新科国际广场存量物业营销策划报告修稿.docx

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新科国际广场存量物业营销策划报告修稿

新科国际广场

存量物业营销策划

报告

重庆大学建设管理与房地产学院

2010年3月28日

1重庆市经济发展概况

1.1重庆市2009年经济发展成果回顾

国家统计局反馈数据显示，重庆市2009年GDP增速达到14.9%，排名全国第三，经济总量突破6000亿大关，达到6528.72亿元。

1.1.1、全市宏观经济向好态势明显

（一）GDP增速不断走高

2009年我市经济较快扭转了经济明显下滑的态势，率先实现了经济的总体回升，GDP增速不断走高：

一季度GDP增速为9%，排名全国第14，西部第6；上半年GDP增速为12.5%，增速赶超8个省市，列全国第6，西部第4；1-3季度GDP增速为13.4%，上升至全国第5，西部第4；全年GDP增速为14.9%，攀升至全国第3，西部第2。

从产业结构来看，三次产业比重为9.3：

52.8：

37.9。

分产业来看，第一产业增加值为606.80亿元，增长5.5%，拉动经济增长0.5个百分点；第二产业增加值为3447.48亿元，增长17.8%，拉动经济增长9.2个百分点；第三产业增加值为2474.44亿元，增长13.3%，拉动经济增长5.2个百分点。

表12009年全市分产业增加值情况（单位：

亿元，%）

（二）财政、税收收入大幅增长

2009年，全市税收收入为435.62亿元，增长20.9%，比1-11月增速提高4.5个百分点。

12月同比增长97.4%，环比增长14.4%。

非税收入为246.20亿元，增长13.3%，12月同比增长8.3%，环比增长431.1%。

由于全市税收收入的大幅增长和非税收入的快速增长，促使全市财政收入实现历史性突破，首超千亿，完成地方财政收入1165.72亿元，增长21%，总量在全国排名从2008年的第21位升至2009年的第20位，增速高于全国水平9.3个百分点，排在全国第12位，比1-11月提高2.9个百分点。

12月同比增长41.3%，环比增长242.5%。

（三）信贷投放高速增长

截至2009年12月底，全市人民币贷款余额为8766.06亿元，同比增长41.6%；人民币存款余额为10933.00亿元，同比增长36.3%。

2009年以来，我市人民币存贷款余额和增速屡创新高，尤其是增速大大高于去年同期水平。

其中人民币贷款余额增速自今年4月以来，一直在40%以上的高位运行，于8月达到最高点，同比增长50.4%。

图22009年全市各月人民币贷款余额增速（单位：

%）

截至12月，全市人民币贷款余额增速排名全国第4，人民币存款增速余额排名全国第3。

全年各月人民币存贷款余额增速排名都在前3名以内。

在大规模投放贷款的同时，银行资产质量也在不断提高，不良贷款率下降到1.51%，比年初下降1.15个百分点。

宽松而稳健的货币政策给经济发展带来充足的资金保障。

图32009年全市各月人民币存款余额增速（单位：

%）

（四）投资平稳较快增长

2009年，全市累计完成固定资产投资总额5317.68亿元，增长31.5%。

今年以来，投资增速一直保持在30.0%以上。

比去年同期水平高出3个百分点以上，对经济增长拉动作用显著。

其中完成工业投资1793.07亿元，增长30.2%，完成房地产投资1238.91亿元，增长25%。

两项投资之和占了总额的57%，有力推动了工业和房地产业的发展。

图42009年全市固定资产投资增速（单位：

%）

1.1.2行业发展亮点

（一）工业增长实现较快复苏

2009年，随着二季度以来市场需求和企业生产逐步恢复，我市工业实现了从低谷到复苏的逆转。

全市实现工业增加值2917.40亿元，增长17.2%，占GDP比重达到44.7%。

拉动GDP增长7.7个百分点，工业经济迈上新台阶。

其中，规模以上工业总产值增长15.2%；利润总额增长11.1%；产品销售率达到97.8%，比上年提高0.6个百分点。

重庆目前处于工业化和城镇化的关键时期，工业的复苏对全市经济的回暖和持续发展起到了至关重要的推动作用。

（二）金融业增速位居各行业第一

2009年1月，国发3号文件提出要将重庆建设成为长江上游地区金融中心。

尽管遭遇全球金融危机，重庆金融业却逆势而上，2009年全市实现金融业增加值389.97亿元，增长31.2%，连续12个月保持了25%以上的强劲增长势头，增速高居各行业之首；占GDP比重提升至6.0%，拉动GDP增长1.2个百分点。

