调味品行业分析报告.docx

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调味品行业分析报告

2013年调味品行业分析报告

2013年9月

一、调味品的本质：

习惯性消费模式保证粘度，差异化需求满足带来高盈利

1、研究消费品本质的意义

对于消费品而言，我们认为其本质有两个层次：

一个是商品本质，一个是投资本质，只有搞懂了前面一个，才能对后面一个有判断。

具体说就是需要了解到底满足的是消费者什么样的需求（商品本质），以及这个品种是否能具备够持续满足消费者需求的演化能力，只有搞懂了这个，才能理解行业及公司未来收入增长趋势和利润率变化方向（投资本质）。

我们这里的调味品都是以酱醋，酱料等为主的传统调味品。

（1）调味品的商品本质—习惯性消费+满足差异化需求

对调味品的商品本质，我们在2012年的7月24的《小而美之再发现报告》中进行了讨论，我们首次提出：

调味品其作为快速消费品的产品本质递进关系为：

调味功能—美食的乐趣—参与构建均衡的饮食，带来健康生活感觉。

对于这三个层次的满足，交错体现在调味品的消费者认知中。

经过一年的沉淀思考，我们认为这个基本观点是被验证的，但不够系统。

对这个观点我们做两点补充说明：

进而引申出我们细化的调味品商用本质。

（2）商用本质1—差异化需求的满足

如上所示，调味品本质的第一层是调味功能。

我们认为满足的是消费者差异化的需求。

所谓众口难调，调味本来就是满足的大众的差异需求，不同的人的饮食习惯不同，调味品解决的是各自的问题，因此一般的调味品公司都有100个以上的品种，国内的龙头海天有超过200个品种，成熟国家的巨头味好美等有超过500种产品。

这个是任何一个食品子行业不具备的。

（3）商用本质2—习惯性消费

调味品本质的递进关系的第二和第三层，是美食的乐趣和参与构建均衡的饮食，这里面实际上说的是调味品的习惯性消费特点—消费者粘度很高。

这需要从消费者行为的角度来思考。

从消费者行为研究看，调味品是食品中习惯性消费和忠诚型消费的代表品种，并不是冲动型消费（饮料，矿泉水等）品种（具体差异见下表），从产品的角度看：

体现为不断的反复购买。

从选择者选择原因的角度看调味品的选择中理性因素占比高，包括质量，性价比等理性因素。

而饮料等包装，味道，色彩等感性因素占比高（如下图）。

因此，高品质多样化的产品将保证不断强化的消费者粘度，注重产品力的海天，李锦记，老干妈，厨帮，恒顺，榨菜等公司是非常有优势的（如表2）。

从海外的情况看（表2），美国的味好美，日本的龟甲万，德国的冠利也都是有多个长期存在的优秀产品，历久弥坚的龙头。

这些公司都有独一无二的味道特征和优势产品，在和消费者的长期互动中构建培养了消费者的习惯性消费模式，进而建立起很高的粘度，这本质上是一个正向强化反馈过程。

这保证能够从多个竞品中被反复选出，实现持续增长。

基于以上逻辑，调味品行业这几年虽然发展很快，但真正能够实现后发优势起来的公司很少，做的大的还是海天，李锦记，美味鲜，恒顺等龙头企业。

但反观饮料行业，休闲食品行业都有半路杀出的程咬金，比如饮料里面的养元（六个核桃），天喔，东鹏等，休闲食品里面的达利园等。

这个和产品的属性有很大关系，饮料和休闲食品主要注重口味，包装，噱头等，产品更新周期很快，这些使得小企业容易切入，但调味品不行，产品消费频率低，好的产品具有持续生命力，龙头企业的优势是在被正向强化的。

