曼卡龙营销策划修正版.docx
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曼卡龙营销策划修正版
曼卡龙营销策划提纲书
创意主题:
每个女孩心中都有一个公主梦,
没有人谁愿意成为灰姑娘。
她们或许高傲，或许高贵，或许矜持，或许孤独。
但也无法阻挡她们成为公主的梦想。
她们想拥有的奢华水晶鞋，高贵的皇冠，来装饰着自己。
即使高高在上，孤独。
也认为这个是理所当然，没有什么可以代替那一份高贵的尊严
我的公主梦也许是青春的放荡不羁的任性，也许是理所当然的高傲。
我不知道我的公主梦用什么代表来代表着她，用高傲的皇冠，还是新德瑞的水晶鞋来装饰着自己的心中的那一份公主。
1.行业状况分析
2.营销策略
3.本产品与竞争产品双向swot对比分析
4.广告（创意）策划
5.相关品牌管理
VI管理
SI管理
正文一.行业分析状况。
（一）.整个珠宝行业发展状况
中国珠宝首饰业的发展，大体经历了停滞、恢复、发展三个阶段：
上世纪80年代以前我国
珠宝首饰业始终处于停滞状态，之后经过近10年的恢复期，从1990年至2000年中国珠宝
首饰业开始进入快速发展阶段。
此后在2002年至2008年之间，又进入了一段相对平稳的发
展期。
有业内人士预计，到2020年中国珠宝行业年销售总额有望达到3000亿元，出口超过120亿美元，总的来说都是处于上升的趋势。
行业发展史技术发展：
珠宝首饰业是一种创意产业，其技术水平主要体现在设计及加工工艺两方面。
（1）设计：
各种计算机辅助设计软件及专用首饰设计软件已经普及，软件的开发也已经达
到一定的水平，但在设计创意、设计理念、艺术表现手法同国际先进水平有较大的差距。
随着国内一些大型珠宝企业对技术骨干、设计大师等人才的引入，以及对设计的重视，中国珠
宝首饰设计水平不断提高。
在由世界黄金协会等行业机构举办的珠宝首饰设计大赛上，都有
中国设计师获奖。
（2）加工工艺：
在文化、时尚等工艺理念、工艺创新、品质监控的影响下，我国珠宝首饰加工工艺水平不断提高，已有多项技术和工艺属于世界首创或处于世界领先水平。
目前，中
国已经发展成为世界上规模最大的珠宝首饰加工基地。
发展优势:
（二）公司
1.发展简史：
MCLON万隆曼卡龙珠宝，诞生于1994年，是一家大型国际专业珠宝集团。
26个国家
MCLON万隆曼卡龙珠宝非常重视国际珠宝资源的整合，通过多年成功的国际性收购、兼并与合作，成为业界为数不多的掌握稀缺珠宝原料资源的专业公司，并与全球数百个国际珠宝机构建立了长期而又紧密的合作关系。
MCLON万隆曼卡龙珠宝自创建以来，始终秉承专业的经营理念和服务精神，以不断追求创新设计为品牌核心。
公司斥巨资分别在意大利的佛罗伦萨和中国的香港设立了珠宝设计研发中心，致力于为消费者提供紧跟时尚潮流，又极具设计内涵的珠宝饰品。
2.目前发展状况：
该品牌早已在我司国际业务中使用，并被国际珠宝业广为认可。
3业务范围：
现代新女性需求的大众时尚珠宝品牌，发现女性更多闪亮点，给女性更多赞美，重新定义珠宝与女性的关系，让女性从内而外在地释放魅力光芒。
（3）消费者分析
1.消费者人群划分：
渴望新鲜体验的年轻人，荣耀身份的炫耀
者，品味鉴赏者，前卫潮流引导者，保守的酒世代。
2.消费者心态
（1）消费行为
a.平时在什么情况下会购买珠宝饰品
=儿结嬉f42.S&%/
b.—般购买的饰品在什么价位
（2）态度
a.在购买珠宝饰品时，最着重的是什么
九设讯46.43%
b.什么样的珠宝促销活动形式是最吸引人的
A.打折「83.14%.,
一已买!
