思远服务品牌管理体系1222定稿.docx

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思远服务品牌管理体系1222定稿

黔西南州烟草专卖局（公司）

思远服务品牌管理体系

（定稿）

黔西南烟草咨询项目组

2010年12月

一、服务品牌的组织管理

（一）服务品牌管理组织机构图

（二）各层级机构组成及工作职责

1．服务品牌建设领导小组

Ø机构组成：

服务品牌建设领导小组为服务品牌管理的最高决策机构。

由州局（公司）主要领导亲自挂帅，任服务品牌建设领导小组组长，其他分管领导任副组长，各职能部门负责人和各下设单位主要负责人为小组成员。

Ø工作职责

✓负责确定服务品牌建设方向，明晰服务品牌形象。

✓负责组织服务品牌整体架构体系的建立、完善与修订。

✓负责审批全局各项服务品牌管理制度；

✓负责审批服务品牌发展规划；

✓负责审批服务品牌年度工作计划；

✓对全局服务品牌建设的各项重大事务进行决策和审批。

✓对服务品牌建设实施全过程的监督与管理。

2）服务品牌建设领导小组办公室

Ø机构组成：

服务品牌建设领导小组下设办公室，由人劳（政工）科负责人任主任、可设服务品牌管理员岗位1名。

Ø工作职责：

✓负责服务品牌建设架构体系的具体建立策划、完善设计和修订工作。

✓研究和制订全局服务品牌建设的核心内容；

✓制订全局各项服务品牌管理制度；

✓制订全局服务品牌建设规划；

✓制订服务品牌年度工作计划；

✓实施、完善全局服务品牌建设实施规划方案；

负责对下设各系统办公室服务品牌建设的理念宣贯、知识技能培训，受服务品牌建设领导小组委托对各下设服务品牌管理办公室的服务品牌建设工作进行考核评价。

✓起草服务品牌建设形象展示方案，负责服务品牌宣传活动的策划和组织推广。

✓完成服务品牌建设的日常管理工作。

3）州局（公司）机关服务品牌管理办公室

州局（公司）机关办公室牵头，其他职能部门参与，组建州局（公司）机关服务品牌管理办公室，根据服务品牌建设领导小组的统筹安排实施州局（公司）机关本部的服务品牌管理、推进工作。

4）各县（市）局（分公司）服务品牌管理办公室

各县（市）局（分公司）主要负责人牵头组织成立服务品牌管理办公室，负责所辖范围内（含卷烟自营店）服务品牌管理、推进工作。

5）卷烟营销中心服务品牌管理办公室

卷烟营销中心负责人牵头组织成立服务品牌管理办公室，负责卷烟营销中心的服务品牌管理、推进工作。

6）物流（卷烟配送）中心服务品牌管理办公室

物流中心负责人牵头组织成立服务品牌管理办公室，负责物流中心本部、分库及下设卷烟物流中转站的服务品牌管理、推进工作。

7）烟叶服务品牌管理办公室

烟叶部门负责人牵头组织成立服务品牌管理办公室，负责烟叶本部及下属烟叶站的服务品牌管理、推进工作。

二、服务品牌规划管理

服务品牌规划就是运用各种管理方法对服务品牌进行规划和实施，其目的是在内外部环境不断变化的情况下，明确服务品牌的方向和基本服务范围，进而通过对资源的战略性配置来获取服务品牌的持续发展。

