7广告媒体计划课件修改版.docx
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7广告媒体计划课件修改版
第七章广告媒体计划
学习目标：
各种传播媒体在与广告结合时本身的特点和特性对于广告的优势和劣势；
媒体计划的内容。
第一节各类广告媒体
从传播学角度看，媒体通常是指传达、增大、延长人类信息的物质形式。
媒体是人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段。
也可以理解为指从事信息的采集、加工制作和传播的组织，即传播机构。
而被运用向消费者传递广告信息的媒体，就是广告媒体。
广告媒体可以分成很多类。
根据受众规模的不同，把传统媒体分为大众传播媒体和小众传播媒体两大类。
一、大众传播媒体
大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。
特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。
（一）报纸
1、报纸的类型
从报纸内容分，有综合性报纸，专业性报纸。
从报纸出版时间分，有日报、早报、午报、晚报、夜报。
从发行范围分，有全国性报纸、地方性报纸。
从报纸的风格分，有严肃性较强的报纸、通俗化报纸。
2、报纸读者
所有收入阶层、受教育程度、年龄、民族背景不同的人都是报纸的读者。
他们广泛分布在城市、郊区、小镇、旅游胜地和农村地区。
所有的人口统计指标都表明，报纸是一种坚实的大众传播媒体，大约68%的成年人都受其影响。
3、报纸广告
报纸上的广告大致分为三类：
分类广告、展示广告和增刊广告。
分类广告。
分类广告通常包含所有形式的商业信息，这些信息根据读者的兴趣被分成若干类。
这类广告大约占全部广告收入的40%。
展示广告。
这是报纸广告最重要的一种形式。
增刊广告。
所谓增刊广告，是在一个星期内，尤其是在报纸的周日版出现的广告插页。
4、报纸广告的优势
传播范围大，读者众多且相对稳定。
通常情况下，报纸的发行量都比较大，尤其是全国发行的综合性报纸，而且这些读者是相对稳定的。
读者对象选择性强。
许多报纸都拥有自己特定的读者群。
可信度高，印象深刻。
一般来说，报纸在读者的心目中享有较高的信誉，它所发布的新闻消息具有一定的权威性，借助报纸刊登广告，能赢得读者信任。
灵活性。
这往往是报纸能吸引广告主的另一重要原因。
报纸广告不需要复杂的制作程序，从稿件处理到制版印刷时间很短。
同时广告版面的大小、颜色和有关细节可灵活掌握，广告主可根据自身的具体情况及市场对产品、对广告的反应随时对广告讯息进行修改。
报纸广告不像电视、广播广告那样转瞬即逝，不可追踪，它以“白纸黑字”的书面语言把广告信息准确地传达给受众，便于消费者收集有关资料，事后可进行保存、查阅。
5、报纸广告的劣势
生命周期短。
人们读报时倾向于快速浏览，而且是一次性的。
一份日报的平均生命周期只有短短的24小时，因此，其生命周期是很短的。
干扰度高。
很多报纸因为刊登广告而显得杂乱不堪，过量的信息削弱了任何单个广告的作用。
即使是增刊广告，现在也因为太厚而显得更加混乱。
产品类型限制。
报纸和所有的印刷媒体一样有着共同的缺陷。
有些产品不能在报纸上做广告，例如要演示的产品。
印刷质量欠佳。
印刷质量欠佳是各种报纸普遍存在的问题，尤其是广告讯息以图片形式出现时为甚。
报纸通常印刷不够精美，且多数是黑白报纸，难以造成强烈的视觉美感。
但近年来，随着报纸彩印化趋势的加强，报纸的美感正在加强。
（二）杂志
1、杂志广告的优势
目标受众。
杂志大多是以特定目标受众而发行的。
受众接纳性高。
杂志内容本身的权威性和可信性使广告也沾了它的光。
很多杂志声称，在他们出版物上出现的广告都使其产品更有吸引力。
生命周期长。
杂志是所有媒体中生命力最强的媒体。
