旧商业拆迁进度、景区售票处外移时间、临时售楼处装修完工时间、景观规划设计完成时间，及部分景观施工完成时间等。
相关部门应尽早落实。
九、定价
定价的方式有两种，一是对比法，二是成本法。
目前的定价方式采用对比法，与我项目类似的景区商业租售金进行对比，结合景区成熟程度、景区年人流量、景区商业饱和程度等因素综合对比得出。
根据对九寨沟景区商业、阳朔景区商业的市场调查，综合各种因素，建议项目一期开盘定价：
商业出售均价5800元/平米，商业出租均价1.2元/平米/天。
上述定价建议是从市场的角度分析得出，并未考虑成本和收益率指标。
项目一期综合成本的估算，需要各相关部门配合，尽快完成。
完成上述工作后，我部按近期工作计划（第七部分），完成一期各拆分单体的一铺一价定价方案和优惠方案。
企业办公、风情旅馆的定价将比照商业定价进行定价。
价格策略方面，采取“低开高走”价格策略（指开盘价最低，随着市场的形成逐渐涨价的策略），开盘后3-5个月，作为第一阶段，其后进行价格调整（略升），调价节点包括一期工程完工、营销二期开盘、开街节点，以及根据市场发展情况进行的调整，尾盘大部分为偏、高物业，预计会适当降价清盘。
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