市场营销基础知识.docx
《市场营销基础知识.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销基础知识.docx（62页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
市场营销基础知识
《市场营销基础知识》
电子教案
前言
一、课程性质及其设置目的与要求
（一）课程性质
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用学科，也是当前我国加快社会主义市场经济的步伐和实施全球化战略所不可缺少的一门应用学科。
它以市场需求为核心，以顾客价值和顾客满意为精髓，研究企业营销活动的规律性，指导企业树立正确的经营指导思想，发现并利用市场机会，制定正确的营销战略与策略，开展有效的市场竞争，以满足顾客的需求、实现顾客的价值和让顾客满意，并在此基础上实现企业赢利和发展的目的。
因此，它是一门综合性、实战性、应用性和可操作性极强的学科，随着科技和经济的发展，市场营销学也在实践中得到发展和创新，如今已成为现代企业经营和管理人员必须具备的知识和技能，对指导企业的经营和发展具有十分重要的实用价值。
（二）课程教学的基本要求
本课程共分为十章。
在对市场营销学科产生与发展、研究对象、研究内容等进行简要介绍的基础上，重点阐述了市场营销、市场营销环境与营销观念、购买者行为、市场调查与市场预测、市场竞争战略、目标市场营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等内容。
通过对本课程的学习，要求学生对市场营销学有一个全面系统的了解。
具体应达到以下要求：
1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。
2、了解市场营销在现代企业经营管理中的地位与作用。
3、牢固树立以顾客需要为中心的营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。
4、掌握市场营销的基本概念、基本原理与理论，市场营销、市场、营销观念、市场需求、市场细分、目标市场选择、市场定位、4Ps策略等。
5、掌握市场营销的基本方法，市场调查与市场预测、购买者行为分析、市场营销环境分析、市场竞争分析、市场细分、目标市场选择、市场定位、4Ps策略的制定等。
6、重视有关市场营销的技能的培养与训练。
能结合企业营销的实际，进行基本的营销工作。
（三）教学方法与教学形式建议
市场营销学是一门应用性很强的学科，因此在教学中应当注意：
1、要系统、全面、准确地阐述市场营销学的基本概念和基本原理，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，通俗易懂，不脱离中国实际。
2、紧紧围绕中等职业学校市场营销专业培养目标，坚持以提高学生基本素质为基础，以能力为本位，着力培养学生的社会适应能力、岗位适应能力和实践操作能力。
3、为满足中等职业学校学生的特点和教学实际需要，突出市场营销学的科学性、实用性和趣味性，教学中要穿插一些必要的小模块，如“案例导读”、“相关链接”、“小知识”、“要点警句”、“趣味讨论”、“技能训练”等，以提高学生的学习兴趣，引导学生深入思考，促进学生岗位实际能力的训练。
4、增强案例教学，加大实践性教学环节比重，注重营销技能的基本训练，安排必要的课后练习、技能训练、实训、实践教学活动，给学生接触实际，动手分析的机会，使学生掌握必须的市场营销专业知识。
5、应着重于重点的归纳，难点的剖析以及作业讲解。
建议以综合练习和案例分析的形式为主。
二、课程内容与课时分配表
章次
各章名称
总时数
其中
讲授
实训
备注
一
市场营销绪论
8
8
0
二
市场营销环境与营销观念
12
10
2
三
市场需求与购买者行为分析
10
8
2
四
市场竞争分析
10
8
2
五
市场调查与市场预测
12
6
6
六
目标市场营销战略
10
8
2
七
产品策略
12
8
4
八
价格策略
10
8
2
九
分销策略
8
6
2
