《联想的网络营销策略分析》.docx

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《联想的网络营销策略分析》

联想集团的网络营销策略分析

联想集团简介【1】

●联想是一家营业额达210亿美元的个人科技产品公司，客户遍布全球160多个国家。

●联想是全球第二大个人电脑厂商，名列《财富》世界500强，为全球前五大电脑厂商中增长最快。

自1997年起，联想一直蝉联中国国内市场销量第一，现占中国个人电脑市场超过三成份额。

●凭借创新的产品、高效的供应链和强大的战略执行，联想锐意为全球用户打造卓越的个人电脑和移动互联网产品。

集团由联想及前IBM个人电脑事业部所组成，在全球开发、制造和销售可靠、优质、安全易用的技术产品及优质专业的服务。

●联想产品系列包括Think品牌商用个人电脑、Idea品牌的消费个人电脑、服务器、工作站以及包括平板电脑和智能手机在内的家庭移动互联网终端。

●联想的「保卫和进攻」战略为集团下阶段的发展奠定了坚实的基础，在这项战略下，联想围绕新兴市场和成熟市场的独特业务架构运营，以便因应不同的市场特色，迅速而有效地执行适当的战略。

●一流的世界级研发团队分驻于日本大和研究所、中国北京、上海、深圳及美国北卡罗莱纳州的罗利。

●在中国的北京、上海、惠阳及深圳、印度的庞帝其利（Pondicherry）、墨西哥的蒙特雷（Monterrey）及美国的格林斯博罗（Greensboro）设有个人电脑制造和物流基地，并于全球采用合同制造及OEM。

●全球员工约24,000名。

●联想在香港联合交易所上市（香港交易所股份编号：

0992），并且设有美国预托证券在美国进行买卖（预托证券代码：

LNVGY）。

联想的成功源于其实用、高效、灵活的业务战略

●凭借正确的战略和有效的执行，集团保持强劲的增长势头。

联想的「保卫和进攻」战略（“ProtectandAttack”）进一步加强集团在中国以及全球企业客户等核心市场上的地位，同时积极寻求新的高增长机会，包括新兴市场和全球消费电脑市场，以及移动互联网及数字家庭等领域的机会。

联想是全球信息技术产业中锐意增长、积极进取的力量

●联想将继续投资于产品创新、品牌等核心竞争力建设，加速发展移动互联网和数字家庭产品业务（MIDH），加强运营效益,以取得长远可持续利润增长。

●联想积极透过公司内部自然增长和外部发展机会不断扩大规模，2011年7月，联想完成与NEC公司成立合资公司，共同创立日本最大的个人电脑集团。

该合作使联想在全球前三大个人电脑市场中的两个居于领先地位。

●2011年8月，联想完成收购Medion，一家在个人电脑、多媒体产品、移动通信服务及消费电子领域领先的德国企业。

该收购将使联想在德国的市场份额扩大一倍，成为在这个欧洲最大个人电脑市场的第二大厂商，并且将有助推动联想在消费电脑业务以及高增长的移动互联网领域的业务拓展。

企业文化已经成为联想集团的核心竞争力

●企业文化是联想的竞争优势。

联想多元化、来自不同文化背景的精英人才，共同秉承集团称为“联想之道”的价值观。

“联想之道”的核心理念：

“说到做到、尽心尽力”。

联想集团最新的业绩表现

●2011财年第一季度净利润同比翻番（达1.08亿美元）

●2011财年第一季度出货量首次超过1,000万台，（创季度出货量纪录）

●2011财年第一季度，在成熟市场和新兴市场都取得了创历史纪录的市场份额

●在全球大企业和政府教育领域笔记本电脑市场排名第一

●在全球商用笔记本电脑市场排名第二

●中国市场排名第一，并持续保持增长。

随着中国超过美国首次成为全球最大的PC市场，联想相比竞争对手的优势得以扩大

●同NEC成功组建合资公司后，在日本这一世界第三大PC市场上排名第一

●在全球新兴市场排名第一，并以3倍于市场平均水平的速度增长（联想增长率为46.5%，市场增长率为14.7%，联想新兴市场的份额达到16.6%）.