版式。
人们倾向于较慢的阅读杂志，通常要用几天以上的时间，因此他们有时间阅读详细的报道。
杂志可以有多页面、插页和专栏等，从而使版式更富于创造性和多样化。
视觉效果。
杂志通常使用高质量的纸张印刷，因此有很好的视觉效果，可以印出更加精美的黑白或彩色图片。
销售促进作用。
广告主可以有多种促销手段，如发放优惠券，提供样品或通过杂志发送资料卡。
2、杂志广告的劣势
有限的灵活性。
广告主在遇到市场情况变化时，需要变更广告内容很困难，一些时效性广告也无法使用杂志媒体。
缺乏及时性。
有些读者在杂志到手后很长时间都不去读它，所以，广告要作用到这些读者还需要一段时间。
制作复杂，成本高。
递送问题。
除了少数杂志，大多数杂志不是在所有的书报摊上都出售。
如何使杂志到达目标受众是较为严峻的问题。
（三）电视
1、电视广告分类
电视广告由于承载的传播功用不同，可以被划为电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告四个类别。
这四个类别就是电视广告的四种体裁。
A、电视商品广告：
电视商品广告是通过电视媒体传播的、用音画结合的表达方式向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。
B、电视节目广告
传播电视机构自身某些具体栏目或电视机构某些具体服务的一种电视广告。
电视节目广告按其承担的诉求主题的不同，可以分为节目预告、栏目宣传广告、栏目片头三部分。
电视栏目宣传片是只对栏目的整体风格、改版情况、典型特色、服务对象进行宣传。
栏目宣传片多用栏目主持人作为画面主角，把栏目的制作理念作为片子的创意核心，甚至直接把栏目的制作理念作为片子的广告语使用。
C、电视公益广告
在电视媒体经营日益商业化的今天，电视仍然承担着巨大的社会教化责任。
因此，各家电视台经常播放大量的公益广告来影响受众，促进社会文明的进步、人际关系的和谐。
D、电视形象广告：
电视机构向公众播放的形象类广告有电视机构自身的形象广告和企业形象广告两大类。
（1）企业形象广告
（2）、媒体形象广告：
常规台标
频道宣传片：
频道呼号片：
“您现在正在收看的是XX电视台”。
频道呼号片的表达内容相对单一，表达形式固定。
一般为频道标志做三维、意识变形或表现本频道总体风格的一些剪辑画面。
音乐一般固定不变且听觉识别力强，广告语固定。
地域宣传片：
一般各省卫视向全国发射，不同省份的卫视代表着所在省市的地域形象。
各省卫视甚至包括一些地方电视台都会播出一些具有宣传地域文化、风物特色的形象宣传片。
2、电视广告的优势
传播面广。
很多广告主把电视看作是传播广告信息最有效的方法，因为它的到达面非常广。
数以万计的观众定期看电视。
电视不仅能达到很大比重的人口，而且还能到达印刷媒体不能有效到达的人群。
冲击力。
电视画面和声音可以产生强烈的冲击力。
电视也允许很大程度的创新，因为它将画面、声音、颜色、动作和戏剧结合起来。
电视有令人难以置信的能力：
它能使平凡的产品显得很重要、令人兴奋、有趣。
如果广告令人喜爱，还能使消费者产生对赞助商的正面的联想。
渗透力强。
电视对我们的文化有着强烈的影响。
对多数人来说，电视是一种主要的信息来源、娱乐形式和教育途径。
它是我们生活中的一部分，以至于我们更容易相信那些在电视上做广告的公司，而不相信那些不做广告的公司。
3、电视广告的劣势
媒体生命短暂。
在电视节目中，一则电视广告多在几秒和几十秒之间，广告讯息稍纵即逝，观众稍不留意就会错过，而一旦错过，受传者就无从查找，这就大大地影响了对广告商品的认知、记忆效果。
费用。
电视广告的制作和播放的成本非常高。
干扰。
电视广告的干扰非常多。
对观众没有选择性。
虽然已有各种技术，能够更好的定义消费者，但是电视对观众仍然缺乏选择性。
