天元项目定位及建议.docx
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天元项目定位及建议
接到贵公司的咨询，我司经过对陕县市场和项目自身的分析，结合当前房地产市场的发展形势，经过专业细致的讨论，建议贵公司采取产权式酒店+高档公寓（其中酒店包房168间，高档公寓约70间）这一物业形态，，具体依据将在本报告中进行阐述。
北
产权酒店
高档公寓
报告目录
第一部分：
政策解读………………………………………………………….04-05页
第二部分：
市场观察………………………………………………………….06-15页
第三部分：
项目分析………………………………………………………….16-18页
第四部分：
项目定位………………………………………………………….19-19页
第五部分：
可行性建议……………………………………………………….20-26页
第六部分：
营销推广思路…………………………………………………….27-29页
第七部分：
建议……………………………………………………………….29-29页
第一部分：
政策解读
2010年房地产政策
住建部明令禁止开发商以排号、发放VIP卡等方式收定金；
购房实名制实施认购后不得擅自更改购房者姓名；
商品房取得预售许可后10日内须公开房源价格；
国务院加码遏制高房价：
高房价地区三套房可停贷；
二套房首付不得低于50% 90平以上首套房首付不少于30%；
今年住房用地供地计划公布，保障房用地同比翻番；
七折利率优惠取消；
2011年房地产政策
利率连续调高；
区域购房条件限制；
二套房首付款不低于60%，三套房禁止贷款；
二套房契税上调一倍；
总结：
如此高频率、高强度的政策，目标何在？
目标在于解决当前的经济、社会问题。
政策打压的是住宅投资行为，而产权式酒店和高档公寓属于商业投资范畴，项目的定位能很好利用这一政策空白。
第二部分：
市场观察
一、陕县经济发展数据
年份
GDP（亿元）
2006
48.04
2007
62.12
2008
72.35
2009
95.6
2010
104.32
年份
在岗职工平均工资（元）
农民人均纯收（元）
2006
11436
3741
2007
12940
4033
2008
16207
4315
2009
19092
4431
2010
19203
4741
总结：
近年来陕县在多策并举的推动下，如今的陕县已经成为河南县域经济的新标杆，经济正稳步发展，发展前景可观。
二、陕县经济发展环境
随着三门峡新区与陕县城区融合发展趋渐明朗，陕县城市建设迎来了大发展的春天。
该县县委、县政府以打造中国温泉之乡为目标，全力加快城市建设步伐，积极承接三门峡城市新区建设，与三门峡市实现融合发展。
今年，该县以“城市建设提速年”活动为契机，实施24项城市建设重点工程，总投资26亿元，其中年度计划完成投资8.7亿元，目前实际完成投资9.2亿元。
为给广大群众营造一个生态、和谐、宜居之所，该县本着城市建设“规划先行”的原则，高标准规划城市发展蓝图，聘请上海复旦规划设计院编制了《主城区控制性详细规划》，这是全省首个实现城区规划全覆盖的县级规划。
该《规划》按照生态优先、功能整合、交通优化、设施完善的理念，将陕县县城定位为集居住、商贸、办公、文化、休闲于一体的生态园林城市，沿世纪大道和陕州大道布置大型公共设施，融合河流水系绿地景观，形成行政、商贸、文化中心区；以陕县政府机构所在地为基础，完善配套服务设施，规划为城市中心，相应布置各片城市居住生活组团。
“一年见成效，三年大变样，五年换新颜。
”这是陕县主动融入三门峡新区建设提出的近期目标。
据悉，在“十二五”末，该县将实现五年翻番的目标，确保全县房地产开发面积突破500万平方米，完成投资100亿元；实施100项基础设施建设，完成投资15亿元。
力争用5到10年时间，把陕县县城建成区面积由现在的15平方公里扩张到30平方公里，城市人口由现在的10万人增长到20万人，达到中等城市发展规模。
三、房地产市场
1.住宅市场
陕县政府一直较注重城市建设，房地产发展一直力度较大，自2009年开始陕县住宅房地产市场开始加快发展速度，2010和2011年陕县住宅房地产发展速度快速提升，预计2012年新开工的项目不多。
