手机定价策略浅议资料.docx

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手机定价策略浅议资料

管理经济学论文

手机定价策略浅议

学号2011120201146

姓名陈婷

院（系、所）会计学院

学科专业会计学

学制三年

指导教师柳江老师

手机定价策略浅议

一、影响手机定价的因素

（一）成本

以成本为基础的定价策略还是现在最流行的策略，因为这种策略最为简单和直接。

所谓以成本为基础，对于制造厂商而言是分摊了研发费用的生产成本价，对于中间商而言就是进货价格。

这个时候的零售价可以通过一些简单的公式就能容易得到。

　　绝对没有哪个企业想做“活雷锋”，将产品的成本不加一分就销售出去，企业销售产品自然是希望能够从中获利，因此知道产品的成本之后，企业会考虑在这之上增加上自己的获利部分，然后销售出去。

企业到底可以增加多少呢?

绝对不是想加多少就加多少，这和企业对产品的定位有关，也会参考行业的平均水平。

成本对价格的影响在手机产品中体现的最明显。

手机是技术更新换代非常快的行业，因此任何一次技术的更新换代或者某种关键器件的普及化都会造成价格的波动。

我们发现自己购买的手机很少有涨价的，只有降价的，无论消费者何时购买手机，事后来看肯定是“吃亏”的，隔一段时间保证降价。

这种更新换代给产品定价带来的影响无疑是相当重要的。

（二）消费者价值

成本的确非常重要，但消费者的购买期望更加重要，无论产品如何定价，对于消费者而言会有自己购买产品的最低容忍价格，经济学家称之为消费者价值（customervalue），就是产品值多少钱。

　　毫无疑问，任何市场都存在信息不对称，消费者通常很难深入了解到产品的成本，有些消费者更是不会在乎产品的成本。

当消费者愿意花1000元购买产品的时候，却被告知这个产品的价格是500元，他此刻不是惊喜自己捡了一个大便宜就是重新审视自己的购买意愿。

因此定价的目的不在于弥补成本，而在于抓住消费者心中的产品消费者价值。

　　消费者价值、价格、成本三者组成了四种可能性关系:

　　l物超所值:

消费者价值>价格>成本;

　　l物有不值:

价格>消费者价值>成本;

　　l物超不值:

价格>成本>消费者价值;

　　l物有所值:

价格=消费者价值>成本。

　　物超所值:

消费者价值>价格>成本。

这表示企业制定的价格低于消费者价值，物超所值。

由于定价过低，企业因此白白损失了应该属于自己的利润。

消费者会因此认为自己捡了一个大便宜，购买欲望得到极大的刺激，产品销量一般都会有显著的提高。

物有不值:

价格>消费者价值>成本。

这是一种不太好的情况:

价格比成本高无可厚非，危险的是竟然高出了消费者价值。

这让消费者觉得购买这个产品会很不划算，既然消费者不能决定和改变产品的价格，那只有改变购买选择权。

这种情况可能是市场上绝大多数产品的定价策略，很多企业的定价者都会采取“追高不追低，就高不就低”的保守定价策略，因为价格超过了消费者价值，还可以通过调整价格来实现，而一旦价格定的比消费者价值低了，要提升价格并被消费者所认同就困难的多了。

　　物超不值:

价格>成本>消费者价值。

这是一种非常糟糕的情况，消费者不仅仅觉得自己购买的价格低于成本，非常不合算，而且离实际价格相差最大。

这是最让定价者无地自容的情况，因为价格已经严重的偏离消费者价值，而且消费者认为的价格竟然连成本价都不值。

毫无疑问，这样的产品应该在研发阶段就尽快消失，或者从市场上迅速撤离。

否则只会变成亏本的黑洞。

物有所值:

价格=消费者价值>成本。

对于定价者而言，这是一种最为理想的定价方式，卖方没有漏掉任何利润，买方也觉得买的值。

定价者准确的抓住了消费者心中的产品价值，并以价格得以体现。

当然，要想准确的预测出消费者价值是一件非常不容易的事情，不过很多定价者却乐于做出各种尝试和预测。

（三）竞争产品

　　毫无疑问，竞争产品对产品价格的影响有时候远远超越了我们所能想象的范畴。

大部分消费者在选择产品的时候面对从众多的可供选择的产品中选择哪一款的选择题，价格无疑是消费者最为敏感的因素之一，一款产品如何从一堆类似的产品中脱颖而出，让消费者愿意掏钱购买它，价格会起着重要的作用。

