蓟县旅游接待中心项目运营方案.docx
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蓟县旅游接待中心项目运营方案
蓟县旅游接待中心项目运营方案
经过前段时间的双方深入的意见交流，相信双方对项目的商业运营已经具有基本的了解和一定的共识。
面临项目商业运营的关键时刻，我们必须站在长远战略的高度，进行项目商业运营基本方向和目标的确定，重新审视项目开发目标，就目前现有的格局进行合理的商业定位、规划的决策。
第一部分：
蓟县商业现状和项目分析
一、蓟县市场分析
1、市场存在网点布局、层次、业态、环境设施等问题，不能满足需求
集中商业网点分布于古楼广场周围和东方大厦环岛附近，过分集中导致局部市场竞争加剧,同质化比较严重，影响经营收益，大部分门店在经营层次和特色定位上不清晰,竞争优势集中在地段和体量的比拼上，市场缺乏真正的一站式休闲购物广场。
绝大部分商场、专业市场,缺乏足够的硬件设施,影响了商业的档次和可持续发展的能力。
不能满足蓟县未来消费者的需求。
2、餐饮娱乐休闲产业网点分散，缺乏综合性有特色的大型场所
蓟县的娱乐、餐饮、休闲场所分布比较分散，且基本上都是单一形态，缺乏上规模、有特色的网点,基本上没有给予了、餐饮、休闲业态于一体的大型综合场所。
3、现在经营的商业以临街营业商铺为主，以家乐超市为主导的本地商超，经营良好
现阶段蓟县的商业以临街经营的商铺为主，以家乐超市为代表的本得商超经营良好，尚未有硬件设施良好的综合性购物中心.家乐超市位于主导地位，消费者颇为认可，对其他同类的商超商业影响较大.
4、在售在建商业规模呈扩大趋势，供求失衡、潜在风险高，且普遍采用返租的销售模式，以前期概念推广方式吸引投资者，行业风险初现。
国内成功的商业地产运营模式是开发商与商业经营强强联合或者自己着手商业运营，复合式地产开发建设，采取相对合理的租售比例和注重规划布局,一定程度上能保障商业项目的后期运营。
5、蓟县当地的民众趋向于中档消费为主，对于家乐超市这样的本地商超购物的认可度较高，另外,外地旅游的一般以农家院消费为主，缺少饮食娱乐场所.
6、经营者看重物业地段，面积和独立性，小面积商铺受欢迎，不喜欢使用价值低的2层、3层商铺。
二、项目分析
1、项目基本情况,2012年6月5日,我们受邀初步对蓟县新建文化市场进行了考察，项目的基本情况如下：
（1）项目名称:
蓟县旅游接待中心
（2）项目占地：
78亩总投资：
2。
5亿
（3）项目总建筑面积：
7.5万平方米接待中心:
2。
5万平方米（5层）
（4）单位数量：
＿7＿幢商铺数量175套（三层）
（5）基本单位类型：
A单铺B综合大厅C公寓（44套）
（6）车位数量:
600
（7）工程形象进度：
内场商铺基本已完工，正在进行内装，市场内部的路面已基本完工，临街综合大厅建设中
（8）销售价格和销售情况：
约9000/㎡/单店，内部单铺已售95％，其中70%为按揭，大厅的销售价格未定
（9）商业运营：
尚未综合到合适的招商运营团队，交房日期临近，在销售过程中的对业主做出的一些承诺兑现基础不足
（10）周边住宅配套：
（1）蓟县汽运站
（2）蓟县二中（3）蓟县人民医院（4）蓟县物流大市场（5）东方明珠苑临街楼
大型居住区仅渔阳物流园区完工，周边居住用地已划地,但尚未投入建设,预计2013年下半年将出现新的建设.
2、项目SWOT要点分析
★项目优势分析（S）：
（1）地理位置处于县城偏西郊位置,土地价格较低.
