学位论文我国服装定制营销研究.docx
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学位论文我国服装定制营销研究
毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明
原创性声明
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所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。
尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。
对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。
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指导教师签名：
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所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。
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日期：
年月日
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涉密论文按学校规定处理。
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日期：
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日期：
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注意事项
1.设计（论文）的内容包括：
1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）
2）原创性声明
3）中文摘要（300字左右）、关键词
4）外文摘要、关键词
5）目次页（附件不统一编入）
6）论文主体部分：
引言（或绪论）、正文、结论
7）参考文献
8）致谢
9）附录（对论文支持必要时）
2.论文字数要求：
理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。
3.附件包括：
任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。
4.文字、图表要求：
1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写
2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。
图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画
3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印
4）图表应绘制于无格子的页面上
5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档
5.装订顺序
1）设计（论文）
2）附件：
按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订
指导教师评阅书
指导教师评价：
一、撰写（设计）过程
1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神
□优□良□中□及格□不及格
2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度
□优□良□中□及格□不及格
3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力
□优□良□中□及格□不及格
4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性
□优□良□中□及格□不及格
5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况
□优□良□中□及格□不及格
二、论文（设计）质量
1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？
□优□良□中□及格□不及格
2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？
□优□良□中□及格□不及格
三、论文（设计）水平
1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义
□优□良□中□及格□不及格
2、论文的观念是否有新意？
设计是否有创意？
□优□良□中□及格□不及格
3、论文（设计说明书）所体现的整体水平
□优□良□中□及格□不及格
建议成绩：
□优□良□中□及格□不及格
（在所选等级前的□内画“√”）
