《市场与市场营销》复习资料.docx
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《市场与市场营销》复习资料
《市场与市场营销》复习资料
张羽老师编写第一、二章
周元成老师编写第三、四章
尧凤仁老师编写第六、七章
何民强老师编写第八、九、十章
第一章经济学及经济体系的本质
本章重点难点：
1、欲望和需要
2、生产要素
3、生产什么，如何生产，分配给谁
4、机会成本
5、收入循环流动
学习目标：
1、解释经济问题的本质
2、表明经济问题是由于有限的资源和人们无限的欲望所引起的
3、理解机会成本的概念
4、认识到解决经济问题可能导致的结果
5、理解存在的经济体系类型以及每种体系的优势
6、在每种体系中存在的问题
考核内容：
1、经济学的定义、中心论题及问题
2、经济决策中的稀缺性和选择
3、生产要素及分配
4、生产可能性边界的概念
5、机会成本的概念
6、收入循环流动
7、计划经济、市场经济及混合经济的定义
8、不同经济体系中经济活动的组织
9、不同经济体系的优劣
一、单项选择题
1、人民对下列（）的需要是无止境的。
A、产品或服务B、仅仅是产品
C、仅仅是服务D、市场要素
2、生产要素出了土地、劳动力和企业外，还有什么？
（）
A、矿藏B、资金
C、机器和厂房D、资本
3、经济问题的关键是（）
A、如何用有限的资源满足人们无限的需求B、如何用有限的资源满足人们有限的需求
C、如何用无限的资源满足人们有限的需求D、如何用无限的资源满足人们无限的需求
4、如果生产更多的依赖于机器，而不是劳动力，这种生产被称为（）
A、劳动密集型B、资本密集型。
C、劳动密集型和资本密集型D、单件生产
5、下面哪一项最能恰当的描述消费者决定购买DVD而不是图书的情形？
（）
A、比较成本B、边际成本
C、机会成本D、其他成本
6、三元经济包括（），但是没有国际贸易的发生。
A、公司B、家庭
C、公司和家庭D、公司、家庭和政府
7、以下哪种行为最能恰当的表现收入循环流的退出？
（）
A、家庭购买B、储蓄
C、政府财政支出D、出口
8、以下哪种行为最能恰当的表现收入循环流的注入？
（）
A、税收B、家庭工资的支付
C、进口D、投资
9、下面哪项陈述最恰当的描述了传统经济如何决定生产什么以及如何分配产品和服务？
（）
A、基于传统、风俗和习惯B、由资深人士做决策
C、由宗教领袖做决策D、由生产效率最高的工人做决策
10、以下哪项最能恰当的表明计划经济中资源如何进行调配？
（）
A、价格B、消费者
C、政府D、企业家
11、市场经济中最终确定组织生产产品或服务的是什么？
（）
A认为能够生产最高效的产品和服务B在广告上宣传产品或服务很成功
C消费者如何支配收入D政府决策
12、（）经济是世界上最常见的经济体系类型。
A、计划B、市场
C、混合D、以上都是
13、市场经济中，政府忽视了下面哪项社会问题？
（ ）
A、污染B、污染、犯罪
C、污染、犯罪和侵略D、以上都不是
14、一下哪项陈述最恰当的描述了混合经济？
（）
A、由政府计划和市场体系对资源进行调配B、既有农业，又有工业
C、消费者控制生产力D、人们社会在农村和城市
15、以下四个选项中不属于生产要素的是（）
A、土地B、资本
C、企业家D、生活必需品
16、使用一种资源或将其投入某一特定用途而放弃的其在其他用途中所获得的最大利益，称为（）
A、选择成本B、机会成本
C、选择利益D、机会利益
17、当社会资源有限而人类需要无限时，人们必须（）
A、作出选择B、选择放弃
C、降低期望D、自给自足
18、劳动力占企业成本的比重相对较高的企业被称为（）
A、资本密集型企业B、劳动密集型企业
C、技术密集型企业D、劳动集约型企业
参考答案：
1、A2、D3、A4、B5、C6、D7、B8、D9、A
