商业地产知识培训2.docx

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商业地产知识培训2

商业地产知识培训

目录：

1、商业地产之由来

2、商业地产之特征

3、商业地产之招商

4、商业地产之回购

5、商业地产之回报

6、商业地产之广告

7、商业地产之活动

8、商业地产之销售政策

9、商业地产之策划

10、商业地产之营销推广节奏

一、商业地产之由来

1、商业的组成部分

1、综合商圈

综合商圈基本位于市区商业核心地带，由大型超市、百货商场、专业店、专卖店、零售专卖业态组合，有强大的辐射能力、批发能力、聚集效应，消费群体以商圈内部及周边为主，主要满足人们的日常消费。

2、专业市场

由大型专业市场聚合组成，以批发、零售专业性、耐用性消费品为主，具备较强的辐射能力，辐射市区甚至周边县市。

3、社区商业

社区零散商业是以社区底商、路边综合商店为主，满足近距离甚至是本社区内居民日常消费的商业形式，一般经营规模小，成本低，易周转。

4、新区商业

发展中新区商业，新规划的开发区、高新区、大学城，商业规划的体量比较大，以专业卖场或专业市场为主，加植树理论。

2、商业的演变过程

1、上世纪90年代中期以前，小商品市场，百货大楼为主导，与现在商业相比较最为突出的，购买商品没有可选性、区域差价严重、没有服务意识。

2、98年左右，在全国兴起的超级购物广场，家电卖场、家具卖场、装饰材料卖场、4S店、蜂拥而起，直接上演了产业革命和升级，全国范围的老牌百货大楼和老牌经营店快速消亡，新兴商业模式将促销、低价、服务、连锁作为经营目标，国美电器首次将家电价格压低，连带影响的还有药品，全国范围的出现平价医药连锁超市，翻天覆地的行业革命后，最终受益的是老百姓。

3、专业市场经历了从无到有、从小到大、从单个专业市场到专业市场集群的发展历程。

4、专业店、旗舰店、区域代理店的发展历程，90年代后期，随着企业品牌化经营的发展，各个品牌分别在各大城市的核心商圈设置专卖店、旗舰店、区域代理店，品牌已经成为所有工厂、商品分销渠道的重要形象，已经和正在成为品牌的商品陆续迁出超市或百货大楼，2000年后是各类专业店开辟市场，树立形象的重要时期。

3、商业地产的组成

1、商业的快速革命和产业升级的同时，房地产行业也在朝气蓬勃的发展，双向发展形成了2中产业的合并，开发商看到商业地产的高利润，经营户看到的是商业经营的高收入，使得地产和商业有了完美的结合。

2、2002年左右是全国上下商业地产高峰开发的阶段，由于盲目上马和经营定位的偏离，最总导致了商业地产泡沫的出现，许多的商业项目成为烂尾盘，同时销售情况良好的楼盘经营却很惨淡，经营户也开始变得精明起来，从开始的抢铺到后来的上门招商。

二、商业地产之特征

1、商业地产与住宅地产的区别

1、商业地产顾名思义是进行商业经营类的地产开发，包括写字楼、卖场、没头、专业市场。

2、住宅地产是安身的场所，老百姓最为关切的问题，在有了衣、食之后就开始考虑住的问题了，每个人都很迫切的希望有一个温暖的家，家的前提就是要有房子，经济发达的现在，很多人都期望在城市拥有一所住房，正因为有了庞大的刚性需求才有了现在住宅地产火爆的销售和疯狂的涨价。

3、房地产行业已经成为国民经济发展的主要行业，房地产行业是除国内垄断行业之外，最为暴利的民营行业，在大部分的县市政府的财政收入60%以上是靠房地产行业发展获得的。

