海尔企业绿色营销策略的现状以及问题分析.docx

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海尔企业绿色营销策略的现状以及问题分析

摘要

家电产品自改革开放后进入中国家庭，市场发展已经历六个阶段，海尔企业作为中国家电业传统的“四大家族”（即海尔，海尔，容声，海尔企业）之一，在完成资产重组，成为合资企业后，在新的市场环境下如何发展壮大，值得关注。

基于在海尔营销系统工作的实际，本项研究首先从中国家电行业的发展历史入手，分析了目前中国家电业的现状及国产品牌所处地位；接着，根据绿色营销理念和国内家电消费者市场调查，归纳出可被顾客认知的家电品牌价值属性；最后，结合海尔公司的历史和经营现状，对海尔公司面临的竞争环境做了系统分析，通过运用SWOT分析法，得出了海尔公司要想在家电行业中取得进一步的优势，必须顺应时代运用绿色营销理念，发挥自己在中国家电行业的无氟环保优势，做好新产品开发，提高市场份额，使自己和国产民族品牌不断发展壮大。

本文从技术实力，品牌基础，资金实力和人力资源状况四个角度阐述了海尔电器进行品牌培育的条件，并结合海尔现有产品组合情况，提出了海尔公司产品组合建议及加强国际市场开拓和企业文化建设等民族品牌培育的具体措施。

关键词：

绿色营销；民族品牌；品牌价值

ABSTRACT

ApplianceproductsafterthereformandopeninguptotheoutsideworldtoentertheChinesefamily,marketdevelopmenthasexperiencedsixstages,HaierEnterpriseasChina'shouseholdelectricalapplianceindustryinthetraditional"fourbigfamilies"（i.e.,Haier,Haier,Rongsheng,haierenterpriseoneofthe,inthecompletionofthereorganizationofassetsbecomethejointventure,underthenewmarketenvironment,howtodevelopstronger,acauseforconcern.

IntheactualHaiermarketingsystembasedonwork,thisstudybeginsfromthehistoryofChineseapplianceindustry,analyzesthecurrentsituationofChinaapplianceindustryanddomesticbrandposition;then,accordingtotheconceptofgreenmarketinganddomesticappliancesconsumermarketsurvey,summeduptheattributescanbeperceivedbythecustomerappliancebrandvalue;finally,combinedwiththehistoryandcurrentsituationofHaiercompany,Haiercompanyfacingcompetitiveenvironmentthesystemanalysis,throughSWOTanalysis,theHaiercompanywantstoobtainafurtheradvantageinthehomeapplianceindustry,mustcomplywiththetimebyusingtheconceptofgreenmarketing,toplaytheirownadvantagesintheChinafluorinefreeenvironmentallyfriendlyhomeapplianceindustry,thenewproductdevelopment,increasemarketshare,andmaketheirowndomesticnationalbranddevelopment.Thefromthetechnicalstrength,brandfoundation,fourangles,capitalstrengthandhumanresourcessituationdescribestheHaierbrandcultivationconditions,combinedwithHaier'sexistingproductmix,theHaierproductscombinationsuggestionandspecificmeasurestostrengthentheinternationalmarketdevelopmentandtheconstructionofenterpriseculture,nationalbrandcultivation.

KEYWORDS：

Greenmarketing;Nationalbrand;Brandvalue

1绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

十六届五中全会确定了“把节约资源作为基本国策,发展循环经济,保护生态环境,加快建设资源节约型、环境友好型社会,促进经济发展与人口、资源、环境相协调”的基本原则。

决定“在冶金、建材、化工、电力等重点行业及产业园区和若干城市,开展循环经济试点,探索发展循环经济的有效模式”。

胡锦涛总书记要求大力宣传循环经济理念,加快制定循环经济法,加快循环经济试点工作,全方位、多层次推广适应建立资源节约型、环境友好型社会要求的生产生活方式。

x最近颁布了关于加快发展循环经济的意见。

结合实际,选择切入点,开展循环经济的实践活动己在全国各地、各行业逐步展开。

20世纪的70年代,随着环境问题的加重,以保护环境,保护自然为宗旨的环境保护运动在全球轰轰烈烈地发展起来,各国相继暴发了以“绿色食品”为主导的“绿色革命”。

与此同时,一种旨在改善生活品质的绿色观念绿色消费也应运而生,伴随着绿色消费,以消除和减少产品对生态和社会环境影响的营销实践一绿色营销逐步发展起来。

绿色营销呼吁组织对其行为造成的社会和环境影响承担责任,在企业的生产和营销过程中,必须遵守不断提高的环境责任标准和更为严格的道德要求,求得企业、环境与社会的和谐共生。

