网站营销效果分析完整.docx
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网站营销效果分析完整
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奥康鞋业网站诊断报告
随着互联网的广泛普及进一步发展，越来越多的企业加入以互联网为载体的网络营销当中，网站的建设便成为了一种非常重要的网络营销工具，随之而来的也有在网站建设上存在的问题，包括营销效果和网站技术上的问题，因此，对网站进行诊断及改进便成为了必不可少的工作。
下面也将从营销效果和网站技术两个方面，对我所选择的浙江奥康鞋业股份的网站进行分析和诊断，并提出自己的改进方法。
一、奥康鞋业网站营销效果分析
（一）奥康鞋业网站基本内容介绍
通过对奥康鞋业网站的访问与仔细研究，整体感觉奥康鞋业网站规划整体规划较为合理，主辅菜单清晰，网站建设导向明确，信息很全面，但是也会存在一些问题，下文也将会对问题做出说明。
奥康网站首页以Flash的形式展示出来，画面非常具有创新，能够吸引用户眼球。
同时，也将自身的品牌优势展示出来，即2021年北京奥运会及残奥会皮具产品供应商的荣誉。
（奥康鞋业网站首页Flash截图画面：
）
奥康网站导航结构清晰，概括了整个网站的信息内容，导航包括公司简介、公司文化、公司新闻、品牌策略、产品介绍、客户服务、人才理念、加盟信息8个栏目。
同时在导航下方布置了Flash格式的公司理念宣传，着重体现了奥康的企业文化理念。
导航上方设置了公司新闻搜索功能，使用户能够了解更多关于公司的信息。
网站栏目结构良好，数量设置适中，每个栏目下的下拉栏目不超过5个，同时提供在线反馈功能，为用户提供即时的信息反馈。
网站主题颜色为鲜红色，给人的感觉大气而充满热情。
（下图：
）
（二）奥康鞋业建站目的分析
通过对该网站的全面了解及综合分析，得出奥康网站的建站目标以发布信息为主要功能，同时以招商加盟为次要功能。
网站为用户提供了包括公司简介、公司文化、公司新闻、品牌策略、产品介绍、客户服务、人才理念、加盟信息等8个方面的信息。
全面的展示了公司形象、公司文化以及与公司相关的资讯咨询消息。
介绍和展览出来了公司的产品和服务，使用户能够对公司有一个全方位的了解，同时也以一个开放的姿态面对用户，对用户形成一种信任感。
再者，网站也为公司的发展，即为发展加盟商提供了详细的加盟条件，能使有意加盟的商家对加盟与否有一个清晰的判断依据。
（三）奥康鞋业网站四要素缺点分析诊断
1.网站规划与栏目结构诊断及建议
（1）栏目链接不正确。
通过对网站的访问，发现其栏目项“奥康文化”不能成功链接（下图），只能打开齐下拉项目直接链接。
这就给用户使用造成了不便，给用户留下了不负责任的不良印象。
像这类技术问题应当及时解决，虽然问题小，但是造成的不好的网络印象还是挺大的。
同时，在网站中关于“奥康期刊”栏目下的“奥康报”与“奥康前沿”也是无效链接。
建议网站要即时维护，对于链接问题引起足够重视。
如果该项链接内容已经取消，应该把栏目取消。
（2）辅助导航不合理。
奥康网站所构建的辅助导航比较分散，没有一个清晰的结构，如下图：
像这样的辅助导航分层不够清晰。
建议改进为：
“首页>>企业简介>>联系我们”，这样的导航模式，使用户清晰的知道自己所在的位置，不至于在访问的过程中产生迷惑而只能通过回到主栏目或者首页找到自己所处的位置。
（3）网站没有建立网站地图。
网站地图是链接一个网站的通道，通过网站地图可以清晰地了解网站的构造，而且可以很方便地到达自己想去的页面。
网站地图对网站优化是有好处的，而且也有良好的用户体验。
建议网站建立一个清晰简单的网站地图。