金融产业对全市经济的拉动作用日益明显，金融业已成为我市支柱产业及全市经济复苏的主要动力之一。

（三）房地产业全面回暖

2008年以来，在全球金融危机的席卷下，我市房地产业受到了一定影响。

市政府于2009年年初，出台了多项优惠政策，营造了房地产消费和发展的良好环境，全市房地产业快速回暖，楼市持续火爆。

2009年全市房地产业实现增加值229.09亿元，增长20.3%。

全年商品房销售面积突破4000万平方米，达4002.89万平方米，增长39.4%。

主城九区商品房销售价格为4864元/平方米，比年初上涨1118元/平方米。

（四）消费市场平稳较快增长

2009年，在一系列扩内需、促消费政策下，居民消费信心进一步增强，重庆市消费品市场全年呈现平稳快速增长态势。

全市社会消费品零售总额达到2448.01亿元，增长18.6%。

全市批发零售业实现增加值524.36亿元，增长19.9%，占GDP比重为8%，拉动GDP增长1.6个百分点；住宿餐饮业实现增加值132.88亿元，增长15.6%，占GDP比重为2%，拉动GDP增长0.3个百分点。

1.2重庆市2010年经济展望

据重庆市综合经济研究院发布《2010年重庆市经济展望》蓝皮书，对重庆经济增长趋势进行预测：

2010年重庆GDP增长14%左右的可能性较大。

对于国内外经济环境变化对重庆经济运行的影响，2010年重庆经济发展的外部环境依然存在诸多不确定性，但总体仍然有利于发展。

国际方面，全球经济衰退态势得到初步遏制，但复苏进程依然曲折缓慢，区域经济一体化进一步增强，贸易投资保护主义将有所抬头，以“新能源技术”为主导的科学技术将引领新一轮世界产业革命。

国内方面，国内经济企稳向好的总体态势不会改变，宏观调控政策将趋于稳健，但调控手段会更加灵活，产业结构调整的政策力度将进一步增强，区域板块战略更加凸显，对外开放将进一步向纵深推进，有利于增强中西部地区经济发展活力。

市内方面，持续向好的积极因素增多，重庆内陆保税港区建设、“一江两翼三洋”国际贸易大通道建设、“两江新区”将进一步推动重庆内陆开放高地建设，以“五个重庆”为载体的大量基础设施和民生项目将为全市“一圈两翼”经济平稳快速增长提供强劲需求动力，三峡工程后续规划建设和“十一五”规划最后一年产业项目的加快落实，也将为重庆经济发展增添增长引擎。

2010年前两月，重庆经济延续了去年下半年以来的快速发展态势，经济发展开局良好。

1.2.1工业生产快速增长

随着国发3号文件和九大工业产业调整振兴规划实施意见的贯彻落实，两路寸滩保税港区、西永综合保税区等开发开放效应初步显现，一批大项目、大企业进驻重庆，工业发展不断提速。

1-2月全市规模以上工业总产值1105.49亿元，同比增长40.2%，比上年同期提高37.4个百分点。

支柱产业迅猛增长。

1-2月全市工业五大支柱产业均取得35%以上的增长速度，对工业增长支撑作用明显。

一是汽车摩托车产业总产值达400.22亿元，同比增长58.3%；其中，汽车产量同比增长1.39倍。

汽车摩托车业是我市工业中份额最大，增长最快的行业。

二是装备制造业总产值为161.39亿元，同比增长39.5%。

三是材料工业总产值达153.11亿元，同比增长44.5%，其中钢材、铝材产量同比分别增长30.6%和52.9%。

四是天然气石油化工产业总产值达63.82亿元，同比增长46.4%。

五是电子信息产业总产值34.15亿元，同比增长35.7%。

1.2.2投资增速高位回落

1-2月，全市固定资产投资422.09亿元，同比增长24.1%，增速从上年30%以上的高位回落。

地方投资回落幅度较大。

1-2月完成地方投资371.40亿元，同比增长19.1%，增速比上年同期回落13.5个百分点；完成中央投资50.69亿元，同比增长79.7%，在上年同期增长95.1%的基础上，仍呈迅猛增长态势。