10、C11、C12、C13、D14、A15、D16、B17、A18、B
二、名词解释
1、经济学：
一门研究在相互竞争的社会需要中，配置可得的稀缺资源，以最大可能满足这些社会需要的科学。
2、生产要素：
可以利用的资源被称为生产要素，包括土地、劳动力、资本和企业。
3、劳动密集型生产：
如果更多的使用劳动力，而不是机器，这种生产被称为劳动密集型生产。
4、机会成本：
为了选择一个产品而放弃另一个产品时所付出的代价。
5、计划经济：
国家机构决定生产多少、如何生产以及谁应该获得生产出的产品或服务的经济类型。
三、选词填空：
下面的文章缺少几个词和短语，文章末尾给出了备选词和短语，把合适的词和短语填入空白处，每个词和短语只能使用一次。
基本经济问题
所有社会所面临的基本社会问题是（ ），这是由于经济资源是（ ），社会需求是（ ），所有做出选择非常必要。
不同的经济体系可以用来解决基本的经济问题。
在有的体系中，政府做出所有决策，这种体系叫做（）经济；如果消费者和生产者做出决策，这种体系叫做（）经济。
提供产品和服务的过程涉及生产中各种要素的应用。
可用原材料的供应叫做（）；生产过程的人力投入叫做（）；生产中的其他基本要素叫做（）。
一段时间的可用要素供应是（），然而可用要素的投入使用是（）。
备选词汇：
计划市场无限制的有限制的稀缺资本劳动力机会成本土地有限的无限的生产要素
参考答案
稀缺有限的无限的计划市场资本劳动力土地有限制的无限制的
四、案例分析题
1、机会成本
资料1、某企业准备将其所属的餐厅改为洗浴中心，预计洗浴中心未来一年内可获利润70000元，在这种情况下，企业主是否应该将其所属的餐厅改为洗浴中心？
他应该怎样决策？
资料2、某企业有一笔闲置资金，如果用来购买设备，当年可盈利70000元，也可入银行，每年得到利息50000元，那么，企业主是否应将这笔钱用来购买设备？
资料3、投资者王某可以选择股票和储蓄存款两种投资方式。
他于1999年9月1日用1万元购进某种股票，经过一年的操作，到2000年9月1日，投资股票的净收益为450元。
如果当时他将这1万元存入银行，一年期定期储蓄存款的年利率为2、25％，扣除利息税，则有180元的实际利息净收益。
（1）如何理解机会成本？
（2）试根据上述资料思考企业在进行经营决策时怎样考虑机会成本？
参考答案
（1）机会成本是为了选择一个产品而放弃另一个产品时所付出的代价，是由选择产生的——一种经济资源往往具有多样用途，选择了一种用途，必然要丧失另一种用途的机会，后者可能带来的最大收益就成了前者的机会成本。
（2）企业在进行经营决策时必须要考虑机会成本，作为决策分析中经常使用的一个特定概念“机会成本”，是在决策分析过程中，从多个供选方案中选取最优方案而放弃次优方案，从而放弃了次优方案所能取得的利益而成为损失。
这种由于放弃次优方案而损失的“潜在利益”就是选取最优方案的机会成本。
如资料1某企业准备将其所属的餐厅改为洗浴中心，预计洗浴中心未来一年内可获利润70000元，在这种情况下，企业主在决定是否应该将其所属的餐厅改为洗浴中心时应考虑机会成本后再决策，他的优选方案的预计收益必须大于机会成本，否则所选中的方案就不是最优方案。
如资料2假设有一笔资金，可以把它存在银行里，也可以把它投入到企业运营中。
假设选择的是把它投入运营中，那么这笔资金储存的银行利息就是把资金投入企业运营的机会成本。
资料2中某企业有一笔闲置资金，如果用来购买设备，当年可盈利70000元，也可入银行，每年得到利息50000元，50000元即为购买设备的机会成本。
同理，若将这笔资金存入银行，就会损失因购买设备可获得的利润70000元，70000元即存入银行的机会成本，很显然，决策者会选择机会成本小的方案，即将这笔钱用来购买设备，年获利70000元。
