传播与广告提要.docx

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传播与广告提要

第一章广告导论

1.广告的定义与特性。

答：

现代广告应该定义如下：

“广告是把由广告主付出某种代价的信息，采用艺术手法通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。

”

广告的重要特征有以下四个：

广告的本质是有偿信息；广告信息需要艺术加工；广告要借助传播媒介；广告的目的是“达到改变或强化人们观念和行为”。

2.要给广告下一个比较完整的、科学的定义，首先应了解广告的本质即特性，必须明确以下几个问题（A、B、E）

A.广告的范围B.广告的作用C广告的媒介D广告的形式E广告的本质特征

3.广告的基本属性有（A、B、D）

A.真实性B.客观性C.想象性D.艺术性E.教育性

4.广告与宣传的关系

答：

广告与宣传有相似之处，但广告不同于宣传，两者有联系又有区别。

具体来说，广告和宣传有三个共同点：

（1）表现形式相同。

（2）动机和目的相同。

（3）受信力相同。

广告与宣传的联系紧密。

但作为两种不同的传播现象，各有自己的特性：

（1）有偿与无偿的不同。

（2）是否经过艺术处理的不同。

（3）经济范畴与政治范畴的不同。

（4）传播手段的不同。

5.广告与新闻的关系

答：

从传播信息的角度来说，广告和新闻两者是相同的：

（1）广告与新闻都是信息传播方式，通过一定的媒介，把人们应知、欲知又未知的信息传递出去，用不同的方式服务社会。

（2）广告和新闻都喜欢采用先进技术和先进媒介，传播范围广泛，迅速及时。

（3）广告与新闻都要求真实可靠。

（4）广告具有一定的新闻性，新闻也起了广告的作用。

但是广告与新闻也有明显的不同：

广告和新闻传播信息的作用不同。

（1）广告和新闻传播信息的作用不同。

（2）广告和新闻的性质、任务和表现形式不同，两者在经营方式上不应混淆

6.按目标地域分类，广告可分为（ABCD）

A.世界性广告B.全国性广告C.区域性广告D.当地性广告E.产品广告

7.按宣传对象，广告可分为（ABC）

A.针对工商企业的广告B.针对贸易商的广告C.针对消费者的广告D.企业广告E产品广告

8.按广告内容和目的广告可分为产品广告和（D）

A.全国性广告B.区域性广告C.文化广告D.企业广告E.社会广告

9.倡导广告（P9）

10.竞争广告（P9）

11.提示广告（P9）

12.企业广告的内容包括（ABCDE）

A.企业的名称B.企业的历史和规模C.企业的先进设备和技术D.质量优势E.市场占有率

13.企业广告的类型有（CD）

A.企业产品广告B.产品质量广告C.企业声誉广告D.售后服务广告E.竞争广告

14.企业声誉广告：

15.售后服务广告：

（P10）

16.按广告内容所涉及的领域，广告可分为（ABCD）

A.经济广告B.文化广告C.社会广告D.政府公告E.户外广告

17.按传播方式广告可分为（ABCDE）

A.试听广告B.印刷广告C.户外广告D.销售现场广告E.其他形式广告

18.传播过程的五要素包括谁、说了什么、、对谁、效果（C）

A.广告B.信息C.媒介D.广告客户E.广告主

19.广告传播的要素包括（ＡＢＣＤＥ）

A.广告发布者B.广告文案、构图C.广告媒介D.广告接收者　E.广告效果

20.作为一种信息传播活动，广告应该完成三件事（ABC）

A.传播一种信息B.提供一种服务C.宣传一种信念D.传播文化E.提供教育

第二章　广告计划

１.广告信息源的特征。

答：

1.广告信息源存在经济运动的过程之中和与经济运动相互作用、相互关联的物质运动过程之中。

2.广告信息源发送信息是被动发送，自然信息源发送信息是主动发送。

3.广告信息源发送的广告信息有序程度比较高，自然信息源发送的信息相对紊乱一些。

2.广告信息源还有（ＡＢＣＤＥ）

A.企事业单位　B.政府　C.新闻单位　D.业务员　E.报纸

３.广告信息的固定来源有（ＡＢＣＤＥ）

