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汽车销售渠道毕业论文

毕业设计（论文）

题目：

汽车销售渠道设计

姓名：

学号：

年级：

系别：

专业：

市场营销

指导教师：

2016年5月15日

毕业设计（论文）诚信声明书

本人声明：

本人所提交的毕业设计（报告）《汽车销售渠道设计》是本人在指导教师指导下独立研究、写作的成果，论文中所引用他人的无论以何种方式发布的文字、研究成果，均在论文中加以说明；有关教师、同学和其他人员对本文的写作、修订提出过并为我在论文中加以采纳的意见、建议，均已在我的致谢辞中加以说明并深致谢意。

本设计（报告）和资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。

毕业设计：

（签字）时间：

年月日

指导教师已阅：

（签字）时间：

年月日

毕业论文（设计）任务书

毕业设计题目：

汽车销售渠道设计

学生姓名：

专业班级：

学号：

主要任务：

需要提交的文档：

发出任务书日期：

完成期限：

2014-5-15

指导教师：

李颖

系部主任：

目录

摘要..........................................................................1

Abstract（英文摘要）..........................................................2

第1章公司简介...............................................................3

1.1企的现状...........................................................31.2企业的发展史..........................................................4

第2章市场分析..............................................................5

2.1市场要素细分..........................................................5

2.2目标市场分析..........................................................5

2.3产品定位分析..........................................................5

第3章环境分析6

3.1政治环境6

3.2经济环境6

3.3社会人文因素6

第4章SWOT分析7

4.1优势7

4.2劣势7

4.3机会7

4.4威胁7

第5章影响分销渠道选择的因素8

5.1来自汽车本身的影响因素8

5.2来自销售商的影响因素8

5.3来自潜在顾客的影响因素8

5.4来自周边环境的影响因素9

5.5来自相关产品的影响因素9

第6章制定渠道方案9

6.14S渠道模式9

6.2分网销售渠道模式10

6.3直营店销售方式10

6.4汽车城渠道模式10

第7章推广方案11

7.1广告11

7.2宣传11

7.3公关活动引爆市场11

7.4营业推广12

第8章渠道效果评估13

结论14

参考文献14

致谢15

摘要

21世纪的中国已经不再是“自行车王国”，私家汽车成为最主要交通工具之一、在这样一个纷争割据的市场中，逐渐形成了不同的车系供给，如日本的经济实用型、美国的豪华舒适型、欧洲的安全耐用型等，都是针对消费者的不同需求，都代表着不同社会阶层的身份、地位。

河南威佳汽车贸易有限公司主营经济实用型、和安全耐用型的典型代表，由于其主要诉求点是经济实用，所以得到了中国广大工薪阶层及城市白领新贵的青睐。

河南威佳汽车贸易有限公司对销售渠道极为关注、即使是最强势的汽车品牌，在对待渠道的问题上也丝毫不敢掉以轻心；同样，渠道机构励精图治，百般寻觅个性空间，创造更大可能。

河南威佳汽车贸易有限公司的渠道模式主要分为4S渠道模式、分网销售渠道模式、直营店销售方式和汽车城渠道模式。

这种模式让一个一个从2000年注册成立的企业，仅仅8年时间就完成了以郑州为中心的、覆盖省内重点城市的16家“威”字号的专营、直营店集团阵营，形成了以点带面，点面结合的立体营销、服务网络，在车界传为美谈，并被称之为“威佳模式”。

【关键词】；营销、模式、渠道、服务、直营。

Abstract

In21stcenturyChinaisnolongera"bicyclekingdom",privatecarsbecomeoneofthemainmeansoftransport.Insuchafragmentedmarket,graduallyformedadifferentbabysupplies,suchasJapan'seconomicandpractical,theluxuriouscomfort,Europetypesafetyanddurability,etc.,areallaccordingtothedifferentneedsofconsumers,representstheidentityofthedifferentsocialclassesandstatus.Henanweijiaautomobiletradeco.,LTD.Themaineconomicandpractical,andsafeanddurable,duetoitsmainpointsiseconomicalandpractical,sobytheChinesegeneralwageearnersandtheupstartcitywhite-collar.Henanjiaautomobiletradeco.,LTDofsaleschannelsareconcerned,eventhemostpowerfulbrands,onchannelalsodarenotlightly;Similarly,channelinstitutionsmakeeverylookingforindividualcharacterspace,createmorelikely.Henanweijiaautomobiletradeco.,LTD.,thechannelmodeismainlydividedinto4schannelmode,networkmarketingchannelmodeandtheautocity,storessaleschannelmode.Thispatternforoneenterprisewasincorporatedin2000,justeightyearswasfinishedwithzhengzhouasthecenter,coveringmajorcitiesintheprovinceof16"wei"fontsizeofspecializingincampsandstoresgroup,formedbypointwithsurface,providethree-dimensionalmarketing,servicenetwork,inCheJiePassfrommouthtomouthwithapprobation.andknownas"weijiamodel".