（一）服务品牌规划的主要内容

Ø服务品牌分析，确定品牌的发展方向：

服务品牌的优势、劣势、未来发展的方向，以及对外界环境的变化如何做出反应等。

Ø明确服务品牌内容：

建立清晰的服务品牌定位、服务品牌内容、服务品牌承诺。

Ø服务品牌传播：

将已确定的服务品牌向企业内外进行沟通与传播，结合传播体系确定传播计划，进行管理。

Ø协调服务品牌：

在服务品牌建设的过程中，针对服务对象的差异性开展个性化服务，并使得不同服务形成协同作用。

Ø建立服务品牌驱动的业务流程：

建立以服务品牌为导向的业务（服务）流程，使流程具有客户价值，能够给客户带来良好的服务体验，提高满意度。

Ø建立以服务品牌为导向的绩效管理体系：

将品牌规划落实到每个人每天的工作中去，将服务品牌的建设和运营情况纳入考核分配，加强其执行性。

（二）服务品牌规划流程

三、服务品牌传播体系的建设与管理

（一）传播对象和内容

针对烟农、零售户、工业企业，传播内容主要为《服务品牌理念体系》和《服务品牌推荐实施体系》，重点传播服务品牌名称、宣传语、承诺、内容、流程。

针对社会大众，传播内容为《服务品牌理念体系》和《服务品牌推进实施体系》，重点传播服务品牌名称、内涵、宣传语、服务活动。

针对员工，传播内容为服务品牌体系相关内容。

根据不同的需要确定传播的重点内容，如针对领导层，重点传播服务品牌规划、实施、评价等内容；针对基层服务人员，重点传播服务内容、流程、标准。

针对政府，传播内容为服务品牌体系内容，重点内容根据实际需要确定。

（二）传播目的

通过服务品牌的传播，能进一步增加烟农、零售户、工业企业对黔西南烟草服务的了解，增进黔西南烟草与他们之间的感情；在了解承诺、内容、流程后，烟农、零售户、工业企业能从外部对黔西南烟草服务进行更好的监督，有利于提高黔西南烟草整体服务水平。

通过对社会大众的传播，能增加企业的知名度，树立企业形象。

通过对员工的传播，可以使员工在工作中树立服务意识，提高自身服务水平。

通过对政府的传播，能进一步争取赢得政府的支持与理解。

（三）传播载体

1.服务品牌传播的显性载体：

Ø实物载体。

统一的着装、送货车等实物设施的外观形象。

Ø行为载体。

统一的客户服务流程、服务标准等。

Ø媒介载体。

企业内部网络、报纸、刊物、行业内部媒体、地方新闻媒体、公司和地方政府网站等。

2.服务品牌传播的隐性载体：

各类服务活动。

（四）传播方法

服务品牌传播方法多种多样，在这里重点突出一些具有明显效果的传播方法：

Ø通过发布公告、客户服务人员告知、发放服务手册等传播措施，公布服务承诺、内容、流程和标准，接受社会各界监督。

Ø建立服务品牌代言人制度，促进客户传播。

Ø在各种媒介载体上开辟服务品牌广告、专栏板块。

Ø积极参与社会公益事业，回报消费者，服务社会，进一步提升服务品牌的美誉度。

Ø建立服务形象大使制度，推动社会传播。

Ø通过培训、考核、考试等多种途径，对广大员工进行宣传。

Ø制作优秀服务案例课件，强化内部传播。

Ø通过形象广告、专项汇报、情况通报等形式，把服务品牌体系内容传递给地方政府。

（五）传播管理

1.传播一致性管理

对外传播服务内容、承诺、标准等信息时，黔西南烟草员工口径必须保持一致。

黔西南烟草必须对内部员工进行系统化的培训，准确传达服务品牌内涵，对具体实施服务的人员进行强化训练，保证服务流程、标准执行到位。

2.传播节奏管理

服务品牌宣传节奏要把握得当，过于频繁容易引起烟农、零售户、工业企业、消费者和社会大众的反感，过于稀疏则达不到效果；宣传时间太长，意味着媒体资源的浪费。

前期重点宣传服务品牌名称、内涵、宣传语、承诺等信息，为短期记忆，宣传频率需要密集一些，宣传时间不易太长；当服务品牌具备一定影响力之后，后期宣传主要依托服务案例、服务活动等进行宣传，为长期记忆，宣传频率要适当放慢节奏，但宣传时间要长。

四、服务品牌的危机管理

（一）概述

品牌危机管理是一种使危机对品牌造成的潜在损失最小化并有助于控制不良事态发展的职能管理。

从最广泛的意义上来说，品牌危机管理应该包含对危机事前、事中、事后三个方面的管理。

服务品牌建设领导小组（要设置专门人员）负责服务品牌的危机管理，确保一旦发生危机事件，能够快速反应、迅速处理。

对危机的处理要将责任落实到位，要追究责任人的责任，包括直接责任人和间接责任人。

（二）服务品牌危机管理的步骤

黔西南烟草根据品牌危机管理的“4R模型”，将服务品牌危机管理工作分为四个步骤：

缩减、预警、反应、恢复。

1.缩减管理

黔西南烟草首先要进行危机缩减管理，即减少危机发生的可能性和危机发生后对服务品牌的损伤程度。

1）识别服务品牌管理的薄弱环节

Ø识别品牌管理的薄弱环节的方法

首先服务品牌建设领导小组所有成员定期（建议每个季度集中开会）思考：

服务品牌在面对危机时最薄弱的地方在哪里？

然后向内部员工、客户和相关专家咨询他们对服务品牌的看法和改进意见。

Ø完善品牌管理框架结构的薄弱环节

首先，对薄弱环节进行分析，并按照可能导致危机发生的可能性大小进行排列。

其次，按照这些薄弱点将会对品牌造成的危害进行排列，然后综合这两个排序表，列出“最有可能导致危机发生并且造成严重损害的薄弱点”排序表，按照排序表，进行改进。

2）基础环境优化

环境优化可以分为外部经营环境优化和内部组织运营环境优化两个方面。

Ø外部经营环境优化

外部经营环境即黔西南烟草与利益相关主体的关系优化，包括黔西南烟草与客户关系的和谐（卷烟供应链的工业企业、烟农、零售户、消费者），与所在地方社会的利益相关方（地方政府的财税部门、工商部门、政法部门等）和谐。