2.网站内容及可信度诊断及建议
（1）网站没有为用户提供详细的产品功能介绍。
奥康鞋业主营业务为皮鞋产品，但是通过访问其网站的“产品中心”栏目，用户无法了解详细的产品介绍，网站对于产品的介绍仅仅只是以一张图片的形式展示出来，而且图片所展示产品也仅限于一个角度，非常简单而且单调。
建议网站为没一款产品提供多角度的产品图片，而且对于产品附加上相关参数，如制作工艺、原材料、设计原理、产品价格等，更大程度上满足用户对于产品信息的要求。
（2）公司介绍过于简单。
奥康网站上提供的关于公司的介绍也只有寥寥300多字，关于公司的许多重要信息也草草一笔带过。
如网站“企业介绍”栏目的描述：
“公司建立了三大鞋业生产基地、两大研发中心”站在用户角度来讲，关于这所谓的“三大鞋业生产基地”、“两大研发中心”其实完全可以列举出来，因为具体的信息给人的可信度更高。
又例如网站上所讲“国内市场占有率稳居同行前列。
”这样简单的介绍的话也是非常空白无力的。
建议网站细化对于公司情况的介绍，尤其是涉及到有关企业行业地位、企业规模、企业荣誉等内容时，必须提供详细的数据与证明，否则介绍内容的可信度会降低。
（3）整个网站使用同一个网页标题。
所有的网页都应该有适合自己的独特的标题。
很多网站都犯了一个很初级的错误，也就是所有网页都用同一个标题，比如奥康网站真个网站使用的都是“浙江奥康鞋业股份”这样的一个标题。
虽然实际上每一个网页都属于同一个网站，但肯定会是在谈不同的东西，可能是你的产品，可能是你的服务。
不同的网页必须要写出针对这个网页具体内容的标题标签。
建议网站为每个网页建议具有特点和能反应核心内容的网页标题。
（4）网站没有提供合法的证明文件。
在目前我国有关网络安全方面的法律制度还不够完善的条件下，各种造假网站层出不穷，因此对于提供网站合法性证明就显得十分有必要。
建议网站在网站下方提供网站备案许可证，以证明网站的合法性，提高网站的可信度。
（5）网站内容存在虚假成分。
（下图）在点击网站的“搭配建议”栏目时，网站所展示的视频内容却完全跟栏目介绍不相符，视频的内容却是某电子产品的视频广告，这对于用户来讲无疑是一个欺骗，严重影响到网站的可信度。
3.网站功能和服务诊断及建议
网站没有很好的体现出产品展示和产品促销功能。
通过对奥康网站的研究发现，网站并没有很好的执行产品展示和产品促销两个基本网络营销功能。
正如前面所提到过的，网站对于产品展示过于简单，形式也很单一，不能满足用户对于产品信息的要求。
其次，浏览整个网站，丝毫没有发现网站有关产品促销方面的内容。
因此，建议网站细化产品介绍内容，更具体的展示产品信息，同时增加产品促销板块，对于新产品的发布加大宣传力度。
因为作为一个以信息发布为目标的网站，针对的用户主要还是用户群体，而作为用户，最关心的信息还是有关产品的信息。
所以在产品和促销这两个方面网站要加强建设，不要忽视了这两个基本的网络营销功能。
4.网站优化及运营诊断及建议
对搜索引擎的友好性不够。
奥康网站采用了大量的视频信息形式。
在“奥康文化”设置了一个“视听中心”将公司的形象、理念、资讯以视频形式呈现出来，虽然观赏效果较好，但是是不能被检索的文本信息。
同时，网站首页、以及各栏目首页有效文字不够，不利搜索引擎的搜索。
建议减少视频信息，提高搜索引擎的友好性，添加网页的有效文字描述。
提升在搜索引擎营销上的竞争力。
（四）奥康网站优点总结
1.网站信息更新及时。
网站提供的公司讯息更新到当日的内容。
2.网站的PR值达到5，各主流搜索引擎的收录数据较好。
3.网站栏目结构清晰。
通过任何一个不超过3次点击能够链接到任何页面。
4.网站主导航设计合理，用户可以轻松的通过任何一个页面返回上一级及主页页面。