Keywords;Marketing,mode,channel,serviceandmarketing

第1章公司简介

河南威佳汽车集团是一家大型汽车营销服务企业，注册资金十亿元整。

主营业务为汽车销售、汽车维修、保险代理、二手车经营、汽车租赁等业务。

多年来，公司在董事长魏拓先生的带领下，以“追求卓越、尽善尽美”为经营理念，致力于打造优秀的汽车经销商集团和服务品牌。

截止到目前，旗下员工达6200余人，代理16个中高端汽车品牌，拥有70家4S专营店、1家物流园区、1家连锁快保机构、2家二手车销售公司、1家汽车租赁公司。

2008年至2012年，威佳集团以综合实力在河南省汽车营销行业均排名第一;2011年全集团实现整车销售4.9万余台，实现汽车维修46万余台，实现销售收入75亿，以良好的业绩，位列全国汽车营销行业综合实力排行榜第十三位;2012年全集团实现整车销售5.9万余台，实现汽车维修58万余台，销售收入突破90亿。

2013年全集团实现整车销售6.9万余台，实现汽车维修67万余台。

1.1企业的现状；

目前以拥有42家分公司的规模及良好的管理和较强的盈利能力，成为河南省汽车营销服务行业的领跑者!

目前集团旗下包括：

22家东风日产4S专营店

8家东风日产启辰4S专营店

1家东风本田4S专营店

1家日产高端品牌英菲尼迪4S专营店

1家凯迪拉克4S专营店

1家进口三菱和克莱斯勒4S专营店

1家北京现代4S专营店

2家通用别克4S专营店

1家广汽丰田4S专营店

1家郑州日产专营店

1家省直定点汽车维修中心，以及遍布省内的县市级直营二级网点。

1家威佳连锁汽车服务机构（目前郑州市内已开业12家，三年内在全省发展到100家，）

1个汽车物流园区

目前代理的汽车品牌主要为：

东风日产、郑州日产、英菲尼迪、凯迪拉克、克莱斯勒、三菱、道奇、JEEP、北京现代、通用别克、广汽丰田、东风本田。

2010年集团实现乘用车销售3.5万余台，实现维修汽车达31万余台，2010年营业收入56亿，预计2011年营业收入将达到70亿，拥有员工3200余人。

经过十余年的发展，河南威佳集团积累了雄厚的资金实力和丰富的营销经验。

威佳的投资理念是专注于汽车行业及与汽车相关的产业，专注于河南汽车市场，根据未来的发展规划，集团的定位是：

做河南省区域内最具实力的中高端汽车品牌运营商，做河南省汽车行业的领跑者。

1.2企业的发展历史

截止到当前威佳共获得16个品牌的经营权，旗下共拥有75家全资子公司，销售区域覆盖河南省，成为河南省汽车行业的领导者。

2000年2月河南威佳汽车贸易有限公司成立。

2003年6月建立第一家汽车4S专营店东风日产郑州威佳专营店。

2003年9月建立第二家汽车4S专营店克莱斯勒、JEEP、道奇联合品牌河南泰菱专营店。

2005年12月，建立平顶山东风日产专营店。

2006年-2007年快速发展，在郑州、洛阳、南阳、许昌、新乡、商丘、濮阳、信阳共建立8家东风日产专营店。

2008年-2009年，获得高端品牌英菲尼迪的经营权，并在周口、驻马店、济源建成3家东风日产专营店。

2010年获得北京现代、通用别克经营权，截止到本年底共建成29家4S专营店、20个县级销售网点，4家连锁快保，并启动郑州物流园区项目。

2011年11月，正式成立为集团化公司，更名为河南威佳汽车贸易集团有限公司。

第2章市场的分析

市场分析是根据已获得的市场调查资料，运用统计原理，分析市场及其销售变化。

从市场营销角度看，它是市场调查的组成部分和必然结果，又是市场预测的前提和准备过程。

2.1市场要素的分析

1.人文因素。

人口构成比例中青年男女的比例不断扩大，年龄趋于年轻化，随着他们受教育程度的不断提高，对于新鲜的事物勇于尝试；同时，他们大多数属于工薪族或新兴白领，对于价格的承受能力不强，对于经济实用的中档车的关注更多一些。

