深圳莲花山房地产广告宣传效应12p.docx

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深圳莲花山房地产广告宣传效应12p

深圳莲花山房地产广告宣传效应

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一、确定广告宣传效果

紧扣“环境改变生活”的理念

富于“希望、舒适、优越”的内涵

采用清新、现代的风格

形象建立期：

在短时间内迅速提高知名度并建立受众对本项目的认同，制造“环境改变生活”的理念。

吸引市场中的先锋（认同感较强的客户），要点是不断告知“中心区的天健世纪花园”即将开始发售。

强销期：

巩固市场对本项目的认知度，制造热烈气氛，全面展示本项目所带来的大环境、中环境和小环境。

把环境与本项目紧密结合起来。

持续销售期：

使最迟疑的客户也能真正理解和认同本项目，强调改变后的生活是一种“理想的生活状态”，正是他们想要的生活。

二、项目卖点提炼及运用示例

1、核心卖点

本项目的大环境

主要包括：

莲花山的自然环境；中心区的商务环境；青少年宫、图书馆、音乐厅等所构筑的人文环境。

2、可供选择的卖点罗列

项目的大环境方面

莲花山

市政配套设施齐全：

2003年前建成的市民中心、深圳会展中心、城市广场、青少年宫、音乐厅、图书馆，将成为新城市的标志，给儿童画家的描绘带来更加丰富的想象。

全深圳21个社会服务项目，提升人文环境，中心区受益最多。

都市绿洲：

与市中心其它位置相比景观好、空气质素高

交通便利（地铁与公路交通）

项目中的小学

项目的内环境与规划设计方面

小区布局巧夺天工：

用点式结构突破传统的围合式布局，注重与周边环境的协调和统一，与中心区及莲花山的视觉走廊相对应。

所有房间景观、朝向、通风均得到合理安排。

园林环境设计匠心独运：

“少即是多”，简约的现代风格勾勒出豪宅的风范。

会所与商业配套。

户型：

居民参与，千锤百炼。

设备材料：

安全、舒适、环保（项目部提供具体资料）

品牌与服务方面

天健品牌的附加值

优质的销售服务

高水准的物业管理

装修服务

投资升值方面

中心区物业抗跌力强

CBD的商务空间

合适的付款方式

3、卖点的运用

在“环境改变生活”的推广主题下，形象广告、地盘包装、销售广告等都应围绕核心卖点“大环境”来展开。

其他卖点可配合核心卖点运用在楼书、宣传页、销售广告等之中。

项目硬件卖点与推广主题“环境改变生活”的结合

从人的需求层次看售房推广

自我实现的需要

受尊重的需要

社会需要

安全需要

生存需要

在知识经济初见端倪并迅速发展的大背景之下，物质生活日渐丰富，人们需求的文化趋向性日益明显，从而推动了心理需求的层次升级，即生理需求文化、安全保障文化、社交情感文化、自尊名誉文化、理想抱负文化，而且需求层次越高，文化的需求就越高，文化氛围的内涵要求越高，即现代人是追求文化满足的人。

小区的内环境主推文化环境

老人社区文化

生活艺术文化

儿童教育文化

环境及会所功能提升突破

老人社区文化：

这种环境能让老人摆脱孤独，心情开朗，逐渐培养出一些高雅的文化爱好。

古语云：

“居有竹，室有书画，手拨琴弦，生活有棋艺，才谓之高雅。

”

可在规划为老人文化中心的架空层周围用少量的竹子，衬托这种文化氛围。

在“观花廊”运用岭南盆栽的花卉文化与整体的文化氛围相配合。

儿童教育文化：

在文化的氛围里健康自由的成长。

儿童会所中的图书室、自修室。

生活文化艺术：

康体设施、插花艺术等。

环境文化综合运用：

（1）通风采光：

“采光篇”

吸收传统风水学的科学精华，用传统文化的意境加以描述推广。

（文化环境）

室内三面采光，内外通透，通风采光条件极佳，屋内荡漾着悠悠的清风，日有阳光造访，夜有月光清洒，即使是电梯间也能享受煦暖的阳光，与风水术中关于吉屋的标准之“清风徐来，阳光暖照”相符。

（2）“布局篇”

