第4章-会展市场细分与定位-重庆大学-会展营销-课件.pptx

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,第4章会展市场细分与定位,4.1会展市场细分概述4.2会展市场细分的程序与标准4.3会展目标市场的确定4.4会展市场定位,本章目录,4.1会展市场细分概述,4.1.1会展市场细分的定义,会展市场细分是会展企业按照参展企业和目标观众在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的参展群体，再把每种需要或愿望大体相同的参展者，细分为以参展者群体标志的“子市场”的一系列求同存异的方法和过程。

4.1.2会展市场细分的意义,会展市场的细分建立在对会展市场的全面系统的调查与研究基础之上。

通过深入了解参展企业不同需求的满足程度，会展企业可以发现那些尚未满足或未被充分满足的会展需求，创造条件迅速地开拓新的市场空间。

对于会展企业尤其是一些中小企业来说，捕捉被忽视的市场空隙，可以较为迅速的取得市场的优势地位，避免进入已饱和且竞争激烈的市场。

有利于会展企业制定和调整会展营销方案和策略,4.1.2会展市场细分的意义,通过会展细分市场的情况，会展企业可以及时发现和掌握会展市场的特征、变化状况，以及竞争者的状况，从而改良现有会展项目和开发会展新项目，以满足参展企业不同的不断变化的会展需求。

同时，会展企业可以针对不同的会展细分市场制定各种各具特色的市场营销组合策略，并根据参展企业对各种营销因素的反应和市场需求特征的变化，及时调整会展项目或服务的价格、方向及促销方式，以更加贴切和灵活地满足目标市场上参展企业的需求。

有利于会展企业发掘市场机会和开拓新的会展市场,4.1.2会展市场细分的意义,会展市场的细分化有助于会展企业营销资源的合理配置。

会展企业可以根据市场需求程度状况，根据自身条件和市场竞争状况扬长避短，集中企业有限的人力、物力、财力资源开发特色会展项目，争取最佳经济效益。

有利于会展企业科学地开发目标市场和取得良好的经济效益,4.1.2会展市场细分的意义,会展市场细分可以让企业更有针对性地满足目标市场的需求，更好地为客户服务，从而提高项目质量，使项目更受欢迎，增加收益，提高客户的忠诚度。

有利于会展企业增加销售额，提高项目相对质量，提高客户忠诚度,4.1.3会展市场细分的原则,会展企业进行市场细分要注意细分的实用性与有效性。

一般说来，会展市场有效细分的条件与原则如下：

4.1.4会展市场细分的要求,进行市场细分，要求企业对市场的每一部分都予以关注，同时又要求具有实用价值。

正确的或适当的市场细分必须符合以下几点要求。

4.2会展市场细分的程序与标准,4.2.1会展市场细分程序,会展市场细分主要由以下步骤组成，即调查阶段、分析阶段、描绘阶段、应用阶段,4.2.2会展市场细分的标准,会展市场细分一般属于对某一产业市场进行细分，产业市场细分的变量标准主要有：

会展市场细分标准标准,4.3会展目标市场的确定,4.3.1目标市场的选择条件,目标市场，即会展企业的目标参展企业群体，也就是会展企业会展项目的销售对象，它是会展企业在整体会展市场上选定作为营销活动领域的某一或某些细分市场。

会展目标市场是会展市场营销活动中的一个重要概念，因为会展企业必须把满足参展企业的需求放在首位，充分满足参展企业的需求，会展企业才能生存和发展。

参展企业的需求是千差万别的，没有任何一个会展企业能满足所有的会展需求，而只能满足会展市场中一部分参展企业的需求。

会展企业只能根据自身的技术力量、物质资源及管理能力等条件，满足参展企业的特定需求，也是有用特定的会展项目和服务来满足这些展企业，会展企业才能实现经营目标。

4.3.1目标市场的选择条件,1.选择尚未开发过的会展细分市场作为目标市场，可通过抽样调查获得其一定时段可能形成的参展企业数/次和平均意愿价格的乘积作为该会展目标市场的潜量估算值。