Ed10.71%
（3）被本品牌吸引的可能性
a.有没有看过曼卡龙珠宝的广告
b.曼卡龙珠宝适合哪个年龄的消费者
3.消费者购买过程描
本产品分析
（1）.目前所处阶段：
民众在实现了衣食住行的物质享有后，在精
神上产生了更大的行为需求。
国际品牌的入侵，地方品牌的四处布局,曼卡龙讲究“偏安一隅，小富则安”。
放眼天下是曼卡龙的不二选择,
把MCLON曼卡龙经营成一个全国性品牌是必然之路。
走出浙江，放
知名度，打造出更多类型的产品，吸引更多不同年龄，不同社会层次阶段的顾客。
（2）.适用范围：
大多数是25~35的女性，主打是服务于中国现代女性：
一个日益成长的群体，自信的女性群体，对流行时尚有着更敏锐
的触觉，时尚消费欲望强烈，能掌控自己的生活经济和思想独立。
注重品质，回归自然，期待浪漫渴望让生活更丰富多彩。
⑶.销售特点：
成立时间较久，是属于低调奢华的风格，对于现代女性来说，有“白领”型有“小资”型，能抓住当下女性心中的主流思想，进行了跨国合作，有多条营销道路。
同行竞争较激烈，暂时还
没完全打入顾客内部，没在消费者心中形成“第一联想”的效果，自己独立品牌的作用还未完全在外响亮。
（4）.市场份额分析：
目前还未形成高强度的占有率，曼卡龙的目标放眼天下。
曼卡龙是着重为女性打造的品牌，曼卡龙定位在更了解现代新女性需求的大众时尚珠宝品牌。
每一颗闪亮的珠宝代表着一个美好的品格，让MCLON曼卡龙“MoreBrilliant多一点光芒”品牌精神，鼓励女性更积极地赞美自己、展示身上的每个闪光点，更热情、自信地迎接美好明天。
大致的未来发展趋势是：
多类产品组合，重视
消费需求细分而形成多条产品线以适应不同类别消费需求。
采取多元化渠道组合，以专卖店与商场专柜渠道相结合，采用较稳健的渠道扩张策略，形成对多区域多市场的渠道覆盖。
为消费者提供中档价位的高性价比商品。
实施品牌升级，提升品牌价值和竞争力。
（5）
周大
竞争对手：
曼卡龙首先希望能成为大众之选，对比周生生
福来说，曼卡龙目前还偏向保守的更理性的定位，周大福的市场占有率较偏高，信誉好，有独立的品牌效应，能更多的抓住消费者的“好奇”心理。
曼卡龙采用比周大福略狭窄的产品跨度，推广更清晰的产品线，周大福价格定位更高，其种类主题也较多。
（6）竞争对手的定位：
周大福拥有超过80年历史，是中国内地及香港最著名及最具规模的珠宝首饰品牌。
产品类型多，营销渠道广,适用消费者类型也大大拓宽。
（7）竞争对手的营销策略：
这是一个同时拥有多家研磨厂、首饰钟表厂，以及拥有发达零售网点的垂直一体化公司。
周大福珠宝金行有限公司在香港及国内的珠宝首饰行业里，每年销售额占市场第一位。
周大福同时亦为全球最大钻石胚供货商DTC（国际钻石商贸公司
DiamondTradingCompany）全世界84个特约配售商之一，获直接配售天然钻石原胚，这些交易商均来自世界各地，并曾接受专业训练的钻石专家，他们精于品评、切割及打磨，对钻石的一切透彻通晓，彰显周大福实力非凡、傲视同侪。
周大福经营珠宝首饰超过76年历史，素以超卓工艺技术及创新首饰设计驰誉珠宝界。
二.市场营销策划篇
（1）.本产品总体营销
1.产品和市场定位:
曼卡龙珠宝在消费者心中产生第一心智的效果。
曼卡龙是珠宝产品，却区别于市场上其他的珠宝产品，我们的市场定位是年轻、轻松、时尚，曼卡龙是做给90后的充满可爱及梦幻气息我们都能买得起的珠宝。
