浙江电信便利服务市场推广手记doc 39.docx

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浙江电信便利服务市场推广手记doc39

浙江电信便利服务市场推广手记（doc39）

浙江电信便利服务市场推广手记

今年6月份，笔者应朋友之约，参与了杭州××科技公司与浙江电信共同建设的便利支付服务工程。

从营销队伍的组建、制定各类激励措施、市场开拓到系统正式上线，其中有很多值得回味的地方，现拿出来与大家共同交流。

　　前言：

　　目前浙江电信固定电话总用户已达到2231.8万户，其中，城市电话用户1421.7万户，农村电话用户810.1万户，互联网用户（含宽带用户）总量达到689万户。

小灵通用户已经超过300万，市场还处于增长阶段。

为了更好地方便广大电信固定电话、宽带、小灵通用户的充值、缴费需求，提升电信服务水平，杭州××科技、浙江电信联合推出“便利服务”工程。

计划以“便利服务”渠道建设为契机，建设一张强大的网络，为今后业务叠加做基础准备。

　　客户需求：

目前公司的客户主要有两块（经销商、电信用户）。

经销商比较关注投资风险、收益（短期、长期）、服务跟进。

电信用户比较关注在相关业务办理时，是否便利、安全、快捷。

　　业务定位：

提供便利、安全、快捷的支付服务。

具有不受时间、空间限制，接入方式灵活多样的特点。

　　为了在展开电信“便利服务”工作之前，我们能对市场有细致的了解。

根据我公司业务开展的特点，我们确立了多种市场调研样板，并对此展开详细的调查。

希望通过此次调查找出市场的实际情况、具体开展业务的方法及途径。

　　区域分类：

在进行市场调研时，首先按不同的地理位置、人群分布，把目标区域分为几个不同的调研区域。

每个区域均可以找出具有差异化的特点，均有不同的调研侧重。

如：

城市商业区、居民区（老社区及新社区）、写字楼、物业公司、专业市场、城郊结合部、乡镇等。

　　种类划分：

在进行市场调研时一些特定的终端，是我们的目标网点。

这些网点也许正在经营着我们的同类产品。

有必要进行分类，按类别找出具有共性的信息。

这对于我们突破这些终端，具有非常大的现实意义。

如：

正在做空中充值的终端、通讯产品店、便利连锁店、社区日杂店、公话系统、报刊亭、电信业务代办点、邮政营业厅等。

　　一、全省市场共性特点

　　1、邮政报亭接受程度较高

　　报亭由于都由邮政统一管理，大都经营各类纸卡，接受程度普遍较高，实现我公司业务的可能性比较大，需要公司和邮政沟通。

　　2、社区便利店接受程度一般

　　社区便利店由于本身事情较多，看店者年龄普遍偏大，对新生事物接受能力较差。

由于目前居民银行卡缴费业务的普及，通常老板又都不愿意做推广。

参与我们的业务有一定的难度，需要做进一步的工作。

　　经调查，目前电信用户用银行卡缴费的形式，不是没有可能改变的。

他们去银行缴费是因为电信没有提供更方便的充值、缴费方式。

社区小店不愿意做大部分是因为他们不愿意花工夫做宣传，觉得这个业务很麻烦。

如果把水、电、煤气等全部纳入我们的网络，则对社区居民的吸引力更大。

　　3、小灵通代理店有拓展空间

　　目前全省各地都有小灵通代理店，这是我们目标客户比较集中的地方。

有些店面目前在做充值业务，整体上接受程度高于社区。

　　4、社区物业管理公司开展的可能性较小

　　原因很多：

怕麻烦、怕影响正常工作、目前用银行卡缴费的普及等。

有部分社区物业公司，已经开展了电信的固定电话安装、宽带申请等业务。

这部分物业公司经过交流，有开展我们业务的可能。

　　5、专业批发市场空间很大

　　目前各地专业市场电信固定电话用户较多，每个月消费额也较大。

用户用卡充值的几乎没有，都只知道到银行去缴。

在专业市场开展我们的业务前景比较好，但是，不容易找到合适的代理点。

　　6、充值卡批发商接受程度普遍较高

　　只要利润点的问题解决了，大多数可以确定能做。

对于批发商来说，对于业务的接受程度是相当高的，利益是他们非常关注的事情。

特别是跟目前经营电信纸卡相比，如果没有比较优势，就很难开展。

　　7、城乡结合部情况相对较好

　　对于广大电信用户而言，城乡结合部的银行和电信营业厅都比较少，办理电信相关业务就麻烦很多。

我们的“便利服务”符合了他们的需求。

城乡结合部、乡镇市场有可开发的空间，改变固定电话用户的缴费习惯也比城区容易一些。

　　8、移动空中充值网点接受程度高

　　移动空中充值已经推广了几年，这些代理点已经接受、熟悉了这一模式。

他们对我们的业务没有陌生感，重点关心利益问题、系统稳定问题。

　　9、消费者认知度差

　　由于我们是一项新业务，具体的特点、功能、给消费者会有什么样的好处，他们并不十分清楚。

这个问题可能需要一个过程，才能慢慢地解决。

　　10、单一经营很难生存

　　目前由于电信一卡通流量较低，代理点的收益是远远不能维持生存的。

为了能够顺利推进网点建设，整合现有空中充值网点非常必要。

这些网点对空中充值比较了解，把我们的业务附加给他们，是一个新的经济增长点。

　　二、对现状的思考

　　1、加强消费引导

　　如按正常计算，一个满意消费者，可作为一个好的信息传播者，可影响到其身边的人群十到二十人，在这部分人群中只要一人接受了我们的服务，就可将信息带到其它的人群中，实现传播渠道的产生。