2．心理因素。

越来越多的青年男女追求时尚，开始喜欢环保节能的运动型汽车，即可用于上班等社交场合，也可用于节假日的休闲旅游；城市中层青年男女普遍具有乐于进取、新潮、乐于交际等特点，运动型汽车也符合他们积极向上的心态及生活方式。

最能体现“80后”汽车特征的因素

2.2目标市场分析

1．富裕型。

大型企业的老板及城市高级白领，其主要够买高档车。

2．中产型。

各个城市都涌现出一批都市白领、中小企业老板和工薪阶层，是环保节能的中档车市场的主力军。

3．公私两用型。

这部分人是主要以出租车司机为主要代表，目标市场为中产型的青年男女。

2.3产品定位分析

1．市场总定位。

河南威佳汽车集团主要定位于城市中成功的白领青年男、女性，即具有轿车之感的城市SUV。

2．形象定位。

运动时尚、性能好、价格适中。

河南威佳汽车集团：

推出时尚运动型车，混合双动力，省油而不省动力，并且在节能环保方面做得相当出色。

3.竞争对手定位分析。

河南威佳汽车集团在市场上也面临着许多的竞争对手。

目前在市场上的竞争对手主要有花冠、福克斯、速腾、马自达3、标志307、卡罗拉等。

而在这些竞争对手中，马自达3又是河南威佳汽车集团在市场上一个最大的竞争对手，马自达3的动力性能和运动外观和渠道都能和河南威佳汽车集团有一拼。

第3章环境分析

3.1政治环境

国家和平，政治稳定，有一个健康和谐的社会基础——尤其是改革开放的20多年来，中国政府对内制定各项政治法律法规，并不断完善社会制度。

对外与各个国家、地区建立友好、合作的外交关系，在国际上的政治地位不断提高。

鼓励扶持的产业政策——国内制定的各项政策和措施都是以经济建设为中心，力求建立一个繁荣富强的经济大国。

在此基础上制定的各项产业政策都有效的起到了鼓励投资，推动企业发展、支持企业创新的引导作用。

3.2经济环境

我国国民经济发展迅速，居民可支配收入不断增加，社会购买力成倍的增长，整个汽车市场对于中级轿车的需求仍是供小于求。

消费者信贷业务不断发展完善，贷款购车已经成为一种新的消费方式。

3.3社会人文因素

社会和人文因素左右着人们生活。

工作和消费的方式，对几乎所有的企业都有着直接影响。

消费者对环保意识日益增长不失为一个很好的例子，对此，减轻汽车对环境的污染，大力发展环保型轿车便成为汽车厂商应该仔细考虑的问题。

人口：

我国人口规模不断扩大，对于汽车的需求量基数不断增加，致使汽车市场规模扩大。

虽然人口老龄化加快，但年轻人的购买力正在不断增强，购车者年龄趋于年轻化。

现代家庭规模变小，乘车自驾游成为一种潮流，且人们越来越追求环保，河南威佳汽车集团的车正可满足这种需求。

收人：

随着人们收人水平的提高，人们对汽车的需求量越来越多。

特别是刚刚走上工作岗位的群体，多中低档汽车的需求量较大。

第4章SWOT分析

SWOT分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析时，应把所有的内部因素（包括公司的优势和劣势）都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估，我就以河南威佳汽车集团汽车雪佛莱汽车为例进行分析。

4.1优势

1雪佛兰汽车属于世界品牌

2、雪佛兰汽车占有很大的市场

3、雪佛兰汽车一直保持强劲的发展势头

4、雪佛兰汽车性能比较好

4.2劣势

1、某些车型价位过高，一般消费者消费不起中的年轻人和年轻家庭的

2、雪佛兰汽车的创新和更新需要转换成本

3、库存较大，资金周转不够灵活

4.3机会

1.、度和耐久性方面创造了一项世界记录

2、雪佛兰汽车产品型谱正在日益完善

3、正致力于低耗油量

4.4威胁

1、汽车品牌众多,市场空间小

2、汽车成本高,需要高消费的顾客群体

3、汽车行业发展迅速，需要强有力的技术支持

4、竞争者多，要保持不断的创新,需要研发资本。

第5章影响分销渠道选择的因素

随着人们收入水平和的提升，以及各方面因素的积极推动，原先可望而不可即的私人用车对于很多人来说已经不再遥远，近年来我国乘用车市场交易节节攀升，前景喜人，但是途中有时又会出现一些峰回路转的现象。