2.选择已经开发的各会展细分市场，可根据已有的一定时段的参展企业数/次和会展消费水平的乘积作为该会展目标市场的潜量估算值。

3.根据“帕累托图”对会展企业已进入的各细分市场对本企业获利的重要程度进行分析。

如图所示：

会展目标市场具有一定的市场发展潜力,4.3.1目标市场的选择条件,会展目标市场的选择力求避免“多数谬误”,多数谬误是过多企业都把同一个细分市场作为自己的目标市场，从而造成某一种会展项目的供给大大超过市场需求的状况。

4.3.1目标市场的选择条件,会展目标市场符合企业的目标和能力,会展企业选择目标市场必须具备开发该市场所需的人力、财力、物力资源条件，同时还必须符合企业最终的发展目标。

只有选择那些企业有条件进入、能够充分发挥自身资源优势的市场作为目标市场，会展企业才能增强拓展与竞争能力，以获得最佳效益。

4.3.2选择会展目标市场的步骤,会展企业确定目标市场是细分市场的基础上进行的，怎样选择一个有利的会展目标市场，这是一项细致的工作。

一般来讲，确定会展目标市场须要经过以下几下步骤：

4.3.3会展目标市场的营销策略,会展企业选择的目标模式不同，营销策略也不一样。

一般可供会展企业选择的目标市场策略有三种：

4.3.3会展目标市场的营销策略,即会展企业以一种会展产品、一种会展市场营销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多的消费者的一种求同存异的营销策略。

无差异营销策略,4.3.3会展目标市场的营销策略,即会展企业把整个会展市场划分为若干个细分市场，从中选择二个以上的细分市场作为自己的目标市场，并有针对性地进行营销组合以适应参展企业不同的需要，凭借会展项目与市场的差异化，获取最大的销售量。

差异性营销策略,4.3.3会展目标市场的营销策略,即会展企业在会展市场细分的基础上，选择一个或少量细分市场作为会展目标市场，为充分满足某些参展企业特定的需求服务，而集中企业自身营销力量实行高度的专业化经营，以占领其大量市场份额。

集中性市场差异营销策略,4.3.4影响目标市场策略选择的制约因素,会展企业采用何种目标市场策略，要受到会展市场营销宏观环境、会展企业自身实力条件、会展项目或服务特点、会展市场需求状况、会展项目生命周期，以及会展市场竞争状况等因素的影响，应综合考虑各方面因素来加以确定。

4.4会展市场定位,确定会展目标市场之后，我们紧接着就会确定会展项目的特色、会展项目在市场中的地位，并从此预测会展项目的市场份额，这就是市场定位的任务。

这时你考虑的问题通常有：

会展项目是领导项目、主导项目还是大众化项目?

会展项目以什么样的概念和质量承诺吸引参展企业?

它的主打品质是什么?

与竞争对手的项目相比，它在市场上所占份额应该是多少。

市场定位是会展项目切人市场的依据，指通过对会展项目独特优势、竞争者分析、目标市场的深入认识，决定会展项目在市场中的地位和份额的活动。

当然，会展项目在市场上的最终定位是由参展企业决定的。

企业只能通过营销努力加以引导和影响。

因此，要把会展项目定位在参展企业的脑海里，必须从参展企业的角度出发，站在参展企业的立场设身处地进行思考，而不能从会展主办企业的角度一厢情愿地设想。

4.4.1分析会展市场特性,分析会展市场特性是会展市场定位的前提条件。

分析会展市场特性有助于确定最佳营销方案。

分析会展市场特性主要是分析会展市场规模、会展市场趋势。

4.4.2会展市场定位的策略,不同会展项目可通过不同的市场定位策略来与目标市场相沟通。

会展项目的市场定位策略主要有：

4.4.3会展市场定位的步骤,从上面会展市场定位策略的分析中我们可以看出，市场定位的核心是突出项目某一方面的竞争优势。

由此我们可以把明确潜在竞争优势、选择相对竞争优势、显示独特竞争优势作为市场定位的三个步骤：

本章重点名词会展市场细分、地理细分、企业细分、参展目标细分、目标市场、无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略、市场定位。

复习思考题1.会展市场细分必须坚持什么原则？

2.会展市场细分以什么为标准？

3.如何进行市场定位？

4.根据目前保健、美容产品市场状况，试设计一个细分市场的可行性方案。

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