2、调味品的投资本质—习惯性消费模式保证粘度，差异化需求的满足带来高盈利

讲完了传统调味品的商品本质，我们需要了解行业的投资本质。

主要表现在两个方面：

（1）投资本质1—差异化需求的满足带来高盈利

我们发现在消费品中但凡差异性越小的品种，利润水平越低，比如生活用纸，植物油，谷物加工，牛奶等这些都是差异性不高的东西。

但是保健品，调味品，烘培食品，食用香精等产品满足多样化的需求的利润率就高。

产品需求的差异性表现为品类种类（如下表3所示）。

另外，就行业自身纵向分析看，在产品差异性低的阶段，利润水平不高，但差异性提高以后，利润水平有所提高，背后隐含的逻辑是：

能够满足不同人的需求，这些人为他们的差异性需求支付溢价。

我们认为传统调味品的差异化需求是其在所有非酒食品子行业中盈利能力较强的原因（如图3）。

从工艺层面上看看满足消费者偏好的调味品是高度加工的产品，也是其高利润率的另外一种解释。

另外随着消费升级，调味品的利润率也不断提高（如下图4），这个过程中实际上是调味品品类大发展的过程（原来只有一个味道的辣椒酱，醋也只有几个牌子，现在不仅有各种味道的辣椒酱，还有贴上各种功能性定位的醋，品类是以几何级数增长），消费者的偏好被充分满足。

调味品从消费效用的角度看：

就是解决多元化，众口难调的问题，因此满足不同人的需求是这个品种的关键所在，差异性无处不在，这就为产品的溢价空间带来支持，这背后的逻辑是在调味品习惯性消费的大背景下，有人愿意为自己的偏好支付更多的溢价。

（2）投资本质2—习惯性消费模式保证粘度，有利龙头企业

调味品因为是理性消费，也是习惯性消费，具有很高的产品粘度，高的产品粘度是保证收入持续增长的原因，有粘度的产品实现的增长是有质量的增长，好过单纯铺货带来的增长。

从数据上看，以上分析得到验证，调味品行业的销售费用并没有太大增加，但是收入增速在加快，销售费用率下降，这也是行业利润水平提高的原因。

龙头企业也在不断强化其在产品品牌方面的优势，小企业几乎没有翻身机会。

因此这就决定了调味品龙头公司的增速远快于行业，从行业集中度不断提高的趋势可以证明。

二、过去10年调味品及行业的发展过程及核心事件

很多人都不理解为什么调味品这几年，特别是龙头企业的情况不错的原因。

我认为主要是产品力，渠道力和产品力共同提升带来的。

我们从产品，渠道和品牌三个方面来讨论

1、产品层面—高品质的广东调味品走向全国，中等价格产品占据优势

我们的核心观点是：

伴随着饮食消费升级的过程，人们选择由“吃饱”向“吃好”发展，口味由“有味”向“好味”发展，调味品也表现出健康概念的中高档产品取代基础产品的特点（鲜味酱油取代味精等），在地域和价格这两个层面上，该特点表现出广东调味品走向全国（广东的产品档次和口味都比较有优势）和产品价格中枢不断提高的趋势（过去4年行业100强企业的整体吨产品年价格复合涨幅接近7%）。

