蒙牛真果粒营销策划案.docx

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蒙牛真果粒营销策划案

《蒙牛真果粒营销策划案》

内容摘要1

市场环境。

.1

宏观环境分析1

SWOT分析1

产品分析2

消费者分析3

竞争者分析3

营销策略提案4

传统4P4

产品4

价格4

渠道4

促销5

品牌策略5

网络推广6

创意设计提案8

蒙牛真果粒之“健”客来袭8

征集全国各路甜蜜LOVER9

媒介投放提案10

网络10

户外10

电机及报刊杂志10

广告费用预算11

蒙牛真果粒营销策划案

一、内容摘要

真果粒2006年11月上市，作为全球首款含真实果粒的常温牛奶，蒙牛真果粒获得了全球三项独立自主知识产权专利（包括一项配方发明专利和两项生产工艺专利），震撼了全球乳业市场。

真果粒开创了果粒乳饮品类，并一直保持着果粒乳饮的领导地位。

真果粒含有多种维生素、矿物质和水果膳食纤维,融合醇香牛奶，令营养从内而外自然释放，在享受跃动的口感时，让你健康又体验动人的魅力。

作为目前口味最为丰富的果粒乳饮,真果粒拥有“草莓、猕猴桃、椰果、黄桃和芦荟”五大口味.

二、市场环境

（一）宏观环境分析

中国自古便有饮用牛奶习惯。

但多是游牧民族饮用。

中国式早餐多为豆浆油条的组合。

改革开放，经济发展，国门开放,牛奶这一欧美家庭餐桌必备的饮品也开始为中国人所接受并喜爱。

在中国的乳制品市场，激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形式争夺消费者，使得乳制品的价格下降、消费者的消费欲望提高.而不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平，使越来越多的人追求更加营养的膳食,可以说，中国的乳制品需求将不断的扩大。

社会信用体系的建立，对于乳制品的交易安全起到了积极的作用。

而且蒙牛品牌在中国的成功推广，提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对于饮用乳品的消费习惯

（二）SWOT分析

优势：

蒙牛集团以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，在全国拥有相当多忠实的消费者群体，品牌的市场知名度较高，为蒙牛真果粒市场的推广提供良好的基础。

首创果粒牛奶，全球三项专利,技术领先。

蒙牛是中国乳业的龙头。

口味丰富。

果粒+牛奶营养价值高。

劣势:

蒙牛自身品牌形象对消费者观念的负面影响，宣传力不足,消费者对真果粒没有比较明晰的概念，在各大果汁饮料喝其他品牌的推广和宣传时，真果粒没有宣传。

机会：

中国的牛奶、功能饮料市场潜力巨大。

真果粒最先进入这一细分市场,赢得主动和先机。

威胁:

调查显示，伊利是我们最大的竞争者,分别占领37%广阔市场，促销方式尽出以抢夺消费群。

可代替品多，调查分析，高达27%的被调查者偏好果汁饮料喝茶类饮料,碳酸饮料更有32％的市场占有率.

（三）产品分析

真果粒是蒙牛集团推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶饮品。

2006年就已经首创成功并推向市场。

作为中国乳业的龙头,蒙牛始终坚持自主创新的原则，积极探索着更适合中国人身体膳食结构的营养饮品,面对全球30%以上人口维生素等营养缺乏及亚健康状态的困扰,蒙牛组织各方专家综合探讨，得出最行之有效的方案即是通过合理的膳食来改善营养状况，尤其是多吃富含维生素的水果、多喝牛奶，更进一步提出了“真实果粒+纯鲜牛奶”的大胆构想。

蒙牛真果粒含多种维生素、矿物质、微量元素和水果膳食纤维的果粒，融合纯鲜牛奶，令营养从内而外自然释放，在享受清爽的口感时,体验健康迷人的魅力！

蒙牛真果粒一经上市,便因独特口味和时尚靓丽的包装赢得了广大消费者的欢迎。

（四）消费者分析

牛奶作为人们日常生活中一种重要的营养食品，而大学生作为一个集中生活的群体,有着巨大的消费潜力，而且他们的消费心理奇特，喜欢求新求异。

另一方面，由于大学生是集体生活的群体，所以当其他人进行购买时，往往也会追随购买。

随着大学生的消费水平越来越高，大学生消费群体也会逐渐向注重追求商品的品味，档次和自己形象等方面倾斜。

而大学生正好在18—22岁年龄段，他们现如今的生活“无忧无虑"喜欢生活中的偶然惊喜和乐趣，而且用了国民校草李易峰代言更加吸引消费者.李易峰的帅气男神形象可以很好的吸引女性消费者。