4、07年的物价上涨，利率上调，都和房地产行业有直接的关系。

5、商业地产是富人可以玩的一种高风险投资，商业地产的诱惑之大是他的高回报和良好的经营前景，以经营和赚取利润为出发点进行的购买行为，而不是为有洗身之所为出发点的。

6、商业地产的容积率在1.8——7左右，住宅一般在1——3左右。

7、商业地产的得房率在50%左右，住宅地产在80%左右。

8、契税的缴纳也是不一样。

2、商业地产的使用权限

1、住宅地产的使用权限是70年，商业地产的使用权限是40年，计算的方式是开发商取得土地缴纳土地出让金后开始计算。

部分的商业地产和写字楼的使用权限是50年。

2、卖经营权的商业40——50年的使用权限。

3、商业地产的技术指标

1、技术指标是政府制定的硬性或不可更改的技术参数，包括限高、容积率、绿化率、建筑密度，开发商、规划设计院、景观制作公司，根据技术指标进行项目的规划、产品设计、户型研发。

2、得房率、外立面、户型设计等软性指标，原则上是不受政府强制限制的。

4、商业地产的风险性

1、商业地产相比于住宅地产的拿地成本要高，但是在销售价格上却比住宅地产高出2——5倍左右，风险在于，商业地产开发是在焦虑中开始的，一旦第一次销售开盘没有达到火爆效果，或销售量没有达到所推出楼盘的40%以上的时候，投资人的热情就会被瞬间消失，不但无法销售剩余楼盘，严重的会产生退房。

2、楼盘在没有达到销售目标时，开发商迫于压力会采取强硬开业行为，资金不到位、商户杂乱时，是商业地产泡沫破灭的时间，因为任何一个商业的形成都需要3年左右的时间，进行定位调整，商品、服务的升级或改进，在这段时间，投资人是看不到良好经营前景和高回报的。

3、对投资人来讲，商业地产完全是靠经营为基础支撑，一个商业项目在开业率不达到60%的时候，或不能完成经营成本回收的时候，很可能会出现整个项目倒闭现象，一旦失去经营，商业地产就变成为一堆混凝土和钢筋的垃圾，那时的转让和套现是不可能的了。

5、商业地产的后续维护

⑴、后续维护围绕经营开展，相比住宅地产，比较繁琐。

6、商业地产的经营

1、开发商物业、保安、招商和统一经营，管理和商品经营种类的调整。

2、投资人，对包租到期的商铺进行自己经营或出租经营。

三、商业地产之招商

1、商业地产离不开商业经营，商业组成是由一个或几个大型的商业体为主力店，围绕其实经营定位进行散户的招商工作。

2、商业地产招商的服务最总目的是为提升商业长远经营价值，和固定投资回报的，故商业地产的招商工作只是商业地产销售时，策略运用的一部分。

3、租金方面比较低，一般情况下能够达到3%的年回报，就是最好的商业项目。

4、合同签订年限根据销售宣传和承诺的3年以上的合同年限。

5、前几年的租金收入会在购买的总房款中扣除。

四、商业地产之回购

1、回购是商业地产开发商使用的促销手段，说白了是回收。

2、主要目的是在向投资人灌输产品的稳固收益，

3、回购的方式是在10年后或20年后，如果投资人感觉所购买的物业没有达到预期的收益，开发企业采用原价回收或增价回收的一种理财方式。

五、商业地产之投资回报

1、投资回报的计算方式是，购买物业的总额，在每一年的租金收入的比例，

2、投资回报的比例从6%——10%之间不等，

3、回报的收取方式一般采取前3年开发商一次性支付给投资人，之后的几年按照月、季度、半年、一年的期限，由商业管理公司或开发商支付投资人的回报，

4、投资回报的比例事先在购买物业的同时已经签订，开发企业租金收取多则盈利，少则亏损。

六、商业地产之广告

1、面广且密度大，户外、高炮、刀旗、报纸、小包、电视、广播、短信、网站等，相对与住宅地产，投放量大且更换频繁。

2、变现方式直观、强烈，气势磅礴，侧重经营前景和投资回报的描述，并且按照销售进度的安排不断的更换主题和阐述的事务

3、广告推广有几怕，1、怕无策略，2、怕无主题，3、怕无话题，4，怕多言，5，怕无动于衷，6，怕声嘶力竭，7，怕没有过度延续性。

七、商业地产之活动

1、活动，动态营销，活动目的：

1、营销推广寻找基础点，2、为现场聚集人气，3、为项目带来口碑传播，4、“小活动大宣传”“小活动大造势”，

2、活动包括：

1、事件制造（新闻发布会，专家论坛、慈善捐赠，画展，才艺比赛），2、专业活动（车展、房展、各个行业产品展示会），3、演出活动（个人团体演唱会、团体演出、音乐会、拼盘），4、当地风俗节日，政府或民间新兴节日或活动。