可以通过曼卡龙珠宝的定位形成一种独特的个性来间接的把90后80后的那些张扬和青春的个性表现出来，成为一种时尚个性的风向标。
2.产品差别化:
市场上其他珠宝广告，譬如周生生，它们的定位是高端黄金珠宝,其产品成熟大气，受众为有经济基础的对象。
而曼卡龙珠宝与市场上其他珠宝产品最大的差别是，受众为年轻人，市场定位是年轻、轻松、时尚。
曼卡龙珠宝的调性是年轻、可爱、时尚，在生活中能让你感受到青春的活力。
3.分类，包装，品牌:
在广告分类上，曼卡龙应该走轻时尚之路，绚丽的音乐以及可爱的产品相配合，再加上适当艳丽的画面，突出年轻人的青春与活力张扬年亲人的个性，通过色彩的渲染，再用张扬的个性海报来突出产品的特性，简单的包装盒可以突显出珠宝的高档的格调。
（二）目标受众
以80和90后为主要受众，心态年轻活泼敢大胆敢秀，有天马行空的思维以及年轻人特有的青春活力。
（三）营销目标
1.短期目标
提高市场的珠宝份额，增加曼卡龙珠宝的销售量
2.长期目标
在消费者心中占据第一的珠宝品牌形象，成为珠宝品内的领导
者。
3.主要市场主要针对的是中东部地区和沿海地区的高消费水平市场
三.本产品与竞争产品双向swot对比分析
周生生SWOT分析
S:
不管是设计，管理，产品品质已经产品包装等。
在整个珠宝行业属于领先地位。
W:
成本问题原因和市场投放广告已经本身的创新能力低等弱点。
O:
由于消费价值观的改变，产品可以定位于高端市场的机会。
同时也可以通过降低生产成本，提高创新设计来增强产品竞争提咼市场占有率的机会。
T:
由于中国的市场开发政策，中国大陆的市场竞争会越来越激烈,会受到其他国际大公司竞争的威胁。
曼卡龙珠宝swot分析
S:
中国珠宝市场的领军品牌，也成为戴比尔斯集团、世界黄金协会和国际铂金协会在中国最重要的战略合作伙伴之一。
也是国内少数几个直接进入国际钻石采购的的之一，有个成本优势。
很早建立起了系统管理平台，有着大数据的优势。
有着专业的设计人
才优势。
W：
在管理体系存在很大的问题，品牌的执行力不够强。
在与其他同业竞争中未形成差异化竞争，完全是同质化竞争，没有自己的核心产品来竞争的弱点。
0:
在市场竞争中区域化品牌占主导的，而且市场的需求大。
同时在钻石品类中尚未形成主导的钻石品牌等机会。
T:
会面临的是人才威胁，以及在占领市场的速度较慢会严重影响公
还有面
司的盈利状况。
不断的外国珠宝品牌进入市场的竞争激烈的。
对这金价和钻石的价格上涨，成本的威胁。
总结：
在于周生生的比较中，要不断的开拓新的市场，提高曼卡龙的市场占有率，建立有效的人才机制，提咼创新能力形成自己的核心品牌。
有效的降低生产成本。
四：
广告创意
（一）平面广告系列
1.我的公主梦之水晶鞋。
*MIISX：
■怨列■
rviCLOisf
2.我的公主梦之皇冠
3.我的公主梦之
（二）线上线下推广曼卡龙珠宝活动
1.市场背景
珠宝行业的竞争激烈，为了提高曼卡龙珠宝在市场的份额2.产品分析
曼卡龙珠宝分为三个系列Migo系列、甜小梦系列、假日系列都是定
位于年轻时尚的珠宝。
让珠宝表达出自己的个性，张扬和青春。
3.活动对象
八零后和九零后的年轻时尚女性消费者
4.活动目的
是为了更好的推动更多的消费者对曼卡龙珠宝的了解，提高曼卡龙珠宝的知
名度，从而进一步的提高曼卡龙珠宝在整个珠宝行业的市场份额。
5.活动主题
我的公主梦之辛德瑞拉的水晶鞋
（1）线上活动推广方式
曼卡龙珠宝我的公主梦在官网、微博、微信的推广月。
（2）线上活动参与方式