　　2、广告宣传需要跟进

　　广告是公司用以目标顾客和公众，进行直接说服性传播的主要工具之一。

目前浙江市场知道“便利服务”业务的人非常少，就以现有的用户来说，便利服务在他们心目中是一个非常模糊的概念，必须刺激起消费者的潜意识欲望。

　　3、加强电信内部人员对“便利服务”业务的了解

　　目前对于电信“便利服务”业务，可以在浙江省内电信的各大营业厅做一些宣传。

这就需要电信内部的人员，要对“便利服务”业务非常熟悉，才可以更好的开展业务。

为了可以让“便利服务”尽快成为电信的服务品牌，建议浙江电信加强对内部员工的业务培训，重点放在与客户接触最多的部门。

　　4、电信各营业厅进行业务宣传

　　在营业厅内加强“便利服务”的宣传，客户办理电话及宽带入网、充值、缴费的时候营业人员应向其介绍“便利服务”信息，并派发宣传品。

　　5、对“便利服务”给予政策性支持

　　对于浙江电信来说“便利服务”工程，是为了提高竞争力、服务水平的重要举措。

浙江电信今后应该把“便利服务”作为一个品牌去建设。

为了确保工作的顺利推进，特别在工作推进的初期，应该给予多方面的支持。

比如：

提供有竞争力的佣金、全方位宣传支持、各地电信通力配合等。

　　第二章：

综合分析

　　一、“便利服务”综述

　　随着电信固定电话、小灵通、宽带用户的进一步增长，如何方便广大用户办理充值、缴费等业务，是目前提高竞争力和服务能力需要解决的问题。

电信“便利服务”就是在这样的背景下推出的。

　　电信“便利服务”的特点：

客户能在日常生活中随时随地办理；业务本身简明易懂，手续简便；提供的业务种类能满足存量客户80%以上的业务需求量。

目前电信的主要业务量集中在固定电话、小灵通、宽带用户的充值、缴费上。

　　电信“便利服务”是以小灵通短信、固定电话语音、pos机、网络为业务办理终端，办理相关电信业务的服务形式。

只需要用户动动口，遍布用户身边的便利服务网点，就可以为你的小灵通、固定电话、宽带充值缴费了。

随着业务的开展，电信的其他业务也可以在便利服务点办理。

　　二、竞争对手分析

　　目前市场上充值、缴费业务，主要有卡类和非卡类两种。

卡类方面电信、移动、联通均有充值卡发售。

非卡类主要有各运营商自营和合作营业厅、各家银行、邮政系统、空中充值代理点等。

目前我们的直接竞争者主要是：

目前从事电信充值卡、电信空中充值的公司及终端。

特别是电信一卡通，电信一卡通具有购买便利、购买金额随意、代理点无需预付款等特点，是目前的市场覆盖面是最大的。

　　另外，电信自营和合作营业厅、各家银行、邮政系统，均在和我们争夺市场份额。

特别是银行及邮政系统，居民的水、电、煤气、有线电视、保险、手机、电话、小灵通、宽带等，都可以通过一个系统完成缴费。

居民如果办理了代理缴费帐户（与银行签订协议），就可以足不出户完成家里各项缴费过程。

　　三、浙江经济状况简析

　　2005年，浙江全省生产总值13365亿元，按可比价格计算，比上年增长12.4%。

其中，第一产业增加值873亿元，第二产业增加值7147亿元，第三产业增加值5345亿元，分别比上年增长1.6%、12.3%和14.9%，“十五”时期年均分别增长3.6%、14.0%和13.7%。

2005年，第一、二、三产业对生产总值增长的贡献率为1.0%、55.0%和44.0%。