绿色营销是21世纪市场营销的主流。

然而目前我国绿色营销的现状却并不令人欣慰,我国大部分企业缺乏绿色营销观念,绿色营销只处在刚起步阶段。

可以说绿色营销是开展循环经济的实践活动,绿色营销是循环经济体系的重要组成部分。

循环经济及其准则是实施绿色营销的依据和根本指导思想。

本文试图在循环经济的视角下来探讨企业的绿色营销,针对绿色营销实践中存在难题,以循环经济为指导思想提出绿色营销的模式和实施对策。

1.1.2研究意义

实施绿色经营本身就具有重大的现实意义。

绿色经营改善了企业与生态的关系，促进企业和社会的可持续发展，改善了人与人的关系，满足绿色消费的需求。

企业实施绿色经营，对企业及社会的可持续发展都具有重要意义。

首先，企业绿色经营有利于推动企业产品走向国际化市场。

随着我国入世，国门进一步打开，国内企业开始更多的走向国际化经营，然而，国际贸易中推行的绿色壁垒给我国企业造成了极大的影响。

在世界绿色环保的浪潮中，越来越多的国家制定了环保标准，国际化组织也推出了ISO14000环境管理体系认证。

因此实行绿色经营顺应时代潮流，为我国企业打开了通向国际市场的大门。

其次，企业实施绿色经营将企业作为一个开放的系统，把人类社会的可持续发展作为企业经营管理的目标之一，充分体现了现代企业的社会责任性。

树立了全新的企业形象，向社会公众传达了环保思想，有利于强化公众环保意识。

本论文的研究目的是：

在前人研究的基础上，系统总结构建企业绿色经营创新体系，运用系统分析、归纳比较、指标模型、实证研究等方法，对企业绿色经营创新的理论、方法和对策进行总结。

论文着眼于对企业微观层面的绿色经营创新体系的研究，同时也对促进我国企业绿色创新的宏观环境政策进行分析和阐述，并给出了相应的对策建议，旨在为我国企业的健康发展以及实现我国环境保护与社会可持续发展的长远目标提供一定的研究参考。

市场营销是20世纪诞生在美国的一门年轻学科,我国在改革开放后才引进市场营销的理论。

绿色营销是近40年来营销领域中提出的一个新概念。

近几年随着环境污染加剧和资源的短缺日益突出,我国的学者开始对绿色营销理论的研究。

本文首先介绍循环经济与绿色营销的理论,然后分析说明我国目前开展绿色营销存在的问题,最后提出在循环经济这种经济增长方式下绿色营销的模式及对策。

通过以上问题的研究,为我国绿色营销实施提供一些理论依据。

1.2国内外研究综述

1.2.1国外研究综述

20世纪以来，随着全球经济增长与环境资源之间矛盾的加剧及生态科学的迅速发展，面对日益恶化的地球环境，人类已经逐渐意识到环境保护的重要性。

如Daly（1996）在衡量经济效率时采用物质资本产出与自然资本消耗之比，并说明只有在产出最大化的同时最小化资源消耗和环境污染，才是真正的有效率。

联合国在巴西召开的“环境与发展”国家首脑大会上，可持续发展成为许多国家政策制定的指导思想和战略选择。

并且各国政府积极响应联合国的保护环境的号召，纷纷出台了一系列环境保护法规，制定相关环境法律文件。

在环境保护的浪潮下，全球掀起了“绿色消费”热，绿色需求成为市场的一大亮点，绿色市场也成为企业的必争之地。

美国经济学家K·波尔丁（1966）最早提出“循环经济”一词。

按照K·波尔丁的观点，循环经济是指在人、自然资源和科学技术的大系统内，在资源投入、企业生产、产品消费及废弃的全过程中，把传统的依赖资源消耗的线形增长的经济，转变为依靠生态资源循环来发展的经济。

波尔丁的循环经济的概念，可以看作是循环经济思想的基础。

伯文（H.Bowen，1953）给CSR下了这样一个定义，即商人按照社会的目标和价值，向有关政策靠拢，做出相应的决策，采取理想的具体行动和义务；戈登（H.Gordon，1976）将CSR定义为:

它是解决由企业活动引发的全部或部分社会问题的责任或义务；格里芬（Griffin，1999）认为CSR是指组织针对自身位居其中运作的社会，为了保护和强化该社会所必须善尽的一套义务；卡罗尔（2004）把CSR定义为:

某一特定时期社会对组织所寄托的经济、法律、伦理和自由决定的期望；黛博拉（Deborah，2005）认为CSR是用来描述企业在经营活动中对所有应负责任的利益相关者的企业义务的术语；Brummer认为，企业责任可划分为四种，即企业经济责任、企业法律责任、企业道德责任和企业社会责任。

营销大师科特勒于70年代提出了“社会营销”（SocialMarketing）观念。

特勒在综合各种观念提出社会营销观念的过程中也综合了环境营销的相关思想。

环境营销作为社会营销的一个分支，是对社会营销领域的扩展与深化。

环境营销是一个相当广泛的概念范畴，其中以生态营销（EcologicalMarketing）、绿色营销（GreenMarketing）、可持续营销（sustainableMarketing）最具代表性。

此外，次营销（Demarketing）也被国外学术界归于环境营销的范畴之中。

1.2.2国内文献综述

国内企业绿色经营的理论和实践，起源于20世纪90年代。

它是在全球面临严重的生态危机、资源危机的严峻形势下产生的，它是走可持续发展道路的一个重要组成部分；它是当今世界上企业经营思想和经营战略的一次根本性的变革。

它要求企业从过去逃避、抵制和被迫承担环境治理的社会责任，转变为积极主动地承担环境保护的社会责任。

它的核心内容，是把环境保护作为企业经营的中心环节，把企业的营利活动建立在环境保护的基础之上，实现企业经济效益与环境效益的和谐统一。

企业绿色经营是个新事物，我国的大多数企业对它还比较陌生。

国内对于企业绿色经营的研究起步较晚，并且已有的研究相对较少，基于此，国内研究部分主要对企业绿色经营的概况，企业绿色经营与循环经济，企业绿色经营与企业社会责任，企业绿色经营发展模式等几个问题研究的文献进行综述，力争使众学者对绿色经营的研究呈现一个清晰的脉络。

张太海（2007）认为，企业绿色经营，就是根据绿色经济的要求，把环境保护观念融于企业的生产经营活动之中，注重对资源、环境的管理，通过节约资源和控制污染，实现企业的可持续发展。

绿色经营本质上是企业对外部生态环境带来的影响所进行的重新定位，是可持续发展的必然选择。

林国建、宋伟（2007）认为，绿色经营管理则是指人类在生产经营管理活动的整个过程中，从保护生态环境、充分利用资源的角度出发，以绿色理念为价值观和经营哲学，以绿色消费为中心，通过制定和实施相应的绿色制度和策略，满足消费者和社会公众的绿色需求，来实现经济目标与社会整体目标的统一。

综观以上学者的观点，我们可以得到这样的结论：

企业绿色经营，就是指把环境保护融入企业经营管理的全过程，使环境保护和企业发展融为一体的企业经营活动。

绿色经营不是企业的经营策略，更不是一种促销手段，而是企业发展战略的重大变革，是企业经营战略的全面调整。

诸大建（1998）最早提出了循环经济建立赖以存在的一组以“减量化、再使用、再循环”为内容的行为原则，即“3R原则”；李赶顺（2002）提出用以指导循环经济活动的行为准则有6个，除了“3R原则”外，还有“可再生（Renewable）、可替代（Replace）和恢复与重建（Recovery）原则”；季昆森（2004）提出了循环经济的4R原则，即除了减量化原则、再利用原则和再循环原则以外，还有一个再思考原则（rethink）。

1.3研究思路和研究方法

1.3.1研究思路

本文从中国家电行业的发展历史入手，分析了目前中国家电业的现状及国产品牌所处地位，根据绿色营销理念和国内家电消费者市场调查，归纳出可被顾客认知的家电品牌价值属性，并结合海尔企业的历史和经营现状，用波特五力模型对海尔企业面临的竞争环境做了系统分析，通过运用SWOT分析法，得出了海尔企业要想在家电行业中取得进一步的优势，必须顺应时代潮流，运用绿色营销理念，发挥自己在中国家电行业的无氟和节能环保优势，做好新产品开发，提高市场份额，使自己和国产民族品牌不断发展壮大。

文章从技术实力，品牌基础，资金实力和人力资源状况四个角度说明了海尔企业进行品牌培育的条件，并结合海尔企业现有产品组合情况，提出了海尔企业新产品组合建议及加强国际市场开拓和企业文化建设等民族牌培育的具体措施。