A.政府团体　B企事业单位　C.商业部门　D.文教卫生系统　E.其他主动要做广告的部门

４.广告信息不固定来源有（ＡＢＣＥ）

Ａ.国家经济情报　B.新闻单位报道　C.读者来信　D政府团体　E.广告经营单位上门承揽业务

5.广告信息的内部资料收集包括（ABC）

A.销售量资料B.市场状况资料C.相关广告资料D.人口构成E.政策情报

6.广告信息的传递过程是（D）

A.广告主-广告信息-听、观众-广告媒介B.广告主-广告媒介-广告信息-听、观众C.广告信息-广告主-广告媒介-听、观众D.广告主-广告信息-广告媒介-听、观众

7.企业处于不同时期，广告目标不同，常见的广告目标有（ABCD）

A.传播企业或产品的名声B.提高用户购买兴趣C.改变消费者态度D.直接达到销售目的E.调查消费者情况

8.广告调查的外部资料包括（ＡＢＤ）

A.人口构成的基本情况B.政策方面的情报C.相关广告资料D.风俗习惯的影响E.市场状况资料

9.广告目标包括哪些方面。

答：

通常制作一个广告至少可以达到以下l0个目标中的一个：

（1）公告一个新产品，一种新服务。

（2）公告一种新的方法、新的改进、新的提高。

（3）公告价格改变。

（4）公告一个特殊的优惠（5）直接销售（广告上印有订单）。

（6）邀请消费者询问。

（7）保持知名度，让商标引人注意。

（8）挽回已失去了的销售。

（9）尝试去影响市场消费习惯。

（10）用广告测试媒介的传播效果。

10.广告目标的制定过程。

（P25）

11.广告对象的概念（P25）

12.确定广告主题的方法（ABCE）

A.根据产品的性质确定主题B.以消费心理确定主题C.以商标作为宣传D.以政府法规确定主题E.每个广告只突出一个买主利益。

13.广告预算和分配：

广告预算和分配实际上就是广告计划的经费说明书，是以经费指标来形容预定的广告活动。

广告预算的预算期一般为一年。

14.广告预算的原则（ABCD）

A.销售百分率原则B.量力而行原则C.竞争均势原则D.目标与任务原则E.越多越好

15.广告费用的开支范围包括（ABCD）

A.传播媒介的支出B.广告的直接间接制作费用C.广告部门或广告人员的行政费用D.调查研究费用E.销售费用

16.广告预算编制的阶段。

答：

（1）确定企业的销售计划和广告计划的关系。

（2）根据销售计划和广告计划编制广告预算。

（3）把广告预算方案提交给最终预算会议讨论。

（4）预算方案的执行阶段，由负责促销的领导统一管理执行。

17.广告预算的分配方法。

答：

（1）按不同的市场和地区分配。

（2）按产品种类分配。

（3）按传播媒介分配。

（4）按时间分配（5）顾客类型分配。

（6）按广告活动分配。

第三章广告战略

1.广告战略：

广告战略比较抽象，形象的比喻是“放长线钓大鱼”，指宏观上把握广告决策，发布广告时从战略着眼考虑企业长远利益，努力开拓市场。

制定广告战略是为了加强广告的宣传效果，用最少的费用完成最大的营销目标。

2.以内容区分，广告战略可以分为企业广告战略和（A）

A.产品广告战略B.短期广告战略C.媒介战略D.市场战略

3.企业广告战略（P32）

4.产品广告战略（P32）

5.以市场规模区分，广告战略可以分为特定市场的广告战略和（C）

A.国家市场广告战略B.区域市场广告战略C世界市场广告战略D.企业广告战略

6.以广告实施时间区分，广告战略可以分为短期广告战略和（D）

A.国家市场广告战略B.区域市场广告战略C.世界市场广告战略D.长期广告战略

7.以媒介区分，广告战略可以分为单个媒介战略和（A）

A.媒介组合战略B.区域市场广告战略C.世界市场广告战略D.长期广告战略

8.广告战略的内容包括（ABCD）

A.战略目标B.表现战略C.媒介战略D.商标战略E.市场战略

9.现代广告战略可分为量的战略与两大方面.（C）

A.目标战略B.表现战略C.质的战略D.媒介战略

10.产品生命周期包括（ＡＣＤＥ）

A.投入期B.上升期C.成熟期D.衰退期E.成长期

11.产品投入期的广告战略。

答：

在投入期中，企业应利用广告大力宣传新产品，使家喻户晓。