如资料3中投资者王某可以选择股票和储蓄存款两种投资方式。
他于1999年9月1日用1万元购进某种股票，经过一年的操作，到2000年9月1日，投资股票的净收益为450元。
如果当时他将这1万元存入银行，一年期定期储蓄存款的年利率为2、25％，扣除利息税，则有180元的实际利息净收益。
从上例可以看出，这180元就是王某投资股票而放弃储蓄存款的机会成本。
若考虑机会成本，王某的实际收益应为270元，而不是450元。
如果到2000年9月1日，王某投资股票获得的净收益为150元，若考虑机会成本，他的实际收益则是亏损30元。
2、现代经济学中有两种选择或资源配置的方式，即有两种经济制度，它们分别是计划经济与市场经济。
经济学家们研究发现，在20世纪这两种经济制度的运用中，市场经济优于市场经济，在诸多推行两种不同制度的国家中，市场经济的成功者几乎都是经济上成功的国家，而计划经济的推行国家，却无一成功之例。
因此，在20世纪80年代之后，许多原本推行计划经济的国家纷纷转向市场经济。
中国正处于计划经济向市场经济的过渡阶段，被称为混合经济。
我们分析医院专家门诊挂号价钱的问题，如果采取计划经济，即政府做出规定：
为了使经济条件不好的人也能看得起专家门诊，医院的专家门诊挂号费不得多于14元。
这样，无论大病小病，人们都想去看专家门诊，而专家的看病热情则急剧减小，就出现了需求大于供给的情况，处理这种情况，政府可采取三种不同的手段方法。
一、采取分给指，由挂号处人员决定将票号分给谁，但是在此过程中，会出现挂号处人员受贿的现象，损坏的还是人民的利益。
二、采取排队制，即按次序挂号，每天售出一定量的票号，直至售尽为止，，这样，人们便都不去工作，来到医院排队挂号，浪费了时间和大量的人力资源。
三、会出现“黑市”，不法分子将14元的票号以100元的高价卖给看病的人，从中获取高额利润。
但如果在市场经济的条件下，政府放手不管，医院会自己制定出一个合理的价格，如果供给大于需求，医院便会迅速降价，而一旦供给小于需求，医院又会相对的提升价格，在此过程中，医院不断地在寻求一个经济平衡点，直至供求相等，便实现了经济最大化。
原来存在的种种问题，便自动消失了。
问题：
（1）定义下列词汇
A计划经济
B市场经济
C混合经济
（2）计划经济与市场经济存在什么差别。
（3）你认为怎样解决医院专家门诊挂号的问题。
参考答案
（1）A计划经济：
国家机构决定生产多少、如何生产以及谁应该获得生产出的产品或服务的经济类型。
B市场经济：
是一种经济体系，在这种体系下产品和服务的生产及销售完全由自由市场的自由价格机制所引导，而不是像计划经济一般由国家所引导
C混合经济是指既有市场调节，又有政府干预的经济
（2）你认为怎样解决医院专家门诊挂号的问题。
经济学家们认为，计划经济与市场经济存在着三个本质性的差别，即决策机制不同、协调机制不同和激励机制不同。
决策机制不同是指计划经济的选择或资源配置是由至高无上的政府机构做出的，而市场经济的选择或资源配置则是由成千上万的个人分散地独立做出的。
协调机制不同是指计划经济的存在与运行是一个金字塔形的等级制度，自上而下以一种命令的方式来贯彻落实，而对于市场经济来说，是由一个统一的价格来调节千千万万的分散个体，使它们达到一致。
激励机制不同是指计划经济是以集体利益为中心的，强调“大河没水小河干”，而市场经济却是以个人利益为中心的，强调“小河有水大河满”。
（3）A政府要把优质医疗卫生资源不断向基层医院倾斜
B医院进一步简化网上预约、电话预约的流程等，要真正把患者的“难”放在心上。
C市场可以适当提高挂号费用。
第二章自由市场体系的运作
本章重点难点：
1、价格机制和市场
2、弹性
3、成本、收益和利润
学习目标：
1、理解市场的运作
2、掌握需求和供给
3、掌握弹性的重要性
4、掌握成本、收入及利润的概念
考核内容：
