自建网络营销研究报告.docx

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自建网络营销研究报告

四零一鞋屋

网

络

营

销

研

究

报

告

小组：

第二小组

姓名：

马韦龙田利袭墨

学号：

163020

班级：

信息0902

指导老师：

王宝花

2012年5月30日

摘要：

本文以“401鞋屋”为例，运用网络营销理论知识，对“401鞋屋”网店进行市场调查、分析和定位，并运用4P策略中的网络营销产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略对其进行分析，探究电子商务网站的营销模式和推广方法，针对电子商务网站网络营销的问题提供解决方案，为个人建设网店创业提供方式、方法和理念的支持。

关键词：

网络营销，网络调查，网络市场分析，网络营销策略

引言：

网络营销借助于互联网络、电脑通信技术和数字交换式媒体来实现营销目标的一种新型营销方式。

在我国的发展还处于初步阶段，所以还有很多的不足以及需要改进的地方。

我组通过互联网络，查阅了大量资料以及专业期刊的相关论文，大致总结出我国网络营销存在着的诸多亟待解决的问题，如网络基础设施建设滞后、消费者网络营销观念淡薄、物流配送体系不健全、网络安全问题等。

“401鞋屋”一店三址，虽开店的依托网站不同，但其网站均为国内著名B2C、C2C网站，其网站制作水平、店家整体质量以及网络购物安全均达到国内电子商务网站前列，满足了顾客舒适、安全、便捷的购物环境。

本小组在此次网络营销调查报告中，将针对本组“401鞋屋”网店的具体营销产品和营销策略进行分析，解决本小组“401鞋屋”网店的市场分析、定位和4P策略的制定等方面的问题。

1.网络市场调查

1.1调查目标

网络营销借助于互联网络、电脑通信技术和数字交换式媒体来实现营销目标的一种新型营销方式。

在我国的发展还处于初步阶段，所以还有很多的不足以及需要改进的地方。

我组通过互联网络，查阅了大量资料以及专业期刊的相关论文，大致总结出我国网络营销存在着的诸多亟待解决的问题，如网络基础设施建设滞后、消费者网络营销观念淡薄、物流配送体系不健全、网络安全问题等。

通过对我国网络营销问题的提出与总结，本小组针对课上共同创建的网店“401鞋屋”进行了分析，并找到了本小组的网络营销最亟待解决的问题——物流配送问题。

众所周知，电子商务之所以近些年发展迅速，并以破竹之势在短时间内从普通商务模式中抢走市场的根本原因以及其绝对优势，便是普通商务模式不可比拟的商品低价格、产品高质量、购物高体验以及其配送的高速度和足不出户的便捷。

“401鞋屋”一店三址，虽开店的依托网站不同，但其网站均为国内著名B2C、C2C网站，其网站制作水平、店家整体质量以及网络购物安全均达到国内电子商务网站前列，满足了顾客舒适、安全、便捷的购物环境。

但独有物流配送这方面，不同店家选择的配送公司不同，对顾客的购物感受影响也不同，这也直接影响了顾客对我组网店的整体感受以及“401鞋屋”的品牌形象。

目前网络营销配送需求较高，但是目前市场上提供物流配送的物流公司仅有顺风、圆通、顺通、邮政等几家大型的物流配送公司。

当然，本土化的小型配送公司也存在，但考虑到其运送价格、货物安全以及顾客最重视的物流配送时间，所以小型配送公司不在我组网络营销选择的物流公司范围之内。

虽然国内知名的大型物流配送公司拥有极高的信赖度，但是每一公司针对零散客户的价格、配送时间也不相同，这将影响网店配送成本以及配送时间，最终影响“401鞋屋”的发展与经营。

所以顾客对于流配送方式的选择、网店对于配送公司的筛选是本小组此次报告中集中讨论的问题。

本小组在此次网络营销调查报告中，将针对本组“401鞋屋”网店的具体营销产品以及其产品特点进行了讨论分析，试图通过网络调查问卷发放、XX知道互动等方式进行资料收集，结合网络营销课上所学知识解决本小组对于网络营销物流配送方面的问题。