Ø内部组织运营环境优化

对于内部组织运营环境来说，前台一线服务能力的提升、服务承诺的兑现、服务项目的创新、服务品牌形象的传播都依赖于后台组织运营能力的支撑。

如果组织运营环境偏紧或支持能力不足，服务品牌建设也只是停留在方案和外部宣传上。

所以从管理角度来说，服务品牌建设实际就是企业运营管理能力提升和管理品牌的外部市场表现。

3）基础优化措施

Ø员工职业化素质提升和专业化训练计划

打造专业化、职业化的队伍，提高基层一线员工的专业素质和服务水平。

建立企业内训师队伍，尤其是具有专业技能的培训师（如企业文化、服务品牌、烤烟技术、卷烟营销等）。

Ø烟农和零售户素质提升成长计划

强化烟农和零售户的生产经营素质，根据实际情况，先选取部分烟农和零售户，有针对性地采取培训、集中经营指导、特色服务、增值服务等措施来增加烟农和零售户对黔西南烟草的利益需求，增强烟农和零售户与黔西南烟草的感情，形成一批忠诚度比较高的烟农和零售户，形成对服务品牌建设强有力的支撑点。

Ø加强工商合作，强化基地单元建设

与工业企业紧密联系，通过座谈会、例会、网络平台等形式建立无障碍沟通渠道，强化合作，整合企业内外部资源，以满足工业企业需求为目标强化基地单元建设。

2.预警管理

建立服务品牌预警系统，及时捕捉对服务品牌不利的信息，使服务品牌建设领导小组可以在第一时间做出相应的反应。

1）服务品牌环境监测

对服务品牌运行环境进行常态监测，为服务品牌危机管理提供信息依据。

综合采用各种方式获取信息，包括直接接触相关人员，收集、分析服务品牌的市场外显行为，获取感性认识；各种传播媒体、商业出版物的报道分析评论；专家观点；委托专业的市场研究公司或咨询公司进行研究项目等。

定期（每季度或者半年）对服务品牌环境信息进行搜集，处理后撰写《黔西南烟草服务品牌环境监测分析报告》，内容应涵盖：

Ø需求与环境监测

✓目前的客户需求信息，客户对黔西南烟草的服务品牌感知和服务评价如何？

✓国家局、省局对黔西南烟草的服务品牌感知和服务评价如何？

✓目前黔西南烟草相邻区域竞争性服务品牌建设情况如何？

行业内其他烟草服务品牌建设情况如何？

Ø服务品牌内外传播效果

✓服务品牌对外传播效果如何?

各种载体传播效果如何？

✓描述服务品牌构建元素——象征标识、包装，宣传品设计、风格等。

✓黔西南烟草员工对服务品牌的认知度和认同度如何？

Ø服务品牌评价

✓如何设计调研问卷测评服务品牌资产，如：

知名度、认知度、美誉度等?

✓客户对服务品牌的评价是什么?

他们相信服务品牌的什么方面?

哪些内容对今后的服务品牌建设是重要的?

✓烟农、零售户、工业客户、消费者、员工感知到的服务品牌形象与个性是什么？

他们产生了什么样的联想等。

2）信息的统计、分析、上报

安排专人负责收集客户、政府、媒体等方面与服务品牌相关的信息，然后通过科学的方法对信息进行分析，辨明信息的真伪、危害大小等，将信息及时上报服务品牌建设领导小组相关负责人员。