●在全球一体台式机市场排名第二

联想是从中科院计算所发展起来的企业，创业之初只有11名员工，20万元投资，至今已有27年历史。

联想原名Legend，是传奇的意思，不仅在中国家喻户晓，而且成功地走向了国际市场，成为信息技术产业的知名品牌。

这对中国这样一个计算机发展起步晚，相关产业落后的环境而言，不能不算是一个奇迹。

联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。

她的成功源自于不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。

而对于这些其网络营销的作用是不可忽视的。

并且以互联网为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。

通过联想集团开展的网络营销，可以对联想集团的业务战略进行了解和分析，形成深刻的认识。

一、网站定位和结构

联想网站的页面简洁，没有多余的东西，最上面就是醒目的“lenovo联想”的标志。

首页上面都是导航部分，导航条按照“个人及家庭用户”、“成长型企业”、“政教及大型企业”、“服务及驱动下载”、“会员”和“商城”分成6个部分，体现了联想客户导向，按照客户提供产品和服务的经营理念。

当鼠标滑过这些导航条，网页会迅速展开一个标签页，上面列出了面向这一类用户的全部联想产品。

比如说，当鼠标停在“个人及家庭用户”这个导航条上的时候，标签页会出现“笔记本电脑”、“分体台式电脑”、“一体台式电脑”、“数字家庭”、“平板电脑”、“数码选件”和“联想手机”等全线以个人和家庭为目标用户的产品，玲珑满目。

鼠标继续下移，就可以点击某个特定的产品品牌并进入对应的产品详细介绍。

如果我们将鼠标停在“政教及大型企业”这个导航条上，标签页出现的产品类别是：

“笔记本电脑”、“台式电脑”、“图形工作站”、“服务器与存储”、“显示器”、“打印机及耗材”、“投影机”等等，和“个人及家庭用户”的产品类别相比还是略有不同，这是因为大企业的IT系统复杂性比家庭用户要高很多，产品的性能、专业性、稳定性也有巨大的差别。