1.2调查过程

为了解物流配送及其分类，对物流配送能有个整体的概念，本小组借助互联网，查询了电子商务网站物流配送的现状、出现的问题及解决方案。

并通过在XX知道提问，了解社会上的人对于物流配送的理解和发现的问题。

此后，本小组还针对“401鞋屋”的物流配送情况设计了调查问卷，以了解“401鞋屋”顾客以及经常在网上购物的顾客对于物流配送的意见和建议。

以求通过网络资料收集、XX知道互动以及调查问卷发放这三个途径，分析并得到401鞋屋物流配送问题的解决方案。

1.2.1网络资料收集

关于此次调研报告，本小组针对以上调研目标，浏览相关网站或定制信息，同时在网上查询一定资料，并在此基础之上与小组成员进行讨论，提出自己的见解，以求了解电子商务物流配送存在的问题以及解决方案。

网络资料：

（1）关于物流配送存在问题及解决方案的文献综述

相关链接：

（2）电子商务下的物流配送存在问题及解决对策

相关链接：

（3）北京物流配送中心存在的问题

相关链接：

（4）电子商务物流配送瓶颈及解决方案

相关链接：

（5）探讨我国物流企业网店配送的发展方向和趋势

相关链接：

1.2.2XX知道互动

（1）问题提出

（2）网友热心回答

相关链接：

1.2.3调查问卷发放

401鞋屋物流配送顾客满意度问卷调查

本次调查旨在了解您在401鞋屋上购物过程中，对其物流配送的满意度，分析出影响401鞋屋物流配送满意度的因素，进而提出改进的意见。

我们的小组通过具有针对性的选题、出题、最后实施调查。

在同学和老师的大力支持下我们调查小组突破性的完成了针对401鞋屋物流配送客户满意度的调查问卷，同时感谢被访者的大力配合。

下面我们一起来分析和总结这次问卷。

1.您是否使用过淘宝网物流配送？

A.是B.否

2.您的性别：

A.男B.女

3.如果您选择购买鞋类，那您在401鞋屋上大多选购的种类是：

（多选题）

A.运动鞋B.休闲鞋C.凉鞋D.拖鞋E.板鞋F.登山鞋

4.您在401鞋屋上购物时主要选用的支付方式：

A.货到付款B.信用卡支付C.网上银行支付D.线下网点支付

5.您在401鞋屋上购物时主要选用的配送方式：

A.特快，如EMSB.平邮C.普通快递，如顺丰、圆通、急宅送等

6.您收到的商品数量是否准确？

A.经常多发B.偶尔多发C.完全一致D.偶尔会有缺少E.经常缺少

7.您从下单到收货的时间一般是：

A.2-3天B.4-5天C.6-7天D.7天以上

8.您收到商品后，配送的外包装是否有损坏？

A.从来没有B.偶尔出现C.经常破损

9.您是否遇到过由于物流配送过程中，造成货物损坏的情况？

A.从来没有B.有，但很少C.经常碰到

10.您认为401鞋屋商品的货源情况是否满意？

A.很满意B.满意C.一般D.不满意E.很不满意

11.您认为401鞋屋物流配送未来应该注意哪些方面：

（多选题）

A.服务态度B.配送时间C.配送安全D.跟单情况E.其他__________

12.请问您对401鞋屋物流配送有什么意见和建议：

__________________________________________________________________________________________________________________________________________