第一产业投资高速增长。

在“森林重庆”建设等一系列政策的支撑下，第一产业投资保持了去年以来的持续高速增长。

1-2月完成9.40亿元，同比增长57.2%，在上年同期增长191.4%的基础上仍呈现高速增长态势。

1.2.3消费平稳增长

1-2月，全市完成社会消费品零售总额474.05亿元，同比增长18.0%，保持了去年以来18.0%以上增长态势。

城乡消费同步增长。

1-2月城镇实现零售总额447.67亿元，同比增长18.1%；乡村实现26.38亿元，同比增长17.3%；二者的差距为0.8个百分点，这一差距较上年同期缩小2.8个百分点。

从行业看，批发和零售业实现零售总额426.83亿元，同比增长17.9%；住宿和餐饮业实现47.22亿元，同比增长19.1%。

1.2.4对外经济触底反弹

在经历了一年多的下滑以后，今年1-2月，我市对外经济触底反弹，完成进出口总值14.91亿美元，同比增长54.0%，其中：

出口8.51亿美元，同比增长47.6%。

进出口额已基本恢复到2008年同期的水平。

实际利用外商直接投资4.22亿美元，同比增长34.2%。

1.2.5存贷款余额高位快速增长

2月末，全市本外币贷款余额为9450.31亿元，同比增长38.4%；存款余额为1.17万亿元，同比增长34.5%。

存贷款余额继续维持去年3月份以来30%以上的高速增长态势。

1-2月存贷款新增额仍保持了较大规模，分别为612.94亿元和593.75亿元，同比增长3.1%和2.5%。

1.2.6房地产业平稳发展

1-2月，全市商品房销售面积410.50万平方米，同比增长26.3%；商品房销售额155.48亿元，同比增长66.2%。

从去年下半年以来我市房地产市场全面回暖，市场销售节节攀升，由此带来投资的信心进一步增强，促使房地产开发投资快速增长。

1-2月，全市完成房地产开发投资126.49亿元，同比增长32.8%，增速比上年同期提高25.2个百分点；其中，内资完成108.42亿元，同比增长41.4%；外资完成18.07亿元，同比下降2.8%。

1.2.7财政收入大幅增长

经济的快速增长带来财政收入的大幅增长，1-2月，全市地方财政收入实现238.18亿元，其中一般预算收入完成137.08亿元，同比增长51.5%；地方财政支出210.94亿元，其中，一般预算支出123.55亿元，同比增长19.5%。

一般预算收入的增幅高出支出32.0个百分点。

1.2.8物价平稳增长

在经历了一年的下滑之后，我市物价指数步入上行区间。

1-2月，居民消费价格指数累计同比上涨0.7%，其中2月同比上涨1.6%，环比上涨0.6%。

大米价格涨幅较大，应引起关注，1-2月大米价格指数累计同比上涨12.7%，2月同比上涨14.4%，环比上涨3.0%。

工业价格出现“高进低出”局面。

1-2月，原材料、燃料、动力购进价格指数累计同比上涨5.2%，高出同期工业品出厂价格指数3.5个百分点。

“高进低出”使企业利润空间被压缩，不利于企业生产与发展。

2重庆市房地产市场发展现状及预测

房地产行业在遭受2008年金融危机的打击之后，2009年开始以国务院岁年末出台的《国务院办公厅关于促进房地产市场健康发展的若干意见》（国办发〔2008〕131号）为起始标志，房地产市场在经过2008年下半年至2009年年初的短暂调整之后，重新回到欣欣向荣、蓬勃繁荣的局面。