由于受房地产政策的影响，陕县住宅房地产市场的销售速度在2011年开始下滑，价格也在停滞不前。
同时受陕县经济发展及城市人口的制约，陕县住房地产市场的需求增长呈现比供给增长慢的趋势。
以下为陕县住宅房地产项目的近期动态：
项目名称
规模形态及规模
价格
工程进度
近期动态
龙飞花城
二期23—26号四栋多层
17—20号四栋17+1高层
均价2600元/㎡
一期多层立面呈现，二期已基本封顶
7#、8#两栋多层和17#、19#两栋高层，排号200抵10000，排号情况较差
鹏远·政法花园
多层、电梯洋房小高层、别墅
2700—2800元/㎡
一期房源已封顶
一二期目前所剩房源约50套左右，基本为顶层及大户型房源。
一次性优惠1%，已售房源近期开始签订合同。
金涛花园
3栋多层
三栋16F小高层
均价2700元/㎡
1、3号楼已基本售罄
2号楼小高层已快封顶
2号楼销售情况不佳
嵩基
温泉花园
4栋多层
3栋11F小高层
1栋17F高层
均价2700—2800元/㎡
一号楼封顶
多层已全部售罄，1号楼九月初开始销售，共200余套，目前剩余100套左右。
一次性付款优惠1%
12月6日样板间开放
天鹅湾
10栋多层
7栋小高层
20栋别墅
小高层均价3000元/㎡左右
别墅均价6500元/㎡
1、2、3、7、8号楼已交房
两栋多层售罄，在售6、9、10号小高层剩余80套左右，北岸别墅售罄，南岸别墅销售情况不理想
绿洲半岛
一期三栋小高层
价格未定
基础施工
一期三栋小高层共300余户，目前排号有100多位，预计10月下旬开盘。
二期6栋联排别墅，面积260㎡以上，预计明年推向市场
祥润嘉园
一期9栋电梯多层、小高层
均价2700元/㎡
小高层已施工一半
年前推两栋小高层共80余户，9月6号开始排号，排有40多号，目前已暂停，开盘时间未定
骏景花园
160亩共22栋住宅
未定
会所主体基本完成，住宅已起至3层左右
一期11栋，年前预计3、4、5、8号楼销售，目前处于前期咨询阶段
2.商业地产
前几年陕县房地产一直以来以发展住宅为主，已销售回笼资金为目的商业性地产除住宅项目底商外没有大规模的商业性质地产。
作为后期经营的商业地产项目只有酒店，目前已经建好并开始营业的有金泉宾馆，在建的有河南御汤温泉度假村，从政府的用地规划上来看，在2013年将会有两个五星级酒店将会开始建设，建设地点位于世纪大道附近。
四、竞争分析
1.竞争分析
由于产权式酒店的定位，注定项目是一个纯投资型的项目，同区域乃至陕县市场还没有同类型的竞争型目。
其销售压力，更多的来自于一些其它投资类型的地产项目，而后续经营的压力，则来自于区域内的酒店竞争：
在销售这一块，目前由于陕县还没有产权酒店项目，所以在销售方面目前没有竞争压力，但在后续经营方面压力则比较大，因为在陕县酒店市场的竞争比较激烈，竞争最为激烈的是在酒店的客房部分。
2.主要竞争对手情况
陕县宾馆
位于陕州大道和高阳路交叉口西300米路北，也是目前最繁华的地带，周边行政事业单位云集，人流量较大，生活配套设施比较齐全。
是陕县知名度最高的老牌级别酒店，政府接待也主要安排在陕县宾馆。
目前正在申报三星级酒店阶段，硬件设施设备勉强靠上三星，主要以餐饮为主，目前正在投资兴建洗浴中心，宾馆的经营策略也主要想以餐饮和洗浴为龙头来带动客房。
金泉宾馆
位于陕县秀岭路南段，是继陕县宾馆以来新建的最豪华，知名度最高的酒店之一。
是目前陕县唯一的一家四星级酒店，金泉宾馆投资了几千万的资金进行装修改造，装修比较豪华，内部设施较为齐全，有游泳馆、洗浴中心、歌舞厅、中餐厅，大小会议室同6—7个，具备接待大型会议和休闲娱乐度假的优势。
豪华客房的价格为218元/间/天，普通客房价格：
128元—138元之间，客房出租率在70%左右，客源构成主要是全国性的会议和市区的公务接待为主，商务散客仅10%左右，每年营业收入约3000万元。
神泉宾馆
位于本案东50米属于三门峡市人民银行内部的一个招待所，主要接待内部及保险系统的一些会议，散客非常少，由于其配套设施不完善，而且酒店的经营档次不高，客房入住率很低，经营效益较差。
第三部分：
项目分析
一、项目区位价值
项目位于陕县两条主要交通要道，也是最繁华的大道陕州大道和高阳路较差口。
往北客至上快速通道进入三门峡市区，靠南紧邻陕县旅游景点高阳山，西边100米即为陕县县政府及陕县各行政事业单位，向东连接三门峡。