1.3调查结果

1.您是否使用过淘宝网物流配送？

其中，使用过的为82人，未使用过的为18人。

因为调查对象为校内学生，思想比较开放，乐于基础新鲜事物，所以进行网上购物的人占82%之多。

下面所有问题，将针对有过购物经验的人。

2.您的性别：

有过购物经验的调查者中，男性为48人，女性为34人。

3.如果您选择购买鞋类，那您在401鞋屋上大多选购的种类是：

（多选题）

选择运动鞋75人，选择休闲鞋70人，选择凉鞋22，选择拖鞋13人，选择板鞋57人，选择登山鞋26人。

4.您在401鞋屋上购物时主要选用的支付方式：

其中，有25人选择货到付款，有3人选择信用卡支付，有53人网上银行支付，有1人选择线下网点支付。

5.您在401鞋屋上购物时主要选用的配送方式：

选择EMS的有11人，选择平邮18人，选择普通快递，如顺丰、圆通、急宅送等运送方式的有53人。

6.您收到的商品数量是否准确？

有0人选择经常多发，有1人选择偶尔多发，有76人选择完全一致，有5人选择偶尔会有缺少，有0人选择经常缺少。

对这道题的回答情况，我们觉得淘宝的物流配送还是挺完善，从未出现过经常多发和经常少发的现象，符合正态分布。

7.您从下单到收货的时间一般是：

其中有9人是在2-3天内到货，有41人是在4-5天内到货，有24人是在6-7天内到货，另有8人是在7天以后到货。

通过列表分析，到货天数集中在4-7天。

8.您收到商品后，配送的外包装是否有损坏？

有62人从未出现装破损情况，有19偶尔出现破损情况，有1人出现经常破损的情况。

9.您是否遇到过由于物流配送过程中，造成货物损坏的情况？

71人从来没有出现货物损坏的情况，有11人很少出现这种情况，有0人经常碰到货物损坏情况。

第8、9题体现了物流配送过程中，配送安全基本得到了保障。

10.您认为401鞋屋商品的货源情况是否满意？

有20人很满意，有26人满意，有33人觉得一般，有3人不满意，有0人选择很不满意。

这说明401鞋屋的货源还是得到了广大消费者的认可的。

11.您认为401鞋屋物流配送未来应该注意哪些方面：

（多选题）

有3人认为在服务态度方面需要注意，有32人认为在配送时间应该注意，有35人认为配送安全应该得到重视，有12人觉得跟单情况指的重视。

从以上来看，顾客还是十分重视网上购物物流配送过程中货物的安全以及其配送时间方面，所以，选择一家价格合理、配送迅速、服务有保障的物流配送公司至关重要。

12.请问您对401鞋屋物流配送有什么意见和建议：

这道题目是开放题，但是从回答情况来看，主要是配送效率和退货、换货、缺货、补货的处理效率要加强。

1.4调查结论

我小组开设的网店，名为“401鞋屋”，主要营销产品为NIKE、李宁、阿迪达斯等知名品牌的鞋类。

具体包括了运动鞋、板鞋、登山鞋、凉鞋、拖鞋等大大小小近10种鞋类。

我们就此进行了消费者细分，并得到了一定结果。

这些鞋类面向的是进行网络购物的人群，包括年轻人、白领等中低产人群。

所以其定价价格我们偏于顾客定价法，力求用最低的价格在经营初期招揽更多的购买者进行购物行为。

同时，在购物动机方面，此类型购买者抱着省钱、省力、省时间的态度进行网络购物，务必要求在商品购买过程中减少不必要的麻烦。

而在购物环节中，选购与付款由淘宝网以及支付宝来负责，不会出现任何不必要的差错，所以其重要环节也是容易出现错误的环节便是物流配送环节。

如果在此环节出现了错误，那将会耽误购买者的购物时间，降低其对“401鞋屋”的整体印象水品，从而为“401鞋屋”的网络营销带来不必要的负面影响。