由于广告主不能确信观众就是恰当的受众，于是广告有很多浪费的覆盖面，比如向并不符合目标市场特征的受众传递信息。
（四）广播
广播广告的优势。
传播迅速。
广播广告和报纸广告、电视广告相比，不需要复杂的编排制作与录像过程，因此它可以将新闻与广告很快地传播出去，使接受者及时收到广告信息。
灵活性。
在所有媒体中，广播截止期最短：
文案可以直到播出前才交送，这样可以让广告主根据地方市场的情况、当前新闻事件甚至天气情况来做调整。
可支付性。
广播可能是最便宜的媒体。
广播的低成本和对目标群体很高的到达率使其成为非常好的辅助媒体。
实际上，多数广播广告最恰当的地位是辅助性广告，作为其他媒体广告的辅助方式。
想象。
广播让听众有一个很大的想象空间。
广播通过词语、声音效果、音乐和声调来让听众想象正在发生的事情。
所以，有时广播被称为思想的剧院。
收听方便。
广播广告不受时间、地点的限制，可以随时收听。
广播广告的劣势。
易被疏忽。
广播是个听觉媒体，听觉信息转瞬即逝，广告很有可能被漏掉或忘记。
很多听众都把广播视为令人愉快的背景，而不去认真听它的内容。
缺乏视觉。
声音的限制会阻碍创意。
必须展示或观赏的产品并不适合做广播广告，制作出能令观众产生观看产品这种想法的广告非常难。
专家认为，幽默、音乐和声音效果的运用是最有效的方法。
干扰。
竞争性广播电台的增多和循环播放，使得广播广告受到很大的干扰；广播听众往往倾向于将自己的精力分散于各种事情，这样，听众听到或理解广播信息的可能性就大大降低了。
媒体生命周期短。
一个15秒的广播广告播出后就会荡然无存，假如受传者没有听清，也没法倒回去听。
（五）电影院和录像带广告
在电影院以及录像带出租店内使用促销性产品或服务的比率不断增加，它们是传递广告信息的两种方式。
可分为两种：
第一、在播放电影前或序幕前插播广告片是当今的时尚，这种广告片替代了以前在正片前播出的卡通片。
第二、植入式广告，这种广告方式是指在电影或电视节目中播出真正的产品。
虽然这种形式在广告或促销活动中算不上有什么重要作用，但对某些公司来说，却十分有效。
许多公司为了在电影或音乐录像带中让制作商使用他们的产品，甚至宁愿自己掏钱。
电影院和录像带广告的优势。
展露次数多。
看电影的人数较多，与此同时，家庭中使用DVD机的人也越来越多，这些增长的数目表明，更多的人们将更有可能接触这类广告。
信源关联。
当消费者看到他们所喜爱的明星穿着Lee品牌的服装，喝着Cocacola品牌的饮料，或者开着宝马汽车时，它们也会对这些产品产生喜爱的情绪，并留下好印象。
这就是信息关联所产生的效应。
播出成本低。
在不同电影院播出广告其成本是不同的，但从展露的绝对或相对成本来说，该方式的广告成本是低的。
回想率高。
有调查表明，看完电影的第二天，有87%的观众能够回想起在电影院看到的广告，而电视上播放广告的只有20%的回想率。
干扰少。
由于电影院要限制播放广告的数目，所以得到播放的广告收到的干扰会少。
电影院和录像带广告的劣势。
观众的不满情绪。
人们不希望在电影或录像带中看到广告。
多项研究显示，人们对这类广告会产生高度的厌烦情绪。
而且这种情绪会带给产品本身、电影或者电影院。
广告影片的摄制费用大。
广告影片的摄制费用大，形成电影院媒体谋求发挥功效的瓶颈。
（六）网络广告
网络为营销商提供了一个向消费者直接出售产品的完美机会，互联网上的广告的一个主要目标就是促成直接的销售。
互联网上的广告者还有以下的另外的目标：
传播信息；创造声誉；收集调研信息；创造形象；刺激试购。
互联网广告的优势。
传播范围广。
网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制，可以通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。
交互性强。
