品牌认同品牌体验与顾客忠诚之间的关系探究.docx

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品牌认同品牌体验与顾客忠诚之间的关系探究

品牌认同、品牌体验与顾客忠诚之间的关系探究

摘要：

随着体验经济的快速发展,企业日益重视顾客的品牌认同与品牌体验。

对品牌形成积极的认同、获得长期的情感体验,已成为顾客品牌忠诚形成的重要前提。

因此,为了帮助企业制定合理策略,增强顾客的品牌认同与品牌体验,本文通过问卷调查的方式对品牌认同、品牌体验与顾客忠诚之间的互动关系进行了分析,得到如下结论:

品牌认同、品牌体验对顾客忠诚呈现出显著的正面作用;品牌体验与品牌信心、品牌信任、品牌青睐间均呈正相关性;提高顾客对品牌信任、品牌信心、品牌青睐的感知度有利于提高顾客的忠诚度;不同经济水平的顾客对品牌体验的感知程度具有显著差别,但不同经济水平的顾客对品牌体验感知程度的差异性并不显著。

关键词：

品牌体验;品牌信心;品牌认同;市场营销;顾客忠诚

引言

随着市场竞争的不断加剧,品牌忠诚成为企业持续发展的基础,同时也是企业不断追求的目标。

但大多数顾客对于自身所购买的商品缺乏深度了解,因此顾客在初次购买商品时通常存在着感知风险。

当顾客所购买的商品难以满足其自身实用需求,或者服务水平无法满足自身情感需求时,顾客便会降低对该品牌的忠诚度,最终转向其他品牌。

如果顾客在购物过程中具有良好的消费体验,并对某品牌商品持有积极态度,那么对该品牌的忠诚度便会有所提升,同时也会倾向于将该品牌介绍给周边同伴,这无疑有助于为企业拓宽销售渠道。

近年来,国内外众多经济学者对顾客品牌认同、品牌体验与忠诚度之间的关系进行了分析,其中有专家认为顾客忠诚度与品牌体验之间的信息呈现出不对称性,顾客对品牌满意度的提升并不代表顾客忠诚度的提升。

因此,本文结合已有文献研究结论,选取我国在校大学生的手机消费作为研究对象,通过问卷调查的方式进行数据收集,进而对品牌认同、品牌体验对顾客忠诚度的影响进行分析,以期为我国企业品牌的塑造和顾客忠诚度的提升提供指导意见。

研究基础

（一）品牌体验

“体验”的概念最初由哲学家定义为个体对周围环境或接触事物的主观感受,是需要宗教学、哲学和心理学等多门学科共同研讨的概念,随着时代的进步,“体验”的概念逐渐剥离了抽象的外壳,不再作为研究的附属品而可作为具体的事物。

在商品消费领域,“体验”成为可以销售给消费者的一般物品,在该领域其概念定义也扩展为个体对某类事物产生的区别化感受。

商品消费者领域中体验主要分为产品体验、服务体验和购物体验,品牌体验属于产品品牌价值延伸出来的概念,事实上,品牌体验对顾客而言,往往能造成更长远的影响,有利于增强顾客对品牌的信任感。

有研究者认为品牌体验属于品牌具象化、人格化的体现,是联结顾客体验和产品品牌价值的桥梁,还有研究者则站在消费者视角,提出品牌体验是指品牌为消费者带来的区别化感受,在消费者选择产品、购买消费、使用和接受后续服务的过程中,品牌与消费者每一次的互动都会产生差异化的感受。

在本文中将品牌体验定义为顾客在与品牌的互动过程中,品牌给顾客带来的情感冲动和情感联系。

（二）品牌认同

品牌认同的概念依托于社会认同理论,即“认同”感来自于个体与社会团体间形成的一致性感知,社会认同理论有助于理解消费者行为,品牌通常具有象征性和代表性,消费者基于品牌能够彰显自身的价值取向和自我概念。

研究者将品牌认同定义为在选购和使用商品时,消费者产生的自我认知与对该商品品牌认知的相关程度,品牌认同能使消费者的自我概念和品牌价值实现契合。

还有研究者指出消费者通过选择品牌来实现在品牌市场中自我的表达,将自我形象与品牌形象关联化,品牌间的区别化和差异化会给消费者产生独特的印象,对品牌的个体认同是建立在消费者自我形象和品牌形象具有一致性时。

（三）顾客忠诚

顾客忠诚的定义早期与顾客的消费行为有关,有研究者将其定义为顾客重复购买某品牌产品,而对其他品牌产生排斥性的行为。

但早期定义容易将顾客忠诚与单纯的重复购买行为混淆,研究者开始将顾客忠诚纳入到心理学研究的范畴中,他们认为只有排除偶然性因素、便捷购买造成的偏差因素,以及顾客多品牌忠诚特例后,持续购买才能作为顾客忠诚的衡量指标。

