广告学 知识点.docx

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广告学知识点

第一章广告概述

1.什么是广告?

广告有哪些基本特征?

广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

广告的基本特征有:

（1为广告出资人服务;

（2传递特定的信息内容;

（3传播对象具有选择性;

（4非人际传播方式;

（5进行说服性沟通;

（6一种付费的传播。

2.如何对广告进行分类?

广告分类的作用和意义。

总体来说,广告可以分为两大类:

商业广告和非商业广告。

一、商业广告的分类:

A.按广告诉求对象分为:

消费者广告、商业批发广告、工业用户广告;

B.按广告的诉求地区分为:

全国性广告、区域性广告、地方性广告;

C.按广告的诉求目的划分为:

以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。

3.结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识

（一广告对企业经营的影响和作用:

1.沟通产销信息,促进商品销售

2.激发竞争活力,推动企业发展

（二广告对消费者的影响和作用

1.提供商品信息,帮助选择消费

2.刺激和引导消费,影响消费观念变化

3.构建消费文化,降低消费成本

（三广告对社会文化建设的影响和作用

1.促进传媒业的发展

2.推动文化事业的进步

3.助推社会文明的建设

4.试述广告学的形成过程。

广告如何与相关学科融合?

广告学的形成过程:

（1自史而始。

（2理论基础源自心理学

（3市场学推进了广告学

（4传播学丰富了广告学

（5社会学等扩大了广告学的研究视野。

广告与相关学科的融合:

（1与心理学的融合

广告学的建立,首先是与心理学产生了密切的联系。

广告要取得理想效果,研究了解消费者的心理活动是非常重要的。

（2与营销学的融合

广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。

两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建,紧密地结合在一起,广告活动的每一级台阶,广告理论的每一次升华,都得到市场营销理论滋养。

（3与传播学的融合

广告活动基本上是在传播领域完成的,广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系。

广告人才的培养,需要传播学方面的卢纶基础和只是准备。

广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究;广告传播过程中经常令人困扰的信息三楼问题,往往更多依靠传播理论来解决。

（4与公共关系学的融合

广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉;公共关系的理论与实践,使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动;广告学吸收公共关系学的有关思想,进一步树立了“大广告”的概念。

但是广告学与公共关系学是两个不同的学科,两者之间不可替代。

5.结合我国实际,谈谈当前广告学研究的重点和趋势

研究的热点和重点主要有:

（1消费者研究

（2消费者文化研究

（3整合营销传播研究

（4新媒体广告研究

开展研究的主要特点:

（1具有跨学科性

（2重视实证研究

（3更为关注广告批评

第二章广告发展过程

1.简要回顾广告活动的产生和发展过程。

（1广告的初始状态:

一种是以社会行为为内容的社会广告,一种是传递经济信息的商业广告,采用刻铸、招牌、呐喊等形式。

（2近代广告的孕育:

机器印刷技术的发明应用是近代广告孕育时期的开端,德、法、英等国家先后出现早期印刷报纸,随之出现最早的报纸广告。

（3现代广告的雏形和发展:

18世纪中叶,报刊进入大众化,广告逐渐成为报纸收入的一项主要来源;进入19世纪,广告行业逐步形成。

（4在20世纪,广告进入全面发展的新阶段:

广告机能发生演变,广告媒体空前繁荣,广告运作更加成熟,公益广告兴起。

2.我国古代广告主要有哪几种形式?

（1实物广告（2叫卖广告（3招牌和幌子（4印刷广告

3.我国当代广告的发展有哪些具体表现?

（1广告费持续增长

（2广告公司在发展中成长

（3广告媒体多重变化

（4企业广告意识加强

（5广告管理不断完善

（6广告研究、教育进步较快

第三章广告环境

1.什么是广告环境?

有哪些特征?

具有什么作用?

广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件,影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的综总和。

广告环境有两个层面:

一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境,也是任何社会组织或企业都面临的一般环境,是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素;另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境,即广告行业、广告活动所直接面临的环境,可成为广告的微观环境。

广告环境具有复杂性和动态性两个特征。

广告环境的作用包括:

（1从宏观环境上看,宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素。

（2从微观环境上看,微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展。

2.广告的宏观环境包括哪些因素?