在网络上，受众是广告的主人，在当其对某一产品发生兴趣时，可以通过键击进入该产品的主页，详细了解产品的信息。
而厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。
针对性明确。
网络广告目标群确定，由于点阅讯息者即为有兴趣者，所以可以直接命中有可能用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。
受众数量可准确统计。
利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布。
灵活、成本低。
感官性强。
网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。
这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客有如身临其境般感受商品或服务。
互联网广告的劣势。
网络拥挤。
有关网络的一个最主要的抱怨就是传递信息所需要的时间。
冲突。
由于广告量的激增，广告吸引注意的能力明显下降。
诈骗的潜在可能。
美国媒体教育中心（TheCenterforMediaEducation）指出，网络尝试着用一些狡猾的广告信息瞄准儿童，网络简直就是“充满诱饵的渔网”。
二、小众传播媒体
（一）户外广告
户外广告的类型：
1、路边招牌
2、屋顶广告。
屋顶广告是指置于建筑物上面或墙面上的广告。
由于这类广告距受传者视线较远，故要求广告信息醒目，使人能一目了然。
3、霓虹灯广告
4、广告招贴画：
也称海报
5、看板：
看板与广告招贴画的最大不同在于看板的面积庞大，一般看板相当于广告招贴画的3倍。
户外广告的优势。
位置灵活性大。
户外广告可以放置在公路两旁、商店附近，或者采取活动的广告牌的形式。
只要是法律未禁止的场所，户外广告均可放置。
这样就可以覆盖地方市场、地区市场甚至全国市场。
创意新颖。
户外广告可以采用大幅印刷、多种色彩以及其他很多方式来吸引受众的注意力。
能够创立知名度。
户外广告具有很强的冲击力，所以可以建立高水平的知名度。
成本效率很高。
与其他媒体相比，户外媒体的千人成本通常非常具有竞争力。
制作能力强。
户外广告可以经常替换，因为现代科技缩减了制作的时间。
户外广告的劣势。
到达率的浪费。
虽然户外广告可以将信息传达给特殊受众，但大多数情况下购买这一媒体会导致很高的到达率浪费。
因为并不是每个驱车经过广告牌的人都是目标受众。
可传递的信息有限。
由于大多数经过户外广告的受众行走速度较快，展露时间较短，因此广告信息必须是几个字或一个简短概括。
太长的诉求通常对受众无效。
厌倦感。
由于展露频度高，人们对户外广告的厌倦度也高。
人们可能会因为每天看到同样的广告而感到厌烦。
广告效果评估困难。
对户外广告的到达率、到达频度及其他效果的评估的精确性是营销商面临的难题之一。
（二）店头媒体,POP广告
任何一种能摆在店内和店门口的广告都可以算是店头广告，如店堂招牌，橱窗展示，墙体展示，商品陈列架，声像展示，自动贩卖机等
POP广告优势：
1、有利于提醒消费者，促成购买行动。
2、有利于营造气氛，吸引消费者。
3、媒体生命周期长，且认知度高。
比起电视广告、广播广播，店内广告持续时间长。
而且店内广告都是大众化的广告，容易看懂，认知程度高。
POP广告劣势：
1、给人以杂乱之感。
2、设计要求高。
（三）交通广告。
交通广告虽然也使用广告牌、电子信号，与我们讨论过的户外广告相似，但交通广告的目标受众是那些接触商业交通工具的人们，如公共汽车、出租车、郊区火车、电梯、电车、飞机和地铁。
交通广告有三种形式：
车厢广告，车身广告，车站、月台或站台海报。
车厢广告。
公共汽车的座位上、行李架上有各种有关餐馆、电视或广播台以及其他各种产品和服务的车厢广告。
一种较新颖的车厢广告形式是电子信息版，它可以播出流动的广告信息。