1、市场需求的概念
2、市场供给的概念
3、市场及市场均衡的概念
4、市场变化的概念
5、弹性的概念及对市场的影响
6、成本、收入及利润
一、单项选择题
3、当价格上升时，购买的数量会（）
A、减少B、增加
C、不变D、没有任何关系
4、下面哪项描述最准确地解释了需求价格弹性的特征？
（ ）
A、商品需求的改变导致价格的改变B、商品供应的改变导致价格的改变
C、商品供需的改变不会产生商品价格的改变D、利润的增长导致商品价格的改变
5、下面哪项描述最恰当地描述了导致茶叶需求下降的情形？
（ ）
A、霜冻破坏了茶树B、对茶叶征税
C、加强茶叶的广告宣传力度D、对茶叶影响健康的恐慌
6、下面哪项描述最恰当地描述了导致汽车市场的供应增长的情形？
（ ）
A、对汽车征税B、加强汽车的广告宣传力度
C、可以使成产成本降低的方法D、单车的价格下降
7、下面哪项描述最恰当的地描述了成功的广告宣传会产生什么？
（ ）
A、供应曲线会向右移动，需求曲线会向左移动
B、供应曲线会成为常数，需求曲线会向右移动
C、供应曲线会向左移动，需求曲线会向右移动
D、供应曲线会成为常数，需求曲线会向左移动
8、假设一种商品，原来的价格是5美元，销售数量是1000。
当价格上升为10美元时，销售数量是500，下面哪项是需求价格弹性？
（ ）
A、1、25B、1
C、0、8D、0、5
9、下面哪项描述最准确地定义了额外的销售收入？
（ ）
A、平均收入B、边际收入
C、总收入D、售价
10、下面哪项描述最准确地解释了长期总成本？
（ ）
A、随着产量增加的成本B、不随着产量增加的成本
C、不是随着产量增加，而是随着产量的增加量而增长的成本D、额外产量的成本
11、下面哪项是最低边际成本下的单位产量？
（ ）
单位产量
总成本
4
50
5
58
6
59
7
61
8
64
A、单位产量为6B、单位产量为7
C、单位产量为8D、单位产量为9
12、固定成本是指无论生产数量是多少都不发生变动的成本，它们是固定的，比如（ ）
A、租金B、工资
C、购买的原材料D、动力。
13、变动成本是根据生产数量的多少发生变动的成本。
包括（ ）
A、房地产税B、保险
C、购买的原材料D、以上都是
14、在其他条件不变的情况下，消费者收入的增加会引起需求曲线（）
A、向右平移B、向左平移
C、向上平移D、向下平移
15、如果一家公司一年的固定成本是200万元，公司希望生产1000套产品，生产每套产品的成本是3000元，那么其总成本是（）
A、200万B、300万
C、500万D、700万
16、如果销售一个产品所获得的边际收益大于制造它的边际成本，那么次产品就可以（）
A、获得利润B、出现亏损
C、刚刚平衡D、有可能获得利润，也有可能出现亏损
17、生产可能性曲线说明的是（）
A、生产的选择和选择的效率B、生产的选择和生产的过程
C、生产的选择和生产的成本D、生产的选择和生产的目的
18、在市场经济条件下，直接决定厂商如何生产的问题是（）
A、现有资源条件和企业生产成本B、利益最大化的动机和企业生产成本
C、现有资源条件和市场价格机制D、利益最大化的动机和市场价格机制
19、商品的需求量同它本身价格之间的关系，使正常的需求曲线表现为一种（）
A、向右上方倾斜的曲线B、与横轴平行的直线
C、向右下方倾斜的曲线D、与纵轴平行的直线
20、某种商品的市场需求和市场供给相等的时候，形成（）
A、均衡价格B、资本价格
C、机会价格D、成本价格
参考答案
1、A、2、A、3、D、4、C、5、B、6、D、7、B、8、C、9、C、
10、A、11、C、12、A、13、C、14、A、15、A、16、D、17、C、18、A
二、名词解释
1、市场需求：
市场需求是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。