从产品层面上看，主要经历了品类，地域和价格三个维度的变化：

（1）品类维度—健康产品取代基础产品

比如鸡粉取代味精，鲜味酱油取代老抽等。

这是一个健康，高品质，口味好产品逐步替代原有产品的过程。

人们选择由“吃饱”向“吃好”发展，口味由“有味”向“好味”发展。

另外，品类的细分是广东开始的，并且不断扩大。

背后的逻辑在于：

餐饮由于外食增多，餐厅用好料。

家庭由于家庭厨房满足需求用好料。

（2）地域维度—广东产品走向全国

以上产品提升的背后是消费者追求健康和口味的高品质需求驱动的，非常有代表性的是广东调味品走向全国的过程。

广东调味品口味较好（蛋白质含量高），工艺健康（含盐量低）且具有一定的不可取代性（微生物，气候等），因此非常幸运的在消费升级过程中被选为代表。

从数据看，过去10年各种调味品中广东的产量占比上升很多。

广东地区的三个调味品代表：

鲜味酱油，蚝油和鸡粉是以上品类变化的具体载体。

（3）价格维度—产品价格中枢不断上移

调味品整体的价格中枢不断上移，我们研究了调味品的前100家企业的销量和收入，过去4年吨产品价格年复合涨幅在6.8%。

价格的提高也是以上两个特点的一个验证。

背后的核心是消费升级带来的需求升级。

2、渠道层面—渠道发生巨变，产品力和渠道力主导的新模式逐渐胜出

在回答了调味品的第一个重要发展驱动因素产品力之后，我们发现行业的渠道能力也提升很多，表现为：

行业销售费用率持续下降（从2003年的11%下降到2012年的4%），人均销售额大幅提高（从2003年的20万/年/人成长到近100万/年/人）。

这个过程中渠道到底发生了什么？

也是我们了解过去预测未来的关键。

我们可以回顾一下调味品行业的营销模式，找出成功和不成功的模式的特征。

进而分析目前A股几个主要标的模式特点，从这个角度判断价值。

我们的核心观点是：

伴随着消费升级引导的调味品品需求发展，调味品的渠道发生了巨变，由批发变成了全渠道，其营销模式也实现了从促销和价格为核心导向以产品和渠道为核心的营销模式，这个过程中消费者更加注重质量和口感，消费动力中产品力和渠道力的作用体现的十分明显，优秀营销人员的价值也得到体现，行业的整体营销水平不断提高。

表现为销售费用率持续下降（2003-2012之间，从11%降到4%），人均销售收入大幅提高（2003-2012之间，从20万/人提升到90万/人）。

（1）概述—渠道发生了巨变，对产品和渠道模式提出了新要求

我认为调味品渠道的变化主要体现在以下方面：

①全渠道销售

销售渠道由偏重于批发流通，发展为全渠道销售。

比如美味鲜公司，其在2004年以前，基本上90%是农贸等流通领域，而现在公司农贸流通的比例不足整体30%。

大量的商超等现代终端进入公司渠道体系。

②生意模式发生改变

过去调味品都集中在批发流通渠道，依靠各地的副食品批发市场，依赖经销商销售，而现在通过经销商经销，企业直营（供餐饮、商超、工厂等）来完成的比例在提高。

这个过程中产品的档次也提高了。

③渠道对产品提出要求

在渠道变化的过程汇中，精细化管理日趋重要，但成本高，收益低，早期尤其明显。

这个成本高但必须做的事情已经通过丰富产品线，增加销量，分散成本达到了部分摊薄，海天，太太乐在这方面做的很好。

（2）早期比较成功的模式—以促销和价格为核心的渠道模式逐步被淡化

①以单纯价格为核心的渠道模式（海天早期使用比较多的模式）

在早先的时期，中国市场价格因素大于个性化；价格仍是竞争利器。

但随着消费者逐渐导向性价比为基准的偏好方式，单纯的价格渠道模式受到更多的挑战，换言之，单纯的价格低无法实现消费者的持续购买。

但是在2006年以前，消费者对价格比较敏感的阶段，这个手段还是为海天这样的企业迅速获得市场份额和消费者关注度提供了便利。

以下举个例子。

背景案例1—海天的隐形价格战策略，支持2002-2005年的高增长

海天对外宣称不打价格战，麻痹竞争对手；实则一直在打价格战，形式隐蔽：

袋装酱油、龙标桶装酱油、老抽豉油皇等产品；配合“渠道”核心策略。

另外海天上等蚝油也是如此。

但近4年来，价格下降空间越来越小，而所有厂家对降价跟进的速度加快，降价效果不明显，加上原材料涨价，大规模降价策略较少被成功采用。

海天在2002-2005年产量增长很快，但整体吨价有一定下降。

主要是就是采用价格策略打市场，但是那是那个时期的策略，现在海天自己也用的很少。

②以单纯促销为核心的渠道策略

在行业发展早期，为了让消费者购买升级产品，企业往往喜欢用促销手段来实现销售，这个往往和低价策略结合使用，低价卖低端品，促销卖高端品，但是在这个过程中高低产品品质并无差别，这个是单纯使用促销的渠道模式的特点。

实际上这种手段在中小公司的营销中没有停止过，但是为什么中小公司的份额这几年被挤压了？

证明消费者除了看价格，还要看性能，因此单靠促销的渠道策略升是难以完成增长目标的。

（3）现在乃至未来比较成功的模式—以产品和渠道为核心的营销模式逐步胜出

如上所述，单纯的促销和价格已经很难获得消费者的持续认可，消费者关注的因素中质量的因素在提高，另外销售策略也在这个过程中起到推波助澜的作用。

这些手段也是我们发现这几年做的很好的几家大型调味品公司特别持续使用的渠道策略，我们具体分述如下：

①以产品为核心的渠道模式

我们重申一下：

调味品的产品力是非常关键的。

调味品的消费特点是较低的消费频率，差异化程度大、较强的实际体验效用（用户注意味道，包装等效用细节），此外中国消费者注重性价比的消费者心理因素也不容忽视。

品质上的领先优势结合价格上的接受度，