十
促销策略
14
10
4
合计
106
80
26
内容
（标题）
第一章市场营销绪论
第一节市场
课时：
4学时
教
学
目
的
及
要
求
教学目的：
通过本次教学，要求学生理解和掌握市场的不同涵义，掌握市场的七种分类方式并懂得判断，明确市场的特征。
教学要求：
教学过程中着重阐述市场的有关概念、分类及特征。
讲授过程中结合有关案例，注意激发学生的学习兴趣。
重
点
难
点
及
其
处
理
重点：
1．市场的概念；
2．市场的分类；
3．市场的基本特征；
难点：
1．市场的概念；
2．市场的时代性特征；
教
学
方
法
以典型案例引题，配合提示性讲解、案例分析、提问，采用多媒体教学。
参
考
文
献
苗新月主编:
《市场营销学》,清华大学出版社，2008年第二版
李纪军主编，《市场营销实务》，清华大学出版社2009年第一版
李永平主编，《市场营销理论、案例与实训》中国人民大学出版社2007年
刘秀荣主编《市场营销理论与实务》经济管理出版社2007年
课
外
作
业
及
要
求
1．什么是市场？
市场三要素是什么？
2．简要说明市场的分类。
3．市场有哪些特征？
后
记
以一个有关案例引入本课程主题，表明本门课程要讲授的内容，以口头提问、讨论和复习思考等方式激发学生兴趣。
内容
（标题）
第一章市场营销绪论
第二节市场营销
课时：
4学时
教
学
目
的
及
要
求
教学目的：
通过本次教学，要求学生在理解和掌握市场营销的含义、市场营销的核心概念基础上，了解市场营销的研究对象和内容，明确学习该课程的意义。
教学要求：
教学过程中着重阐述市场营销的有关概念、内容。
讲授过程中结合有关案例，注意激发学生的学习兴趣。
重
点
难
点
及
其
处
理
重点：
1．市场营销的含义；
2．市场营销的核心概念；
3．市场营销的新理论；
难点：
1．市场营销的含义；
2．市场营销的核心概念；
教
学
方
法
以典型案例引题，配合提示性讲解、案例分析、提问，采用多媒体教学。
参
考
文
献
苗新月主编:
《市场营销学》,清华大学出版社，2008年第二版
李纪军主编，《市场营销实务》，清华大学出版社2009年第一版
李永平主编，《市场营销理论、案例与实训》中国人民大学出版社2007年
刘秀荣主编《市场营销理论与实务》经济管理出版社2007年
课
外
作
业
及
要
求
1．什么是市场营销？
营销是不是推销？
2．需要、欲望、需求三者有何不同？
3.市场营销的新理论有哪些？
后
记
以一个有关案例引入本课程主题，表明本门课程要讲授的内容，以口头提问、讨论和复习思考等方式激发学生兴趣。
内容
（标题）
第二章市场营销环境与营销观念
第一节市场营销环境概述
课时：
2学时
教
学
目
的
及
要
求
教学目的：
通过本次教学，要求学生理解和掌握市场营销环境的概念，掌握市场营销环境的特征，熟悉市场营销环境分类。
教学要求：
教学过程中着重阐述市场营销环境的概念、特征和分类。
讲授过程中结合有关案例，注意激发学生的学习兴趣。
重
点
难
点
及
其
处
理
重点：
1．市场营销环境的概念；
2．市场营销环境的特征；
3．市场的营销环境的分类。
难点：
1．市场营销环境的概念；
2．市场营销环境的特征。
教
学
方
法
以典型案例引题，配合提示性讲解、案例分析、提问，采用多媒体教学。
参
考
文
献
苗新月主编:
《市场营销学》,清华大学出版社，2008年第二版
李纪军主编，《市场营销实务》，清华大学出版社2009年第一版
李永平主编，《市场营销理论、案例与实训》中国人民大学出版社2007年
刘秀荣主编《市场营销理论与实务》经济管理出版社2007年
课
外
作
业
及
要
求
1．什么是市场营销环境？
2．市场营销环境有哪些特征？
3．简要说明市场营销环境的分类。
后
记
以一个有关案例引入本课程主题，表明本门课程要讲授的内容，以口头提问、讨论和复习思考等方式激发学生兴趣。
内容
（标题）
第二章市场营销环境与营销观念
第二节微观营销环境
课时：
2学时
教
学
目
的
及
要
求
教学目的：
通过本次教学，要求学生掌握微观营销环境的含义、内容和分析方法。
教学要求：