试加以分析。

（一人口统计环境

（1人口规模

（2人口构成

（3人口的受教育程度

（4人口的地理变动

（二经济环境

（1消费者收入的变化

（2消费者支出模式的变化

（3消费者储蓄和信贷的变化

（三自然环境

（1地理环境

（2物质环境

（四科学技术环境

（五政治法规环境

（六社会文化环境

（1价值观念

（2宗教信仰

（3风俗习惯

（4语言文字

（5审美观

第四章广告策划

1.试述广告策划的主要程序和内容。

广告策划的主要程序有:

（1成立策划小组

（2明确分工,深入调研

（3会商构想有关战略策略

（4编制广告计划书

（5准备参加提案会

广告策划的主要内容包括:

（1确定广告目标

（2明确广告对象

（3提炼广告主题

（4制定广告战略

（5进行广告预算

2.确定广告目标应该注意什么?

确定广告目标,有以下问题需要注意:

（1不能与企业总体目标相背离

（2切实可行,具体实在,可操作和衡量

（3能与其他部门尤其是营销部门协调配合

（4即效性和迟效性的统一

3.如何确定广告预算总额?

怎样进行分配?

企业常用的确定广告预算总额的方法有:

（1销售额比例法

（2销售单位法

（3利润比例法

（4目标达成法

（5任意法

（6支出可能额法

（7竞争对抗法

4.如何实施广告调查?

调查方法主要有哪些?

试设计一份调查问卷。

广告调查大致有以下步骤:

（1确定调查目标

（2制定调查方案

（3展开实地调查

（4整理分析资料

（5编写调查报告

调查方法主要有:

（1文献调查（2实际调查（3抽样调查

调查问卷略。

第五章广告与品牌传播

1.什么是品牌?

品牌有哪些特性?

品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌主要有六个方面的特征:

（1属性（2利益（3价值（4文化（5个性（6用户

2.构建品牌应该具备哪些条件?

联系实际品牌加以分析。

建立一个品牌,必须具备以下基本条件:

（1独特性（2高品质（3知晓度（4创业史（故事

3.什么是品牌资产?

品牌名称对于品牌资产有哪些意义?

品牌资产是指一组品牌的资产和负债,它们与品牌的名称、标志有关,可以增加或减少产品或服务的价值,也会影响企业的消费者和用户。

品牌名称对于品牌资产的意义有:

（1品牌名称与产品类别的联想

（2品牌名称与产品评价的联想

（3品牌名称与关联物的联想

4.试析广告与品牌的关系。

广告对构建品牌能起到哪些作用?

需要注意哪些问题?

广告与品牌间存在着相互依存的互动关系:

（1品牌扩张需要借助广告传播

（2广告是对品牌形象的长程投资

（3品牌战略规定广告战略的方向

（4广告策略源自品牌特性

广告对构建品牌起较大促进作用:

（1扩大品牌的知名度

（2增强品牌的认知度和美誉度

（3提高品牌的忠诚度

（4展现品牌联想的空间

需要注意一下几个方面的问题:

（1产品质量是根基

（2广告成功是保证

（3品牌管理是指向

（4销售跟进是支撑

5.学习和应用整合营销传播理论。

试结合具体案例进行体会和评析。

第六章广告创意策略

1.如何理解广告表现的含义?

影响广告表现的因素有哪些?

把有关商品、劳务和企业等方面的信息,通过广告创意,运用各种符号及其组合,以形象的、易于接受的形式表现出来,达到影响消费者购买行为的目的,就是广告表现。

它包含以下几层意思:

（1广告表现内容有一定的范围

（2广告表现是一种创造性活动

（3广告作品是广告创意的物化形式

（4广告作品不是纯粹的艺术品

（5广告创作体现集体智慧

影响广告表现的因素有:

（1广告主状况

（2消费者特性

（3广告商品特征

（4时代特色和人文特征

2.什么是广告创意?

充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性。

广告创意是对如何表现广告主题的构思,通过构思,创造出新的意念,确定广告的表现方针。

新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的。

信息资料掌握得越多,

对构思创意越有益处,越可出发灵感。

对广告商品或企业的情况越了解,才越能把握住广告的诉求重点,才可能构思出具有新意的点子。

3.梳理广告创意的几种理论及其应用。

结合实例加以理解,并学会在实践中运用。

具有代表性的广告创意理论有:

（1独特的销售主张理论（USP

（2品牌形象论（brandimage

（3定位理论（positioning

4.结合实例理解和掌握广告表现的几种策略手法。

常用的广告表现手法有:

（1美化（2实证（3引证（4号召（5情感诱导与理性诱导（6一面提示与两面提示（7正向劝说与反向劝说（8先后法与详略法

5.为什么名人广告被经常运用?

应该注意哪些问题?