以建筑文化加以推广

在建筑与空间环境的整体处理上，充分考虑了建筑群与人文景观及自然景观的结合。

点式结构，疏密得当。

（3）设备材料篇

用科技文化加以推广

集中式供应热水，直饮水系统，具有电子邮件功能和物业管理功能的可视对讲系统。

（4）户型篇

客户参与，千锤百炼，以人为本。

（5）园林篇

“少即是多”，简约的现代风格勾勒出豪宅的风范。

（6）会所篇

满足一家大小的文化生活需求。

三、媒体组合

主题

媒体

内容

形象广告

电视广告

公共汽车停车广告

指路牌广告

路口巨型广告牌

通过以上几种媒体塑造“环境改变生活”的概念，展示本项目既在都市中心，又有浓郁人文气息的形象定位。

楼盘信息发布

报纸广告

邮政专送广告

楼书与宣传单页

网上广告

以上几种媒体信息容量较大。

位置、户型、价格这三类信息主要靠这些媒体来传播。

综合价值展示

销售中心外观

工地围墙包装与环境展示

完美的销售中心外观与工地包装即可作为实体广告吸引周围受众，更是本楼盘价值展示的体现“环境改变生活”。

四、推广主题活动

楼盘价值展示策略，一切为了沟通，

目前的房地产市场普遍存在着以下问题：

楼盘多，买家难以辨别信息。

某些楼盘的素质低下，个别发展商的不良经营作风，影响购房者的信心。

整个社会信用程度低。

而大部分的楼盘在销售中总是采用单向的推广形式——即各种各样的广告。

这种形式虽然直接，但难免有王婆卖瓜之嫌疑。

而且在铺天盖地的房地产广告中，这种单向的信息告知形式越来越难以奏效。

良好的顾客关系的建立被逐渐引入房地产营销，它通过信息提供、沟通、开放、展示、了解等手段建立购房者的信心，使购房者认同楼盘的价值，然后达成购买，最后推荐他人购买。

建立这种良好的价值沟通与顾客关系的核心手段就是价值展示。

例如：

金地翠园，占地不大，规模较小，而且夹在高层住宅与加油站之间，发展商通过展示其立体绿化，使消费者对其价值产生认同，成为99年销售的明星楼盘。

星河名居本身只是一座普普通通的双塔单体楼，，销售中也没有提出高深的新概念，主要特点是平实；价格不贵，配套非常实在，而且把这些实在的东西展示出来给人看。

楼虽未封顶，会所已建出来，尤其是温书室的展示很让买家高兴。

星河名居的策略是：

对客户承诺的，为客户想到的东西，就先去做，而且要做在实处看得见，这样就形成一种楼盘、业主和潜在客户之间的互动关系，楼盘的好坏让老客户、回头客或看楼客户来评说，使营销回到物业本位上来，给消费者一个清晰、实在的楼盘印象：