这种信息以可变动的方式更容易吸引受众的注意力。
车身广告。
广告主采取各种户外交通招贴来促销产品和服务。
这些车身广告出现在公共汽车的车厢两侧、后面和车顶，出租车、火车、地铁和电车的车身上。
车站、月台和站台海报。
在火车或地铁站、飞机场等站点的其他广告展示形式，如地面展示、电子信号牌，均属交通广告。
这牙刷超有弹性
荷兰阿姆斯特丹保险公司设计的广告，在车子背面
交通广告的优势。
展露率高。
市内形式的交通广告的主要优势在于广告可有较长的展露时间。
每年有数以万计的人使用大众交通工具，从而为交通广告提供了大量的潜在受众。
到达频度高。
由于人们每天的日程安排是固定的，所以经常乘坐公共汽车、地铁之类的交通工具的人们会重复接触到交通广告。
及时性。
许多消费者都会乘坐公共交通工具前去商店购物，所以某个特殊购物区的交通工具促销广告能够将产品信息非常及时的传播给受众。
地区可选性。
特别是对地方广告主而言，交通广告的一个优势在于它能够将信息传递给某个地区的受众。
具有某种伦理背景、人口特点等特性的消费者就会受到某地区卖点交通广告的影响。
成本低。
无论从绝对还是相对角度而言，交通广告均是成本最低的之一。
在公共汽车车厢两侧进行广告宣传的千人成本非常合理。
交通广告的劣势。
形象不佳。
覆盖率存在浪费。
虽然交通广告具有地区可选性的优点，但并不是所有乘坐交通工具或者看到交通广告的人都是潜在顾客。
如果某种产品并不具有十分特殊的地理细分特点，这种交通广告形式会带来很大的覆盖率的浪费。
文案制作和广告创意的局限。
在车厢上或座位上画上色彩绚丽、具有吸引力的广告似乎是不可能的。
车内广告牌固然可以展示更多的文案信息，但车身广告上的文案信息总是一闪而过，所以文案诉求点必须简洁明了，短小精悍。
受众的心情。
当人们站在或坐在拥挤的地铁站候车时，可能很难被指引着去阅读地铁广告，更别说去产生广告主所期望他们产生的心情。
第二节媒体计划
一、媒体计划概念
媒体计划是选择媒体的指导，它要求制定具体的媒体目标，以及设计具体的媒体战略来达到这些目标。
一旦这一系列决策做出，并且目标和战略也制定出来以后，这些信息就有组织的形成了媒体计划。
二、媒体计划内容：
1、媒体目标：
媒体目标是整个媒体计划的基础，与其他目标相比，媒体目标要求做到精确并数量表示。
媒体目标主要取决于该广告主已制定的销售目标、广告目标。
2、媒体策略：
媒体策略是为了达到广告目标而采用的方式、方法、途径，主要包括媒体的选择、媒体播放的时机等。
（1）媒体的选择：
单个媒体运用。
媒体组合运用，选择多样化的广告媒体，以不同的风格传递品牌广告的统一信息。
（2）广告排期：
连续式。
连续式媒介排期是指在整个广告期间都排广告。
起伏式。
是指在一段时间内大量投放广告，在一段时间内停止全部广告，然后再下一个周期又开始大量投放广告。
这样所造成定期的广告波动，又称间歇式广告。
脉冲式。
是将连续式和起伏式排期技巧结合到一起的一种媒介排期战略。
即为传播商品基本讯息进行连续刊播，同时在某些阶段加大投放量。
（3）决定广告的长短与滚动播出的频率
媒介策划人员必须对电视、广播广告的长短和印刷广告的大小作出战略决策。
广告大小取决于广告的创意、预算等要求。
3、媒体购买:
三、影响广告媒体计划的因素：
一般而言，影响广告媒体计划的因素有以下几个方面：
1、传播对象：
影响广告媒体策划的首要因素是广告信息的传播对象，我们只有对广告信息的传播对象有清晰的概念，才能有针对性的选择能够直达传播对象的媒体及组合。
2、商品特性：
广告商品的性质如何，具有什么样的使用价值，其包装、价格如何，处于市场生命周期的哪个阶段，对于广告媒体的选择都有直接和间接的影响。
3、媒体特性
4、信息特性
5、广告预算
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