让消费者在宣传声中及时检验产品性能。

根据投入期的产品市场特征，广告战略的决策要注意以下几点：

（1）提高产品的知名率。

（2）广告内容主要是介绍产品特征和用途，着重揭示新产品与老产品的不同之处，新产品对消费者有什么好处等等，以唤起消费者的兴趣和关心，从而促成对产品的一般性需求。

（3）广告宣传量可根据具体情况适当地增减。

12.产品成长期的广告战略。

答：

成长期的广告战略要注意三点。

（1）广告诉求的重点应该从“人无我有”转移到“人有我好”，由宣传产品转移到重点宣传商标。

（2）扩大宣传范围，疏通分销渠道，提高装潢和销售现场广告的质量，促使消费者实现购买，扩大产品的市场占有率。

（3）广告宣传方式上，假如第一阶段采用了集中性的广告宣传策略，并运用了多种广告方式，到了成长阶段，就要比较已经使用过的几种广告方式的效果，决定取舍。

13.产品成熟期的广告战略。

答：

产品的销售趋势已经改变，处境发生了变化，广告策略也要随之调整，要配合本企业的市场策略，着重注意以下几点：

（1）广告宣传应重点强调服务质量、降低措施和优惠政策，以吸引消费者继续购买产品。

（2）除了消费者，经销商也应该成为广告的对象。

（3）变换广告形式，深耕老市场、开拓新市场，吸引更多的消费者，向市场的深度和广度进军。

14.产品衰退期的广告战略。

答：

衰退期广告战略的决策要点是：

（1）广告应努力扩大产品用途，寻找和创造新的消费者，从而延长产品的生命周期。

（2）企业应以营业性推销为主，辅以少量的广告宣传，不定期地使用那些费用小、效果好的广告媒介。

（3）广告增加，销售仍无好转，就不要增加广告费，应尽量使广告保持在最低限度上，以减轻企业负担。

15.广告战略的实施原则。

答：

广告要适合消费者的心理；广告要适应竞争对手的广告策略以及竞争环境的变化；广告要适应销售国家和地区的情况；以广告运动促进广告战略的实施

16.广告运动的衡量标准有（ABCD）

A.形象的一致性B.广告文字语言的一致性C.音响的一致性D.体现产品和使用者态度的一致性E.创意的一致性

17.市场细分的基本形式主要有（ABCD）

A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分E.内容细分

18.一般说来，所选区域市场目标应具备哪些条件？

答：

市场拥有一定人口数量，具有相当的产品购买潜力，对产品需求程度比较高；区域经济发展比较好；市场规范健全，企业产品能在良好的竞争环境中公平竞争。

19.选择区域市场目标应满足哪些要求？

答：

企业能够在市场中占有最大的份额，企业的投入与产出成正比，产生较好的经济效益和社会效益；企业充分考虑当前实际，包括企业的产品特性、资金储备、人员素质等，在有限的营销资源内，选择目标区域市场。

目标区域的数量不宜过多，地域跨度也不宜过大，范围不宜太广。

20.目标区域市场的选择方式。

答：

选择产品可能适销对路的区域；选择市场条件相似的区域；选择就近就便的区域。

21.区域市场目标选定后，还需要依据具体区域的地位、作用，准确定位，以明确各自的市场地位，分清主次轻重：

把产品可能适销对路的区域定位为准入市场。

（2）把准入市场中企业当前营销能力可以涉及的区域定位为首选市场；（3）把首选市场中可能创造局部优势的区域定位为重点市场，企业应当全力开拓：

（4）把重点市场中可以起到辐射带动作用的区域定位为中心市场，企业应当充分发挥其优势努力开拓：

（5）把上述市场以外的区域定位为次要市场、企业当前无须全力开拓，但可有针对性培育市场、选择客户。

22.滚动式市场发展模式。

答：

第一阶段：

“促进目标区域市场销售，提升在目标区域市场的品牌形象。

第二阶段：

“促进全国区域市场销售——提升区域品牌形象”。

第三阶段：

“促进全国市场销售——提升全国品牌形象”。

第四章广告定位

1.定位:

“定位”就是在消费者的心中为产品或品牌找一个特殊而重要的位置。

这个位置一旦确立，消费者解决特定消费问题时就会优先考虑该品牌的产品。

2.定位的心理基础和特征.