买家认同，可信度高。

金地翠园和星河名居成功的实质就是有效地实施了价值展示。

二级市场是一个资讯严重不平衡、需要展示的市场。

在楼宇空间尚未形成时，购房者看到的只有工地。

此时，销售的实质就是展示，资讯、价值点必须全面展示，购房者是看着展示决定买楼的。

本项目最大的价值在于“地块周边所构筑的环境”，需要重点展示的价值就是“环境”。

在推广阶段的价值展示中，应致力于将顾客一般的兴趣转化为购买的实际行动。

具体方法就是提出关于未来投入的承诺，并且要使顾客相信这些承诺。

我们的总承诺就是“环境改变生活”。

具体的承诺过程可通过以下设计的系列主题活动来完成。

贯穿销售全程的主题活动：

工地开放日

理由：

本项目已初步决定将售楼处和样板房建在工地之外，而实体楼之内不另设样板房，基于这种情况综合考虑，建议在平时施工时期封闭工地，谢绝客户参观。

只在预定的日子有计划的开放工地，有目的的向客户释放工地的价值。

在工地入口处设一精美告示牌，内容主要是表明为了顾客人生安全，工地平时谢绝参观，并致以歉意，为了让顾客及时了解工程进度及质量，特设工地开放日，下一个工地开放日是：

月日。

建议把此活动作为营销推广的主线，贯穿全过程

系列活动之一：

质量见证日

此活动为工地开放日的一部分

第一步：

确定活动主题：

质量——生活环境的人性支撑点

第二步：

活动主线

l、活动时间：

楼盘正式发售后一个月之内选定一个日子，若开盘时间较迟，可选在结构封顶日。

2、活动地点：

现场售楼处和部分开放的工地

3、邀请单位及人员

（l）主要参与人员：

本项目已签约业主

本项目已订房客户

本项目有意向购房客户

（2）主要参与单位：

深圳市规划土地局；

天健集团公司；

本项目承建单位；

本项目设计单位；

新闻媒体。

4、特邀司仪知名房地产专栏节目主持人

5、活动议程安排：

（l）项目经理发言

内容：

介绍本项目工程进展及质量情况

主题：

质量——天健人的追求

（2）开发商代表发言：

内容：

介绍本项目质量承诺的由来及涵义

主题：

质量——企业永恒的生命

（3）承建单位代表发言

（4）业主代表发言

（5）邀请有关领导讲话

（6）由责任工程师带领客户参观工地

（7）开发商向业主颁发质量承诺书

注：

第（3）至（5）部分可视时间与现场气氛适当调整。

第三步：

活动准备工作与主干线深化

活动准备

在工地开放日之前事先清理工地环境，开放一栋楼的几个楼层作为质量见证层，在见证层内制作一些宣传牌，用人性化的语言描述部分高技术施工和管理带来的高质量。

在工地入口处设一精美告示牌，内容主要是表明为了顾客人生安全，工地平时谢绝参观，并致以歉意，为了让顾客及时了解工程进度及质量，特设工地开放日，下一个工地开放日是：

月日。

（二）活动前奏

l、方式：

天健房地产开发公司项目经理发言

2、发言主题：

围绕活动主题——“质量——天健人的追求”展开

3、内容：

介绍本项目目前的工程进度情况及项目具体规划情况（注意围绕活动主题的同时，兼顾购房者所感兴趣的问题。

）

4、目的（期望达到效果）：

使到会者对本项目都有所了解。

（三）活动深入展开

1、具体方式：

天健房地产开发实业有限公司总经理发言

2、发言主题：

对前一个发言主题进行深化，“质量——企业永恒的生命力。

3、主要内容：

（l）由开发商代表从企业经营理念出发来探讨质量与企业的关系；天健房地产开发有限公司持之以恒的企业理念；将几年来开发建设天健花园、天健名苑、天健阳光华苑、天然居的经验置身子21世纪住宅产业现代化大背景下，全公司一致认识到提高住宅整体质量的重要性。

（2）向本项目的新老客户介绍确保本项目的全过程质量管理体系。

A、介绍本项目质量管理机构组织，统一领导、协调作战，每一个环节均分工明质量责任明确、质量目标明确——建立起了一条全过程质量管理体系。

B、有效、有序地抓住项目涉及的每一个单位工作质量，将有关单位作为本项目质量管理体系的分支。

C、完善质量记录，建立每个环节的资料档案管理。

从规划设计至交付使用，每涉及一个环节，都要留下完整的质量记录。

D、紧抓工程质量，具体表现：

对容易引起工程质量的问题，采取有效防范措施。

举例说明。

（3）介绍本项目质量承诺书的由来及涵义：

做到“监督与服务双轨制”。

（三）活动高潮部分

1、由责任工程师带领业主参观质量示范层，在现场环境示范和责任工程的解说下，充分感受质量为居家带来的好处。

2、开发商向本项目业主颁发质量承诺书。

通过颁发质量承诺书活动，让客户们吃颗“定心丸”，使他们看到开发商确实在为业主服务。

另一万面，开发商敢于当场向业主颁发质量承诺书，证明了本项目的质量是有保证的。

这一活动，是此次活动的重点、也是本次活动的高潮部分。

（四）活动尾声部分

1、本项目业主代表发言：

客户之间的交流是最真实、最直接的信息。

业主代表的发言将是对质量最有力的肯定。

2、有关领导的讲话：

领导对本项目的评价能够增强购房者的信心，全方位展示社会各方面对于本项目的看法。

3、庆典酒会：

以酒会形式结束本次活动，目的是为了活跃会场气氛，答谢社会各界人士对本项目的关心。

注：

尾声部分活动可围绕主题重新设计

第四步：

媒体宣传配合

通过新闻单位向社会介绍此次活动的情况。

让更多的人了解本项目；了解天健地产的质量品牌；树立健康的房产企业形象。

注：

媒体的配合宣传应以新闻与广告相结合的方式。

系列活动之二：

小区环境开放日

第一步：