可见市场需求是消费者需求的总和。
2、市场供给：
市场供给是指在一定的时期内，一定条件下，在一定的市场范围内可提供给消费者的某种商品或劳务的总量。
3、市场均衡：
在经济体系中，一个经济事务处在各种经济力量的相互作用之中，如果有关该经济事务各方面的各种力量能够相互制约或者相互抵消，那么该经济事务就处于相对静止状态，并将保持该状态不变，此时我们称该经济事务处于均衡状态。
4、需求弹性：
由价格的改变引起数量的改变来决定需求曲线的斜率的陡峭程度
5、收益：
收益是一个企业从销售的产品或服务中收到的资金数量
三、选词填空
下面的文章缺少几个词和短语，文章末尾给出了备选词和短语，把合适的词和短语填入空白处，每个词和短语只能使用一次。
有些人买得起一种产品或服务，但是没有购买的欲望。
同样，他们对于生产者毫无价值。
生产者需要的是那些希望购买，并且有金钱支付能力的人们，他们被称为（）。
换句话说，（）指的是在一定的时间内，消费者愿意以一定的价格来购买的产品或服务的总量。
产品价格的变化引起了需求数量的变化，并且是沿着（）移动。
如果原始价格是P1，新价格是P0，则（）这意味着价格越低，产品的需要会越多。
影响供给的一个主要因素是（），因此改变成本的任何一个因素都将导致（）的变化。
需求曲线与（）存在一个相交点，有且只有一个。
它表示了供求双方都能接受的价格以及理想的销售水平。
需求曲线的（）是非常重要的，它表明了价格的数量之间的关系。
在市场中，如果供给改变，那么需求的斜率改变表明市场将如何做出反应。
需求曲线的斜率陡峭程度是由价格的改变引起数量改变多少来确定的，这被称为（）。
备选词汇：
需求需求者需求曲线需求扩大供给扩大成本供给市场价格均衡状态供给曲线斜率需求弹性
参考答案
需求者需求需求曲线需求扩大成本供给供给曲线斜率需求弹性
四、分析题
1、下图是冰激凌数量和价格的关系图，请据此回答下面的问题
（1）假设某一年夏季天气特别热，这种情况如何影响冰激凌市场呢？
（2）假设在另一个夏季，地震摧毁了几家冰激凌工厂，这个事件如何影响冰激凌市场呢？
（3）现在假设天气炎热和地震同时发生，这种情况如何影响冰激凌市场呢？
参考答案：
（1）天气热通过改变人们对冰激凌的嗜好而影响需求曲线。
这就是说，天气改变了人们在任何一种既定价格时想购买的冰激凌数量。
供给曲线不变，因为天气并不直接影响销售冰激凌的企业。
由于天气热使人们想吃更多的冰激凌，所以，需求曲线向右移动，需求增加了。
这种移动表明，在每种价格时，冰激凌的需求量更多了。
天气热提高了冰激凌的价格，增加了冰激凌的销售量。
（2）地震影响供给曲线。
地震通过减少卖者数量而改变了在任何一种既定价格时企业生产并销售的冰激凌数量。
需求曲线没变，因为地震并没有直接改变家庭希望购买的冰激凌数量。
供给曲线向左移动，因为在任何一种价格时，企业愿意并能够出售的总量减少了。
供给曲线移动使均衡价格上升，使均衡数量减少。
由于地震，冰激凌的价格上升了，而销售量减少了。
（3）我们确定，两条曲线都应该移动。
天气炎热影响需求曲线，因为它改变了家庭在任何一种既定价格时想要购买的冰激凌数量。
同时，地震改变了供给曲线，因为它改变了企业在任何一种既定价格时想要出售的冰激凌的数量。
这两条曲线移动的方向与我以前分析中它们的移动方向相同：
需求曲线向右移动，而供给曲线向左移动。
会引起两种可能的结果，这取决于需求和供给移动的相对大小。
在这两种情况下，均衡价格上升。
（a），需求有大幅度增加，而供给减少很小，均衡数量也增加了。
与此相比，（b），供给有大幅度减少，而需求增加很小，均衡数量减少了。
因此，这些事件肯定会提高冰激凌的价格，但它们对冰激凌销售量的影响是不确定的。
2、厂商的最终目标是追求利润最大化