指导教师：
（签名）单位：
（盖章）
年月日
评阅教师评阅书
评阅教师评价：
一、论文（设计）质量
1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？
□优□良□中□及格□不及格
2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？
□优□良□中□及格□不及格
二、论文（设计）水平
1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义
□优□良□中□及格□不及格
2、论文的观念是否有新意？
设计是否有创意？
□优□良□中□及格□不及格
3、论文（设计说明书）所体现的整体水平
□优□良□中□及格□不及格
建议成绩：
□优□良□中□及格□不及格
（在所选等级前的□内画“√”）
评阅教师：
（签名）单位：
（盖章）
年月日
教研室（或答辩小组）及教学系意见
教研室（或答辩小组）评价：
一、答辩过程
1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况
□优□良□中□及格□不及格
2、对答辩问题的反应、理解、表达情况
□优□良□中□及格□不及格
3、学生答辩过程中的精神状态
□优□良□中□及格□不及格
二、论文（设计）质量
1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？
□优□良□中□及格□不及格
2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？
□优□良□中□及格□不及格
三、论文（设计）水平
1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义
□优□良□中□及格□不及格
2、论文的观念是否有新意？
设计是否有创意？
□优□良□中□及格□不及格
3、论文（设计说明书）所体现的整体水平
□优□良□中□及格□不及格
评定成绩：
□优□良□中□及格□不及格
教研室主任（或答辩小组组长）：
（签名）
年月日
教学系意见：
系主任：
（签名）
年月日
前言
近年来，由于消费者需求理性化、个性化的趋势日益明显，消费者对商品提出了更多、更高的要求。
定制营销正是在这一背景下产生的营销新理念，它能使企业在设计、生产和销售产品时变被动为主动，更好的满足消费者的需求。
有学者预测：
如同大量生产改变20世纪的制造业一样，定制营销将改变21世纪的制造业。
对定制营销的研究以及企业如何有效开展适合本土的定制营销是需要长期探讨的问题。
作为一种新的营销模式，定制营销受到了理论界和企业的高度关注，并在一些企业中得到了广泛应用。
在参考了大量的专著和一些著名的期刊杂志的基础上，结合自己的认识和观点，根据定制营销产生的原因、由来，特点内涵及优劣势的分析，研究出我国定制营销发展和创新必须准确把握的市场营销的新内涵，树立正确的市场营销观念。
本文主要分为四个部分。
第一部分是定制营销的相关理论，主要阐明了定制营销的由来，产生原因及传统定制营销与现代定制营销的区别，根据内涵特点分析了定制营销的优劣势。
第二部分是实施定制营销的必要性与可行性。
论述了实施条件，实施障碍及常见错误。
第三部分是服装业定制营销实施的策略和建议。
通过分析我国服装业定制营销的现状，总结出我国服装定制营销的主要问题，提出实现定制营销的效益最大化的建议和意见。
第四部分是关于服装业的个案分析，阐述了企业的实施定制营销的成功经验和策略。
由于个人水平有限，对一些理论理解不深刻，只能对一些主要的问题提出对策思考，还存在着一定的不足和需要改进的地方，恳请各位老师提出批评指正。
第1章定制营销的相关理论
“定制营销”是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，在理想的状态下，由厂商向每位购买者提供差异化的产品或服务，以满足每位顾客的特定需求。
[沈玮.《21世纪营销新趋势-定制营销》.商场现代化.MarketModernization.2004.第06期.第21页]
随着经济的快速发展，消费者收入、购买力水平和消费水平的同步提高和消费观念的更新，消费需求呈现向高级阶段发展的趋势。
消费者对商品的要求不仅仅满足于达到规定的质量标准，而是要求满足个人的需求与期望，实现差别消费。
从共性消费向个性消费转变已成为世界营销市场的一个主要趋势。
为了满足千差万别的个性需求，“定制营销”这一营销新理念应运而生，它具有满足不同消费者对产品和服务的不同个性需求、减少库存积压、降低营销成本和有利于加速产品开发等多方面优势。
[杨孝伟.《如何实现定制营销的效益最大化》.商业时代.CommercialEconomyStudies.2005.第33期.第31页]
1.1定制营销产生的原因
可以认为早期市场的大部分商品是以定制生产为主要方式的。
典型的例子是“量体裁衣”，即裁缝店根据顾客的身高、体形及喜欢的样式等进行设计、加工与制作，做出满足顾客需求的衣服。
然而，早期市场这种定制方式是在生产者资源、运输、储存、信息获取等环节受到极大制约，市场空间相对较小的情况下形成的。