房地产的再次繁荣也带来了一些问题，其中之一就是房价的过快上涨，这使得各级政府不得不将房地产市场调控政策重新排入议事日程。

综合2009年的房地产市场，重庆市房地产开发市场不仅仅实现V型反转，走出年前的萧条步向复苏，并逐步趋向繁荣，取得了三大整数关口的突破，实现了历史的新突破。

这其中包括开发投资突破1000亿元，达1238.91亿元，同比增长25.0%；资金来源突破2000亿元，达2202.67亿元，增长41.2%；商品房销售面积突破4000万平方米，达4002.89万平方米，增长39.4%，全面复苏态势基本形成。

2.12009年重庆房地产市场运行情况总述

2.1.1市场供给

2009年，重庆主城区新批准预售面积为1837.82万平方米，同比下降6.80%；上半年受08年市场调整影响，新增供给较少，下半年在需求的持续拉动下明显回升；南岸区、北部新区（两江新区）、渝北区、九龙坡区和江北区是新增供给的主力区域，所占比重均高于10%。

2.1.2市场需求

房地产需求一直是一种刚性需求，2009年在宽松的货币政策、利率优惠、大规模旧城改造等多重利好的刺激下，市场需求集中释放，全年共成交商品房2435.68万平方米，较去年大幅增长94.51%；10月成交量突破300万平方米，创月度成交新记录；南岸区、渝北区、江北区、北部新区、九龙坡区、沙坪坝区六区成交总量占比超过80%。

2.1.3市场价格

2009年，重庆主城区商品房价格为4310元/平方米，较2008年上涨7.80%。

年内价格上涨速度较快，12月相比1月上涨幅度超过30%，北部新区成交均价最高，其他大部分区域在3000-5000元/平方米之间，巴南区低于3000元/平方米。

2.1.4土地供应和需求

2009年重庆主城区共成交商品房用地114宗，总面积为11212.11亩，较去年增长112.93%，土地成交主要集中在下半年；沙坪坝区的大学城板块、江北区的大石坝板块和江北城板块均有大量土地出让；土地成交均价为321.97万元/亩，较去年上涨63.96%。

2.22010年重庆房地产市场形势展望

2.2.1市场供给

在宽松的货币政策及良好的市场预期下，开发企业将加大开发力度，快速推盘，市场供给有望上升，加上2010年政府的介入而进一步加大，重庆住房市场的双轨体制之一的政府保障初见成效下，供应紧张态势将逐步得到有效缓解。

大学城、江北城、鸿恩寺、茶园等板块是2010年房地产开发的热点板块。

与此同时，随着两江新区的申报待批，渝北区和北部新区也是未来发展的强势区域。

这标志着重庆房地产市场的发展逐步地从老城区转向新开发的区域，这些区域是未来大房地产企业资金的主要流向地。

2.2.2市场需求

尽管“国十一条”出台后房地产业整体环境发生变化，两会对房地产业也倡导提出一定的打压政策，但对市场需求消费较大、价格上涨幅度平稳、并以本地居住需求为主的重庆应该影响较小，市场需求仍将保持较高水平。

由于中央从国民经济可持续发展全局考虑可能会适当降低流动性，并抑制投资性需求，因此预计2010年重庆商品房成交将高位小幅回落。

2.2.3中央及地方政策

中央政策会陆续出台相应的抑制房价过高过快增长的政策，各地楼市调控政策进入密集期，房地产调控政策转为“遏制”；对于房地产市场发展平稳、目前主要以本地需求为主的重庆市场重来说，影响主要体现在中小地产商的拿地上会遇到较多的障碍；重庆市政府新颁布实施的公租房等保障性住房建设的政策对原有的刚性需求并无多大影响，短期只会使消费者购买需求减少，滞后消费者的购买时间，但长期上对总体的住房需求局势不并无多大影响。