（五）竞争者分析

针对果汁牛奶饮品市场,蒙牛真果粒的主要竞争对手是可口可乐公司旗下的“果粒奶优”,——用果粒显示产品个性、用美汁源区分品牌、用可口可乐背书的做法，为果粒奶优筑就一道壁垒，让其避免同行模仿的同时也成为乳品饮料市场的来势汹汹的新兵。

首先，二者都是以【纯正牛奶添加天然果汁和椰果粒】为卖点的牛奶饮品，产品非常相似。

其次，二者的消费者定位从另一方面分析，果粒奶优的背后站着可口可乐这一世界性的饮料界的巨头，尽管蒙牛真果粒是这方面的首创，果粒奶优的实力仍不容小觑。

消费者可能冲着对可口可乐的品牌忠诚而选择果粒奶优。

果粒奶优的代言人是延用了代言美汁源果汁的香港人气歌星，陈奕迅。

通过陈奕迅的高人气笼络更多的目标消费群——18到28岁，追求时尚、有个性、喜欢趣搭各式元素的年轻人.

伊利果粒优酸乳富含多种天然维生素和膳食纤维,给身体补给贴心的营养，让人能够用内在健康，外在美丽，充满活力。

使消费者在尽情享受超级水果所带来的美味的同时，给身体补给最为贴心的营养,帮助人体强化吸收蛋白质和钙质，调理肠胃平衡,使人体轻松无负担，活力自然绽放。

三、营销策略提案

（一）传统4p

1.产品

蒙牛已经开发出 200多种产品,类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳,满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶 。

蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。

2.价格

蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上,蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚,从而赢得更大的利润空间。

3.渠道

根据市场的定位，蒙牛在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求,通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点,在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。

总体上,蒙牛主要采用三种渠道：

 “公司直营＋经销商配送”,为直销扁平平台式渠道分销模式。

 “公司直营＋第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。

 “传统代理经销”,为金字塔垂直式渠道模式。

4.促销

根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略.

（1）大卖场-—扩大影响力，做销量。

因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集,不仅去大卖场的次数多,而且每次都是大量采购。

蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示,包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列;派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠;在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。

（2）送奶到户渠道--锁定顾客，增加现金流。

通过服务来锁定顾客,培养顾客忠诚度。

蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施;建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等.

（二）品牌策略

品牌形象在网络营销中的作用非常重要，企业建立品牌对企业的发展生存、竞争力都有着重要的作用。

蒙牛对于自己品牌的构建花了很大的精力。

一方面与主流的现代文化相结合推广品牌，如赞助花儿与少年，开展蒙牛穷游，在新浪上建立话题，通过这些比较潮流的活动来吸引年轻人都的眼球,通过这种公众的活动打响品牌形象，以此在网上来树立企业的品牌

（三）网络推广

在信息技术高速发展的今天，信息的传播速度超乎了人们的想象，手指轻轻一点,我们就进入了一个全新的信息世界，信息的即时共享，信息的广泛传播,信息跨越了国界，跨越了地域，跨越了种族,跨越了一道又一道阻隔传递到了世界的角角落落。

作为信息时代的企业要想长远的发展下去，务必要适应这个信息社会，还要借助信息交流工具让自己在世界企业之林中立于不败之地。

微博的发展是信息时代的一场全民参与的运动，作为一个虚拟的网络平台，微博的应用广泛，号称“史上最快的媒体”，它既是一个公关工具，又是社会的缩影。

在微博的世界有草根，有名人，也有企业家，你可以在微薄的世界晒自己的生活，也能在微博的世界关注你的感兴趣对象的身边事以及经典语录。

微薄的世界如同“蝴蝶效应”一传十，十传百，百传千，千传万，千千万万的人，凝聚了力量，这也成为了营销的巨大潜质，利用微博营销，成为了一种新生的营销手段,其带来的巨大经济效益也是无法估量的。

1）搜集蒙牛官方新闻动态、最近活动和介绍、搜集活动照片视频等。

根据搜集到的蒙牛素材，整理并编写简洁有吸引力的一句话微博。

将搜集到的活动照片、产品照片进行美化处理发布编写好的微博，并告知粉丝.工作时间每半小时发送一条原创微博，非工作时间及节假日随机发送。

以当下最热的实时为出发点。

链接至论坛文章（有时140字不足以全面介绍某个事件，将全文发表至论坛引导粉丝深入了解，同时也可以引起论坛用户对官方微博的关注）当粉丝关注后，要即时回复互动,让他们感到被关注、被重视,有效调动的他们的互动积极性,进一步推动蒙牛官方微博的品牌认知度。