现代定制营销是以先进科学技术和高效生产设备为基础的定制，它利用规模生产的高效率和低成本为顾客提供单件或者是小批量的个性化产品。
1.1.1定制营销的由来
传统的营销组合，以产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（prom（ition）为四大支柱，企业试图运用这些要素达到影响、劝服顾客与自己做成交易，实现购买。
实质上这仍是一种基于企业自身利益的本位主义交易观念，虽说市场营销观念已推行了多年，但多数企业仍未真正做到认真考虑消费者的要求。
他们所想的是如何把自己的产品销给顾客，一旦发生滞销，厂家首先考虑的是如何用价格、广告、奖售等手段来加强促销。
消费者的个性需求被完全埋没了。
马斯洛的需要五层次论认为：
人的需要是由低层次向高层次演进的，当消费者最基本的生理需求得到满足后，他们再考虑的就不是吃饱喝足，而是如何获得名誉、地位。
为了找到自我表现的机会，每个人都希望通过各种手段显示自己的与众不同，以期引起瞩目。
心理学认为个性因人而异，每个人都有玄耀自我的潜在本能。
一旦时机成熟，他就会下意识通过言行举止表现出这种欲望。
体现于营销学上，消费者对于商品的选择呈现个性色彩，要求商品能够充分代表自己的志趣与独特精神。
如果无视需求市场的这种非规划性异质结构特征，那么营销活动也无助于产品销售。
因此，当发觉产品的销售越来越困难的时候，厂商应该认真考虑自己是否应重新审视消费者心理了。
1.1.2定制营销产生的原因
任何新事物的产生与发展都有其客观的现实依据。
定制营销的“卷土重来”也是有其深刻原因。
经营观念与营销策略的演进
表1企业经营观念演进
经营观
市场特征
营销思想
生产观念
物资匮乏，产品供不应求
以生产为中心，以量取胜
产品观念
追求“物美价廉”的产品
以质取胜，以廉取胜
推销观念
市场向买方市场转变
以推销和广告取胜
市场营销观念
需求理性化和个性化
通过满足顾客的需求取胜
社会市场营销观念
追求自身利益和社会利益的平衡
强调多利益的统一
生产经营观是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，反映了企业管理者的经营思想。
一般认为企业生产经营观经历了从生产观念到社会市场营销观念五个阶段，各自存在的市场特征及营销思想见表1所示。
[纪宝成主编.《市场营销学教程》[M].北京：
中国人民大学出版社.2001.第20页]
随着企业经营观念的不断演变，营销策略也经历了从4Ps到4Cs再到4Rs的演进，其演进进程见图2所示。
图4营销理念的演进
其实，营销观念与营销策略的演进，是一个企业不断加深重视满足顾客需求的过程，也正是企业不断重视顾客需求，使企业的定制营销成为必然。
1.1.3传统营销理论与定制营销理论的区别
传统市场营销实施过程可由图2表示。
图2传统营销流程图
首先，企业组织人员进行市场调查，通过对竞争对手分析并结合自身优势，选择目标市场；其次，针对目标市场特征，由企业内相关部门设计标准化、规范化产品并进行大规模流水线生产；产品生产出来之后，通过传统的销售渠道（零售、批发、代理、直销）将产品销售出去；最后，企业提供一些相关服务，同时根据顾客的反映对标准化的产品在生产过程中作适当的改进。
定制营销实施流程可由图3表示。
首先，顾客需求获取是指尽可能多收集顾客信息；其次，根据充分获取到的顾客信息对产品进行模块化设计，如有需要则将顾客纳入到产品设计与开发过程中来；其三，根据模块化设计，生产部门进行模块化生产并各个模块生产同时进行；由于定制的产品是顾客定制而生产的，企业要注意的是如何尽快通过物流系统将定制产品配送到顾客手中；最后通过与顾客建立良好的关系，及时获取顾客需求变化信息，并根据顾客要求随时对产品设计进行改造。
图3定制营销流程图
由上述定制营销与传统营销实施流程之比较，可以看出二者的差异主要体现在顾客需求的满足范围、顾客是否参与产品设计、产品生产与销售和售后服务四个方面。
传统营销理论的主要着眼点在于无差异营销手段的运用，企业面向自己的目标市场生产标准化的产品，通过大批量生产，以实现低成本的目标。
传统的营销理论也强调市场细分，但这种市场细分的基础是不同细分市场之间需求的差异性，而很少考虑各个细分市场内部需求的差异性。
在消费行为日趋个性化的今天，很多企业仍然用传统的4P理论来指导企业的生产经营活动，很少真正考虑到消费者的需求。
定制营销理论的主要着眼点在于无差异化营销手段的运用。
定制营销注重了消费的个性化需求，是一种富有个性化的营销手段。
随着社会的进步，消费需求的多样化特征日益明显，个性化色彩日益浓厚，这种特点在今天的年轻人身上表现得尤其突出。
定制营销把每一位顾客个体都看作一个细分市场，根据个人的特定需求，通过产品定制，来满足每位顾客的需求。
1.2定制营销的内涵及特点
1987年，StanleyDavis在《未来的理想》一书中将大规模（Mass）和定制（Customization）概念合成，提出了大规模定制（MassCustomization）概念，即现代定制营销。
[但斌等著.《大规模定制—打造21世纪企业核心竞争力》.北京：
科学出版社.2004.第7页]
大规模定制不是“量体裁衣”的简单重复，它是指以接近批量生产的成本和效率提供满足顾客个性化需求的产品或服务。
1.2.1定制营销的内涵.
