雪碧饮料广告策划书.docx

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雪碧饮料广告策划书

雪碧饮料广告策划书

策划公司：

梧州雪碧饮料有限公司

策划完成日期：

2012年06月10日

策划人：

谢晓琳

系名：

中文系

班别：

09对外汉语3班

学号：

200900906309

目录

前言：

3

一.市场分析4

（一）营销环境分析4

（二）消费者分析4

（三）产品分析4

（四）竞争对手状况分析4

二.广告策略5

（一）企业目标6

（二）广告地区6

（三）目标市场策略6

（4）广告表现策略………………………………………………6

（5）整合传播策略………………………………………………6

三.广告实施计划7

（一）广告目标7

（二）广告活动安排7

（三）广告表现8

（1）媒介报价表9

（2）媒介安排10

（四）广告费用预算10

附录“雪碧市场调查”…………………………………………11

前言

雪碧（Sprite）是可口可乐公司1961年在美国推出的柠檬味型软饮料，主要以绿／蓝色贴纸配以绿／蓝或绿色透明瓶装于市面出售。

主要成分是碳酸水（水、二氧化碳）、白砂糖、柠檬酸、香料、苯甲酸钠，不含咖啡因。

每100毫升含有热量195kj蛋白质0g脂肪0g碳水化合物11g。

“Sprite”饮料于1961年在美国市场推出，是可口可乐公司用来对付于1929年已经以“锂化柠檬”（LithiatedLemon）为名而大受欢迎的七喜饮品。

便迅速成长为世界碳酸饮料市场的热销品牌之一。

可口可乐把“Sprite”作为引入中国市场的主要战略品牌，并融合中国传统文化音译成“雪碧”，在汉语中有纯洁、清凉的含义，使人在炎热的夏季里联想到一片纷飞的白雪，一潭清澈的碧水，顿时有一种清凉之感，产生“挡不住的诱惑”。

“雪碧”一贯奉行世界级明星代言策略，篮球明星科比·布莱恩特、国际天后张惠妹、世界跳水皇后伏明霞等先后倾情演绎年轻、时尚的品牌内涵，广告语“透心凉，心飞扬”曾成为年轻一代人争相传颂的“歌谣”，其品牌知名度几乎是家喻户晓、妇儒皆知，“雪碧”已成为我国柠檬味碳酸饮料市场的领导品牌。

直至今天，“雪碧”的营业收入已经占可口可乐公司总收入的较大比例。

为了巩固雪碧饮料在中国广西梧州市场的地位，提高品牌的忠诚度、市场知名度与销售量，使品牌形象深入人心，形成稳固的市场。

经过大量的市场调查后，特作出本次策划。

市场分析

（一）营销环境分析

今年广西梧州的市场上，各类果汁和蔬菜汁饮料类产品备受推崇，对碳酸饮料形成了一定的替代，消费者的选择空间很大，但是雪碧饮料仍是很多年轻人的钟爱，有着稳定的消费人群和消费需求。

目前，由于生活水平的提高，消费者对健康越来越重视，碳酸饮料在乳饮料中所占的比重越来越低，以饮用水、果汁、茶饮料为代表的行业将成为软饮料行业日后发展的趋势。

（二）消费者分析

许多年来，雪碧不断用创新的手段来加强与消费者的联系，“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所推崇，所以雪碧的消费者以青年人为主，通过问卷调查，梧州城市虽小但学校不少，有学院、职校等，因此年轻人居多，对产品销售有利。

（三）产品分析

雪碧属于碳酸饮料，在碳酸饮料中占据着重要的地位。

其主要竞争对手是可口可乐、百事可乐。

（四）竞争对手状况分析

（1）竞争对手的基本情况

可口可乐　（Coca-cola　）　　　　　

是世界名牌，品牌价值含量很高。

　可口可乐公司，乃世界饮料行业巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。

其可乐系列饮品占居全世界48%的市场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。

而在中国大陆，可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。

可口可乐优势：

A、产品口味优势。

百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。

B、管理优势。

百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富。

C、品牌优势。

虽然在中国农村市场，这一优势并不明显，但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌，非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年，并不现实。

D、人才优势。

“可口可乐”与“宝洁”公司并称为中国白领的“黄埔军校”。

中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才。

这一点校办厂出身的娃哈哈公司目前难与其争锋。

百事可乐

百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。

百事可乐几乎引领着中国饮料市场的发展趋势。

百事可乐优势：

A、产品口味优势。

百事可乐近几年十分注重本地化产品研发，针对中国消费者的口味推出了清凉黄瓜味和鲜脆虾味乐事薯片，获得了极大的成功。

B、管理优势。

百事可乐的成功得益于其严格的管理制度。

C、品牌优势。

百事可乐具有年轻、活力、激情四射的品牌形象，独特的音乐推销和名人广告效应使其品牌极具优势，因而消费群体庞大。

D、人才优势。

百事集团选择人才有三个标准：

“最聪明，最诚实，最具有推动力的实干精神”。

非常聪明的人才，能量百分之百地释放，公司会给其提供高速发展的事业阶梯和优厚的报酬待遇，让他们很早地承担重要的责任，在各自的工作范围内有高度自由空间，以及其他优秀同事之间积极合作的工作环境。

这就为百事集团造就了无数人才。

广告策略

（一）企业目标

1、企业提出的目标

（1）通过广告，促销活动，在6月到9月这段时间，梧州市场销量增长20%

（2）使雪碧的品牌销售量超过其他碳酸饮料。

2、根据市场情况可以达到的目标

（1）梧州市场销售量赶上和超过可口可乐、百事可乐。

（2）使雪碧的品牌销售量明显上升。

（二）广告地区

本次广告活动在梧州市市中心进行。

（三）目标市场策略

本次广告展开主要以青年人和家庭为主，将雪碧打造成炎热夏天的首选饮料。

（四）广告表现策略

以平面广告和电视广告为主

A平面广告文案

标题:

欢乐时刻共享雪碧

广告语:

透心凉，心飞扬！

正文:

炎热夏天，雪碧与你同欢喜；

美好时光，雪碧陪你更欢乐；

雪碧，2012送好礼，不要错过呦！

随文:

雪碧由可口可乐公司出品,国际品质,带给你冰一般的感觉.