教学过程中着重阐述微观营销环境的概念、内容和分析方法。
讲授过程中结合有关案例，企业如何分析微观营销环境趋利避害。
重
点
难
点
及
其
处
理
重点：
1．微观营销环境的含义、内容；
2．微观营销环境的分析方法。
难点：
1．微观营销环境的含义、内容；
2．微观营销环境的分析方法。
教
学
方
法
以典型案例引题，配合提示性讲解、案例分析、提问，采用多媒体教学。
参
考
文
献
苗新月主编:
《市场营销学》,清华大学出版社，2008年第二版
李纪军主编，《市场营销实务》，清华大学出版社2009年第一版
李永平主编，《市场营销理论、案例与实训》中国人民大学出版社2007年
刘秀荣主编《市场营销理论与实务》经济管理出版社2007年
课
外
作
业
及
要
求
1．简述微观营销环境的概念。
2.微观营销环境的内容有哪些？
；
3．分析微观营销环境对企业营销的影响。
后
记
以一个有关案例引入本课程主题，表明本门课程要讲授的内容，以口头提问、讨论和复习思考等方式激发学生兴趣。
内容
（标题）
第二章市场营销环境与营销观念
第三节企业的宏观营销环境
课时：
2学时
教
学
目
的
及
要
求
教学目的：
通过本次教学，要求学生理解和掌握宏观观营销环境的含义、内容和分析方法
教学要求：
教学过程中着重阐述宏观营销环境的概念、内容和分析方法。
讲授过程中结合有关案例，企业如何分析宏观观营销环境并抓住营销机会避开营销威胁。
重
点
难
点
及
其
处
理
重点：
1．宏观营销环境的含义、内容；
2．宏观营销环境的分析方法。
难点：
1．宏观营销环境的含义、内容；
2．宏观营销环境的分析方法。
教
学
方
法
以典型案例引题，配合提示性讲解、案例分析、提问，采用多媒体教学。
参
考
文
献
苗新月主编:
《市场营销学》,清华大学出版社，2008年第二版
李纪军主编，《市场营销实务》，清华大学出版社2009年第一版
李永平主编，《市场营销理论、案例与实训》中国人民大学出版社2007年
刘秀荣主编《市场营销理论与实务》经济管理出版社2007年
课
外
作
业
及
要
求
1．简述宏观营销环境的概念。
2．宏观营销环境的内容有哪些？
3．分析宏观营销环境对企业营销的影响。
后
记
以一个有关案例引入本课程主题，表明本门课程要讲授的内容，以口头提问、讨论和复习思考等方式激发学生兴趣。
内容
（标题）
第二章市场营销环境与营销观念
第四节市场营销环境分析
课时：
2学时
教
学
目
的
及
要
求
教学目的：
通过本次教学，要求学生理解和掌握市场营销环境分析的含义和市场营销环境分析方法与对策。
教学要求：
教学过程中着重阐述市场营销环境分析方法与对策。
讲授过程中结合有关案例，注意激发学生的学习兴趣。
重
点
难
点
及
其
处
理
重点：
1．市场机会分析矩阵方法；
2．环境威胁分析矩阵方法；
3．机会/威胁分析矩阵；
4.企业市场营销对策。
难点：
1．市场营销环境分析三种方法；
2．企业市场营销对策。
教
学
方
法
以典型案例引题，配合提示性讲解、案例分析、提问，采用多媒体教学。
参
考
文
献
苗新月主编:
《市场营销学》,清华大学出版社，2008年第二版
李纪军主编，《市场营销实务》，清华大学出版社2009年第一版
李永平主编，《市场营销理论、案例与实训》中国人民大学出版社2007年
刘秀荣主编《市场营销理论与实务》经济管理出版社2007年
课
外
作
业
及
要
求
1．市场机会分析矩阵方法不同区域的营销对策是什么？
2．环境威胁分析矩阵方法不同区域的营销对策是什么？
3．机会/威胁分析矩阵有哪四种环境状况？
市场营销对策是什么？
后
记
以一个有关案例引入本课程主题，表明本门课程要讲授的内容，以口头提问、讨论和复习思考等方式激发学生兴趣。
内容
（标题）
第二章市场营销环境与营销观念
第五节营销观念
课时：
2学时
教
学
目
的
及
要
求
教学目的：
通过本次教学，要求学生掌握营销观念的概念，市场营销观念和社会营销观念的中心内容，并在营销实训中熟练运用。
教学要求：
教学过程中着重阐述营销的概念、中心内容及运用。
讲授过程中结合有关案例，注意激发学生的学习兴趣。
重