定制营销的理论基础是4C理论。
上个世纪90年代，美国营销学者劳特朋提出了4C理论，即Consumer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Corrmunicatior（沟通），以取代传统的4P理论。
4C理论认为，创造顾客比开发产品更重要，消费者的“接受”价格（成本）比企业的“指示”价格更能推动市场发展，给顾客提供便利比营销渠道更让消费者满意，与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感更有利于培育顾客的忠诚度。
在这种理论的指导下，定制营销理论的内容主要有：
把每一位顾客都视为一个细分市场。
企业生产出来的产品能够体现顾客的意志。
企业的营销活动建立在买卖双方协商一致的基础上。
[卢智慧,张海宾,王振生.《定制营销-营销发展新趋势》.山东省农业管理干部学院学报.,TheJournalofShandongAgriculturalAdministrators'College.2005.第21卷第3期第63页]
1.2.2定制营销的特点
定制是现代化规模生产与定制相结合的产物，由此决定了它具有高效率低成本和满足顾客个性化需求的特点。
此外，定制还拥有其自身独特的优势：
一是以销定产，降低库存成本；二是大批量生产，降低单位产品成本；三是快速交易，降低顾客的交易成本。
1.3定制营销与其他营销方式的比较
1.3.1定制营销类型
从不同的角度可将定制营销进行不同的分类。
从产品和产品表现形式的变化程度的角度，可将大规模定制分为四种类型，见图1所示。
变化程度
产品
不变
表现形式变化程度
图1定制类型比较
合作型定制是指企业通过与顾客进行沟通帮助其准确表达自己的需求，为其定制产品或服务。
这种定制营销的最大特点是顾客参与定制产品的设计。
适应型定制是指企业将顾客在不同情况下需要的不同用途集成在一个产品中，允许顾客在使用时通过选择产品提供的定制功能获得定制效果。
“表见”是法律术语，其强调形式意义大于实质意义的范畴。
因此，表见型定制是指将大规模生产出来的标准化产品（或服务）有区别的显现给不同的顾客。
实质是对产品整体概念中形式产品的定制。
消费型定制是指将定制产品（或服务）提供给各个顾客，但并不让其明显知道该产品是为其定制的。
1.3.2定制营销与其他营销方式的区别
作为一种全新的营销理念，定制营销不同于以往其他的营销，主要体现在以下两方面：
个性化：
定制营销的核心特征就是个性化，不论是定制产品还是营销手段，都具有明显的个性差异。
定制营销的出现，充分体现了对顾客个性差异的尊重，它是顾客个性化消费发展的必然结果。
目标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟。
消费者的消费需求与趋势可以引导市场的动向，而消费创新、不断适应消费新需求则是促进消费不竭的原动力，同时也为各行业的生产和服务提供新思路。
个性化消费，主要包括了两个方面：
一是物质方面，如衣食住行方面，消费者常常可能会在质地、功能等方面提出特殊需求；二是精神方面，如在娱乐、影视、文化、旅游、保健等方面，消费者常常会提出符合自身个性、志趣、学识等的特殊要求。
定制营销的个性化也在物质和精神两方面得到体现。
大规模：
消费者需求的特殊性增强，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”，尽管这些市场规模会缩小，但其购买力并不会相对减弱。
1.3.3定制营销的优劣势分析
现代消费者不仅是理性的购买者,而且是个性的、自信的、成熟的、富有情感的购买者。
随着科技的高速发展,消费者的需求,将向个性化、多元化、层次化演变。
作为消费者的价值判断,会更多的考虑商品能否满足其与众不同的个性化心理需要。
精明的企业家无一不注重顾客的利益,视顾客为最珍贵的财产。
他们的眼睛盯住的不是顾客的钱袋,而是顾客的个性化需求,通过为顾客提供个性化的产品,合理的价格,全方位的服务,最大限度的实现顾客的利益。
在个性化营销中,消费者选购商品时完全以自我为中心,现有商品不能满足需求的,则可向企业提出具体要求,企业为了生存和发展,就必须根据用户的不同要求进行定制生产。
定制营销最大限度的满足了消费者的个性化需求,充分体现了现代市场营销观念,它不仅可以大大提高企业的形象和美誉度,还可以增加企业在市场上的竞争力,使企业受到良好的业绩回报。