　　竞争产品的成本是我们理解竞争产品定价的重要途径，因为透过这些产品的成本就基本能看清楚它们的利润，如果你是市场的“霸主”，也许你会不计成本的将自己的产品价格定在竞争产品的成本以下，让竞争对手无钱可赚甚至做亏本买卖;如果你是市场的二流成员，也许你会通过主动降价等各种方式去骚扰竞争产品。

（四）品牌

　　品牌其实属于消费者价值中间的一个参数，之所以还要单独提出，是因为很多人在看待品牌对价格的影响的观点上还存在很多的误区。

　　价格和品牌的关系就像“鸡生蛋、蛋成鸡”一样，两者相辅相成，不分主次。

例如好的品牌一般认为产品的价格应该可以高一些，而高的价格也往往让人联想到好品牌。

但低价是否就认为是差品牌呢，这倒未必。

事实上，很多市场领先的品牌会采取各种手段维持自己的地位，将自己的产品定位低价就是手段之一，诺基亚手机依靠自己低成本的供应链管理在手机市场中“笑傲江湖”，经常利用一些低价产品“清理市场”。

　　很多企业经常高估或者低估自己的品牌，估计很少有企业会低估自己的品牌，大多数是高估自己的品牌。

由此延伸的定价策略也会受到这种品牌认识的影响，影响的结果会直接通过价格体现出来，通过市场的接受程度反映出来。

例如在手机市场，我们经常看到某款产品一降价就是上千的降，暂且不说这是非常有损品牌的事情，单单从定价这个问题上来看就说明此产品的定价策略存在问题。

（五）营销战略目标

　　企业在不同阶段会有自己的不同营销战略目标，例如“市场份额最大化”、“利润最大化”，或者是追求产品的覆盖率等等。

在企业制定了自己的营销战略之后，才会有自己的产品策略、价格策略等等，而这些策略都服务于整体的营销战略。

　　企业的营销战略对产品定价产生如此重要的影响，以至于很多企业的产品经理经常被迫接受组织上的各种各样营销计划安排。

虽然营销战略不是具体的定价工具，但却能决定产品的价格走向是“高开”或是“低就”。

企业为了完成某个阶段性的营销战略目标，必然会“牺牲”部分产品的价格，也会“夸大”部分产品的价格，这样做的目的是为了整体利益的需要，如果将某个产品的价格看作一个棋子的话，那么营销战略就是一盘棋。

　　产品的生命周期也属于营销战略目标中的一个子项。

例如当产品属于衰退期的时候，企业会为了完成销量而尽快抛货，从而决定了价格会压到最低销售出货。

二、手机定价方法

企业在制定价格的策划时，一般要考虑产品的成本、市场需求和竞争状况这三大因素，并结合产品情况做出相应的决策。

因此定价可分为需求导向、成本导向定价和竞争导向定价。

（一）成本导向定价法

成本导向定价法是指企业根据提供的成本，加上期望得到的利润确定产品价格。

成本加成订价虽较简单、理论依据充分，但这种方法本身考虑市场对价格的接受能力不够，实际定价时，在此基础上仍必须考虑市场行情及竞争激烈与否，才能定出合理的价格，在市场竞争激烈的情况下，这种定价方法所做的定价可能缺乏竞争力。

（二）需求导向定价法

需求导向定价法就是很多企业根据市场需求强度来确定产品的价格，不仅仅考虑成本，而是注意到市场需求强度和顾客的价值观，根据目标市场顾客所能接受的价格水平定价。

即按照想要买你产品的买家们所能承受能力来确定价格。

这种方法的理论基础实际上是效用理论。

对购买手机的消费者而言，他实际上并不清楚也不十分关心市场上手机的成本、造价等问题。

他在选购手机时，影响其作出决定的因素主要有两方面：

一是其他同类手机的价格如何；二是以一定的价位购买该手机是不是值得。

当购买者对某手机的品牌有信心时，纵然定价较高，消费者基于享受良好的售后服务和今后手机的考虑或是为了体现自己的实力、身份等，仍会欣然前往，而当消费者对推出手机的开发公司不具信心时，一旦定价太低，消费者反而会怀疑其品质而不予信任。