画出自己的水晶鞋，并说出自己的公主梦故事，与他人分享自己的心中
的故事
（3）活动的执行方式
通过关注曼卡龙珠宝的微信，把自己心中的辛德瑞拉的水晶鞋的图片和自
己心中公主梦的故事发送微信，并分享到朋友圈,
通过微博的方式@曼卡龙珠宝，说出自己的公主梦故事，在附上你自己心
中辛德瑞拉的水晶鞋的图片发送微博，并转发。
在曼卡龙龙官方网站，直接留言，说出自己的公主梦的故事和自己心中的
辛德瑞拉的水晶鞋。
（4）活动抽取奖项
凡是参与曼卡龙珠宝以我的公主梦的主题活动分别在微博、微信、官方
网站中抽取一百名幸运参与者，或得有曼卡龙珠宝定知道玻璃水晶鞋一双。
同时在官方网站、微博、微信中分别抽取十名幸运者或得曼卡龙珠宝提供
的价值一千元的珠宝和一双水晶鞋。
（5）活动时间
活动时间定在2015年7月初到8月低
（6）活动经费预算
名称
数量
价格
总价
水晶鞋
330
75
24750
曼卡龙活动珠宝
30
1000
30000
总计
360
1075
54750
（7）活动效果预测
最后看整体的活动的参与人数和这个推广月是点击访问人数总量，最后分析品牌的认知度。
7.活动内容一一线上线下结合推广活动
（1）爱你，也需要分享我们的故事
（2）线下线上活动推广方式
曼卡龙珠宝我的公主梦戒指项链推广季（秋季）
（3）活动参与方式
凡是情侣在线下购买价值一万元曼卡龙珠宝系列产品（戒指项链）或得一
个订制的爱情ID专属号，在网上激活这个ID爱情专属号，在这个专区说出你们感人的爱情故事，并分享你们的故事并有机会或得曼卡龙提供给的价值五千儿的专属爱情浪漫之旅基金。
（4）活动的目的
可以通过这个活动进一步的提高曼卡龙在戒指和项链的产品的知名度，达
到一种在消费者心中产生第一次心智的效果，只要在情侣间一提到珠宝，就想到曼卡龙珠宝系列产品。
通过这个活动把口碑营造出来，行成一种口碑营销的模式。
（4）活动时间
每年的秋季，连续五年。
（5）活动名额
每年提供一百零四个专属爱情浪漫之旅的幸运名额。
（6）活动预算
项目
基金名额（个）
价值（单价）
总计金额
旅游基金项目（每年）
104
5000
520000
旅游基金项目（连续五年）
520
5000
2600000
（7）活动效果预测
通过整体的珠宝销售量，和实际的参与人数，达到一次传播，最后在
通过他们形成二次传播的效果，使产品进入口碑营销模式中。
（三）传播媒介选择
1.界定媒介目标
主要的平面广告，在人流密集的地方通过大型平面户外广告,
达到珠宝产品在消费者心中的到达率。
形成一种最基本的产品概念目标。
通过平面广告的设计，大力在网络上面宣传，合理的利用微博
微信的方式
（四）广告诉求重点与表现
重点：
突出曼卡龙珠宝今年的主题，给受众轻时尚金属感的feel
表现：
广告要表现出年轻人青春的热情与活力，区别与一般市场
珠宝，曼卡龙是真正做给年轻人的珠宝，migo、甜小梦、假日，无论
五.相关品牌管理1.VI管理
VI导入管理
关于曼卡龙的VI已经基本上形成，可以在其他部分实体店中逐步导入该系统，并不断完善
VI运用管理
把VI设计成手册，运用在平面广告，杂志，电视上。
并形成一种VI的标准
建立一种考核制度。
2.SI管理
SI导入
确定SI终端形象形成一种独特公司文化，来促进整个公司的发展。
并且形成一本SI手册来规范员工。
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