1.3.2研究方法

1）运用定性分析，对绿色营销策略的影响用数据展现并定性分析其存在的问题和不足。

2）文献研究方法。

借助图书馆、电子阅览室和互联网查阅大量有关的统计数据和资料，虚心参考他人的结论和思路，在尊重、客观评价、吸收他人研究结果的基础上继续研究。

3）对比分析法。

本研究通过对西方发达国家绿色营销策略的情况做出分析，借鉴他们曾经遇过的困难和解决的办法，进而对其深入分析和探讨。

2绿色营销的相关理论综述

2.1绿色营销概念

绿色营销是近40年来营销领域中提出的一个新概念,它的提出并逐步实行是整个人类社会绿色革命的一个组成部分。

二战后,世界经济飞速发展,但是,经济的发展在创造富裕生活的同时,也带来了资源浪费、环境污染及社会道德和生活信念失落等问题。

人类逐渐认识到,不注意环境保护和生态平衡的经济发展实际上是一条自我毁灭的道路。

70年代,旨在保护生态环境的绿色革命运动出现了。

在这样一个历史发展的背景下,绿色营销开始出现了,它是绿色运动的一部分。

绿色营销是在20世纪80年代正式提出并予以实践的,它是一种新的营销观念,并将成为21世纪营销的主流。

对于绿色营销的概念尚未有统一的规范,理论界对其的定义也没有统一的表述。

有的学者认为,绿色营销是照顾社会层面的营销观念,但与传统社会层面的营销概念略有不同,具有更长远,更开放和更有弹性的特点,关注企业动作对生态环保产生的影响包括正面的和负面的。

绿色营销的价值不只在于企业利益,更着眼于对社会的宏观贡献,着眼于环保运动所造成的全球性绿色力量的影响。

他们认为绿色营销并不是一个新概念,与社会营销的营销观念以及其他冠以人文概念、智能消费等名称的营销观念本质相同,只是涉及更多的社会层面,并带更浓的绿色。

有的学者着眼于绿色来进行绿色营销的定义,认为绿色营销是指个体或企业在消费者利益、环保利益和自身利益相互统一的基础上,制造和发现市场机遇,采取相应的市场营销方式以满足顾客需求并从中获利和发展的过程。

有的学者从永续经营着手来定义绿色营销,认为绿色营销是指企业在营销过程中重视和保护生态环境,防治污染以保护生态,充分利用并回收再生资源以造福后代,使企业实现永续经营。

有的学者从绿色消费着眼来定义绿色营销,认为绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的,指企业以绿色观念作为其经营哲学,以绿色文化为其企业价值观,以消费者的绿色消费为中心和出发点,通过制定和实施相应的营销策略,满足消费者的绿色需求来实现企业的经营目标。

有的学者则从利益相统一的角度看绿色营销,认为绿色营销是指企业在市场营销过程中注重地球生态环境的保护,促进经济与生态的发展,为实现企业自身利益、消费者利益及社会利益三者的统一,对营销活动4P的进行策划和实施的过程。

2.2绿色营销对企业发展的作用

绿色营销是开展循环经济的实践活动,绿色营销是循环经济体系的重要组成部分。

绿色消费是推动循环经济发展的动力。

而绿色营销通过引导与满足人们的绿色消费需求,实现了绿色营销、绿色产品生产与绿色消费的良性循环,从而能够在循环经济发展的实现中发挥巨大的作用。

“绿色消费”是世纪年代兴起的一种国际的消费新潮流。

所谓“绿色消费”,是一种对环境不构成破坏或威胁的持续消费方式,它是对现代工业社会“非生态化”消费的深刻反思。

这种消费方式以满足生态需要为基木准则,以保护消费者健康权益为宗旨,以有利于人的健康和环境保护为标准。

它是一种新的环保型的消费文化和消费理念,它追求经济发展与环境保护的“双赢效应”,主张“适度”消费,既对自然资源“适度”利用,不超越生态环境的承载力,又以获得人类的基本需要为标准,反对高消费,不超越自己的“经济能力'。

第一,从社会总需求管理的角度来看,绿色消费通过提倡与实践消费适度,控制了不合理的高消费与高享受,尤其是带来较大环境破坏效应的消费需求,实现社会总需求的合理良性增长。

第二,从减少满足需求所使用资源的单位数的角度来看,绿色消费通过提倡与实践消费节约,努力提高资源的有效利用率,实现了资源的节约及其高效率使用,推动了高效能、高利用率资源的研究、开发与利用。

第三,从降低使用每一资源单位对环境的破坏和影响的角度来看,绿色消费通过提倡与实践消费环保,极大的减少了各种废弃物的排放。

据统计,目前在发达国家,消费环节中产生的废气、废水、废渣等污染物质己占到了总体污染物数量的左右。

因此绿色消费将极大的推进环境保护事业的进程同时,绿色消费也将极大的推动低污染资源的开发与利用,如近几年来清洁能源汽车的研发、生产与推广很大程度上就源于此。

最后,绿色消费并没有抑制正当的消费需求,在保障了对环境的保护与资源的合理利用的同时,也发挥了市场经济体系下消费需求对经济发展的巨大推动作用,既保证了发展又改变了增长质量。