（2）交通方便，比邻长途客运站，南临县城的主干道-人民路,进出货通道十分通畅。
（3）内部设计布局规整，可以适应很多行业发展，较灵活。
（4）规模化，项目的规模较大，纯商业体量基本可以容纳某些特殊行业，如特色小吃、古玩、艺术品、当地特产和电玩娱乐等大门类打造综合性市场。
★项目劣势分析（W）：
（1）周边住宅项目少，尤其是涉及到快速消费品行业支撑难度较大。
在未形成大的居住片区之前，商超是很难做起来的。
（2）文化产业需要有比较深远的文化积淀作为支撑，如果没有，应当考虑做出特色,蓟县并不是一个旅游胜地，至少政府关于此类宣传和报道比较少，虽然有一定的历史积淀，但是离北京、天津的文化市场的规模和商业特色相比难以形成规模效应，也就是说本项目应该和当地政府形成联合,共同打造蓟县的旅游文化品牌才能操作成功，仅仅想用房地产开发的方式来完成本项目不太成熟。
（3）经济不景气会影响招商，尤其是招商会成为未来项目发展的瓶颈，进而影响投资者信心。
（4）规划中沿街的大型商业单体是操作难点，如何盘活这个商业单体是项目的关键。
（5）销售产权,虽然可以办理按揭，但是销售价格比较高,租赁成本比较高，运营成本也随之提高,很不利于商业化的操作。
★项目机会分析（O）:
（1）随着城东、城北项目的相继开发，社区逐渐成熟，蓟县政府将发展西部作为近几年的工作重点,所以西部的巨大发展潜力将在2年内呈现出来；如果本项目的培育期与这个节奏相符，必定会有很好的效益。
（2）东北部小区的发展速度很快，整体开发量在逐年提高，市场容量在不断提高，因此对相关行业的需求也在提高，是一个很好的机会
（3）旅游产业在政策的支持下，近两年会有飞速的发展，抓住这个历史机遇，将形成良好的行市。
（4）本项目交通便利,停车方便，相对与堵车严重的县城内部成熟商圈是一个较大的优势，消费习惯的养成有赖于专业的商业运作和有效的旺场策划。
★项目威胁分析（T）：
（1）来自于时机的威胁：
在金融危机的大环境下，市场的存活度有多高，租金价格有多高都是很难把握的;
（2）来自于专业不足的威胁：
房地产开发和销售是开发商的强项,但是商业运营是另外一个领域，目前的开发团队中没有这一部分专业存在，必将会对项目的运作留下相当大的隐患，毕竟这是商业项目，没有商管，就等于没有了后续的血液，到时候这将成为最大败笔！
（3）来自于业主退房的威胁:
该项目是委托代理公司进行销售，销售的时候为了抬高价位和实现快速销售，对业主做出类似“保本返租”之类的承诺，开发商没有充分考虑招商的问题,或者仅仅考虑了开发走人，而将招商的问题强加于当地政府，不考虑专业与做的问题，势必在中后期遇到商业运作的瓶颈，毕竟消费者的观望态度还是比较强，对于这样的投资，由于难以得到商业保证形成较大的阻力！
（4）城区里边同类产品已经出现，而且在较成熟的商业圈内，势必分流一大部分商户资源.
3、总结
在营业大型商业网点大多以传统的购物概念，同质化竞争激烈，虽然以家乐、莱德为代表的本地商超经营良好，但在商业规划、专业市场管理、环境设施配套等方面存在较大缺陷；商业、娱乐业、餐饮业等业态单一、传统，缺乏真正的一体化集购物、娱乐休闲、餐饮等功能的商业综合中心，在建在售大型商业物业供需失衡，番组销售、大肆炒作等的额滥用,是使市场潜在巨大商业风险.
因此，抓住新城开发规划的有利时机,发挥项目自身优势，依据科学的规划、专业的商业布局规划，打造首个集娱乐、购物、餐饮、旅游接待、商务于一体的大型综合商业中心.