5.1来自汽车本身的影响因素

来自汽车本身的影响因素很多，归纳起来主要有汽车的价格、预期价格、品种、颜色、外观、内部装饰效果、品牌、行驶性能、安全性能、性能价格比及舒适性、经济性等等。

目前我国国民收入总体水平还不高，汽车的价格仍然是影响消费者对汽车需求的主要因素，汽车的需求量与其价格呈反方向变化，即汽车的需求量随其价格的升高而减少，随其价格的降低而增加。

随着我国国民收入的持续增加，人民生活水平的不断提高，人们对家用汽车越来越生产了差别化需求，人们特别是青年人越来越追求个性化，对汽车需求的层次会越来越高。

汽车的行驶性能及其运动时的主要参数是汽车制造商赖以生存与发展的基础，是消费者购置汽车考虑的主要因素，是影响单一品牌汽车需求的主要因素。

5.2来自销售商的影响因素

与制造商类似，销售商的经营规模、营销能力、营销策略、过去的销售业绩、在公众心目中的形象及其售后服务质量是影响其所经营的汽车需求的主要因素。

5.3来自潜在顾客的影响因素

来自潜在顾客的对家用汽车的影响因素主要包括潜在顾客的当前收入水平、将来的收入和消费预期、职业、偏好及消费观念。

目前，我国不少城乡居民家庭在银行有不少的存款，购置一辆普通家用汽车在购买能力方面不存在问题，主要障碍来自两个方面：

一是我国正处于由传统的计划经济向社会主义市场经济过渡时期，劳动和就业市场不太稳定，许多家庭对未来可能得到的收入难以估计，为了稳妥起见，不敢动用家里的存款去购置家用汽车；二是我国目前的社会保障体系仍不完善，居民在子女教育、住房及医疗方面花销很大，未来究竟在以上三个方面要花多少钱，一般人难以估计，对未来消费预期的模糊性之间影响了上述家庭购置家用汽车的积极性。

5.4来自周边环境的影响因素

过路费、过桥费征收情况和停车场的方便程度及停车收费情况也是影响家用汽车需求的因素。

我国除近年来新建的高标准小区外，原来建造的居民住房没有考虑设置车库，这给拥有家庭汽车或想拥有家庭汽车的城市家庭晚上泊车带来了很大困难，一定程度上影响了城市消费者对汽车的需求。

我国目前车辆服务机构比较健全，加油、车辆修理及购买备品非常方便，这促进了大众对汽车需求。

5.5来自相关产品的影响因素

公共交通及家庭用其它交通工具等汽车代替品的价格及使用成本是影响潜在顾客对家用汽车需求的因素。

一般说来，公共交通越发达，家庭用其它交通工具的价格及使用成本越低廉，消费者对家用汽车的需求就越小。

汽车燃油、润滑油、备品备件、车辆维护保养和修理的价格无疑直接影响汽车的运行成本，也是影响家用汽车需求的一些因素。

第6章制定渠道方案

河南威佳汽车集团十几年的发展历程中，根据企业实际的发展情况和市场形势，由4S渠道模式先后进行了分网销售、直营店销售和汽车城等新渠道模式。

无论是分网销售、直营店还是汽车城、无不体现河南威佳汽车集团的渠道创新策略，总体来说主要表现在对经销商价值的提升和对消费者价值的提升两个方面。

6.14S渠道模式

从2000年河南威佳汽车集团成立之初，就开始使用当时汽车制造企业常用的渠道模式，即4S渠道模式，直到2004年年底渠道中出现了严重的冲突现象之后。

在2005年1月以前，河南威佳汽车集团按照当时国内大部分合资汽车厂家的分销模式建立了专卖店（整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈四位一体的4S店）。

