工商管理毕业论文《国内自主品牌轿车忠诚度的影响因素研究》.docx

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工商管理毕业论文《国内自主品牌轿车忠诚度的影响因素研究》

毕业设计（论文）-初稿

国内自主品牌轿车忠诚度的影响因素研究

（北京工业大学学院）

指导教师：

论文作者：

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摘要

随着中国加入WTO,汽车行业的国际化竞争和国内自主品牌汽车企业的竞争国际化也日趋激烈。

国际汽车品牌带给国内自主轿车品牌带来的不仅有机遇，更多的是挑战，使得中国的轿车从产品竞争时代走向品牌竞争时代。

消费者的消费习惯随着竞争的加剧日趋理性，因此提升和维护消费者对国内自主品牌轿车的忠诚度不仅仅是提升国内自主轿车品牌的必由之路，也是应对国际市场挑战的首要策略。

本文试图通过从众多的影响国内自主轿车品牌忠诚的因素中通过调查分析探索影响消费者忠诚度的首要因素，并提出相关建议和措施以期望能对中国轿车行业的企业建立品牌忠诚度和知名度打造强大品牌具有强烈的指导和借鉴意义。

关键词:

汽车行业自主品牌忠诚度影响因素

Abstract

Withthe Chinese joinedWTO, automobile industryinternational competitionand domesticindependentbrandautomobileenterprises internationalcompetition isbecomingincreasinglyfierce. Theinternationalautomobilebrandtothe domesticindependent brandcar bringsnotonly opportunities,moreofachallenge, the China cars fromproductcompetition tobrandcompetitionera. Consumerspendinghabits ascompetitionintensifiesincreasinglyrational, thereforethepromotion andmaintenanceof consumerloyaltytothe domesticindependent brandcar isnotonly therouteonemusttake upthedomestic independent brandcar, thefirst strategyis tocopewiththeinternational marketchallenges.

Thisarticlefrom many factorsaffectingdomestic independentcar brandloyaltyintheexplorationof theprimaryfactoraffecting consumerloyalty throughinvestigationandanalysis, andproposesrelevantsuggestions andmeasuresinthehopeof the Chinese carindustry enterprisestoestablish brandloyaltyandreputation tocreateastrong brand hasastrong guidanceandreferencesignificance.

Keywords:

Theautomobileindustry,Theautomobileindustry,Loyalty,Influencingfactors

第一章绪论

一、研究背景和意义

1.研究背景

近年来，伴随着经济的发展与科技的进步，知识经济主导的新时代正逐渐向我们走来。

产品的同质化越来越高，市场竞争加剧，企业之间的竞争由原来的产品之间的竞争慢慢演变为品牌之间的竞争，品牌成为企业的固有资产，在一定程度上体现了企业的市场竞争力。

21世纪是中国经济发展的新纪元，在此期间汽车产业得到了爆发式发展，随着中国加入WTO，为中国汽车产业的发展创造了机遇，也使汽车产业的变革面临更大的挑战。

国内轿车行业经过多年的发展，已经有了长足的进步，在市场占有率方面有了很大的提升，然而与国外轿车品牌相比其品牌忠诚度上面还有很大的差距。

国人在选择国产汽车的时候更多的关注点在于价格，而不是品牌。

2.研究意义

论文引入了有关品牌忠诚度的相关理论，分析了品牌忠诚度对消费者购买决策的影响，并着重探讨了消费者态度对品牌忠诚度的影响。

论文研究的理论意义在于从消费者态度和企业营销等两个方面对品牌忠诚度的影响出发，将国内轿车品牌提升品牌忠诚度的方法分为外部环境和内部环境两种，从而构建提升国内自主轿车品牌忠诚度的理论框架。

实践意义主要有以下两个方面，一种是分析品牌营销对消费者忠诚度的影响，其次是将以顾客忠诚度为本的经营理念引入到我国轿车行业中来，为提升我国自主轿车品牌的竞争力奠定基础，为我国汽车企业的营销服务提供理论依据。