B电视广告文案

口号:

夏天已至喝雪碧!

画面一:

周杰伦、林俊杰、何洁等明星在坐在行驶在沙漠上的卡车上，汗流浃背

画面二:

林俊杰拧开一瓶雪碧仰头喝下，露出很爽的表情，随后跳下卡车，他跳下的正是一个凉爽的大海，然后车上的人也跟随他跳下去。

画外音:

歌手LeighNash的《CharmedLife》

（五）整合传播策略

（1）媒介组合：

a、主媒介：

深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。

b、次媒介：

①户外广告媒介，车体内外、候车亭等。

户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。

②邮递广告、招贴、海报等。

（2）媒介组合策略：

a、时间组合策略：

户外媒体先行，大众媒体跟进，其它媒体配合。

b、空间组合策略：

广西电视台广告先行，报纸媒介为主，户外媒介跟进。

（3）媒介选择：

a、电视：

选择目标市场梧州市有线电视台。

b、报纸：

选择目标市场的梧州日报、周刊媒介。

广告实施计划

（一）广告目标

（1）在6月1日---9月30日期间百事可乐在广西梧州市场销量增长20%。

（2）雪碧的品牌销售额明显提高，并使许多潜在消费者变成品牌的忠诚消费者。

（二）广告活动安排

（1）活动时间：

6月1日---9月30日

（2）活动地点:

梧州市各大超市

（3）活动内容：

主题：

夏天，雪碧赠礼活动正在进行中。

口号:

夏季有礼，雪碧同乐！

内容：

A凡是在此期间购买雪碧的消费者（凭购物小票可获得雪碧个性卡片一张（卡片上有国际明星和雪碧产品广告）。

B凡是购买雪碧家庭装的消费者，可得到雪碧高级水杯一个，买两套以上家庭装的消费者可获得雪碧提供的家庭酒杯套装一套（限量）

C购买雪碧的消费者均可凭小票参加抽奖活动，奖品有：

喜羊羊等精美礼品。

D雪碧促销装。

（三）广告表现

平面广告

电视广告

口号

夏天已至喝百事!

时间

画面一

周杰伦、林俊杰、何洁等明星在坐在行驶在沙漠上的卡车上，汗流浃背

4s

画面二

林俊杰拧开一瓶雪碧仰头喝下，露出很爽的表情，随后跳下卡车，他跳下的正是一个凉爽的大海，然后车上的人也跟随他跳下去。

7s

画外音

歌手LeighNash的《CharmedLife》

5s

车体广告：

用平面广告的设计图的放大图。

报纸广告：

2/1版，整个版面用雪碧的绿和蓝的标志颜色，中间做一个雪碧的饮料瓶，瓶内写雪碧的广告语：

透心凉，心飞扬。

（1）媒介报价表

媒介

播出时段

广告时间

广告次数

费用

广西卫视

时尚中国

15秒

2/天

2000

天气预报

12秒

1/天

2000

梧州电视台

新闻频道

10秒

4/天

1000

广西日报

1/2版

------

1/天

1200

梧州日报

1/2版

------

1/天

700

（2）媒介安排

A电视广告在活动期间播出。

B报纸广告在活动期间发放。

C车体广告和移动电视广告在活动期间进行。

（四）广告费用预算

（1）广告设计与拍摄费30000元

（2）广告媒介费40000元

（3）机动费7600元

（4）广告策划费25000元

（5）促销及其他费用50000元

合计：

152600元

附录

附卷“雪碧市场调查问卷”

1）请填写个人资料：

性别：

a男b女

年龄：

a小于16岁b16～30c31～50

职业：

a学生b教师c白领d一般职工e家庭主妇

f层次较高的自由职业者

2）您是否喝雪碧？

（如回答"否"，则不必回答第4题）

a是b否

3）您为什么不喝雪碧?

（请如实填写以便我们改进，使雪碧更得人心）

a口感不好b担心发胖c不喜欢喝碳酸类饮料d气太足，胃受不了

e开瓶时担心洒到衣服上或喷到脸上f其它

4）喜欢喝雪碧的理由（请选择最符合的3项）：

a品牌知名度高b觉得气流喷出也体现着一种年轻的时尚感c包装时尚

d口感好e价格公道f朋友亲友推荐g质量好

h有符合各种饮用场合的容量包装，携带、饮用、贮存方便

5）您通常在什么情况下最可能喝雪碧？

a聚会时b游玩时c看球赛时d口渴时e思考时f无聊时

g身心疲惫时

6）您最多在什么场所购买雪碧？

a大型百货商场b购物中心c中型商店d连锁超市e便利店

f流动的饮料摊位g小百货店h想喝就买，不在乎在什么地方买

7）您喝的雪碧大多数是由谁来提供/购买的？

a自己b爸妈c配偶d朋友e亲戚f其它

8）如果让您来为雪碧挑选代言人，您会最偏向于谁？

a科比b周杰伦cF4d张靓颖e平民百姓

f虚拟人物（如古墓丽影中的劳拉等）

感谢您对雪碧的支持！

填写时间______年___月___日