5.网站提供了在线反馈、服务承若、常见问题介绍、打假热线等功能，对于用户的反馈信息能够及时回复。
6.网站运行稳定，访问速度较快。
7.网站栏目数量适中，层次设计不超过5个。
8.网站视觉设计效果较好，能够体现出产品与品牌定位。
二、奥康鞋业网站技术分析
根据Alexa.提供的数据，可以对奥康网站的技术方面进行分析。
（数据更新于2021年5月25日）
（一）网站PR值：
PR值为5，表现较为一般，应优化网站。
（二）网站被主流搜索引擎收录数据：
奥康鞋业网站被XX收录的网页数量为1260，Google为233，雅虎为29，SOSO为1320，有道为13，Bing为53，搜狗为1779。
整体上看网站被主流搜索引擎收录的数据表现较好。
（三）网站排名：
网站排名较低，需要继续加强改进。
（四）META信息:
网站缺少关键字及描述，为优化引擎营销，建议添加关键字与描述信息。
（五）地区访问比例：
主要访问集中于国内。
（六）访问两及流量分析：
整体水平较低，需要优化改进。
三、综合概述
通过对奥康鞋业网站的两方面的分析，为奥康鞋业网站的一些缺陷提出了改善的建议，总结出了网站的一些优点所在。
网络营销功能的良好发挥离不开对网站的优化，以及对于搜索引擎的优化，既包括营销效果上的内容，也包括了网络技术上的内容。
通过对于奥康网站的分析与诊断，使我对于网站的初步诊断有了比较深刻的理解，有利于更好的掌握网络营销这么课程。
四、网站诊断报告成绩评定表
等级
成绩
组成
优秀
良好
中等
及格
不及格
网站诊断
成
绩构成
文
档整体
1．文档结构合理、层次清晰。
2．语言表达流畅
3．观点正确，对企业有很大参考价值
1．文档结构较合理、层次较清晰。
2．语言表达流畅
3．观点正确，对企业有较大参考价值
1．文档结构较合理、层次较清晰。
2．语言表达较流畅
3．观点较正确，对企业有一定参考价值
1．文档结构欠合理、层次欠清晰。
2．语言表达流畅
3．观点欠准确，对企业有一定参考价值
1．文档结构不合理、层次不清晰。
2．语言表达不流畅
3．观点错误，对企业毫无参考价值
建站目的分析
联系企业实际，对网站建设目的进行分析，分析准确、合理、详细、充分
联系企业实际，对网站建设目的进行较详细分析，分析较准确、合理
深入联系企业实际，对网站建设目的进行一定分析，分析较准确、合理
基本能联系企业实际，对网站建设目的进行初步分析，分析欠准确、合理
深入联系企业实际，对网站建设目的进行详细分析，分析准确、合理
网站四要素分析
1．对网站描述全面、细致
2．对网站能深入的分析，改进措施合理。
1．对网站描述全面、细致
2．对网站能深入的分析，改进措施较合理。
1．对网站描述全面、细致
2．对网站能进行一定的分析，改进措施较合理。
1．对网站有一定描述
2．对网站能进行分析，有一定改进措施。
1．对网站描述不准确
2．对网站没有自己分析，没有改进措施。
搜索引擎友好性分析
1．用详细数据说明网站搜索引擎友好性的表现
2．对数据能进行详细分析、说明
1．用详细数据说明网站搜索引擎友好性的表现
2．对数据能进行较详细分析、说明
1．用一定数据说明网站搜索引擎友好性的表现
2．对数据能进行一定分析、说明
1．用一定数据说明网站搜索引擎友好性的表现
2．能初步对数据能进行分析、说明
1．不能用数据说明网站搜索引擎友好性的表现
2．对数据没有进行分析、说明
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口试老师：
老师
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指导老师：
老师
系主任：
老师
中华民国九十七年六月
拍卖网站经营之研究-以艳紫荆为例
