中国房地产产业外部环境分析报告.docx
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中国房地产产业外部环境分析报告
战略管理与决策分析
目 录
1 概述...................................................................................................................................................................2
2 PESTG 分析 .....................................................................................................................................................2
2.1 政治法律环境 ...............................................................................................................................................2
2.1.1 行政措施 .........................................................................................................................................2
2.2.2 税收政策 .........................................................................................................................................3
2.1.3 土地政策 .........................................................................................................................................4
2.2 经济环境........................................................................................................................................................5
2.2.1 CPI ...................................................................................................................................................5
2.2.2 GDP ...................................................................................................................................................5
2.2.3 存准率 .............................................................................................................................................6
2.2.4 个人信贷政策..................................................................................................................................6
2.2.5 房地产贷款......................................................................................................................................7
2.2.6 股市 .................................................................................................................................................7
2. 3 社会文化环境 ..............................................................................................................................................7
2.3.1 人口环境 .........................................................................................................................................7
2.3.2 家庭结构 .........................................................................................................................................8
2.3.3 社会城市化......................................................................................................................................8
2.4 科技环境........................................................................................................................................................9
2.4.1 融资环境 .........................................................................................................................................9
2.4.2 营销环境 .........................................................................................................................................9
2.4.3 建筑技术 .........................................................................................................................................9
2.4.4 研发创新 .......................................................................................................................................10
2.5 全球大环境..................................................................................................................................................10
3 产业与竞争环境分析......................................................................................................................................11
3.1 产业主要特征分析 .....................................................................................................................................11
3.1.1 产品特征 .......................................................................................................................................11
3.1.2 竞争特征 .......................................................................................................................................12
3.1.3 产业整合 .......................................................................................................................................13
3.2 五种竞争力量分析 .....................................................................................................................................14
3.2.1 新进入者的威胁............................................................................................................................14
3.2.2 供应商讨价还价的能力.................................................................................................................14
3.2.3 买方讨价还价的能力.....................................................................................................................15
3.2.4 当前竞争对手................................................................................................................................15
3.2.5 替代品的威胁................................................................................................................................16