答:

定位为受众有限的心智提供了简化的信息；定位要借助位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。

3.影响广告定位的外部因素。

答：

社会产品结构的变化；社会消费行为的影响；民族、风俗、地理环境、气候、宗教信仰等的影响；广告本身对消费者的教育作用。

4.影响广告定位的内部原因。

答：

确定品牌的目标消费群；深入探悉目标消费者心理核心欲望。

第五章广告设计

1.广告设计：

广告设计的概念有广狭之分，广义的广告设计可以理解为一个流程：

广告意图—艺术创意设计—采用科技手段完成设计。

狭义的广告设计则指上述流程中的第二个环节――艺术创意设计，包括：

广告设计的创意、广告文字内容的编排、广告构图以及广告的艺术表现等。

这里我们介绍狭义的广告设计。

2.优秀广告作品要满足如下条件：

（ABC）

A.信息明晰、迅速、真实B.形象生动C.富有价值D.色彩鲜艳E.音乐动听

3.是广告设计创意应该考虑的首要问题，应当调动一切艺术的和科技的手段为设计构思服务，这是现代广告设计的指导原则。

（C）

A.图形设计B.背景设计C.功能设计D.广告定位

4.广告设计定位：

所谓“定位”，就是在市场上为产品确定一个专属的位置——这个产品是做什么用的，是给谁用的。

5.广告设计定向：

消费者所处时期不同，地区不同，社会阶层不同，种族信仰不同，职业不同，文化程度不同，生活习惯不同，性别不同，年龄不同，消费习惯也不同，应该根据这些不同特点进行战略性的广告设计，这就是广告设计定向的任务。

6.英国罗特里·麦肯拖什公司的一种新巧克力薄荷薄饼被命名为“八点以后”，这是（C）

A.广告设计定点B.广告设计定位C.广告设计定向D.广告个性设计

7.突出产品的个性是（A）

A.广告设计定点B.广告设计定位C.广告设计定向D.广告个性设计

8.丰田汽车重点突出物美价廉是（A）

A.广告设计定点B.广告设计定位C.广告设计定向D.广告个性设计

9.广告设计的原则。

答：

广告设计应通俗化、大众化；广告应该简洁；广告设计还必须新颖独持。

10.印刷广告设计的特征。

答：

色彩绚丽，生动感人；简洁清晰，通俗易懂；新颖独持，深刻风趣；和谐统一，构图均衡；空白运用，别出心裁；变化运动，韵律节奏。

11.一般来讲，标题占据整幅广告作品的四分之一上下的篇幅最好，最醒目；主题画面置于广告视觉中心最吸引人；正文要与标题、画面相配合达到均衡统一；60%的空白有利于表现整体形象。

12.留白的目的在于最大限度地调动视觉观赏功能，使背景和图形在交替出现中形成一个有意义的整体。

13.广告设计的表现形式主要分具象与抽象两大类。

14.具象广告表现手法，是以具体形象为主体，用写实的手法客观真实地表现主题，辅以装饰与变化，绝大多数摄影广告多用这类形式。

15.抽象表现手法，就是完全摆脱实物的具体形态，通过象征手法表现主题。

16.广告设计的种类。

答：

突出标志的广告；突出包装的广告；突出消费者的广告；装饰手法的广告；卡通手法的广告；表现用途的广告。

17.瑞士奶粉GORDEN’S广告设计突出强调产地瑞士迷人的风光，是属于（C）

A.突出标志的广告B.突出消费者的广告C.装饰手法的广告D.表现用途的广告

第六章广告文稿

1.广告文稿：

广告文稿指的是广告中的文字语言表达部分，主要用于展示品牌名称、商标、生产厂家、使用说明等，反映商品个性、传统风格、民俗色彩和时代风尚。

2.广告文稿的重要性。

答：

广告文稿是广告的灵魂和主体，直接关系着广告的成败。

广告文稿是广告的重要组成部分，应当使用简练、生动的语言集中而形象地展示商品的特色和性能，体现消费者的愿望和要求；也应该使用富有感情色彩的语言吸引和感染消费者，帮助他们了解和信任商品。