2.2.4市场价格

目前多数开发企业资金压力较小，失去主动降价的动力，因此重庆主城区房价仍将维持高位且平稳上涨。

市场供需将趋于均衡，供不应求局面将逐渐得到改观；同时，保障性住房大幅增长，导致低端物业占比提高。

预计2010年重庆主城区商品房价格将温和上涨。

2.32009年重庆主城区房地产市场运行分析

2.3.1供给

（1）房地产开发投资稳步加快，新开工和竣工面积有所增长，供给总体好转

今年以来，在“积极的财政政策和适度宽松的货币政策”的宏观调控背景下，市政府于年初颁布的《重庆市人民政府关于扩大内需促进房地产业健康发展的实施意见》（渝府发〔2009〕9号文件）对房地产市场起到积极的刺激作用，购房需求快速释放，企业资金状况不断好转，给房地产开发企业带来年初时难以预见的惊喜与信心，市内各大开发商纷纷抓住机遇，迅速调整开发策略，房地产开发在经历2008年的短暂调整之后，2009年上半年谨慎前行，三季度步伐加快，四季度节节攀升。

全市房地产开发投资于今年11月突破千亿元大关，并以25.9的增幅创全年新高，全年共计完成投资1238.91亿元，同比增长25.0%。

在开发投资增速稳步加快的带动下，商品房供给状况得到进一步好转。

全市商品房新开工面积3813.68万平方米，同比增长8.7%，自上月结束近一年的负增长态势后，增速进一步提高4.4个百分点。

其中住宅新开工面积2989.72万平方米，同比增长4.6%。

同期全市商品房施工面积13052.60万平方米，同比增长12.1%，其中住宅施工面积10338.12万平方米，增长12.8%。

年末商品房竣工面积增速有所加快，全年商品房竣工面积2907.05万平方米，同比增长22.8%，较三季度加快1.1个百分点，其中住宅竣工面积2384.51万平方米，增长22.2%，较三季度加快1.7个百分点。

（2）新批准预售面积连续下降，南岸区批售量居各区之首

2009年重庆主城区新批准预售面积为1837.82万平方米，同比减少134.1万平方米，降幅为6.80%，新批预售量自2008年以来持续下降。

新批准住宅为1567.20万平方米，占总批准量的85.27%，新批准非住宅为270.62万平方米，占总批准量的14.73%。

图2.12006-2009年重庆主城区新批准预售面积和同比增长率

从新增上市的区域分布来看，南岸区由于弹子石板块和茶园板块的高度活跃，批准预售量居于各区之首，达到399.26万平方米，占总量的21.72%；排在二至四位的分别是北部新区、渝北区和九龙坡区，获批体量分别为229.60万平方米、227.27万平方米和208.76万平方米，占比分别为12.49%、12.37%和11.36%；江北区、巴南区和沙坪坝区获批体量集中在150-200万平方米之间，所占比重集中在8%-11%之间；其它区域的获批量均低于100万平方米，占比均低于6%。

图2.22009年重庆主城各区新批准预售面积和同比增长率

数据来源：

中国房地产指数系统

2.3.2需求

（1）市场需求集中释放，销售面积大幅增长

近年来，重庆商品房行业快速发展，成交量不断放大。

2006年，重庆主城区共成交商品房1103.81万平方米，2007年在房地产行业升温，重庆成立城乡统筹发展实验区的大背景下，重庆楼市快速发展，全年共成交商品房1788.40万平方米，同比大幅增长62.02%；2008年行业调整，成交量下降到1252.21万平方米。

2009年，在宽松的货币政策、房贷利率7折优惠、大规模旧城拆迁等多重因素的刺激下，被抑制了一年的市场需求集中释放，全年共销售商品房2435.68万平方米，同比大幅增长94.51%，销售金额达1049.69亿元，同比增长109.68%，销售面积和销售金额双双创下年度最高记录。

图2.32006-2009年重庆主城区商品房销售面积和增长率

图2.42006-2009年重庆主城区商品房销售金额和增长率

数据来源：

中国房地产指数系统

从成交量的区域分布来看，南岸区、江北区、渝北区和北部新区仍然是市场需求最集中的区域，其中南岸区成交量最高，为465.56万平方米，占总量的19.11%；渝北区、江北区和北部新区分别成交358.8万平方米、296.24万平方米和293.48万平方米，所占比重分别为14.73%、12.16%和12.05%；九龙坡区和沙坪坝区分别成交281.18万平方米和276.31万平方米，占比分别为11.54%和11.34%；其它区域成交量均低于150万平方米，占比均低于6%。