如果不在产品上给予区隔，不在产品从规划、开发、生产、销售、服务等价值链的整个环节给予针对性的优化，客户导向很可能只是一句空话。

比较一下“成长型企业”的产品类别，我们可以看到：

“分体台式电脑”、“一体台式电脑”、“笔记本电脑”、“平板电脑”、“图形工作站”、“服务器与存储”、“打印机及耗材”、“投影机”等类别。

这说明“成长型企业”既有部分大企业客户的特点，又有家庭用户的特点，他们的需求和大企业客户接近，他们的采购行为与天使投资家庭用户类似。

联想集团网站对用户的精心细分，体现了她对中国客户的深刻理解，以及精耕客户的经营思想，这一定程度上体现了联想的经营战略。

当鼠标停留在导航条的“商城”这一栏时，可以看到“电脑商城”和“手机商城”的选项。

这是联想顺应电子商务发展的趋势，适时推出的网上电子商城，分别销售电脑产品和手机产品。

联想网上商城的销售收入占总体的比例多少不得而知，但是联想早早在此布局，已经将自己置于一个进可攻退可守的境地。

不管互联网的发展趋势会怎样，联想都不会掉队。

首页的中心，是大幅的图片，展示联想近期最重要的新闻事件和产品，这些图片循环滚动，显得极为动感，引人注目。

可以看到的图片内容有：

1、“热烈祝贺联想集团成为全球第二大PC厂商”；

2、“送乐享家软件服务”、“乐在一起、享开心”；

3、“联想乐Pad平板电脑K1彪悍派”；

4、“联想乐PhoneP70智能双模待机王”；

5、“绿色联想，打出金秋缤纷礼”、“联想打印机，好礼转不停”；

能够在这里出现的产品，一定是联想近期重点推广的产品，也可以较为清晰地了解到联想近期的推广策略。

比如说，联想集团成为全球第二大PC厂商，这是一个历史性的突破，自然值得大书特书。

联想一直是一个有理想的企业，其创始人柳传志很早就提出了“进入世界500强”、“以产业报国、民族昌盛为己任”、“做一个百年老店”等极具号召力的口号和目标。

长期以来，联想的管理团队和广大员工都以这样的愿景和目标作为行为准则和内在动力。

2005年，当联想蛇吞象收购IBMPC事业部的时候，就是这种强烈进取心驱动的必然选择。

在成功收购IBMPC事业部之后，联想一跃成为全球第三大PC厂商，这在10年前几乎不可想象。

怀揣着国际化的豪情，联想迈开了走出国门的步伐。

然而，竞争对手并没有束手就擒，而是采取了积极的应对策略。

在与对手相持和拉锯的过程中，宏基Acer超越了联想，成为全球第三大PC厂商，联想屈居第四。

联想人当然不能忍受这样的屈辱，他们励精图治，厚积薄发，用正确、积极的策略调整和长期一致的坚决执行，开始了漫长的、坚实的爬坡。

这一次的成长，看起来很慢，但是非常稳健，稳健得不可抵挡。

联想的市场份额节节攀升，势如破竹，似乎没有悬念，很快就超越了宏基Acer。

走到今天，终于超越戴尔成为全球第二，个中滋味，难以言表。

不过，每一位联想人都觉得这是意料之中的事情，认为实现这样的目标只是时间问题。

甚至于摘取世界第一的桂冠，也早就在既定方针里面。

在这样的背景下，我们可以更好地理解联想在官方主页放置“热烈祝贺联想集团成为全球第二大PC厂商”的新闻事件背后所体现的业务战略。

首页中间区域的下部，有三个灰色的按键，分别提示着“Idea产品”、“Think产品”、“移动互联产品”。

这表明，联想在网站设计的思路上，除了按照客户划分产品外，还有按照产品维度划分的方法，这样有助于一些用户按照产品型号来查找有关的产品。

如果把鼠标放在“Idea产品”上，可以看到“IdeaPad笔记本电脑”、“IdeaCentre分体台式电脑”和“IdeaCentre一体台式电脑”等产品类别，这是联想面向个人和家庭用户的产品品牌系列。

如果把鼠标放在“Think产品”上，可以看到“ThinkPad笔记本电脑”、“ThinkCentre台式电脑”、“扬天分体台式电脑”、“ThinkStation工作站”和“ThinkWorld服务频道”等产品类别，这是联想面向企业用户的产品品牌系列。

如果把鼠标放在“移动互联产品”上，可以看到“乐PhoneS1”、“乐Phone”、“乐Pad”、“乐Player”、“联想手机”和“乐商店”等产品类别，这是联想面向移动互联用户的产品品牌系列。

联想产品品牌的确定和划分，体现了客户导向的经营理念，让用户更容易找到自己的产品，识别自己的产品，形成产品的忠诚度。

首页的下部，展示这三类最重要的产品：

乐Phone、高性能一体台式电脑、乐Pad平板电脑。

这样安排的目的，就是让用户以最快的速度找到这些产品，然后点进去访问，了解产品的外观、配置和其他细节。

联想在PC上已经是中国市场第一，全球市场也是坐二望一，地位十分稳固。

但是，在移动互联产品上，联想还处在一个追赶的位置，对手是苹果、三星、HTC、摩托罗拉这些实力强大的知名国际品牌。

让乐Phone、乐Pad这些战略性的产品放在主页最显眼的位置，让用户第一时间就能找到，看得出联想网络营销的策略重点和策略意图。

联想的首页简单，但是却也是达到了网站首页的作用。

并且几幅宣传图也是非常的具有代表性。

不仅仅代表了联想的产品特色，还代表了联想的网络营销计划，以及联想的经营思想和文化。

在首页的右下角，有“联系我们”、“工作机会”、“合作伙伴认证”、“关于联想”等四个链接，目的是服务于有兴趣了解联想的客户、合作伙伴、潜在员工、社会人员等获取有关的信息。

总体而言，联想集团官方网站的服务对象首先是客户，让客户非常容易地识别自己的身份并找到自己的产品，迅速进入到与有关产品相关的网页。

点击进入“关于联想”部分，这里可以看出联想对于公司品牌的网络营销策略。

左侧是一系列菜单：

“公司概览”、“新闻中心”、“视频中心”、“社会化媒体”、“投资者关系”、“加入联想”和“联系我们”。

中央及右侧则是“联想宣传片”、“新闻中心”、“视频中心”和“参观联想”等视频资料。

“联想宣传片”以视频、音频、可交互等多媒体的方式，对联想做了一个全景式的介绍，而且可以通过社会化媒体进