3）制定危机响应计划

危机管理人员部分：

包括危机管理的决策人、危机管理团队中的人员分工、品牌管理部门的责任和作用。

沟通政策部分：

告知（内部和外部）对象需要传播的信息、媒体管理原则、对待一般公众和利益相关者的原则。

危机响应计划不可能包容所有的危机类型，应该尽量包含具有代表性、普适性的解决方法。

4）制定危机响应计划的要点

首先应该明确由谁来做这份计划，然后要做好预算，不要对每一类危机都做出计划，应该针对缩减管理中找出的最有可能发生的、对服务品牌造成严重损害的危机作好响应计划。

3.危机处理（反应管理）

首先，按照日常的工作分工，把服务品牌危机管理团队的所有成员以及各个相关部分的责任人分组，分别负责调查事件的起因，联络各方面人员，组织对外的宣传报道等。

其中，必须选出一个人对所有危机反应工作负总责，这个人必须具有做出决策的权利。

分工完成之后，危机管理团队要对危机的级别进行鉴别。

然后，品牌危机管理者必须查清这次危机的事实真相，确定到底是什么样的原因导致了这次危机的发生，针对不同的危机起因，运用不同的危机处理方法。

1）沟通管理

Ø内部员工：

在危机中，员工应该是第一类需要进行沟通的人。

Ø受到危机影响的人士：

一般来说，受到危机影响的人士是对服务品牌最不满的人，因为他们的利益受到了损害，能否与他们实现有效的沟通是解决问题的重点。

Ø媒体：

媒体是一把双刃剑，不恰当的媒体沟通有可能导致危机愈演愈烈，而有效的媒体沟通则可以帮助服务品牌化解危机。

Ø公众：

服务品牌危机管理者在沟通管理中不能忘记其他公众。

这些公众包括没有受到危机影响但却是该服务品牌的顾客群体，潜在顾客以及其他无关公众。

如果沟通得当，这些公众将成为很有用的同盟军。

2）形象管理

形象管理应当由三个标准组成:

Ø与危机前的态度和行为保持一致，在危机中始终保持同一个形象。

Ø反映服务品牌的真实态度和行为。

Ø使服务品牌由负面的焦点转为正面的焦点。

4.形象恢复管理

信守承诺对于危机后服务品牌形象的恢复至关重要。

恢复服务品牌形象的另一个有效途径是加大服务品牌的宣传力度。

1）心理恢复

2）服务行为恢复

3）危机管理评估

（三）服务品牌危机管理策略

在四个象限中对不同类别的危机形成不同的危机管理策略。

其中高频高危害即属于“最有可能导致危机发生并且造成严重损害的薄弱点”。

Ø对于“高频率高危害”的危机

重点关注，关注级别：

★★★★★

事前对危机设立预警机制，重点关注；事中要及时监测，采取危机处理机制消除危害；事后对危机发生机理进行分析，找出原因，系统消除危机源。

Ø对于“高频率低危害”的危机

尽可能消除危机源，一般关注。

关注级别：

★★★

Ø对于“低频率低危害”的危机

一般关注。

关注级别：

★

Ø对于“低频率高危害”的危机

重点关注，信息监测、重点在于预防。

关注级别：

★★★★

例如，烟草公司的“频繁断货”、“客户投诉”属于“高频率高危害”类；“服务不规范”属于“高频率低危害”类；“服务名称或标识被其他公司注册”、“烟农与技术指导员发生恶性冲突”、“重大安全事故”属于“低频率高危害”类危机等。

黔西南烟草根据实际情况，进行独立判断并实施相应的策略。

黔西南烟草其实已经具有这方面的实践经验，如“应急补货机制”、“烟叶安全预警与应急机制”等。

（四）危机管理的实战培训

危机实战培训，即危机实战模拟，成功的危机实战培训应该具备以下组成要素：

Ø服务品牌建设领导小组在整个实战培训过程中要发挥宏观控制的作用，使培训不偏离正常的轨道；

Ø内部所有可能涉及服务品牌危机管理的人员都必须参与；

Ø进行实战培训的时间要足够长（至少3个小时）；

Ø模拟能发生的危机情况，并且与所识别的最有可能发生危机的薄弱环节相一致；

Ø规模适当，涉及服务品牌内部许多人的复杂情况——也是在真正危机中最有可能发生的情况；

Ø危机的每一个细节都必须经过精心的设计，力求与实际情况相符；

Ø有人扮演社会公众，媒体；

Ø摄影师记录当时情况，便于以后的回顾和谈论；

Ø对实战培训过程进行评价。

（五）服务品牌维护

1、逐步完善服务品牌保护管理制度，做好服务品牌标识、宣传语的注册、管理工作。

不被服务品牌建设领导小组认可（星级评定中达到一定级别）的零售店面一律不得使用服务标识。

2、在保持服务品牌个性的基础上，密切跟踪客户的潜在需求和市场变化，不断调整服务内容，提高服务质量，使服务品牌不断更新，实现自我超越；同时，及时采纳正确的反馈意见，对局部不足的环节进行改进，实现服务品牌的自我升级。