但河南威佳汽车集团的专卖店有三种形式：

有“四位一体”的4S店，有做销售功能的3S店、有专做售后服务的1S店。

随着河南威佳汽车集团的不断发展，4S渠道模式运作一段时间以后，河南威佳汽车集团渠道中逐步出现了以下一些问题：

1.经销商不愿意开发周边市场，也不愿意采取任何市场推广行动。

2.在一个城市中同一车型有多个经销商，相互之间以价格战的形式进行恶性竞争。

3.有一部分经销商伴随着河南威佳汽车集团的发展而逐步发展壮大，但后来由于竞争激烈，他们中的有相当一部分开始兼营其他品牌，甚至有的经销商脱离了河南威佳汽车集团而加入其他品牌的行列，这使河南威佳汽车集团感到需要与经销商建立相对稳固的合作关系。

6.2分网销售渠道模式

为了解决以上问题，为了品牌的发展和能与客户进行深入的交流，河南威佳汽车集团着手对销售渠道进行重大调整，重点推行了分网销售和品牌专营制度。

分网销售要求经销商只能代理河南威佳汽车集团的某个品牌，以提高单个品牌销售额。

实现分网销售品牌专营是要求经销商只销售河南威佳汽车集团品牌。

所谓分网，即汽车厂商将旗下不同系（品牌）汽车，授权给不同经销商进行独立销售的渠道模式。

由于国外汽车制造企业发展历史较长，分网销售是常用的渠道方式之一，但是在国内河南威佳汽车集团则是这种渠道模式的首位尝试者。

分网销售使得河南威佳汽车集团渠道系统得到了进一步的优化。

由于分网销售，河南威佳汽车集团具备了在同一地区选择不同销售平台的机会，授权经销商范围的扩大保证了河南威佳汽车集团的运行效率。

分网销售很好地解决了以前在渠道中存在的水平冲突与垂直冲突现象，但是又出现了一些新的问题，主要是：

1.市场培育速度慢，不利于新产品上市后迅速占领市场。

2.市场拓展困难，消费者购车不方便。

3.因为利润与竞争的原因，大部分经销商不愿销售二级代理车型。

4.分网销售模式引起经销商之间的矛盾，从而影响厂商关系。

6.3直营店销售方式

2008年，河南威佳汽车集团在销售欠佳的平顶山建立了第一个厂家直营店，之后由于平顶山市场表现提升比较快，河南威佳汽车集团很快就把直营店转给当地的经销商来运营。

作为市场推动的一种方式。

河南威佳汽车集团采用这种直营店来帮助当地经销商进行市场开拓，因此直营店是其他渠道模式重要的补充形式。

6.4汽车城渠道模式

作为对分网渠道模式的补充，河南威佳汽车集团推出了另一创新的渠道模式，提出了建立超级4S店集群的“纵横河南”计划。

这是在河南首次出现的单品牌汽车城，河南威佳汽车集团计划于2010年在全国共规划20个汽车城。

经销商只要有一张独立营业执照、一个独立4S店、一个独立的组织机构、一笔独立且封闭的运营资金就可以申报汽车河南威佳汽车集团的汽车城，不受一个企业只能代理一个事业部产品的政策影响。

这种设置若干个经销不同河南威佳汽车集团产品的销售大厅，配备统一的服务及配套设施，成为“品”字布局的河南威佳汽车集团汽车城的功能在4S店功能外继续向外延伸，为用户提供保险、上牌、洗车、客户联谊等“一站式”的附加服务。

第7章推广方案

7.1广告

河南威佳汽车集团可以请名人代言，充分利用名人效应，提升品牌的知名度。

如：

梁朝伟代言雪弗兰，艾力绅代言东风本田。

7.2宣传

两万份设计、印刷得体的DM宣传单，迅速渗入社区，车载广告、电视广告、网络视频嵌入式广告等多种促销方式并举。

7.3公关活动引爆市场

河南威佳汽车集团针对“车展”活动，威佳化的公关服务，加入车展专用的行列，并与此同时，倡导节能，节水，节约用电，为灾区人民多争取一份生存的希望。

在全河南组织大规模的媒体、车友试驾比赛活动，而且在消费者购车始末的四个环节都有大礼相送：

来电/来店有礼，试驾有礼，挑战有礼，购车有礼等等。

7.4营业推广

针对经销商，提出了分网销售模式。

河南威佳汽车集团将旗下不同品牌或车型的汽车，授权给不同经销商进行独立销售，经销商可以更进一步钻研市场，管理市场，进行消费者的维护工作。

现在根据现有10大系列产品成立了4个独立的销售