3、活动举办，尽量避免才艺表演、选秀、语言类节目，现场的号召力不强，起不到预想效果，

4、活动举办的时间不易低于1个半小时，不超过2个半小时，理想时间为1个半——2个小时之间。

5、举办地点最好与现场相邻，符合宣传主题，不为活动而活动。

八、商业地产之销售政策

房地产销售过程中销售政策制定是对价格策略的补充，同时也是在销售过程最为直接的促动。

因而在制定销售政策时应考虑诸多因素。

制定原则

1、使最大化促进销售迅速发生，以便资金迅速回收；

2、最大可能的减轻消费群体的付款压力；

3、最大可能的激发销售行为；

4、要在竞争中体现绝对的优势；

5、要尽可能保证损失最低化；

6、要形成销售政策良好的群体内部口碑传播；

付款方式

分为银行按揭、分期付款和一次性付款。

1、银行按揭

按揭已经深入人心，很多客户会选择该类方式。

2、一次性付款

为实现资金的迅速回笼。

应鼓励一次性付款，因此对于一次性付款的客户在开盘前三天购房优惠2%，银行按揭贷款优惠1%。

九、商业地产之策划

1、策划是商业地产销售的灵魂所在，只有卖不出去的策划，没有卖不出去的产品，

2、策划是遵循项目定位、营销策略、结合项目长短板、和项目特性、区域性进行。

3、策划思路来源于，项目施工进度、价格体系、销售政策、招商政策、销售进度、宏观调控、政府干预、现场客户、媒体推广受众群体的反应，开发商资金链等硬性或软性条件进行。

4、策划是各渠道资源的整合发布，为项目寻找市场定位、经营前景、知名度、认可度、期望值。

渠道有政府、行业、相关行业、提高附加值的企业或团体。

5、动态营销的运用，包括节日的促销活动，销售现场的氛围营造，开盘或认购期间活动的支持。

6、一个商业项目的营销策划之路为：

1、项目形象塑造，2、销售导入，3、投资客户引导，4、投资群体教育，5、认购蓄水，6、认购，7、开盘强势蓄水，8、开盘，9、开盘后一周的强势维护，10、事件营销、活动营销，11、促销策略，12，尾盘销售。

一十、商业地产之营销推广节奏

整体节奏安排至开盘为6大连接点，（1、正式进驻项目，2、市场渗透工作，3、销售导入，4、认购，5、开盘，6、促销期）

1、进驻项目

阶段性任务：

是为进驻项目做相关基础和铺垫工作，确保进驻项目地后工作有效开展。

主要工作

1、销售现场包装

2、产品设计确定

3、VT系统确定

4、各项道具准备工作

5、各合作单位联系工作

6、户外、媒体单位的联系工作

7、市场环境的熟悉

2、市场渗透工作

阶段性任务：

企业品质和项目品质的高度打造期，广告宣传主要包括2大方面：

1、企业品质打造，2、项目品质打造

主要工作

1、确定销售现场与直销工作所需道具的到位

2、确定户外的高炮、道旗、广告牌

3、确定直销渠道与区域划分

4、建立初级客户档案

5、整合虚拟资源与实体资源，为阶段宣传作好广告提炼工作

6、发布此阶段的企业品质和项目品质打造的广告宣传

7、根据市场反馈的情况将整体营销节奏做相关的调整及补充

8、以节约成本和加快销售进度为宗旨，开辟新的宣传渠道和宣传方式

3、销售导入

阶段性任务：

项目的形象已经在市场中占有相当高的市场定位，销售导入期便可顺势切入，销售导入期的工作并非进行正式的销售阶段，是品质打造和形象打造的深塑期，是为项目高度形象的坚实打造，可以分为：