二、研究目的

我国的自主轿车产业要想实现市场突围，打破现在由国外品牌占据终端品牌的僵局，首先要加强自身的整体实力，开展全新品牌战略，提升消费者的顾客忠诚度。

本文通过对国内自主轿车品牌忠诚度的研究为国内汽车品牌忠诚度的提升提供了理论基础。

使得国内轿车品牌在之后的发展中能够更好的面对国内外挑战，提升品牌竞争力的同时，更能获得长远的发展。

三、研究方法及创新点

1.本文研究的方法

根据文章的总体内容，全文可以分为轿车行业概况、品牌忠诚度理论分析、结果阐释三大部分，这三部分间有着依次递进的逻辑关系。

2.本文研究的创新点

1.研究对象更加明确

本文将研究内容确定在对国内自主轿车品牌的忠诚度上，缩小了研究范围，这样能更加国内自主品牌轿车，使之更加有针对性，研究对象范围明确，而使得研究结果更具说服力。

另外，本文采用文献资料法收集到的相关资料是的本文的论据更加具有充分，也具有了更强的解释能力。

2.提出不仅要探究消费者态度对忠诚度的影响，还要品牌社会营销对忠诚度德影响

本文通过对国内自主轿车品牌忠诚度影响因素的研究，发现品牌的营销方式也在一定程度上影响汽车品牌的忠诚度。

不同的因素所占比重也不同。

因此，文章从内部环境和外部环境两个方面提出提升国内自主轿车品牌的方法。

第二章电国内自主品牌轿车行业的和特征

一、国内自主品牌轿车的发展

历经发展，我国自主品牌轿车建设取得了长足进步。

以奇瑞、吉利、比亚迪、长城、力帆、江淮、中兴等为代表的自主品牌轿车迅速崛起，抢占市场。

随着自主轿车的发展，他们不仅在商用车领域占据了市场主导地位，在以轿车为主要代表的生活领域也取得了明显进展，与此同时在普及型轿车市场也占据了相当大的优势。

国内汽车行业是以仿制起步，基础比较薄弱，但是好在发展迅速，因此国内自主轿车品牌才能做到从2000年的市场占有率不到12%到2009年达到29.7%。

。

从表面上看来我国自主品牌轿车在品质、品牌、市场以及技术等方面都有很大的进步，但从总体上来看，外资品牌依旧占据主导地位，自主品牌轿车的消费者认同度还不高使得自主品牌的发展前景不容乐观。

其主要问题在于我们以仿制起步，自主创新的基础薄弱，加之研发人才短缺，国内自主轿车品牌的自主创新能力与发达国家之间的差距依然很大。

二、国内自主轿车品牌的特征

1.数量众多但规模不足。

由于中国起步较晚，相对于国外成熟的造车业，国内自主品牌整体上呈现数量众多却规模有限的局面。

主要原因在于刚开始汽车业准入门槛较低，加之高额的利润，使得很多企业趋之若鹜，因此数量多。

因为自主品牌各厂商之间技术差异不明显，因此国内自主品牌的销售主要依靠销售渠道和营销。

因此未来的时间内汽车业的重组整合已势在必行。

2.产品低端，增速高

由于国内自主品牌起步晚，因此大多集中在低端市场，技术和品牌成为制约国内自主品牌发展的首要因素。

但是自主品牌发展势头很猛，增速快，在在很短的时间内抢占了很大一部分市场份额。

3.缺乏品牌规划和技术支撑

有专家指出，“中国汽车自主品牌”本身就是一个品牌。

但“中国汽车自主品牌”缺乏清晰的品牌定位和系统市场定位，使得品牌的建立不够系统，不但使得品牌形象不够清晰，还威胁到企业的可持续发展。

其次国内自主品牌与合资品牌和国外品牌的产品相比技术、性能、等存在很大的差距。

主要在于国内自主品牌技术不够强硬，系统管理薄弱。

3.利润低，溢价能力低下

　　国内自主品牌轿车一般以低价抢占市场，使得企业整体利润较低，进而影响企业应对风险的能力。

因为其增长是以牺牲利润空间为代价的，巨大销量增长的背后是利润的微薄，整体利润的下降使的自主品牌对研发的投入不高，没有技术的支撑，自主品牌的生存空间变得更加艰难，未来增长的持续性充满疑问。

第三章品牌忠诚度的理论基础

一、品牌忠诚理论

1.品牌忠诚度的含义

品牌忠诚度是指由于质量、价格等诸多因素的影响，使消费者对某一产品产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品。