图2.52009年重庆主城各区商品房成交量和同比增长率

数据来源：

中国房地产指数系统

（2）“救市”政策目标准、力度大是刺激重庆房地产市场需求快速释放的关键因素

首先是年初渝府发〔2009〕9号文件中的几大优惠政策，特别其中第六条减免部分交易税费，第八条放宽购房入户限制，和第十一条针对自住型和改善型住房消费采用比照一套房利率优惠，三大最直接的优惠政策刺激房市自年初即快速回升，市场需求迅速释放，商品房销售面积增速于上半年逐步加快，下半年稳中慢升，连创新高。

其次是“宜居重庆”建设力度加大，主城区拆迁改造加速，导致全市购房需求大幅增长。

2009年全市计划投入325亿元，完成主城各区400万平方米的危旧房改造，捎带153㎡万，涉及115个片区。

政府拆迁整体购进安置房和货币补偿拆迁户后的新房购置，对全市商品房销售面积提供较大支撑，推动销售面积增速加快。

最后是来自于“3.14”总体部署以及《关于推进重庆市统筹城乡改革和发展的若干意见》等一系列重要文件对重庆市的发展定位，提升购房者信心，导致潜在需求的积极释放，推动市场进一步繁荣。

（3）商品房价格：

成交均价一路走高，北部新区单价超过5000元

2009年，重庆主城区商品房价格为4310元/平方米，较2008年上涨7.80%。

2009年重庆主城区商品房月度成交均价增长明显。

1月成交均价为3934元/平方米，到12月已经超过5000元/平方米，达到5222元/平方米，相比1月上涨32.74%。

09年房价快速上涨的原因在于：

一是需求大幅增长，新增供给难以满足市场需求，市场供不应求；二是利率打折、契税减免等优惠措施使得购房者的购房成本降低，从而间接提升了市场的实际购买力；三是低端物业所占比例有所降低。

图2.62008-2009年重庆主城区成交均价走势

数据来源：

中国指数研究院数据信息中心，中国房地产指数系统

2009年，重庆主城各区成交均价最高的是北部新区，达到5273元/平方米，是唯一一个超过5000元/平方米的区域；江北区、渝中区和南岸区也分别达到4771元/平方米、4668元/平方米和4554元/平方米；此外高新区、沙坪坝区和渝北区成交均价集中在3900-4300元/平方米之间；九龙坡区、大渡口区和北碚区成交均价集中在3200-3800元/平方米之间；巴南区的成交均价最低，为2966元/平方米，是唯一一个低于3000元/平方米的区域。

图2.72009年重庆主城各区成交均价和增长率

数据来源：

中国指数研究院数据信息中心，中国房地产指数系统。

2.42009年重庆主城区土地市场分析

商品房销售的量增促进各大开发企业资金状况不断好转。

全年房地产开发企业到位资金突破2000亿元大关，达2202.67亿元，同比增长41.2%，其中本年到位资金1848.30亿元，增长48.7%。

各房地产开发企业较为充裕的资金实力，进一步释放了对商品房用地的购置热情。

全年房地产开发企业购置土地面积1227.79万平方米，同比增长5.4%，土地成交价款283.67亿元，增长76.9%，本年支付土地购置费238.11亿元，增长33.2%。

其中，江北区鸿恩寺和江北嘴两大“地王”于下半年集中成交，既体现出当前土地交易活跃、购房热情上涨的形势，同时也反映出未来我市房地产市场发展主战场的激烈竞争态势。

2009年重庆主城区土地市场先冷后热，上半年开发企业拿地谨慎，土地成交寥寥无几，下半年市场持续火爆，市场供给开始告急，开发企业拿地热情明显提高。

到年底，共成交商品房用地114宗，总面积为11212.11亩，较去年增加5946.89亩，同比增幅为112.93%