项目面市期（主要表现为“小活动大宣传”期，各类形象小活动的举办）、项目卖点塑造期（以区域地块的炒做进而转向项目卖点塑造的炒做）、市场打击期（前2点为基础发布售卖信息的同时阐述产品附加值的优势）、项目温和炒做期（可以说是整个阶段的炒做力度和方法的表现，以为渗透、温火、爆炒、回炉、爆炒的方式进行，是项目整体推广思路的表现）。

主要工作：

1、确定开发商实际的开工日期

2、按照整体部署的各类小活动，首先进行奠基仪式后进行，几个小活动（根据工程以及推广的需要后期在1个月的时间最少举办2个活动，此阶段为面市期，相应的活动应该保持在3个）组织举办并做相应的大幅度宣传

3、虚拟资源与实体资源的充分利用和宣传

4、项目卖点的进一部提炼以及宣传

5、工地包装，（根据需要更换户外广告）

6、新开发媒体根据阶段安排进入使用期

7、销售现场具备接待客户条件

8、建立完整的客户档案

9、除现场正常接待以外，持续挖深潜在客户，将直销工作继续开展

10、推广要有阶段性和明确的阐述广告体现

4、认购

阶段性任务：

采用认购方式主要原因是一、为开发商提供资金链的保障，二、将来意向客户套牢，应对开盘或工程拖延带来的客户流失，认购期间采用内部认购或公开认购依据市场发展情况另定，认购期间的优惠或折扣在认购前提交。

此阶段是项目销售的关键时，项目操盘是否成功取决于认购阶段，所以行销推广要进入“爆炒期”，主要表现在产品卖点宣传，概念的体现，资源的再度整合和爆炒，认购前发布认购信息及相关优惠信息。

主要工作：

1、推广高调进行，进入强势的宣传阶段

2、卖点与概念的爆炒

3、现场氛围的营造

4、辅助活动的举办

5、认购流程的确定

6、户外广告的更换

7、宣传、直销途径的修正

8、小活动支持

9、完成认购既定工作

10、认购结束后的报道

5、开盘

阶段性任务：

分为2方面进行，一、开盘前持续认购工作，将意向客户不断的套现为准客户，为开盘的火暴积蓄力量，二、开盘后的持续销售、升温工作。

此阶段是前几个营销阶段的重要表现，项目是否能够完成目标任务。

推广的方式依照“承上启下”的方式进行，承接认购期间的爆炒认购——爆炒认购效果——温火回炒概念、卖点——爆炒开盘信息——开盘——开盘效果爆炒

主要工作：

1、认购后信息爆炒

2、持续认购期间的概念、卖点的回火

3、开盘信息、优惠政策发布

4、开盘后效果爆炒

5、销售现场、工地的氛围包装

6、户外的更换

7、开盘流程确定

8、开盘政策确定

9、2个左右活动支持（认购期间1个，开盘1个）

10、销售各项工作的准备（合同、流程、档案、说辞等）

11、完成开盘任务

6、销售促销期

阶段性任务：

保持了开盘的火暴后，无论是商业地产还是住宅地产，都会形成一个“氛围营销”，在火暴的抢购时，项目所塑造的卖点就会以乘法递增，会形成良好的口碑传述，借势用势的方法，以现场的氛围和推广方式，将现场的“氛围营销”持续拉升，尽量长时间的保持。

拉长进入促销期的时间，尽快完成即定目标。

在进如促销期后依旧按照：

温火、爆炒、回炉、爆炒的推广方式进行，不同于销售前期和开盘前期的是，在小活动上增加了优惠或赠送的方式，以利益为诱惑点持续火热和快速的销售方式，具体的举办方式将在促销期前提交具体的方案。

主要工作：

1、持续开盘效果、销售氛围的推广

2、顺利过度开盘期转入促销期客户不平衡心态

3、举办促销售活动

4、持续爆炒和回炉的推广方式，依据阶段要求进行广告阐述

5、制定现场解决客户争议的方案、流程

6、催促客户进行合同签定以及相关事宜的办理

7、根据市场变化随时更改销售策略与推广策略