整合以上两点，我组进行了较为充分的调查，通过文献查阅、XX知道互动以及调查问卷等这几类大众化的调查方法，进一步确定了物流配送问题再电子商务中的重要性。

并就其配送公司的选择进行了进一步的讨论。

最后，小组决定“401鞋屋”的主要配送方式为邮政体系配送与第三方物流企业配送。

一是考虑这两类配送公司在价格上对于个人网店有一定的价格优惠，这必然会降低物流成本，从而降低商品价格，利于网络营销前期推广。

其次，正两类公司在国内经营历史悠久，有多年的经营经验以及服务体系，可以保障商品配送的完整性以及准时性。

此外，为进一步提高401鞋屋配送质量，我小组经过讨论，又得出了以下几点解决方案。

一是加快物流配送速度。

在调查问卷中不难看出，购物者对于配送时间要求相当苛刻，尽量减少物流配送速度，贴合顾客网络购物心理，是物流配送中的重中之重。

二是适当降低配送费用。

降低配送费用，可吸引大量购物者进行购买，招揽顾客，此时网店可进行绑定促销，双买包邮的活动，既可减少降低配送费用对自己的经济损失，又可以进行促销，将积压货清仓。

相信通过以上对物流配送公司的选择，以及我小组提出的几点改进方法，我小组“401鞋屋”网店会在上线初期平稳运营，并迅速扩大消费群，在淘宝、富贵网等这几家国内知名的C2C网站占据属于自己的一席之地，打造出来一个受广大网络购物者好评的的“401鞋屋”！

2.网络营销产品策略

2.1市场定位

市场定位对于一个店铺乃至企业来说都是至关重要的，所以做好市场定位，有利于我小组网店产品网络营销策略的制定与实施。

“四零一鞋屋”是我小组的名称，这是经过我组三名成员多天讨论的结果。

“四零一”中“四”代表了我小组网店经营的品牌，为耐克、阿迪达斯、李宁、安踏，而“一”则代表要做到最好，让顾客满意而归。

故，通过品牌选择的确定，我小组对“四零一鞋屋”网店进行了市场定位。

2.1.1店铺定位

因为小组组员为20岁左右的青年人，比较了解年轻人对鞋类的需求。

所以本店在商品购入以及选择上，要符合年轻人的特性与气质，选择年轻向上、色彩艳丽、充满时尚气息的鞋，以此来迎合年轻人的消费眼光。

2.1.2顾客定位

清晰的顾客定位决定了店铺未来持续为客户提供价值的能力。

通过对品牌的调研，我们发现耐克、阿迪达斯、李宁、安踏这几类鞋的客户多为10岁-30岁的年轻人，其接受新鲜事物能力强，很乐意进行网络购物，是本店的主要消费人群。

此类消费人群的年龄段低，其消费水平适中，有能力进行网络购买。

2.1.3价格定位

合适的价格才会为店铺带来更多的消费者。

本店的目标客户为10岁-30岁的年轻人，其消费能力有限。

所以我们的价格定位为中价位与低价位，以适应此价位的中低收入人群。

2.2产品策略

2.2.1产品类目选择

本店主要经营鞋类。

本店经营对象主要面向年轻人，按照其喜好和衣着搭配，本店主要选择经营运动鞋类。

以符合其追求时尚，品牌的心理。

在运动鞋目录下面我们主要经营篮球鞋，跑步鞋，板鞋，足球鞋，其中篮球鞋按使用场地分为硬地鞋和木质地板鞋，主要以高帮和中帮为主。

跑步鞋分为慢跑鞋和跑鞋，主要以低帮为主。

板鞋主要分为帆布质地，皮革质地，按风格划分分为朋克风格，金属风格，复古风格，足球鞋品种比较单一，以钉鞋为主，全部为低帮。

具体如下：

2.2.2产品层次策划

401鞋屋以经营鞋类为主要产品，所以我们的核心产品就是鞋类产品，并以鞋类产品满足顾客的核心需求，体现本店产品的核心使用价值。

401鞋屋经营的主要品牌为李宁，阿迪达斯，耐克，匡威，锐步等国际知名鞋类品牌，我们按照质量最优的标准精心挑选我们的商品，按照正品销售的原则，我们保证客户得到的是正品。