点
难
点
及
其
处
理
重点：
1．营销观念的概念；
2．市场营销观念的中心内容和运用；
3．社会营销观念的中心内容和运用。
难点：
1．市场营销观念的中心内容和运用；
2．社会营销观念的中心内容和运用。
教
学
方
法
以典型案例引题，配合提示性讲解、案例分析、提问，采用多媒体教学。
参
考
文
献
苗新月主编:
《市场营销学》,清华大学出版社，2008年第二版
李纪军主编，《市场营销实务》，清华大学出版社2009年第一版
李永平主编，《市场营销理论、案例与实训》中国人民大学出版社2007年
刘秀荣主编《市场营销理论与实务》经济管理出版社2007年
课
外
作
业
及
要
求
1．现代营销观念有哪几种？
中心内容是什么？
2．结合课后案例企业运用了什么营销观念？
后
记
以一个有关案例引入本课程主题，表明本门课程要讲授的内容，以口头提问、讨论和复习思考等方式激发学生兴趣。
内容
（标题）
第三章市场需求与购买者行为分析
第一节顾客价值理论
课时：
2学时
教
学
目
的
及
要
求
教学目的：
通过本节学习，使学生理解顾客价值理论及其内容，掌握顾客价值理论的应用
教学要求：
教学过程中让学生明确和理解顾客价值理论的构成内容及意义，着重阐述顾客让渡价值、顾客满意等有关概念。
重
点
难
点
及
其
处
理
重点：
1、顾客让渡价值构成内容
2、顾客满意理论
难点：
顾客价值理论的实践应用
教
学
方
法
讲授法、案例分析法、讨论法，课件演示、课堂实训。
参
考
文
献
1、期刊：
《销售与市场》营销版，《市场营销案例》。
2、孙天福主编《市场营销基础》，华东师范大学出版社2006版
3、张卫东主编《市场营销禁忌100例》，电子工业出版社2009版
课
外
作
业
及
要
求
简答题：
你认为应该如何提高顾客满意度？
案例分析：
海尔“小小神童”洗衣机
后
记
以海尔“小小神童”洗衣机案例导入新教学内容，对本次课程要讲授的内容，通过提示性讲授、课堂练习、提问来激发学生学习兴趣。
内容
（标题）
第二节消费者需要
课时：
3学时
教
学
目
的
及
要
求
教学目的：
通过本章学习，使学生理解消费者需要的种类，理解消费者需要的概念，明确消费者需要的特征。
教学要求：
教学过程中让学生学会对消费者需要的特征进行分析，为学生进一步把握消费者购买行为规律打下基础。
讲授过程中要结合实际情况，加强案例教学，注意激发学生的学习兴趣。
重
点
难
点
及
其
处
理
重点：
消费者需要的特征
难点：
如何根据消费者需要的特点对目标消费者进行分析。
教
学
方
法
讲授法，案例分析法，课堂讨论法
参
考
文
献
1、期刊：
《销售与市场》营销版，《市场营销案例》。
2、孙天福主编《市场营销基础》，华东师范大学出版社2006版
3、张卫东主编《市场营销禁忌100例》，电子工业出版社2009版
课
外
作
业
及
要
求
简答题：
消费者需要具有哪些基本特征？
后
记
对本节课要讲授的内容，通过教师提示性讲授，小案例分析，课堂讨论、提问等方式进行巩固。
内容
（标题）
第三节购买者行为分析
课时：
:
2学时
教
学
目
的
及
要
求
教学目的：
通过本章学习，使学生明确消费者市场与生产者市场的特点，熟悉影响消费者购买行为的主要因素，掌握消费者购买行为5W1H模式和购买决策过程5个阶段内容。
教学要求：
教学过程中着重阐述消费者市场的特点，消费者购买行为5W1H模式，消费者购买决策过程，影响消费者购买行为的主要因素。
通过让学生学会分析消费者购买行为特点，进一步认识和把握消费者购买行为规律，满足消费者需求，提高营销效果。
讲授过程中结合实际情况，加强案例教学，注意激发学生的学习兴趣。
重
点
难
点
及
其
处
理
重点：
1、消费者市场的含义和特点
2、影响消费者购买行为的主要因素
3、消费者购买行为模式和购买决策过程
难点：
1、消费者购买行为分析
2、消费者购买决策过程分析
教
学
方
法
讲授法、案例分析法、课堂讨论法，课件演示、技能实训巩固。
参
考
文
献
1、期刊：
《销售与市场》营销版，《市场营销案例》。
2、孙天福主编《市场营销基础》，华东师范大学出版社2006版