2）增加粉丝（关注度），名人微博借力（明星、草根、商界成功人士等）,他们（当有新内容发布时）评论他们的微博，参与互动。

这些意见领袖拥有庞大的微博粉丝群，如果有一条微博能引起他们的注意并转发或评论、回复等,都将引起其粉丝的注意，并最终引导其粉丝关注官方微博。

加入相关房产、地方微群、QQ群、论坛等。

定时向这些高质量群体发布一些官方微博的线下/线上活动、新闻等信息，并群主或群内活跃的人，以及在论坛/微群/Q群留下微博地址,以引导其关注官方微博。

四、创意设计提案

（一）蒙牛真果粒之“健”客来袭

活动主题:

蒙牛真果粒之“健”客来袭

活动目的：

1.通过活动拉近蒙牛品牌与大学生消费群体的距离，贴近大学生的生活和娱乐，经常喝不经常喝为销售扫除障碍。

2.通过活动充分彰显蒙牛品牌的活力、个性和时尚，以利于在大学生群体中形成一个生动、鲜明的品牌形象。

3。

通过活动营造强势、轰动的影响，占据传播热点，在宣传竞争中取得一定的优势。

活动内容及形式：

1。

活动前期阶段

①进行活动的预热。

通过活动DM单的发放，提升活动在校园内的知名度，进而能够吸引更多的目标消费者关注产品，了解产品，使用产品。

②探究消费者对活动产品的消费态度和了解程度，调整下一阶段的活动中营销策略,保证活动效果和质量.

2.活动中期阶段

①组织开展现场售卖活动，实现产品销售活动的持续增长,同时能够得到消费者较好的产品信息反馈。

②顺利进行游戏活动,引起目标消费者的较高的关注度和参与度

3。

活动后期阶段

活动影响的延续,根据产品特点挖掘产品中能够引发话题的因素，形成持续性营销影响。

活动的详细安排 1.活动规模

活动帐篷6顶，促销台12个,促销员24人

谁是终极“健客”系列闯关活动运作方案

组织方式：

两名参与者为一对协作闯关，每关游戏,两名参与者均成功才算通过。

活动第一周进行游戏内容宣传，吸引有意向大学生报名参与。

活动第一周进行游戏内容宣传，吸引有意向大学生报名参与,第二周在该学校展开现场活动，（接受现场报名）。

奖励办法：

游戏共分三关，三关均通过者获得果粒一箱；通过两关者获得优益C挂件+老蒙古酸牛奶一个；通过一关者获得真果粒一瓶：

参与奖优益C钥匙链一个。

游戏方案:

反弹跳水

   操作方法：

准备1个水盆（水桶），若干乒乓球。

参与者站在规定距离2米外，投掷乒乓球,乒乓球经过着地反弹进入水盆（水桶），即算成功。

游戏参与者每人5次机会.

（二）征集全国各路甜蜜lover

活动目的：

让情侣们用真果粒表达爱情，使真果粒成为甜蜜爱情的代名词。

活动内容：

爱的下厨大赛，真爱果粒情侣评选。

活动报名方式:

在新浪微博以及微信公众号的征集令上进行Q＆A的筛选。

在各大高校接受报名.

活动时间：

2016。

5

活动地点：

全国 

活动口号:

我们,真爱甜蜜。

五、媒介投放提案

（一）网络

网络平台上，我们选择微博,人人网，开心网，豆瓣网，这类人气比较高，而且是目标市场经常会登陆的SNS网站.视屏网站上,我们选择优酷网，通过赞助某部时尚影视剧的播出,达到宣传效果。

搜索网站上，我们选择XX推广，当搜索关键词为“蒙牛”或“真果粒”或“蒙牛真果粒”时,弹出视屏广告和SNS的网站链接

（二）户外

根据调查报告，我们选择大中城市的地铁站内，公交候车点，公交车车体，为主要的户外媒介。

这些媒介和目标受众的接触较为频繁，具有针对性。

（三）电视及报刊杂志

 我们选择《城市画报》《vogue》《瑞丽》等不同类型女性群体所喜爱的时尚阅读物为媒介，并将平面广告设计的更具高端性,更加使得蒙牛真果粒【创新、高端、时尚】的产品形象深入消费者的印象中，形成一个蒙牛真果粒区别于其他同类产品的形象。

六、广告费用预算

项目

费用

媒体投放

50万

活动1

20万

活动2

10万

网络推广

30万