（1）有形产品

401鞋屋经营的是知名品牌鞋，完全按照其产品规格，样式，包装，质量呈现给消费者，以体现出本店核心产品：

正品品牌鞋的优良价值。

（2）期望产品

根据我们与消费者的沟通，我们知道消费者对我们的期望，如希望能够提供更个性化的鞋类，提高产品的质量，提供较为高档的鞋类。

（3）延伸产品

我们将提供优质的售后服务包括送货上门，包退包换，增加一些互动性的服务，提高用户体验，建立用户自主选择平台。

（4）潜在产品

用户希望我们增加一些鞋类附属产品，如鞋带，气垫，鞋类饰品等。

2.2.3网络品牌策略

大至一个企业，小至一个店铺，其网络品牌是至关重要的。

首先，我店要有一个响亮且易记的名字，并且其域名也要好记，从而提升客户访问量。

其次，要和上游供应链搞好关系，提高质量和可信度的同时，也要使品牌的可信度提高。

第三，要向消费者提供高水准的质量和服务，从而提高信用等级与好评率。

最后，要时时进行品牌的宣传，充分利用公关优势，做好品牌的维护与普及。

2.3策略实施

2.3.1商品目录

（1）休闲鞋

（2）板鞋

（3）帆布鞋

（4）篮球鞋

（5）透气慢跑鞋

（6）女式凉鞋

（7）女士运动凉鞋

2.3.2网店产品陈列

（1）休闲鞋

（2）休闲板鞋

（3）休闲帆布鞋

（4）酷帅篮球鞋

（5）透气慢跑鞋

（6）女式凉鞋

（7）女士运动凉鞋

2.3.3产品各层次的体现

根据网络营销产品策略，可以讲产品分为五个层次：

核心产品：

产品能提供给顾客的最核心的使用价值；有形产品：

指产品的外观式样、包装、商标、质量等。

是核心产品的物质载体，产品的基本效用通过形式产品的物质形态反映与体现出来；期望产品：

顾客在购买前对产品的质量、特点、使用方便程度等方面的期望值；延伸产品：

指的是产品的安装、送货、信贷、保证等，表现为产品的销售服务；潜在产品：

位于延伸产品之外，指企业向顾客提供的能够满足其潜在需求的产品，体现为增值服务。

根据本小组“四零一鞋屋”一店三址的具体情况，我们选择了商品比较容易上架的9e购网上商城作为本次作业的研究对象，根据分析，次网上商城的401鞋屋所经营的产品层次如下：

（1）核心产品：

购买及使用各个品牌的休闲鞋、帆布鞋、跑步鞋、篮球鞋、凉鞋等；

（2）有形产品：

各种品牌鞋本身，以及相关的网页栏目及内容等；

（3）期望产品：

团购服务、上门送货服务、产品评价及反馈等；

（4）延伸产品：

你的账户、用户中心、电子钱包等；

（5）潜在产品：

网上店铺建设建议、店铺形式意见反馈等。

2.4网络品牌建设

市场经济的发展，已经把世界带入了品牌竞争的时代。

一个企业，如果没有与众不同的产品，没有能够深深吸引客户的品牌，那么他必将会被其他企业吞并。

网络品牌则体现在企业注册的域名与企业名称、商标一起构成企业的名牌，是一种无形资产。

本网店名称为“四零一鞋屋”，名字新颖独立，这不但是我网店的名字，还是我网店的理念和宗旨。

“四零一”中“四”代表了我小组网店经营的品牌，为耐克、阿迪达斯、李宁、安踏，而“一”则代表要做到最好，让顾客满意而归。

网络品牌初步建设完毕后，需要进行进一步的网络品牌策划与建设。

此前我网店已经把握了准确的目标客群，并能够最有效的向这些客群提供对他们来说最有价值的利益，我们的品牌定位工作已经完成。

接下来的工作就是怎样选择合适的品牌发展策略，以实现网络品牌认知度的推广了。

2.4.1网店中的网络品牌建设

网店建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础，在网店中有许多可以展示和传播品牌的机会，我们会充分把握，例如在网店上充分宣传店铺标识，在网页上的内部添加网络广告、公司介绍等有关内容。