交通便捷，乃陕县对外之窗口。
随着今年来城市经济建设的发展，该区域被打造成为温泉洗浴、疗养及度假胜地。
城市的建设发展方略就是围绕本区域的发展，逐步向陕县周边扩展。
所以本区域的发展速度极快，成为陕县目前配套设施最齐全，人流量最大的区域。
二、项目设计分析
本项目设计是围绕酒店开展的，户型面积小，基本上都分布在36平米左右。
项目的大堂将项目分成南北两部分，便于后期做灵活变动。
三、项目SWOT分析
S-----优势
地理位置优越，周边生活、商业配套成熟，交通便捷；
小户型的投资特点、投资回报率高、适合当前投资心态；
产品的城市综合体的规划适合产权式酒店的定位；
W----劣势
回报率的不稳定性；
银行对投资型项目的限制政策；
后期经营取决于酒店经营管理公司，发展商可控性较小；
O-----机会
目前市场状况使得投资者对商业地产的投资热情较高；
产权式酒店在陕县尚属新产品；
当地政府对于该区域的积极支持；
T----威胁
投资性物业受到政策打压，投资客观望心态重；
酒店管理公司的好坏关系着本项目的成败；
总结（我们发展产权酒店的条件）：
面积小门槛低，适合当前投资心理；
小户型灵活使用，综合性强；
内部规划及外部设计极为高档，形象极佳；
地处陕县最繁华的地段，区位发展潜力巨大，前景看好；
第四部分：
项目定位
鉴于项目设计的特点，我们做产权酒店是非常合适。
一方面设计符合酒店的标准，另一方面产权酒店作为一个陕县新产品，投资总价不高，不受房地产政策限制，非常接近陕县的环境。
但从报告中市场观察部分又可以看出两点：
其一是作为酒店，竞争比较激烈，竞争最激烈的是客房部分，加上陕县很多客房的入住率不是太高，所以酒店包房也不可多做；其二是住宅房地产市场一方面受政策影响，一方面竞争较为激烈，故作为小户型的高档公寓也不可多做，因为小户型公寓，在陕县用作投资的市场不大，这主要是受经济发展的影响。
这样的话，投资者选择余地较大，我们的产品组合能满足多元化的消费群体。
因此我们的项目可以定位为：
产权酒店+高档公寓
第五部分：
可行性建议
一、经营前景预测
陕县各宾馆的收费情况：
项目名称
位置
平均全年开房率
房费情况
陕县宾馆
陕州大道与高阳路交叉口西300米
80%
180元/天
金泉宾馆
陕县秀岭路南段
70%
200元/天
项目拟按170元房价，70%的全年平均开房率为基数计算经营状况
二、基本数据
●面积：
34平方米
●数量：
168间
●装修标准：
800元/平方米
●房费：
170元/天/房间
●酒店运营成本+税：
50元/天/房间
●全年平均开房率：
65%
●每个小业主每年免费入住日：
15天
●售价：
3600元/平方米
●小业主固定返租回报：
8%
●返租期：
5年
●酒店经营管理公司收益：
酒店营业额的4%
三、开发方式
1.参与者：
房开商+业主（购房客户）+酒店管理公司（负责经营和管理酒店）+装修投资商（投资酒店装修，也可以是开发商）
●以上为本项目定位为产权式酒店后，投资开发和营销过程中的参与者成员。
●其中发展商不再投入开发资金，由装修投资商来投入，酒店的经营收益由装修投资商和小业主分享，经营风险由开发商来承担。
2.各方参与角色：
A.开发商
●引入经营公司：
通过引进经营公司进行酒店的专业化经营管理，酒店经营成功率高，投资者回报有保障，利于物业的销售；但引入酒店管理公司有两个前提条件：
一是有一定知名度和管理能力；二是有一定的客源网络；三是收取的费用不要太高；
●引入装修投资商：
通过引进装修投资商，分解酒店的投入成本，使物业售价更趋于市场的心理接受价格，利于销售，开发商获利更多；
●但值得注意的是，给小业主和装修投资商的回报，在酒店经营状况理想的情况下，由酒店经营的利润承担；但如果酒店经营状况不理想，则负担落在了发展商的肩上。
所以，酒店的经营状况是否理想是产权酒店是否可行的重要因素。
B.业主
●5年每年8%的固定回报，按年支付；
●经营公司专业化管理和发展商的承诺使回报有保障；
●获得酒店式精装修房；
●每年稳定回报的同时，有15天的免费入住时间；
●5年后可收回自用可经营
3、装修投资商：
●可获得长期稳定而且较高的回报，3年或更少时间收回成本；并可享受5年内的额外回报。
●房开商为投资公司进行担投，并确定?