基于应用心理学视角来看,顾客忠诚的定义得到了进一步完善,研究者认为顾客忠诚除了表现出重复购买行为外,还包括顾客对产品产生的强烈情感趋向。

还有研究者将顾客忠诚定义成顾客在预期的消费中始终存在的重复购买产品或服务的行为,并成为牢不可破的承诺,能反映出顾客对品牌的忠诚和支持。

（四）品牌体验、品牌认同与顾客忠诚的关系研究

品牌体验、品牌认同与顾客忠诚互动关系。

一是品牌体验与顾客忠诚互动关系。

顾客忠诚是顾客对同一品牌商品进行多次购买后所表现出来的青睐度。

顾客对同一商品购买的频率越高,说明其对商品的忠诚度越高。

品牌体验强调的是顾客在整个购物过程中的行为体验和情感体验,品牌体验对新顾客的忠诚度和购物积极性具有重要影响。

有学者认为品牌体验通过营造一种快捷、令人愉悦的购物环境来提高顾客的购物信心,进而提高顾客对商品品牌的忠诚度。

二是品牌认同与顾客忠诚互动关系。

品牌是企业塑造形象的重要方式,也是顾客购买商品的首要识别信息。

如果一个品牌能够获得顾客的认可,则该品牌商品便能够与顾客之间建立稳定的联系;顾客一旦对品牌具有认同心理,顾客对品牌商品的认同往往会促使他们去积极推荐该品牌。

企业可以通过塑造品牌来提高企业市场竞争力,吸引更多顾客来体验商品和购买商品,这对企业规模的扩大和经营绩效的提升具有正面影响。

品牌体验和品牌认同对顾客忠诚具有显著的影响。

关于品牌认同,其主要通过传播有价值的商品信息来创造顾客忠诚度。

在品牌体验方面,主要是通过提高顾客在购物过程中的服务质量来满足顾客的心理需求。

品牌青睐是顾客对某品牌的特殊喜好,对商品具有极高的认可度和满意度,品牌依赖在顾客品牌体验和顾客忠诚度之间发挥着一定的中介作用。

综上所述,品牌体验、品牌认同和顾客忠诚间存在复杂的互动关系,商品供应商、经销商以及售后服务提供者如何为顾客带来良好的品牌体验,获得顾客对品牌的认同,维系顾客的忠诚是相关企业提升绩效、获得长远发展的重要基础。

为进一步研究三者间的关系,本文通过问卷调查的方式收集数据后,对品牌认同、品牌体验对顾客忠诚度的影响进行实证分析。

研究假设与数据收集方法

（一）研究假设

品牌体验对企业绩效的影响比企业转型升级更为显著,企业为顾客创造良好的品牌体验能够帮助企业提高品牌效应,让更多顾客对品牌产生好感,提高品牌信任度。

研究表明,品牌体验与品牌信任之间存在紧密联系,品牌体验为企业和顾客之间搭建了一个稳定的沟通平台,对企业与顾客双方的供需关系具有积极效果。

因此,本文认为:

假设l:

品牌体验对品牌信任具有正面影响。

当顾客在购物过程中获得了良好的购物体验和商品体验时,顾客与品牌之间的亲密度便也随之提升。

品牌亲密度的存在能够提高顾客的购物信心和激情。

因此,本文提出如下假设:

假设2:

品牌体验对品牌信心存在正面影响。

企业通过建立体验营销过程来拉近与顾客之间的关系,提高顾客对企业商品的认知度。

企业为顾客提供不同的品牌体验能够使得顾客产生不同程度的品牌青睐。

因此,本文提出如下假设:

假设3:

品牌体验对品牌青睐存在正面影响。

品牌认同是顾客对企业和商品产生信任感的重要基础。

当顾客在购物过程中对商品的功能、价格持有认同态度时,其便会从心理上接受这一品牌,对品牌的信任度也会提升。

因此,本文提出以下假设:

假设4:

品牌认同对品牌信任存在正面影响。

如果顾客对一个品牌持有认同观点时,无论其购买该品牌的何种商品,都会以一个积极的态度去体验;商品和品牌都是顾客购物过程的重要组成要素,顾客主要通过商品和品牌来展示自身的价值观和消费观。

顾客认同的品牌,在购物过程中便会产生购物激情。

因此,本文认为:

假设5:

品牌认同对品牌信心具有正面影响。

（二）数据收集方法

本文以高校学生为调查对象,通过发放调查问卷的形式进行数据收集。

本次调查共发放调查问卷600份,剔除无效调查问卷数量10份,最终获得有效调查问卷590份,有效回收率达到95.7%。

本研究发放调查问卷的方式分为实地发放和线上发放两种,其中使用问卷星软件进行线上发放。

最终通过SPSS18.0和EXCEL软件对数据进行整理分析。

实证分析

（一）样本的统计分布

如表1所示,本次调查对象中,男性人数306人,占比为51.9%;女性人数284人,占比48.1%;男女比例基本接近,说明调查对象性别平均。

在经济水平方面,经济水平低于1000元的调查者人数为462人,占调查者总数的73.2%;经济在1001-3000元的调查者人数为138人,占比为23.4%;经济在3001-5000元的调查者人数为18人,占调查者总数的3%;经济水平在5001元以上的调查者人数为2人,占比为0.4%。

（二）样本信息方差分析

顾客性别对各变量的影响分析。

本文首先对不同性别的高校学生在品牌体验、品牌认同和顾客忠诚上认知的差异性进行分析,分析结果如表2所示。

通过表2可知,无论男生还是女生,对品牌认同、品牌体验、品牌信心、品牌信任、品牌青睐、顾客忠诚的认知均未出现统计学显著差异。

经济水平对变量的影响分析。

本文对调查者的经济水平对变量的影响进行方差分析,品牌体验和品牌信心的显著性值均低于0.05,所以两个变量均属于非齐次性方差;而品牌认同、品牌信任、品牌青睐、顾客忠诚的显著值大于0.05,说明这些变量为齐次性方差。

表1调查样本基本信息

表2顾客性别对变量的影响分析

表3顾客经济水平对变量的影响分析

表4手机品牌对变量的影响分析

通过表3可知,月经济水平在品牌体验、品牌信心以及顾客忠诚的认知上存在显著差异。

经济水平低于1000元、1001-2000元和1501-2000元的调查者在品牌信心的感知上存在显著差异,经济水平低于1000元的调查者得分最低,说明该经济水平的调查者对品牌信心的认知度不高;但不同经济水平的高校学生对品牌体验的认知度基本相同。

经济水平低于1000元和1001-1500元的高校学生对顾客忠诚的认知存在显著差异,且经济水平较高的学生认知度高于经济水平低的学生。

顾客使用手机品牌对各变量的影响分析。

本文对在校学生使用手机品牌对各变量的影响进行分析,分析结果如表4所示。

通过表4可知,使用朵唯和小米、OPPO、苹果以及VIVO品牌手机的在校学生对品牌认同的感知具有较大差异性,其中使用朵唯手机的学生对品牌认同的感知程度最深,使用VIVO手机的学生对品牌认同的感知程度最低。

同时,使用VIVO品牌手机的学生和使用海信品牌手机的同学对品牌认同的感知也具有较大的差异;使用苹果、小米、朵唯、华为、LG的学生对品牌体验的感知存在显著差异,其中使用苹果品牌手机的学生对品牌体验的认知度最高,使用LG品牌手机的学生对品牌体验的认知度最低;使用海信、OPPO、苹果、索尼、飞利浦和努比亚品牌手机的学生对品牌信任的认知度存在较大差异性,其中使用海信品牌手机的学生对品牌信任的认知度最低,使用努比亚品牌手机学生的认知度最高。

使用苹果、朵唯、LG、海信和其他品牌手机的学生对顾客忠诚的认知度存在显著差异性,其中使用苹果品牌手机的学生对顾客忠诚的认知度最高。

使用飞利浦、海信品牌手机的学生对顾客忠诚的认知也存在一定的差异性,且使用飞利浦品牌手机的学生对顾客忠诚的认知度高于使用海信手机的学生。

（三）实证结果分析与讨论

品牌认同、品牌体验与顾客忠诚的互动关系。

品牌认同、品牌体验对顾客忠诚具有显著的正面影响。

同时,品牌认同对顾客忠诚的作用不会对品牌体验造成影响。

品牌体验对品牌信心、品牌信任、品牌青睐均表现出显著的正面影响。

因为本文主要的研究对象是在校大学生,他们对高科技的新鲜事物具有浓厚的兴趣,他们通常会盲目地追求某一品牌来满足自身欲望。

但他们对新鲜事物的追求能够使得他们提高自身的感知能力。

同时,顾客对品牌信任、品牌信心、品牌青睐的感知能力越强,其所具有的顾客忠诚度越高。

样本变量作用分析。

不同经济水平的顾客在对品牌体验的认知上存在明显的不同,但不同经济水平的顾客对品牌体验的认