[袁秀霞.《论个性化需求与定制营销》.河北能源职业技术学院学报.JournalofHebeiFnergyInstituteofVocationandTechnology.2005.3.第01期第39页]
第2章 服装业实施定制营销的必要性与可行性
2.1实施定制营销的必要性
随着市场竞争的日益激烈、科学技术和信息的快速发展，企业的经营环境发生了很大的变化:
市场的饱和、商品的生命周期缩短、价格竞争的加剧、流通渠道的重组。
目前中国主要商品已全部转化为供求平衡和供过于求，全国实现了由卖方市场向买方市场的转变，已经进人了相对过剩的经济时代，产品的差异化优势越来越不明显，新产品很快会失去它的“新鲜”感。
激烈的价格战也打得企业两败俱伤，为了降低成本流通渠道的重组已势在必行。
在这样的经营环境下企业的生存更加艰难，唯有求新求变才有出路。
而出奇制胜的营销策略是弥补企业竞争优势不足、获取消费者手中选票的有效途径，在所有的营销策略中，能以为消费者创造价值这一不变宗旨应对市场和竞争对手的万变，更好地迎合消费者，使企业销售产品时变被动为主动的就是定制营销。
消费者的个性化需求使定制营销有了广阔的市场。
随着社会的发展和生活水平的提高，人们的需求也在由低层次向高层次演进，消费观念发生了很大变化，商品的消费不仅仅只满足物质上的享受，还需要带来一种标新立异的精神满足感。
从心理学的角度看，个性虽因人而异，但每个人都有玄耀自我的潜在本能。
因而每个人都会利用各种机会、各种手段显示自己的与众不同，反映在消费观念上就是追求商品的标新立异了。
然而传统的目标市场营销，虽然是根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干个具有相似需求特点的细分市场，针对各消费者群的不同需求，提供不同的产品，但是由于它针对的是消费者群体而不是单个消费者，可同一消费群体对同一商品属性的需求也是有差异的，如同一年龄同一性别的消费者，不可能喜欢同一款式的服装。
由于每一位消费者都有自己的特定需求和消费欲望，每个人都可成为一个细分市场，这就使得目标市场营销对个性化需求的满足是不完全的。
当今世界市场营销中一个非常明显的趋势便是消费越来越从共性消费向个性消费转变。
表现在人们不再盲目地追潮流、赶时髦，而是根据个人情况如年龄、职业、身份、经济状况、生活方式、个人爱好、个性等个人特征选择适合自己的商品，追求消费的差别化个性化。
当消费者在市场上找不到合意的商品后，就寄希望于企业为自己定制。
定制营销也就应运而生了。
当然这种定制对企业的营销模式提出了新的要求，需要企业针对每一位消费者设计和生产不同种类的产品，提供不同类型的服务。
[孙新凤.《定制营销实施的必要性与可行性探讨》.南宁职业技术学院学报.JournalofNanningVocationalUniversity.2005.第10卷第1期第78页]
2.2实施定制营销的可行性
作为定制营销，既要适应商品多样化、个性化的定制生产方式，又要维持大规模生产的经济效益，对企业来说是一个严峻的挑战，为此，应设法采取一些必要措施，保证定制营销的顺利实施。
第一，快捷的柔性产品策略：
顾客的个性多种多样，所以要进行定制的产品的形式也是千姿百态，各有不同。
这就要求企业的生产线能随时迅速地调整，进行生产并形成规模。
具体措施:
生产技术和设计的高科技化。
利用高科技的效率，提高定制生产的速度。
如国外成衣业曾启用了一种电脑操纵的激光裁布枪，虽然它一次只能裁剪一件，但工作效率却大大高于现有的普通裁剪设计。
产品组合化。
尽管顾客对每种产品的个性要求不同，但产品主体性质是基本相同的。
企业可在保持产品主体稳定的情况下，将客户要求的功能、爱好等附件组合于主体上。
产品构件通用化。
把产品的各部分设计成通用规格，有利于提高定制生产的效率。
第二，全面的沟通策略：
在企业的营销活动中，不能依靠单向劝导、促销，而要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的把顾客放在第一位，提供顾客确实想买的产品。
具体措施:
与顾客的沟通。
这是至关重要的一环。
因为顾客在定制营销中处于核心地位，他们的个人意见要求
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