3、张卫东主编《市场营销禁忌100例》，电子工业出版社2009版
课
外
作
业
及
要
求
简答题：
1、影响消费者购买行为的因素有哪些？
试举例说明这些因素对购买决策行为的影响？
2、消费者购买决策过程是怎样的？
后
记
以一个有关的案例导入新教学内容，对本门课程要讲授的内容，通过进行课件演示，以小组讨论、口头提问、技能训练和复习思考等方式激发学生兴趣。
内容
（标题）
第四节组织市场购买行为
课时：
1学时
教
学
目
的
及
要
求
教学目的：
通过本章学习，使学生了解生产者市场的含义，明确生产者购买行为类型，影响生产者购买决策的主要因素，掌握生产者的决策过程。
教学要求：
在教学中让学生学会分析、判断生产者购买行为的类型，进一步认识和把握生产者购买行为规律，提高营销效果。
讲授过程中结合实际情况，加强案例教学，注意激发学生的学习兴趣。
重
点
难
点
及
其
处
理
重点：
1、市场者购买行为的类型
2、影响生产者购买决策的主要因素
3、生产者的购买决策过程
难点：
生产者的购买决策过程
教
学
方
法
讲授法、对比法、案例分析法，课件演示、课堂讨论法。
参
考
文
献
1、期刊：
《销售与市场》营销版，《市场营销案例》。
2、孙天福主编《市场营销基础》，华东师范大学出版社2006版
3、张卫东主编《市场营销禁忌100例》，电子工业出版社2009版
课
外
作
业
及
要
求
案例分析
“西门子”为何丧失中国市场？
后
记
对本节课要讲授的内容，通过电子课件演示，教师提示性、对比性讲授，以课堂讨论、口头提问和复习思考等方式激发学生兴趣。
内容
（标题）
第四章市场竞争分析
第一节行业竞争环境分析
课时：
2学时
教
学
目
的
及
要
求
教学目的：
通过本次教学，要求学生理解和掌握企业所面临的五种竞争力量，能够区分行业内竞争的四种状态以及替代品竞争力量的表现。
教学要求：
教学过程中着重阐述五种竞争力量的概念及表现，讲授过程中结合有关案例，注意激发学生的学习兴趣。
重
点
难
点
及
其
处
理
重点：
1．企业所面临的竞争力量；
2．五种竞争力量的概念及表现；
难点：
1．行业内竞争表现的四种状态；
2．替代品竞争力量的表现；
教
学
方
法
以典型案例引题，配合提示性讲解、案例分析、提问，采用多媒体教学。
参
考
文
献
苗新月主编:
《市场营销学》,清华大学出版社，2008年第二版
李纪军主编，《市场营销实务》，清华大学出版社2009年第一版
李永平主编，《市场营销理论、案例与实训》中国人民大学出版社2007年
刘秀荣主编《市场营销理论与实务》经济管理出版社2007年
课
外
作
业
及
要
求
1．企业所面临的竞争力量有哪些？
2．简要说明五种竞争力量的概念及表现。
3．简要说明行业内竞争表现的四种状态
4、替代品竞争力量的表现有哪些？
后
记
以一个有关案例引入本课程主题，表明本门课程要讲授的内容，以口头提问、讨论和复习思考等方式激发学生兴趣。
内容
（标题）
第四章市场竞争分析
第二节识别竞争者
课时：
2学时
教
学
目
的
及
要
求
教学目的：
通过本次教学，要求学生理解和掌握分析竞争者的步骤和方法，能够识别竞争对手的层次，把握竞争者反应的四种类型。
教学要求：
教学过程中着重阐述分析竞争者的步骤和方法。
讲授过程中结合有关案例，注意激发学生的学习兴趣。
重
点
难
点
及
其
处
理
重点：
1．竞争对手的层次；
2．竞争者反应的类型；
3．确定竞争对象的类型。
难点：
1．评估竞争对手的优势与劣势；
2．竞争应遵循的原则；
教
学
方
法
以典型案例引题，配合提示性讲解、案例分析、提问，采用多媒体教学。
参
考
文
献
苗新月主编:
《市场营销学》,清华大学出版社，2008年第二版
李纪军主编，《市场营销实务》，清华大学出版社2009年第一版
李永平主编，《市场营销理论、案例与实训》中国人民大学出版社2007年
刘秀荣主编《市场营销理论与实务》经济管理出版社2007年
课
外
作
业
及
要
求
1．竞争者有哪些反应模式？
2．竞争应遵循的三原则是什么？
3．完成教材本节的课堂练习。
后
记
升级会员 