简单一点来说就是消费者的重复购买率。

它是一种行为（购买）过程，也是一种心理（决策和评估）过程

2.品牌忠诚度的量度

品牌忠诚度的测量一个最直接的方法就是消费者的重复购买率。

从品牌忠诚度的定义可以，品牌忠诚度主要有两个方面态度忠诚和行为忠诚。

因此品牌忠诚度的量度有两个指标一个是顾客的喜欢程度和比率，一个是重复购买率。

二、消费者特征对轿车品牌忠诚度的影响

 1、消费者的时间压力和财务压力

现代社会，随着竞争的压力增大，人们的时间压力越来越大。

为了节约时间用于休闲，在不压缩既有收入的基础上，人们只能压缩非自由处置时间，包括压缩用于商品选择和购买上的时间成为必然选择。

然而，随着信息搜集、评价和产品比较方面的时间的减少，极有可能会导致购买决策质量的下降。

为此，很多消费者倾向于形成品牌忠诚。

形成品牌忠诚后。

同时消费的收入水平也会在一定程度上影响品牌忠诚，收入水平高的家庭因为单位成本机会成本更高，购买产品时不愿花太多时间搜寻信息，因而更可能形成品牌忠诚。

当收入水平既定时，随着家庭规模的扩大，其财务也压力随之增大大。

此时，消费者则更倾向于优惠信息、广告宣传的影响，导致其品牌忠诚度较低。

2、购买风险。

消费者的购买决策除了产品本身的价值之外还有机会成本，比如在选择某一品牌是以放弃对另外一些品牌的选择为代价的。

选择之后消费者心理并不踏实，不知道自己的决策是否明智，存在一种心理上的不确定感。

从这一意义上说，任何购买均存在风险。

于此同时还存在经济风险，社会风险、时间损失风险等等各种各样的风险。

消费者在意识到风险存在后，则会积极的采取应付办法，其中最为有效的应付风险的方法就是品牌忠诚。

　3、消费者的自我形象。

市场上的顾客都有自己的自我形像。

当产品或品牌形像与顾客的自我形像保持一致时，消费者一般都会作出选择这种产品或品牌的决策，同时，为维护自我形像，消费者还会形成强烈的重复购买趋势，即很强的品牌忠诚度。

总之，品牌忠诚一部分是由产品本身的诉求所引起的，另一方面它的形成与消费者本身的特性密切相关。

因此在提升在国内自主品牌忠诚的过程中，企业应花更多的时间和精力分析、研究轿车消费者的各种诉求，只有这样才会达到事半功倍的效果。

第四章提升我国自主轿车品牌忠诚度的方法

一、为自主轿车品牌的打造营造良好的外部环境

随着经济全球化的进一步加剧，市场竞争越发激烈，国内自主品牌轿车的生存益加艰难，，发展难以为继。

因此政府应加大对国内自主品牌的支持和保护，完善市场竞争机制，在宣传中积极引导国内自主品牌消费，为自主轿车品牌的塑造的打造营造良好的外部环境。

首先在政策上，政府要摒弃之前的形而上学的实施细则，加快制定与告诉发展的国内汽车行业相适应的、操作性强的支持自主品牌发展的实施细则，与此同时还要完善相关的法律法规，其中知识产权的保护一定要做好，这样才能鼓励汽车人去做创新。

支持国内品牌技术的革新，制定让国内自主轿车品牌走出国门的扶植政策，引导企业实施“走出去”战略等。

其次政府应支持汽车企业进行制度与体制的创新，增强企业的市场竞争力和可持续发展能力，完善市场竞争机制，加速形成对自主品牌有激励作用的市场环境，促进自主品牌的创新发展。

在宣传上，倡导国内舆论界和媒体界对本土的自主品牌的发展以更多关怀和关注，从而引导消费者在对待民族产品时更加的理性，提升社会各界对国内自主品牌信任度和认同度，改变长期以来的崇洋媚外的消费心理，打破国外品牌一统天下的局面。