摘要
由于因特网及宽频技术的普及，逐渐改变了市场交易模式，因而在线拍卖（OnlineAuction）应运而生。
本研究采用Angehrn（1997）所提出的ICDT模式，先以内容分析法对目前台湾在线拍卖网站进行调查，试图找出一般拍卖网站与非营利拍卖网之间是否有认知上的差异，并针对艳紫荆公益拍卖网为进一步分析案例，希望分析结果能供艳紫荆公益拍卖网改善经营的参考。
图目录页码
图1-1、ICDT模型的四个虚空间与功能，Angehrn（1997）一八
图1-2、传播过程与内容分析的关系，Holsti（1969）21
图1-3、购物/拍卖网站到达率与满意度，创市际（2007）29
图1-4、分析类目构面31
表目录页码
表1-1、各分析类目比较25
表1-2-1、虚拟讯息空间32
表1-2-2、虚拟沟通空间33
表1-2-3、虚拟配销空间34
表1-2-4、虚拟交易空间35
表1-3-1、分析比较表（虚拟讯息空间）39
表1-3-2、分析比较表（虚拟讯息空间）40
表1-3-3、分析比较表（虚拟沟通空间）41
表1-3-4、分析比较表（虚拟沟通空间）42
表1-3-5、分析比较表（虚拟配销空间）43
表1-3-6、分析比较表（虚拟配销空间）44
表1-3-7、分析比较表（虚拟交易空间）45
表1-3-8、分析比较表（虚拟交易空间）46
目录页码
第一章绪论
1-1研究动机7
1-2研究目的8
第二章文献探讨
2-1拍卖网站的定义与型态9
2-2非营利组织概说10
2-3公益行销定义12
2-4拍卖网站之成功因素探讨一五
2-5ICDT模型的四个空间16
2-6内容分析法20
第三章专题流程
3-1流程图27
3-2研究对象29
3-3分析类目30
3-4界定分析单位及建构类目31
3-5分析单位32
3-6码与信度36
3-7分析过程38
3-8网站分析总表39
第四章结论与建议
4-1专题结论47
4-2专题建议50
参考文献52
附录
附录一、分析表54
附录二、各拍卖网站网址70
志谢
四年的大学生涯终于即将要结束了。
现在的心情真是很紧张，不是只有我们小组在紧张，班上的气氛也变的紧张起来，每一个小组无不把握这最后的时间再冲刺，不同小组也会相互交换信息，也能听取到对于专题需改进的地方，感谢各位同学不自私的心态。
在这段制作专题的日子里，我们很感谢洪铭建老师，很有耐心的指导我们，认真负责的态度，使我们在遇到瓶颈时又燃起了希望。
专题内容起初交给洪铭建老师时，他对内容实在不是很满意，也耐心的告知我们应该要改进的地方，关心我们的进度。
也感谢他说话的狠毒，激励了我们将内容缺点修改完善。
第一章绪论
研究动机
弱势团体在以前的观念下，往往都是被当作成现下社会的负担，因为身体的残缺所以能从事的工作也变的相当的少，变成都需要家人与社会大众来分担照顾，但是经过弱势团体协会的努力，导引这些弱势族群学习谋生技能，不要成为家庭、社会的重担。
因为无法从事需要靠劳力的职业，弱势团体将技能学习都着重于内勤相关的
部份，例如：
手工艺品的制作、文书处里、美工设计等，近年来又有一项相当热门又很适合弱势团体的职业，就是利用因特网来做买卖的事业「网络拍卖」。
根据资策会FIND调查显示我国在线购物市场规模在2004年将达到347.2
亿元，较2003年成长57.2%。
并预估2005年达493.1亿元〈成长率为42%〉。
同时，估计2004年整体零售市场营业额约为28,866亿元，在线零售市场之
营业额则占整体零售市场之1.2%。
我们可看出在线购物的市场规模愈趋庞大
在未来这股趋势将无限扩展。
根据创市际ARO网络收视率测量数据库在2007年9月份的数据中指出，网
路拍卖网站的整体造访率已高达66.7%，也就是约有827.4万的不重复网友浏