名人广告有以下功效和作用:

（1能够增加注意率和知晓度

（2能够产生从众效应

（3能够增大产品的附加值

（4能够获取较大的经济效益

应该注意以下问题:

（1密切关注名人的美誉度

（2确保广告内容真实可信

（3防止名人运用无边界

（4保持广告风格的连贯性

广告文案的撰写

1.什么是广告文案?

广义的广告文案既包括广告的文字、图片、编排等内容,又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本。

狭义的广告文案,一般是指广告作品中的语言文字部分。

2.广告标题的写作要注意哪些问题?

（1突出精华,标出新意

（2既要简洁,又要明确

（3题文相符,互为一体

（4易懂好记,引人注目

3.广告正文的写作有哪些基本要求?

（1简明扼要（2重点突出（3措辞得当（4生动有趣（5有号召力

第九章广告管理

1.如何考察各类广告媒体?

影响广告媒体计划的因素有哪些?

各类媒体的考察评估:

1.总体分析

（1普及状况和受众成分

（2媒体使用条件

（3媒体相对广告费用

（4媒体的传播效益

2.不同媒体的具体分析

（1报纸和杂志

（2广播和电视

（3各类促销媒体

影响媒体计划的因素有:

1.外部因素:

（1产品的特点

（2目标市场的特点

（3经销系统的特点

（4竞争对手的特点

（5广告文本的特点

（6广告预算的内容

2.内部因素:

（1购买费用（2传播效益（3可行性（4寿命（5灵活性（6协调性

2.如何运用媒体组合策略?

试结合实例进行分析。

（一确定媒体

1.确定媒体级别

（1各类媒体的优缺点比较

（2各类媒体的费用档次

（3同以前广告活动的连接

（4竞争对手运用媒体的情况

2.确定具体媒体

3.确定广告单位

（二优化媒体组合

1.媒体组合的方法

（1媒体载体的组合

（2广告单位的组合

2.善于运用不同媒体

（1要能覆盖所有的目标消费者

（2注意选取媒体影响力的集中点

（3与企业整体信息交流的联系

3.试结合实际阐述加强广告管理的重要性。

广告管理的重要性体现在以下几个方面:

（1规范广告活动的需要

（2保证广告业健康发展的需要

（3保护消费者合法权益的需要

（4维护社会经济秩序的需要

（5推动健康文化建设的需要

4.结合实际评析广告管理的几种方法。

广告管理的几种方法有:

（1法律管理（2社会监督（3行业自律（4教育与处罚相结合

5.试述广告准则的内容。

1.要能促进文明建设

（1有利于人民的身心健康

（2促进商品和服务的质量提高

（3保护消费者的合法权益

（4遵守社会公德,维护国家的尊严和利益

2.广告内容必须真实

（1商品的质量、价格、生产者、产地及允诺必须具有真实性。

（2对服务的形式、质量、内容、价格、允诺要真实。

（3广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的,应当表明赠送的品种和数量。

（4广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语应该真实、准确并表明出处。

3.广告要具有可识别性

4.广告不得含有贬低其他商品或服务的内容

5.不得损害未成年人和残疾人的身心健康

（1在制作、发布广告时要尊重他们的权利,维护他们的尊严。

（2广告语言、文字、画面不得含有歧视、侮辱未成年人和残疾人的内容。

（3有关未成年人和残疾人的饮食品、用具、器械等商品的广告,应当真实、明白、容易理解,真实反映产品质量,明白无误地说明产品的性能、用途及使用方法,不得损害残疾人的身体健康。

6.广告应当禁止的情形

（1禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。

（2禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义。

（3禁止使用国家级、最高级、最佳等用语。

（4禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全,损害社会公共利益。

（5禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。

（6禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。

（7禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。

（8禁止妨碍环境和自然资源保护。

（9不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

（10法律、行政法规规定禁止的其他情形。

5.比照国外广告管理的概况,试析我国广告管理的特点,应该进一步做哪些改进。

我国广告管理的特性:

（1行政性（2强制性（3广泛性（4综合性

美国的广告管理:

（1政府对广告的管理（2广告业自律（3消费者的监督和管理

英国的广告管理:

（1法律控制（2自我管理

日本的广告管理:

（1涉及广告管理的国家立法及其体系

（2自我管理及其体系

（3消费者监督和广告审查

广告业比较发达的国家和地区,由于广告传播活动的实际需要,都较早地认识到加强广告管理的必要性和重要性,逐步形成了相对完善的广告管理体系。

其中一个共同特点,就是运用非政府机构参与管理的力度较大,广告行业的自律也有一套做法,对我国的广告管理无不裨益。