　　全年社会消费品零售总额4632亿元，比上年增长14.2%，扣除价格因素，实际增长13.2%，“十五”期间年均实际增长12.6%。

其中，城市消费品零售额3047亿元，比上年增长15.2%，县及县以下消费品零售额1585亿元，增长12.4%。

分行业看，批发零售贸易业零售额4021亿元，增长14.1%；餐饮业零售额533.2亿元，增长17.8%；其他行业零售额77.7亿元，增长0.1%。

　　全年邮电业务总量835亿元，比上年增长24.8%。

其中，邮政业务总量31.4亿元，增长8.2%；电信业务总量803.5亿元，增长25.6%。

全年新增本地电话交换机249.2万门，总容量达到2870.2万门。

“十五”时期新增固定电话用户1347.5万户，年末达到2231.8万户，其中，城市电话用户1421.7万户，农村电话用户810.1万户，小灵通用户已经超过300万。

年末互联网用户（含宽带用户）总量达到689万户。

　　以上数据表明，浙江具有较强的消费潜力和经济实力的，因此对于在浙江地区推广“便利服务”业务，具有极为广阔的发展空间。

关键在于做好我们的服务，让广大消费者了解我们“便利服务”业务能提供什么样的好处，能给他们带来什么样的实惠。

　　四、“便利服务”的市场定位

　　至于目前的市场定位，我们认为，“便利服务”的营销突破口应该针对目前的小灵通用户，然后向固定电话、宽带用户延伸。

理由如下：

　　首先，经过近几年电信“一卡通”纸卡的市场推广，广大小灵通用户已经习惯于买卡充值。

这部分用户已经不习惯去银行、营业厅排队办理业务。

　　其次，固定电话用户，目前去银行、营业厅办理业务是主流。

在“便利服务”点进行充值、缴费的习惯还没有形成。

　　再次，宽带用户一般是全年一次性缴费，一般都去银行、营业厅或者电信业务员上门收取。

在“便利服务”点进行充值、缴费需要一定的推广时间。

就目前来看，消费习惯的形成要难于固定电话。

　　五、“便利服务”市场背景分析

　　究竟是哪些因素制约着“便利服务”的发展？

我们应该解决一些什么样的问题呢？

　　从制约因素来看：

　　纸卡的普及影响了电信用户的消费激情。

电信“一卡通”纸卡，经过几年的发展消费者的认知度、市场普及率相当高。

目前基本上随时随地，都可以买到电信纸卡。

如果“便利服务”没有比较优势，就很难吸激起用户的消费欲望。

　　广大用户的消费习惯没有形成。

电信“便利服务”是相对较新的服务模式，广大消费者还没有什么概念。

消费习惯的形成需要一个过程，短期内不可能出现井喷现象。

　　系统服务存在问题。

现有的空中充值代理点反映集中表现在：

其一、系统没有充正功能，充错后电信不能及时解决问题，部分代理商已有5000多元无法处理，损失全由代理点承担。

而代理点本身的收益有限，错一次多少天就等于白干了。

其二、短信回复迟缓，经常要等好长时间，容易引起顾客的误解。

特别是会引起消费者与网点的争吵，影响了网点的正常经营。

经调查，这种情况在电信空中充值网点已经多次出现。

　　宣传力度不够。

由于现在电信对“便利服务”的的广告宣传力度不够，导致“便利服务”知名度不高，许多人根本不知道“便利服务”的存在。

为了能够保证电信“便利服务”工程的顺利推进，让我们的目标消费者、目标网点切实了解“便利服务”，必