3.广告文稿的撰写过程分为下述几个阶段：

（ABCD）

A.准备阶段B.消化阶段C.构思阶段D.定案阶段E.创作阶段

4.影响广告的心理要素可分为情感式和理智式，心理攻势也相应地分为情感攻势和理智攻势。

5.“暗疮-美容的大敌”属于哪种情感攻势（C）

A.舒适B.美观C.恐惧D.健康

6.广告文稿写作的一般原则（ABCD）

A.明显B.连贯C.统一D.重点E.科学

7.企业广告文稿应侧重于宣传本企业的（ABC）

A.技术优势B.生产经营思想C.服务周到D.产品质量E.产品特点

8.商品广告文稿写作的一般要求。

答：

与企业广告不同，商品广告的直接目的就是推销商品。

广告文稿应该结合图、文、解说、音响等各种手段来传递广告信息，刺激消费者的购买欲望。

对这类广告内容的一般要求是：

一则广告只能突出一个主题；必须突出产品的特点；注意解除消费者的心理疑虑；真实和科学。

9.广告文稿通常又哪几部分构成？

（ABC）

A.标题B.正文C.标语D.图形E.文字

10.看标题的消费者是看全文的5倍；广告效果的50%-70%来自于标题和标语。

11.以企业名称、货物牌号等为主的广告标题是（B）

A.祈使式标题B.告知式标题C.提问式标题D.建议式标题

12.通常用于说明信息的背景或意义。

（C）

A.主题B.副题C.引题D.标语

13.交代广告的主要信息。

（A）

A.主题B.副题C.引题D.标语

14.补充和扩展主标题，负责说明商品的型号、式样、性能、服务等。

（B）

A.主题B.副题C.引题D.标语

15.“学琴的孩子不会学坏——山叶钢琴广告”运用的是的广告标题写作技巧。

（C）

A.叙述B.衬托C.劝诱D.夸张

16.“车到山前必有路，有路必有丰田车”运用的是的广告标题写作技巧。

（D）

A.叙述B.层递C.劝诱D.夸张

17.“我只爱一个男人，我只用这种香水”运用的是的广告标题写作技巧。

（B）

A.叙述B.衬托C.劝诱D.夸张

18.“11个单位联办的中国农民大学招生”运用的是的广告标题写作技巧。

（A）

A.叙述B.层递C.劝诱D.夸张

19.“有‘礼’走遍天下”运用的是的广告标题写作技巧。

（B）

A.叙述B.诙谐和双关C.劝诱D.夸张

20“它好，它真好，它就是雀巢”运用的是的广告标题写作技巧。

（C）

A.叙述B.劝诱C.层递D.夸张

21.“巧手留春住，绢酿满园春”运用的是的广告标题写作技巧。

（A）

A.比喻B.诙谐和双关C.劝诱D.夸张

22.“你为什么不能少喝琴查诺汽酒？

”运用的是的广告标题写作技巧。

（D）

A.比喻B.诙谐和双关C.劝诱D.设问

23.“点烟用‘运来’，好运年年来”运用的是的广告标题写作技巧。

（C）

A.比喻B.诙谐和双关C.俚语D.设问

24.广告标题的写作要求。

答：

标题要简短有力，字数不宜过多，最好不要超过10个字；标题文字要通俗易懂、便于阅读，使不同阶层和文化程度的人都能了解广告内容；标题要有独创性，要富有趣味。

25.广告正文：

广告正文就是广告中的说明文字，广告文稿的内容主要通过正文来表现。

广告正文主要是展开标题，证明标题陈述的事实，解答标题中的设问。

26.广告文稿的结尾一般是为方便消费者购买的各种说明。

27.广告正文的长度取决于广告要推销的产品，一般情况下以简短为好，特殊情况可以调整。

28.标语和标题的区别与联系。

答：

标语和标题不同：

标题放在广告开头，标语一般放在末尾；标题经常更换，同一个商品可以从不个角度写出几则广告，放上不同标题，陆续发布，但标语要相对固定，在一个广告周期里最好不要变动。

标题和标语也有共同的要求——用词简练、有力，能打动人心。

第七章广告构图