在体制上政府起模范带头作用，如在政府采购，规定公务车必须使用国内自主研发的轿车等等

总之，政府应该为改善国内自主轿车品牌的大环境而努力，打造系统完整的自主品牌开发支持体系，营造有利于自主品牌成长的外部环境。

二、企业应增强品牌意识，实施品牌战略

在现代市场竞争中，产品的同质化严重，尽管在轿车行业，技术还占据着主要地位，但是品牌作为最有力的溢价武器，能够有力的挑动价格的杠杆，提升企业的利润，从而获得更加长远的发展，这就是所谓的得“品牌”者得市场。

国内自主轿车品牌要想获得真正的发展则必须要求我国本土汽车企业增强品牌意识，树立品牌形象，实施品牌战略。

品牌意识增强之后，则是实施全面系统的品牌战略，首先　稳固现有品牌，提升现有品牌价值，其次要做到丰富品牌文化内涵，塑造产品与顾客的内在情感联系。

以红旗、东风等为例，我们要在提升品牌内在价值的同时。

有意识有计划的把他们培养成世界知名品牌。

在提升产品性能、质量的同时增加产品的技术投入和服务投入，增加品牌的抗风险能力提升品牌价值，形成品牌和技术的良性互动。

三、深化自主品牌与国际品牌的合作力度

　在国内汽车市场上，合资企业的外方品牌依然牢牢的占据国内市场的主导地位，凭借的是技术和管理优势。

因此我们可以把这些外方品牌的优势和国内自主品牌的本土优势结合起来，形成双赢的局面。

具体来说，我们我们可以用“以股权换技术”的有效策略来增加跨国公司创立合资品牌的积极性，应充分发挥股权作用，提升本土品牌的话语权，深化品牌合作力度。

四、加速品牌创新，提升品牌知名度

　据估计，国内汽车产业会有45年左右的发展期，根据品牌发展规律，当一个行业处于发展期或转型期最容易孕育出品牌，尤其是知名品牌（所谓时势造英雄）。

分析国内自主品牌的发展情况，结合经济全球化的社会背景，此时此刻正是国内自主轿车品牌脱颖而出的最佳时刻，因此我们应该抓住机遇，加速本土品牌创新，提升产品附加值和品牌知名度。

第六章结论

本文首先通过对国内自主轿车品牌发展现状与特性的研究，找到了影响国内自主品牌忠诚度的因素。

通过对消费者特征和企业营销等两个方面对品牌忠诚度的影响，对比找出其中影响权重最大的因素，找出我国自主品牌轿车忠诚度地下的原因，并给出切实可行的解决方案。

为我国自主轿车品牌的可持续发展提供坚实的理论基础，增强国内轿车品牌应对市场风险的能力，为自主品牌的开速发展注入新的活力。

综上所述，就是本文研究的全部内容及成果，文中若有不当之处，还请各位读者多批评、多指教。

参考文献

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[10].彭宇玲.汽车品牌与顾客忠诚的关系[J].科技资讯.2011（11）

致谢

首先，我要由衷的感谢我尊敬的导师*教授，本论文始终是在我的导师的悉心指导下完成的，从论文的选题、构思、框架结构到论文的修改，无不得到了*教授的精心指导。

正是由于他在百忙之中抽出时间给予悉心指导，本论文才能够得以顺利完成。

*教授谦逊宽厚的品格、渊博的学识、严谨治学的风范、实事求是的科学态度、平易近人的处事作风和丰富的实践经验给我留下了深刻的印象。

*教授无论是在治学上还是在做人上都是我学习的楷模，他对我的谆谆教导使我终身难忘，跟随导师学习的过程将使我受益终生，在此向导师致以最诚挚的谢意！

此外，我还要感谢经济管理学院的各位任课老师，是他们的无私奉献使我的学术水平有了巨大的提高，从而为我今后的成长打下了良好的基础，感谢他们在学术和工作上对我的指导和帮助，这一切都是我完成论文的重要保证。

我要感谢我的家人，在多年的求学生涯中，是他们一直在背后给我无微不至的照顾与默默的支持，是他们将我引进了知识的殿堂并伴随我快乐的成长。

我要感谢我的同学，是他们在四年的学习期间给予我热情的关心和帮助，并分享彼此的学习和经历，共同成长。

由于本人的学术水平有限，论文难免存在一些不足之处，敬请各位老师和同行加以指正。

最后，感谢所有关心过和帮助过我的人，心存一份感恩之情，以后的人生之路会越发勤勉、踏实和温馨。