览拍卖网站。
与去年（2006年）同期相较，网络拍卖市场约有3%的成长，显示
网络拍卖网站整体呈现稳定发展的态势。
有鉴于弱势团体对电子商务网站的经营普遍绩效不良，而且弱势团体在计算机信息技能与网络行销知识处于弱势，所以想利用此专题找出一般拍卖网站与公益拍卖网站之差异性，并将结果做为艳紫荆公益拍卖站经营之参考。
1-2研究目的
本专题使用ICDT架构分析拍卖网站之内容，主要目的可分为：
（1）依据ICDT模式将网站内容分为讯息、沟通、配销及交易等四个虚空间，并分析两类拍卖网站在上述虚空间上之完备程度的差异性。
（2）藉由上述分析结果对艳紫荆公益拍卖站进行验证。
第二章文献探讨
2-1拍卖网站的定义与型态
在线拍卖是一种利用网页传递商品或服务的信息，透过竞标过程将产品或服
务出售的交易模式。
BeamandSegev（1998）定义在线拍卖是一种网页，可以展
示相关商品与服务的信息，并透过竞争出价程序将商品或服务卖给出价者最高
者，因此认为在线拍卖将有能力成为自动价格协商工具。
另外，从参与者角度将拍卖网站分为基本的三种型态：
（1）个人对人（ConsumertoConsumer,C2C）
买卖双方通常都是以个人为主，网站本身只提供一交易平台，这类型为主的拍卖网站通常是以中介为主，协助买卖双方的汇集信息并帮助建立交易记录及信用评价。
（2）企业对个人（BusinesstoConsumer,B2C）
勢團體在以前的觀念下，往往都是被當作成現下社會的負擔，因為身體商品是由厂商提供，提供以企业为主的卖方来此直接贩卖商品给一般大众，网站本身必须负责付款的达成及商品的配送。
（3）企业对企业（BusinesstoBusiness,B2B）
指企业间透过因特网进行在线拍卖，此种形式重要特点是商品稀少性质
特殊、买方以公司企业为主且通常是大笔交易。
2-2非营利组织
有关非营利组织的相关名词，一直是众说纷纭而难有定论。
最早是以第三部门（TheThirdSector）的名称出现，主要是与政府部门及企业部门有所区别。
而「非营利组织」是个比较广泛性的学术性名词，在国外与其意义相当或近似的名词包括：
独立部门（IndependentSector）、志愿组织（VoluntaryOrganization）、慈善机构（PhilanthropicOrganization）、基金会（Foundation）、社区组织（CommunityOrganization）等，在我国政府单位与媒体报导中多使用的名词有：
公益团体、慈善机关、财团法人等，在本研究中将以非营利组织统称之。
Hansmann（1980）将非营利组织定义为「不分配限制」的组织，意即非营利组织有不得分配盈余的限制。
非营利组织依法不可以将其净盈余分配给个人、团体成员、管理者、执行人员、或是董事会人员，除了支付员工的薪水之外，其盈余必须用在该目的事业的生产，或项目计划的服务之用。
Wolf（1990）对非营利组织下了一描述性定义：
非营利组织必须具有公众服务的使命、必须在政府立案并接受相关法令规章的管辖，必须组织成一个非营利
或慈善的机关，其经营结构必须排除私人利益或财物之获得，其经营得享有免
除政府税捐的优待，享有法律上的特别地位，捐助者或赞助者的捐款得列入免（减）税的范围。
许士军（1990）认为，非营利组织就是不以营利为目的之组织；虽然有时收益
可能超过支出，而产生利润余额，但其最终目的，并不是在追求利润。
司徒达贤（1999）认为非营利组织的构成组合要素有五，分别为：
（1）服务：
组织所创造或服务的价值，可为社会救助、病人医疗等。
（2）目标顾客：
组织所要服务的对象。
（3）参与者：
非营利组织中参与的人力，可分为职工和志工，其中志工是自愿