3.3 关键成功因素分析......................................................................................................................................17
3.3.1 必要的土地资源储备....................................................................................................................17
3.3.2 雄厚的资金实力............................................................................................................................17
3.3.3 诚实可信的品牌.............................................................................................................................17
3.3.4 准确的市场把握能力.....................................................................................................................17
4 竞争态势矩阵.................................................................................................................................................18
5 外部因素评价矩阵 .........................................................................................................................................19
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战略管理与决策分析
1 概述
我国房地产业从 20 世纪 80 年代开始兴起，1998 年国家停止福利分房实行
住房货币化后，房地产业开始真正发展起来。
90 年代发展壮大，在国家积极的
财政政策刺激下，全国固定资产投资快速增长，房地产投资占 GDP 比例逐渐增
加。
随着城镇居民的经济水平不断提高，购房需求不断增长，房地产业也得到
飞速发展。
如今，房子已成为人们茶余饭后的话题，房地产也不仅仅是我国的支柱性
产业，更是与民生息息相关的产业，今年以来，中央对房地产业出台了一系列
的宏观调控政策，因此，房地产行业也面临着前所未有的挑战。
本报告对中国房地产产业的外部环境做了分析，分别从 PESTG 分析、产业
与竞争环境分析、竞争态势矩阵和外部因素评价矩阵四个方面进行了分析论述，
对中国房地产产业的发展现状进行了评述。
2 PESTG 分析
2.1 政治法律环境
2.1.1 行政措施
（1）38 个城市出台“限购令”
2010 年 4 月“国十条”出台后，已有北京、深圳、苏州等部分城市出台
“限购令”。
2011 年 1 月，国务院办公厅发布“国八条”，扩大限购范围、加大
限购力度，要求直辖市、省会城市、计划单列市和房价过高、上涨过快的城市
要在一定时期实行限购措施，对本地户籍家庭拥有 2 套及以上不得再购买，非
本地户籍家庭拥有 1 套及以上住房、不能提供当地纳税或社保缴纳证明的不得
购买住房。
（2）608 个城市公布房价控制目标
今年“国八条”中首次提出制定房价控制目标，表明中央政府调控房地产
市场从通过行政手段宏观调控上升为直接调控房价。
根据“国八条”要求，
2011 年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和
居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标。
已有 608 个
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战略管理与决策分析
城市出台房价控制目标，但大多数城市的目标是房价涨幅不高于 GDP 及收入增
幅，多与 GDP 及收入增长挂钩。
（3）保障房建设
1000 万套保障房签订“军令状”，5 月国土资源部《2011 年全国住房用地
供应计划公告》提出对落实国家1000 万套保障性安居工程建设用地也实行责
任制；中央及地方政府出资 5000 亿，社会筹集 8000 亿，支持地方投融资平台
公司及其他公司发行债券优先用于保障房建设；今年初“国八条”要求“在新
增建设用地年度计划中，单列保障性住房用地”，政策严厉程度逐步提升。
2.2.2 税收政策
（1）房产税
上海、重庆两市分别出台房产税改革试点暂行办法，它们的侧重点不同，
上海仅针对新购且属于居民第二套住房的征收，并仅对家庭全部住房面积人均
高于 60 平米的部分征税；重庆对独栋商品住宅、新购高档住房和“三无人员”
（新购的第二套普通住房进行征税，并设计了不同的免税面积。
两地房产税也
存在相同方面，一是主要针对新购住房征税；二是计税依据暂时是按照住房交
易价格，条件成熟时依据房产评估值；三是税率较低，基本在 1%以内，都根据
本地居民家庭人均住房面积及非本地居民的工作等条件给予一定的减免优惠。
房产税属于房地产长期制度建设的内容，有利于房地产长效机制的形成。
（2）个人住房转让营业税
1 月 27 日，财政部、国税总局发布《关于调整个人住房转让营业税政策的
通知》，与 2009 年末的政策相比，对购买不足 5 年的普通住房转让营业税，由
差额调整为全额征收。
在 2009 年，营业税减免年限已从 2 年提高到 5 年，今年
1 月又对购买不足 5 年的普通住房营业税征收从差额变为全额，逐步提高住宅
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战略管理与决策分析
交易营业税减免年限和征税要求，有利于遏制投资投机需求。
2.1.3 土地政策
2011 年上半年，土地政策继续成为调控政策重要着力点，国土部先后出台
多项涵盖供应、招拍挂、征地、价格监测等各个环节，意在调整完善招拍挂制
度，进一步落实中央关于房地产市场调控各项政策和工作要求，促进地价房价
合理调整确保保障房用地落实到位，商品房用地供应计划也有明显增长。
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战略管理与决策分析
2.2 经济环境
2.2.1 CPI
自今年 3 月起，CPI 涨幅均在 5%以上的高位，3 月、4 月分别为 5.4%和
5.3%，5 月更是达到 5.5%，创近两年新高。
2.2.2 GDP
GDP 是影响房地产行业的最主要的经济因素，因为只有需求的增加才能真正的促进
供给的增加。
中国连续 GDP 超过 10%。
连续这么多年的经济飞速发展，人民收入的
增加也导致了购房需求的旺盛。
同时导致了居民手中货币的增加，面对着资金
的流向问题，不少人选择了购买楼房。
所以在过去的十年内，房地产业火热，
房价飞速上涨。
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战略管理与决策分析
2.2.3 存准率
为抑制通货膨胀，今年上半年，央行每月上调一次存准率，共计 6 次，每
次 0.5 个百分点，截至 6 月份大型金融机构存准率达到历史高点 21.5%；央行
还分别在 2 月和 4 月加息 25 个基点。
自从去年 1 月，为管理通货膨胀，央行动
用了数量型和价格型的货币政策工具，截至 6 月底，央行已经上调存准率 12 次、
加息 4 次。
存准率、利率的一再上调，市场流动性整体趋紧，增加了房地产企
业获得资金的难度，也提高了购房者的成本，将促进政策调控效果的进一步显
现。
2.2.4 个人信贷政策
为了抑制投资投机性需求，政府从个人信贷方面进行调整，逐步提高购房
贷款的门槛。
“9.29 新政”后，首套房贷款首付不低于 30%；二套房贷款首付不
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战略管理与决策分析
低于 50%，利率不低于基准利率的 1.1 倍；三套房全面暂停贷款；且对不能提
供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。
今年初，“国八条”出台，二套房首付比例提高至 60%及以上，严厉程度再度攀
升。
目前，在货币政策紧缩的环境下，出于自身情况和放贷风险的考虑，预计
银行对个人住房贷款条件要求将更加严厉。
2.2.5 房地产贷款
在总贷款同比下降的大背景下，房地产业的贷款降幅更为显著：
人民银行
数显示，2011 年一季度，房地产类贷款（包括开发贷款和个人按揭贷款）新增
5095 亿元，同比下降 40%。
其中，住房按揭贷款新增 3416 亿元，同比下降
35%；房地产开发贷款新增 1678 亿元，同比下降 48%，降幅较住房按揭贷款高
13 个百分点。
国家统计局数据也显示，1-5 月房地产开发企业本年资金来源
3.23 万亿元，同比增长 18.5%，但国内贷款同比增长仅为 4.6%，个人按揭贷款
更是同比下降 8%。
以上数据充分表明，今年房地产业从银行获得贷款的难度大
大增加。
2.2.6 股市
股市和房市是一个互动的联合体，随着这几年的中国经济的高速增长，股
市的发展早已脱离了正常的轨迹。
随着今年中国股市的反弹加之政府大力打压
房市，从房地产行业撤下的热钱迅速流入股市。
同时，国内的调整股市的政策，
经济规定都相应的影响了房地产业的发展。
2. 3 社会文化环境
2.3.1 人口环境
城镇人口数量、人口分布、人口流动等自然属性，直接影响房地产市场的
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战略管理与决策分析
潜在容量。
根据 2011 年发布的全国第六次人口普查结果，中国大陆人口总数达
13.397 亿人，十年间增加 7390 万人；城镇人口占 49.68%，十年间上升 13.46
个百分点；中国大陆流动人口为 2.6 亿人，十年间增加 1.17 亿人。
中国大陆人口呈现出人口基数大、城镇人口比重上升、流动人口大量增加
的发展趋势。
随着中国城镇人口规模的不断增长、流动性人口大量增加，人均
居住面积需求的不断提升，中国房地产市场需求将进一步增加，房市场的潜在
容量依然巨大。
2.3.2 家庭结构
目前我过家庭结构发生了显著的变化，向小型化发展。
这是计划生育政策
和离婚率上升共同作用的结果。
同时随着观念的改变，很多年轻人结婚后不愿
与父母一起居住，家庭购房需求加大。
2.3.3 社会城市化
纳瑟姆曲线表明城市化与房地产业发展存在着内在联系：
城市化发展对房
地产业持续推动，当城市化率达到 30%时，房地产投资开始加速增长，当城市
化率达到50%时，房地产投资将达到峰值，其后一直到城市化率达到 70%时都
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战略管理与决策分析
将保持这种高增长率。
2010 年我国城市化率达到 47.5%，预计 2050 年前后将达到 70%左右，因
此房地产业将会持续 30-40 年的繁荣。
而且，随着我
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