1.广告构图：

广告构图是指画面与文字相配合的方法。

广告构图按照商品属性、档次、销售地区和消费对象心理来进行编排布局，按信息传递和美术设计的要求，把个别的、分散的广告要素组合成一个统一的整体。

2.广告构图的基本要求。

答：

首先必须迅速地吸引人们的注意力，广告句、广告文、产品形象应当引人注目；其次要使人们感觉广告与自己密切相关，能够消除消费者的疑虑，能引导消费；最后，广告构图要凝聚信息的焦点，充分展示产品最重要的特点或魅力。

3.广告造型的构成要素有（ABCDE）

A.插图B.商标C.商品名D.轮廓E.色彩

4.插图设计必须注意哪几种效果？

（ABD）

A.视觉效果B.看读效果C.听觉效果D.诱导效果E.嗅觉效果

5.报纸广告多使用。

（B）

A.色彩画B.黑白画C.油彩画D.摄影照片

6.海报封面或其他小册子多使用。

（A）

A.色彩画B.黑白画C.油彩画D.摄影照片

7.户外广告或巨型的商业绘画多使用。

（C）

A.色彩画B.黑白画C.油彩画D.摄影照片

8.摄影广告比绘画广告更加真实。

9.插图的类型有（ABCDE）

A.黑白画B.色彩画C.油彩画D.黑白照片E.彩色照片

10.优秀的商标设计，应符合一下几个原则（ABCD）

A.简明易认B.内容的配合C.独创一格D.永久性E.复杂性

11.广告轮廓的概念和作用。

答：

轮廓指的是图形的外框，轮廓有五个作用：

（1）明确区分自己的广告和其他广告的界限。

（2）迅速捕捉读者的视线。

（3）控制读者的眼睛，使之不移视其他广告。

（4）使用统一、形象的轮廓，可加强广告版面的重复印象。

（5）配合其他要素，增加视觉传达效果。

12.下列哪些色彩适合用于冬季用品？

（ABC）

A.红色B.橙色C.黄色D.青色E.绿色

13.最引人注目的色彩是红色和橙色，深蓝色和紫色的注目性最差。

14.黑底色配上黄色字、红底配上绿色字、红底色配上白色字，都可产生良好的对比作用。

15.广告内容的构成要素包括（ABCD）

A.标题B.说明文C.标语D.公司名E.插图

16.设计广告标题的要领包括。

答：

标题是广告内容的主题，也是文案的一部分，必须放在最醒目的位置；按设计目的，标题可以反复使用,也可以只用一次；标题不一定是完整的句子，也可以用“崭新的宠儿”等不完整的短语，或是“力、静”等只有一两个单字；标题必须配合插图的造型与需要，配合版面的视觉引导，吸引读者阅读本文；标题一般使用较大号的字体，可编排为点和线。

17.选择广告标语必须注意什么。

答：

选择标语必须注意：

（1）适合反复诉求；

（2）容易记忆；（3）使用有迫切感的句子；（4）富有韵味的表现；（5）通俗而有现代感与时代感。

18.标语设计时应注意什么？

答：

（1）标语可在广告版面的任何位置，若是放在文章的主题位置就可作为标题使用；

（2）标语必须反复使用才能成为“语言的标志”；（3）标语必须意思完整；（4）标语是“印象广告”文案的要素，有时也用于“说明广告”中；（5）标语可放在商品名、公司名等合成文字的上面，或商标的上、下方。

19.广告里加入公司名（或商品名），有助于增强广告效果、促进经营发展。

20.一个好的公司名应考虑哪些方面内容？

答：

（1）名称的意义。

应当字义相关，含义丰富。

（2）用字的种类及造型。

采用富有美感、认知度高的字体。

（3）读者的感觉。

应该选择好念好听、容易记忆的名称。

（4）名称的联想。

好的公司名容易引起美好联想。

（5）名称的独特性。

选择易于识别的公司名，给人留下深刻印象。

21.广告构图的设计应该遵守下面几个原则。

（ABD）

A.构图设计的战略性B.构图设计的战术性C.构图设计的分散性D.构图设计的统一