参加而不给付薪水。
（4）资源：
各项对非营利组织的财力、物力的支持与获得。
（5）运作：
创造价值的运作过程。
综合以上所述，归纳出非营利组织的定义为以公共服务为使命，不以营利为
主要目标，且经营所得之利润需以社会大众的利益作分配运用，不得做为私人
用途之组织。
且非营利组织具有下列三要件：
（1）其成立目的旨在谋求不特定多数人的公益，而非获取财务上的利益。
（2）并不反对赚取利润，但须将盈余全用在原机构成立目的上。
（3）不得分配盈余或财产予机构相关人。
2-3公益行销定义
公益行销为一种营利与非营利组织，融合促销组合、企业慈善行为、企业社
会责任、非营利组织行销、募款管理与公共关系的一种双赢之合作方式。
VaradarajanandMenon（1988）为公益行销所下的定义是，公益行销为规划及执行行销活动的过程，当顾客参与提供企业收益的交易时，企业承诺捐出特定比例的金额给予特定的机构、个人、事件或活动，以满足企业、非营利组织与个人的目标。
大多数学者对于公益行销的看法大多与其定义类似，仅Schiller（1988）、Mason（1992）、Larson（1995）在探讨公益行销对营利与非营利组织的贡献时，引入双赢的概念，和Oldenburg（1992）从公共关系的角度，将公益行销定义为一种新的混合媒介，认为公益行销可以利用公众服务广告及公共关系，将企业与良好的公益活动相结合。
由上述的文献整理中可知，公益行销的主要构成要素有三个部分，分别是企业本身、所合作的非营利组织、以及消费者。
公益行销是透过以营利为目的的企业结合非营利组织的一种行销活动，所以公益行销亦可称为联合行销（JointVentureMarketing）（Barnes,1991），或是社会事件行销（Social
VentureMarketing）（Oldenburg,1992），此种行销方式，着眼于互利的
考量，除了可为企业增加销售量外，更可以为非营利组织募集款项。
从非营利组织的角度，美国主要的慈善机构大多将公益行销视为一种募款的新策略，与全国性的公司合作可增加募款来源并提高社会大众对该组织及其使命的认识。
Rose等学者在1990进行的问卷调查显示公益行销为非营利组织增加财源的一种良好途径（RoseandStuttsandPatterson,1991）。
另外，公益行销可以解决非营利组织长期所面临的困扰，就是改变消费者
对于捐款的认知，公益行销使得消费者行善除了获得心灵上的满足，还可得
到直接且实质上的好处（Wagner,1994）。
Andreasen（1996）认为只要企业结合非营利组织所从事的行销活动，直接或
间接的增加企业的销售量就可以称为公益行销，不必局限在企业增加销售量与
非营利机构募款必须同时存在，并根据企业与非营利组织不同的合作方式将公
益行销分成三类：
1.以交易为基础的推广（Transaction-basedPromotion）：
是目前公益行销最常使用的一种合作方式，透过和非营利组织合作的行销活动促使消费者购买企业的产品或服务，在销售额目标达成的前提下，提拨某一部分给非营利组织。
2.联合主题推广（JointIssuePromotion）：
企业和一个或多个非营利组织针对某一社会问题或主题所做的策略性行销之运用，可能透过散发产品和宣传数据及刊登广告，共同防治某项社会问题。
3.授权（Licensing）：
非营利组织将名字或商标授权给企业使用，以收取固定费用或收益的百分比，企业则以非营利组织作为行销活动推广的目标。
美国大学授权校名与校徽的使用已经行之有年，越来越多的非营利组织也起
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