因此,绿色消费是与循环经济相适应的消费方式。

它是一种低消耗和以资源循环利用为基础的新型消费方式,既要满足人们日益提高的合理的物质消费,更要注重满足人的自身发展需要的教育文化等精神消费和自然生态环境的改善,以利于人的身心健康和全面发展。

绿色消费观和绿色消费行为将导致消费结构发生重大变革,消费结构的改变必将导致产业结构、技术结构和产品结构的调整和升级,形成绿色消费需求与经济增长之间的良性循环。

2.3绿色营销理论

我国国内理论界、学术界对绿色营销这一理论研究基本开始于世纪年代的中后期。

在著作方面,年月,由罗国民、彭雷清、王先庆三人著述的,北京经济科学出版社出版的《绿色营销一环境与市场可持续发展战略研究》一书是国内绿色营销理论方面的开山之作年月,复旦大学出版社出版了沈根荣编著的《绿色营销管理》2021年5月,山西人民出版社出版了王方华、张向著著述的《绿色营销》。

这些著作,学者从传统营销学的角度整体上把握绿色营销的相关理论,如绿色营销观念、绿色营销与传统营销区别、绿色营销战略的制定和实施和绿色营销策略等。

近几年国内对于绿色营销的研究颇多。

但许多研究尤其是国内仅限于对绿色营销的概念解释和一些浅层次的研究。

如李晶、刘建明的《中国企业绿色营销实施对策》,贾爱萍的《绿色营销存在的问题及基本对策》,刘莉华的《我国绿色营销现状及对策思考》,林耸的《我国企业绿色营销的反思》。

这些文章基本上回顾了绿色营销思想的演进过程,提出绿色营销的最新动态,即以绿色观念为导向的绿色营销,并与一般传统营销进行比较,总结出绿色营销的内涵与蕴含的思想。

并通过对我国实施绿色营销的背景和和现状等问题的分析,阐述了我国实施绿色营销的必要性和重大意义,提出一些基本的绿色营销策略。

至于更深层次的研究,段素元在《试论可持续发展及其与绿色营销的关系》中提出可持续发展与绿色营销紧密联系。

可持续发展理念是绿色营销的理论基础,绿色营销是在可持续发展理念指导下的营销观念升华绿色营销的最终目标是实现可持续性发展,绿色营销是实现可持续发展的基本途径。

孟耀,张启阳的《循环经济发展中绿色投资问题研究》中,本文在解析了绿色投资含义的基础上,分析了绿色投资与循环经济的关系,提出了绿色投资的方向和发展思路,以及构建绿色投资制度,发展绿色投资,实现循环经济的建议。

日'李勤的《绿色营销的外部性分析及对策研究》中认为绿色营销的外部性使其具有准公共产品的特点,其在实施过程中出现了“免费搭乘”等市场失灵问题,为了使社会资源配置达到最优,政府应采取措施,模拟市场机制,合理配置资源,改善整个社会的福利水平。

张汝根在《我国企业采取绿色营销的博弈分析及成因》中运用博弈理论分析了我国企业采用绿色营销的状况,并指出了我国企业不愿意采用绿色营销的宏观和微观原因,对我国企业实施绿色营销具有重要的现实意义。

张智荣在《绿色营稍发展战略中的政府主导功能》中通过论述绿色营销产生的基础与特征,从理论上分析企业行为与绿色营销的内在冲突,阐述政府在实施绿色营销发展战略中的主导功能。

`吕永红、王成昌在《绿色营销政府规制研究》中首先界定了政府规制并分析了政府规制与宏观调控的关系,接着从理论、现实和行为逻辑三个方面论述了绿色营销政府规制的必要性。

再接着在分析绿色营销政府规制目标的基础上,阐述了绿色营销政府规制的主要内容。

最后结合我国实际,提出了完善我国绿色营销政府规制的对策。

川杨楠在《中国企业绿色营销实施策略》中提出面对可持续发展趋势,我国企业只有树立绿色观念,开发绿色产品,满足绿色需求,同时建设绿色销售渠道,加强绿色营销管理,才能实现企业的可持续发展。

对企业绿色营销的理论较深层次的研究可总结为以下三方面①可持续发展理论。

可持续发展理论与与绿色营销关系密切,要求企业重新树立需求观、资源观、环境观、效益观等新的观念,从多个侧面把握绿色营销的本质,促进企业可持续的发展。

②西方经济学的相关理论,包括外部