此外，我们还给网店选取了一个好的域名——

在品牌商标设计方面，本小组也充分进行了讨论，最终成果如下：

黑色的底色代表成熟，给消费者以稳重的直接感受，可表达本网店的整体理念。

商标中的鞋表示本网店的主要营销产品，可让消费者了解。

其鞋与字的颜色为星空，可让消费者有绚烂多彩的感受，表现出本网店中产品的多类化。

2.4.2通过搜索引擎来提升网络品牌

搜索引擎有助于开发潜在消费群体，扩大企业网站的影响力。

其能提高网站访问率，增强网站自我搜索功能。

所有我们建立网站后一定不要为省钱，不去做搜索引擎的申请工作。

2.4.3网络广告中的网络品牌推广

网络广告的作用主要表现在两个方面：

品牌推广和产品促销。

相对于其他网络品牌推广方法，网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性。

我网店将可以根据营销策略需要进行相对应的网络广告设计和投放。

如根据不同节日设计相关的形象广告，并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。

2.4.4用“病毒”性营销方法推广网络品牌

“病毒”性营销对于网络品牌推广同样有效。

例如，Flash、幽默小品是很多上网的用户喜欢的内容之一。

我小组将主要采用此方面进行“病毒”营销，让作品在网友中互相传播，使其在浏览过程中注意到本网店产品及其名称，以达到品牌传播的目的。

相信通过以上几种方法的网络品牌推广，我网店“四零一鞋屋”会在众多的店铺中脱颖而出，成为具有影响力的网店之一。

3.中期自检

3.1营销策划书

我们小组所建立的网店名称为“401鞋屋”，并在3个不同的交易平台上建立了店址。

根据不同平台的情况我们设计不同的策划方案。

1、马韦龙：

使用平台：

淘宝网

（1）网店名称：

四零一鞋屋

（2）网店域名：

（3）营销策划：

网店内的宝贝描述要尽量多的放实物图，功能特点要详细，同时要把注意的事项说明，描述的字体大小和颜色要让顾客一目了然。

要让旺旺常在线，利用这个便利的工具，非常方便与对方的沟通。

优质低价经营，占领市场。

成本降低了，不要贪利润，同等质量的运动鞋，一定要比周边的网店更低价，以此为自己开辟更长远的发展道路。

利用交际圈进行朋友间的推广，宣传我们的店铺，让我们的店铺点击率上升。

2、田利：

使用平台：

九易购

（1）网店名称：

四零一鞋屋

（2）网店域名：

（3）营销策划：

首先，九易购的平台设计比较简陋，网页整体给人的感觉不够美观，不方便顾客对商品的选购。

所以，我首先要解决的问题就是让网店页面变得美观。

其次，要让不知道本店的网上用户意识到401鞋屋的存在，所以要优化搜索引擎，主要是通过搜索引擎的排名来提高网站的最大曝光率，从而提高网站的流量，以实现营销。

2、袭墨：

使用平台：

富贵网

（1）网店名称：

四零一鞋屋

（2）网店域名：

（3）营销策划：

富贵网是一个较为简单的b2c网站，401鞋屋的主要经营内容是鞋。

为了扩大网站知名度，所以我将挂靠在其他一些比较有知名度的网站上，并利用大多数人的上网习惯如（上网来购物，看电影，团购）。

由于企业与消费者的联系不如网店紧密，这给我网店提供了更多的销售机会。

本店将利用论坛推广，论坛推广网店在专业论坛推广自身网店，能够起到精确效果，并且在更广泛范围内宣传自身产品和品牌。

到各个论坛发帖子，如淘宝社区，天涯论坛等。

但是论坛上不宜发广告，这就需要我网店推广人员的修改文章，致力与给顾客一个很好的映像，这样才会更好的增加店铺的浏览量，这样重复的浏览的次数也会很多。

这样才会增加销售量。

3.2建立三个网店

淘宝：

九易购：

富贵网：

3.3完整的商品目录,商品上架

3.4选择使用五个营销资源

本小组使用的营销资源具有大众化、时尚化的特点，并且每个资源都具有代表性，充分体现B2C商务网站的特点。

本小组使用的网站包括：

淘宝网（

富贵网（

9易购（

京东商城（

拍拍网（h