%的年保底回报；
●五年内装修公司需承担酒店的装修维护责任；
四、可行性分析
1、投入：
800元/平方米X35平方米/间X168间=470.4万
（由装修投资商投入或开发商投入）
2、营业额（年）：
170元/房/天X350天X65%X168间=649.74万
3、成本（年）：
a、酒店管理公司（营业额4%）：
649.74万元X4%=26万
b、酒店经营成本+税（50元/房/天）：
50元/房/天X168间X365天=306.6万
c、合计成本（a+b）：
26+306.6=332.6万
4、利润（年）（2—3）：
649.74-332.6=317.14万元
5、分配
a、小业主（固定8%/年）：
3600元/平方米X35平方米X8%X168间=169.3万元
b、装修公司（剩余利润/年）：
317.14-169.3=147.84万元
装修公司投资回报年限：
470.4/147.84=3.18年
装修公司除投入外的额外回报：
147.84万元/年X（5年-3.18年）=269.07万元
装修公司的投资回报率：
147.84/470.4=31.4%
6、开发商的销售收入为：
3600x35x168=2116.8万元
7、开发商的经营风险为：
a、8%/年的小业主固定回报（以3600元/平方米售价为基数，共5年）：
169.3X5=846.5万元
b、30%的装修投资商的固定回报（以800元/平方米的装修投入为基数，共5年）：
470.4X30%X5=705.6万元
c、合计：
846.5+705.6=1553.1万元
d、在最不乐观的前提下，假如酒店完全无法经营，发展商需每年支付310.6万，共5年1553.1万年给小业主和装修投资商。
8、由以上分析，可以看出，项目是否可行关系到几个重要的因素：
a、酒店管理公司的回报是否仅4%？
如果回报超过17%，则装修投资商的投入至少需5年才可以收回，是无法找到装修投资商的；
b、酒店经营的利益关系到平均房价、成本、全年平均开房率等几个因素；如果在现有条件下开房率可以达到70%以上的话，经营利润是比较可观的，装修投资商的投资可在2.4年内收回，投资回报达到41%。
或者发展商也可以在经营中分得一部分利益。
第六部分：
营销推广思路
在陕县市场，产权式酒店这类型的投资型项目，很多消费者对其不了解，会增加投资的信心，在目前政策的打压下，很多消费者会担心投资的前景，但碍于消费者投资渠道的狭窄，市场是非常广阔的，所以在确定产品定位后，如何进行市场的推广和营销，将是我们这个项目的成败关键所在：
推广工作要略
一、推广预热期
1、阶段目的：
在本阶段内，对项目进行宣传，并灌输投资型地产的理念，让项目的知名度及投资型地产深入人心；
2、注意要点：
由于银行政策对产权式酒店的限制，在推广的过程中，必须注意方式和措辞，为此，我们给出的推广主语是：
带租约的黄金小屋
3、阶段工作要略：
在各媒体上进行投资型产权酒店项目的宣传；
吸引客户的关注后，在现场为客户介绍产权式酒店的投资方式及利益；
已与专业的酒店管理公司达成意向，并对之进行宣传准备；
二、成熟期
1、阶段目的：
通过前期推广，获取知名度并让目标客户接受投资型地产理念后，从软、硬件两方面加强投资信心，促成销售；
2、注意要点：
充份展示项目产品各项优势，强调投资的风险性低、回报稳定、回报高的特点；
3、阶段工作要略：
推出知名的专业酒店管理公司，并对其进行包装宣传，以此增强投资信心；
推出担保公司制（或房地产公司进行担保），为投资者（业主）进行回报担保，增强投资信心；
担保方式：
酒店经营有淡旺季也有市场风险，在出现经营波动时，担保公司/发展商必须确保投资者保底年回报：
（1）装修公司：
30%
（2）业主：
8%
4、推广语：
这不仅仅是买房，更是投资赚钱做生意；
也许这样的投资机会只有一次；
你自己拥有了快乐，更可以让别人快乐；
第七部分：
建议
产权酒店部分：
面积要重新调整，标间面积定为25平米，豪华标间定为：
35平米，套房定为50—60平米。
建议增加多功能会议室，可进行企业会议接待。
建议洗浴中心的休息厅增加健身设备（比如健身器材、品乓球、台球等）。
项目开始前需要和酒店经营管理公司洽谈，调整设计不完美的地方，便于项目能更好的适应市场竞争，为后期持续经营打好基础。
高档公寓部分
该部分要做设计调整，建议公寓的面积定在40—70平米。
管理上和酒店部分分开
天力行（河南）房地产营销策划有限公司
2012年2月
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