主要包括以下几类措施：

烟农、零售户座谈会：

定期或不定期举办烟农、零售户座谈会，对烟农、零售户集中反映的问题进行解答和疏导，或者邀请他们参加黔西南烟草的一些活动，加强沟通。

领导干部接待日：

确定某一日期为黔西南烟草“领导接待日”，设立“领导接待室”，由市局党组成员轮流主持，生产、营销、专卖部门共同参与，八小时受理来访客户的意见和疑问。

“领导接待室”的大门向全市所有烟农、零售户、消费者、员工敞开，值班领导和相关部门对能够解决的问题立即予以答复和办理，不能当场解决的也将给出明确的处理方案和专业性解释。

服务创新成果推广：

对创新服务项目先研究、审核、试点，再进行推广。

这样不仅积极稳妥，也能更好地满足客户日益增长的服务需求。

在对客户进行分类的基础上，推出个性化服务项目。

“员工意见”处理机制：

发挥基层工会的作用，进一步完善上下沟通渠道。

工会出台员工意见建议反馈制度，及时征求和反馈基层意见，切实满足基层需求，通过对员工细致入微的关怀和落实对基层员工的服务，提升企业内部满意度。

五、服务品牌的评价管理

（一）服务品牌评价体系的特点

1.全面性

对从体系文件的建立到服务品牌实施效果的监控进行全方位的评价。

覆盖黔西南烟草服务的众多方面，考评点设计全面。

2.可操作性

服务品牌评价体系设置定性考评与定量考评，对不同性质的评价采取不同的方法，在内部通过资料审定、访谈、实际调研等方法进行评价；在外部通过问卷、访谈等方法进行评价。

3.科学性

该评价体系紧紧围绕服务工作的具体环节而设定。

根据不同权重设立不同分值，在评价方法上采取多渠道法，能有效避免单一评价方式产生的盲点。

（二）服务品牌评价的内容

服务品牌评价体系由4个维度、26个要素和92个评价点构成，评价点覆盖服务品牌建设的全过程，同时也是一个动态评价体系。

1.服务品牌体系文件评价

服务品牌体系文件评价主要是考察企业服务品牌建设中所做的文件资料，这是服务品牌建设的基础。

此部分内容包括品牌环境分析、品牌理念、品牌视觉形象设计等6个评价要素，16个评价点。

2.服务品牌实施推广评价

服务品牌的实施推广评价是服务品牌评价体系的重要评价部分。

一个优秀的服务品牌的建设在很大程度上体现在对内与对外的推广上面。

此部分内容包括内部培训、内部活动、员工关怀、社会公众推广等10个评价要素，35个评价点。

3.服务品牌效果评价

效果评价从企业内部与企业外部进行：

对内，服务品牌建设是否让企业文化理念和服务意识深入员工内心，达到外化于行动的境界；对外，服务对象是否接受了服务品牌，接受的效果如何，都是效果评价的重点。

此部分内容包括人员关注、服务品牌满意度、服务品牌内部推广、视觉环境建设等6个评价要素，30个评价点。

4.创新评价

创新评价给企业开辟了自由发挥的舞台，也更能体现服务品牌评价体系的公平性。

此部分内容包括体系文件创新、实施推广创新、实施效果创新等4个评价要素，11个评价点。

（三）服务品牌评价的方法

建议由人劳政工科、办公室、监察等部门成立联合检查小组。

资料审定。

检查小组从全面性和匹配性两方面审定相关资料。

访谈法。

检查小组选择不同的客户，进行面对面的个体访谈或群体座谈，直接了解客户对服务品牌的认知，重点了解客户的意见和建议，获得服务品牌打造过程中的深层次信息，并进行感性评价。

问卷调查法。

检查小组设计问卷，对客户进行合理抽样，发放调查问卷；对回收的问卷进行分析，获得服务品牌的客户认可程度、服务行为客户满意程度等具体信息，进行量化评价。

神秘顾问法。

检查小组在烟农、零售户和员工中聘请服务品牌代言人，请他们随时反映服务中存在的问题。

（四）服务品牌评价的流程

1.评价工作流程。

检查小组设计评价内容和评价标准、制定评价方案——组织各部门、分公司按照评价方案实施评价——检查小组汇总各部门、分公司评价结果——检查小组形成评价报告——服务品牌建设领导小组领导审议并确认评价报告——评价报告上网公布——各部门、分公司组织落实整改措施。

2.评价结果应用。

综合评价结果分为优秀、合格、基本合格、不合格四个层次。

对优秀部门、分公司提出表扬，进行奖励；对不合格的部门、分公司下达整改通知书，限期整改。

3.评价工作频率。

综合评价一般每半年进行一次。