为什么在同一个城市里，有的定价较高却仍然卖得火爆，有的价位虽然较低，销售却冷冷清清，重要的一个原因就是顾客的需求。

顾客的需求与推出该手机的开发商的社会信誉有关，也与该手机从策划阶段到营销过程中的宣传定位有很大的关系。

依顾客需求而定价是大胆作风，难以确定定量的理论依据并进行定量计算，所以，尽管手机和其他商品一样，品牌信誉确实能影响甚至主导消费者的消费意愿，但手机的定价亦不能太离谱，若超过顾客所能忍受的价位，销售反而不利了。

（三）竞争者导向定价法

竞争者导向定价法是根据同一市场或类似市场上竞争对手的产品的价格来制定本企业产品的价格。

即参考和你卖同类东西卖家定价的来确定价格。

从市场竞争的角度来定价，市场竞争是一种综合实力的竞争，但其中价格的竞争始终是市场竞争的重要要素，特别是手机这样高价格的产品，即使你的定价比竞争者的价格高出不多，但作为顾客是特别关心的，由于手机的不可移动性，竞争主要考虑相近产品或附近区域的竞争情况，因此，所谓竞争价格定价法主要依据相近产品或附近区域竞争状况而确定手机的价格。

在竞争激烈时，若条件相当的两家手机店，定价较高的，一般难以为顾客所接受。

定价较低的，可以吸引人气，形成低开高走的局面。

要比竞争者推出价格较高的手机，通常应具有公司信誉良好、用材较高级、具有独特的设计等优势。

竞争价格定价法通常是在市场竞争较为激烈时应当考虑的一种方法，在此种方法下，开发经营者获取较高利润的途径就是必须着眼于降低开发经营成本。

三、产品定价策略

（一）价格折扣与折让策略

1.现金折扣。

购买者如能及时付现或提早付现，公司则给予现金折扣。

手机销售中，一次性付款可以给予优惠就是这种策略的具体表现。

这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性，同时卖方可降低发生呆账的风险。

2.数量折扣。

顾客大量购买时，则予以价格上的优待。

这是公司薄利多销原则的体现，可以缩短销售周期，降低投资利息和经营成本，及早收回投资。

但手机价格高，而且每人所需有限，公司不可能以鼓励大量购买然后给予折扣的形式来销售，因此，这里的“数量”则需要慎重确定。

更多数量甚至几台手机一起购买虽然不多见，但一旦出现这种情况，通常可以通过谈判获得更高的折扣。

（二）新产品上市定价策略

1．渗透定价策略（又称低价策略）

渗透定价系将产品定价低于预期价格，其目的在渗透市场，立即提高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间。

亦即此种订价策略以高市场占有率为最主要目标，营销利润反而退为次要目标。

2、撇脂定价策略

其目的在于立即赚取丰厚的市场营销利润，正如海绵吸水或奶油蛋糕的脂肪一般，从中吸取高厚的利润。

亦即此种订价策略以在极短的时间内，立即赚了暴利，而市场营销量与市场占有率可能无法相对提高。

价格=生产成本+流通费用+税金+利润

四、定价方法：

考虑了前述的种种因素，我们公司选用了成本加成定价法和竞争者导向定价法，原因是定价总是要看着自己生产手机的成本来定价的，而且手机这个行业竞争者真的很多，而且消费者购买手机时总会货比三家，我们要时刻捉住竞争对手的信息来出售我们的产品，这样在定价较竞争者低时，可以吸引人气，形成低开高走的局面。

然而，定价还是应考虑到市场的需求状况、国家和当地政府的政策规定、利润成本等方面为重。

而且，定价并不是定下来就一成不变的，而是根据市场环境和国家政策等的变化而不动变化。

手机成本结构的差异性最终决定了定价方式的不同。

一般来讲，在一个市场中，存在着许多的定价方式，包括成本导向定价，竞争导向定价，需求导向定价等。

许多新进入厂商，三码，五码机厂商的定价模式往往采取最简单的成本导向定价，即在各种成本的基础上，加上一个企业利润，因此对上游零配件的价格的控制，成为了保证其利润最大化的最有效手段，甚至出现了采用低价开模，省去测试环节等等短视的行为。

但是，手机市场作为一个开放的，存在有效竞争的非自然垄断行业，不可能只存在一种单一的定价方式，往往是几种定价模式并存，甚至几种定价模式在企业或产品的不同阶段交错存在。

因此，固然构成手机主要零部件的价格是