每年的12月份，各大报刊都作了大量的广告，以期留住老客户，吸引新客户。
在今年的元旦伊始，我到收发室拿报纸，看到这样一则通知，本地的一家晚报向各个班赠送一个月的报纸，并且可以在以后进行破订。
我当初没有注意，商家总要赠送一些使用品嘛，报社的这种行为当然也是可以理解的，不过令人奇怪的是，一个月以后，这种赠送行为仍然在进行，我就有了疑惑。
从订报者如一个班来说，在元旦这几天如果要订一份报纸的话，那么就会选择用较少的钱来订阅较多的报纸，也可以称之为追求阅读福利的最大化。
那么，被赠阅的这个班就会订阅其他报纸，其阅读福利肯定会比订阅那份赠阅的报纸要多。
报社的赠阅行为岂不是相当非理性？
其直接后果是驱逐了其中一部分本来会订阅该报纸的客户，大部分报刊是不会赠阅的。
（1）请从成本收益的角度来分析，报社的这种赠阅行为是否符合成本收益的？
（2）报社的这种赠阅行为怎样做到追求利润最大化？
参考答案：
（1）成本收益的角度来分析，报社的这种赠阅行为却可能是符合成本收益的。
从短期分析看，报社的成本不一定会因为赠报而增加，办过报纸的人应该很清楚，报纸是存在规模经济的典型产品，发行量达到一定数量，报社所花的成本最低。
况且报纸这种产品，其产品的边际成本是很低的。
对报社来讲，如果今年的订阅量比上一年增加，那么报社应该增加印数，如果今年的订阅量比上一年有少量降低，那么报社可以按上一年的订阅量印刷，因为报社形成的生产要素可以不去调整，减少要素的投入来达到减少产量的做法可能会导致成本的提高。
因为报社原有的工作人员、运作程序等就需要进行调整，而把多余的报纸送出去，所以这种赠送根本就不会增加成本。
况且在受赠的客户中，有一部分会订阅该报刊，因为他们可以用１１个月的钱来看１２个月的报纸。
这对报社来说，也会增加这后来订阅该报刊的小部分收益。
更为重要的是，报社的这种赠阅行为有如公益行为，扩大了该报刊的知名度，这也是一种收益，而且比金钱的收益更加重要。
从长期分析看，一份报纸是可以形成偏好的，读者基本上不会因为报社的赠阅行为而改变对该报的偏好程度。
事实上，一个读者既然可以在文化支出上订一份报刊，那么他也不会因为可能享受那点赠阅而改变偏好，所以他们基本上不会在乎这种赠阅行为。
即使读者对那点赠阅有心，他也不可能获得该额外阅读福利，因为报社处于信息有利的一面，读者既不知道在哪一年要进行赠阅，也不知道报社在哪一年要进行赠阅，也不知道赠阅的对象是谁。
笔者看来，学校的班级受赠的概率较高，但学校的班级也不会这样去总结规律，或者说等到总结规律时已经毕业了。
因此，赠阅行为的信息和主动权艘掌握在报社手中，报社不会应为赠报而减少客户。
从长期分析来看，报社的长期赠阅仍然可以理解，不知道这份报纸还会不会继续赠阅下去，这有待于实践来检验。
从以上的分析中可以看出，赠报的行为表面上是驱逐订阅客户的，但实质上符合成本收益的分析，报社这一生产者是追求利润最大化的。
对受赠的客户来说，他们因为报社在追求利润最大化的行为而享受到了免费的午餐。
（2）利润最大化就是要获得最大可能的利润。
它是稀缺性的直接结果，是为了是稀缺资源得到最好的使用。
所以，使稀缺资源得到最好使用与追求利润最大化是同一回事。
在现实中，企业可能还有其他目标，如销售量最大化、为社会谋福利等等。
但利润最大化仍不失为一个合理的假设。
就绝大多数企业而言，利润最大化是基本目标。
因此，利润最大化是基本目标。
因此，利润最大化目标符合现实。
以利润最大化作为追求目标，有利于企业实现资源的有效配置。
所谓资源的有效配置，也就是在产量既定的条件下实现成本尽可能的小，或在成本既定的条件下达到产量尽可能的大。
企业把利润最大化作为追求目标，其直接结果能够达到微观层次上的资源有效配置，进而也给宏观层次上的资
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