第二部分商业定位和业态布局规划
一、项目整体布局规划建议
以综合接待中心为带动、大型主力店内外兼顾,综合项目的地块形状及周边的住宅、人流、道路等诸多因素，我们能够发现，仅仅依靠人民西路和西外环的人流来带动整场消费时候非常难的，因此有效的引导人流将成为提升项目整体商业价值的重心，只有以综合接待中心为带动，引进两至三个大型主力店，依靠主力商家的领先经营理念和品牌效应，吸引大批目的性性消费群体入场，从而全面提升内场的人流和商业价值。
1、项目总体定位方向—-“蓟县综合购物中心”本项目是一个多元化的主题概念专业市场,是集旅游服务、购物、休闲、美食、娱乐、金融于一体的综合型生活城，通过科学的经营布局，为消费者打造全新购物平台，轻松体会项目带给的消费乐趣和生活品味，有效的养成消费习惯;通过专业的商业管理，使项目商业气氛热烈、活跃,令商业空间舒适、亲近、安全，免除消费者后顾之忧,有效的建立本项目经营形象。
一站式、全景化、体验式消费，为消费者打造全新消费模式。
2、项目经营定位分析。
（1）游客服务区:
游客服务、旅行社、旅游产品、创意产品等。
依托蓟县丰富的旅游资源，提升服务理念,利用好旅游城市这张名片；
（2）购物区：
服装鞋帽、日用百货区、文体用品、汽车用品、数码产品及家居用品等专业的购物场所，不仅满足蓟县城区的居民的日常消费,还可以利用东边的长途客运站,成为周边乡镇和县区居民购物、批发采购的首选之地；
（3）休闲区：
网吧、酒吧、电子游艺中心、等休闲项目,使消费者愉悦心情,休闲消费两相宜；
（4）特色餐饮区：
需要引进有特色的主题餐厅、大型酒楼，以带动中档以上的消费人群前来；
（5）茶庄特产区：
蓟县有丰富的土特产，无公害、绿色土特产品满足游客的需求；
（6）娱乐电玩区：
包括夜总会、迪厅、KTV、影城等，娱乐项目多样,娱乐享受五彩缤纷;
（7）玉石古玩字画区:
收藏家品鉴、交流的首选之处，吸引高层次消费群体，提升项目形象。
二、目标客户群体定位
1、目标消费群体:
城区及周边乡镇县区全龄层目的消费群体。
2、经营者群体，经营者群体的选择对市场未来运营的重要性:
市场经营成功与否除去市场外在条件，最关键的内在因素在于经营者群体的经营能力，它建立在商户实力，经营成本基础值之上。
本项目的市场目标定位决定了市场的客户群体定位，通过对该县商业情况的调查和分析，依据具体情况，并充分考虑实际推广的促进作用,预计项目招商的客户群主要来自以下几个方面：
（1）主力店招商目标客户
主力店的定位范围与本项目情况相结合,区域范围以京、津地区为主,中档或者刚起步的新兴店为主要目标。
（2）内场商铺经营群体
城区及周边乡镇各功能行业的经营者,县城内综合购物中心的商户、商贸街经营户为重点客户资源，
（3）补充型招商目标客户
针对投资者，利用我们的商业资源,做好品牌加盟、销售代理等的媒介工作，吸引投资者进场营业.
结合市场高档的硬件和交通停车便利的优势，打造与县城内已成型业态的差异化经营,在店面装修、货品档次上要有所提升!
对于临街部分，下大力度在北京、天津引进知名的综合性商超和品牌服装卖场，形成带动效应.
第三部分招商团队组建、培训和管理体系建设
一、招商团队要求及组成
招商团队业绩的取得在于招商人员的工作组织及专业素养。
招商人员需具备丰富的零售服务知识，招商人员必须熟悉商品或服务的类别及特点、商品或服务组合、商品价格、市场产品、商业地产开发运营、物业管理等相关的基本知识,了解租赁、消费、产品、销售等相关法律法规.
招商人员需具备较强的招商技巧的谈判能力.
招商人员同时需要具备较强的评估能力。
在租户表达了入驻的意向之后，招商小组应派有关人员考察租户的经营情况，特别是主力店的调查和评估.其评估的内容包括资金实力、经营业绩、经营特色、注册资本金、管理层的管理能力、营业额及其增长率、财务状况、合作意愿程度等项目，并按一定标准进行量化评估，为选择租户决策提供科学的数据及报告。
招商团队需具备的四个层面的功能
决策机构
招商过程中各项重要决策的制定者、招商制度的制定者和招商团队的设计者，对招商工作进行总体策划的组织,是招商组织工作的大脑中枢。
一般而言，招商团队的决策机构的功能已经外延了，而不只是招商团队内部就可以决定的事情，而是整个项目战略发展决策层的一项职能。
管理机构
现在的招商团队设计事实上是设计一个管理机构，根据项目整体招商战略决策对招商工作进行统一指导、部署、协调和监督。
具体的工作内容包括安排招商计划，指导招商实践，协调招商工作，对招商计划的实施进行节点监控，对招商成果进行验收等，是招商工作的组织者和管理者
执行机构
根据上级指示，执行招商的各项工作,对各项工作进行细化，使其执行到位。
但在此需要指出的是,执行工作不是机械地执行指令，而应当发挥创造，创新的精神，以实现目标方式的多样化和效能化作为目标。
信息机构
为提高招商效率，优化招商质量，招商团队同时应该设计强大的策划包装和推广机构,能将项目的信息进行高效的、策略性的传达给受众和目标群体；同时还要兼顾收集、整理、筛选招商信息，建立信息网络和信息库，作为决策机构的招商决策依据和信息参考。
二、岗位职责
招商部职责
（一） 部门本职:
1、组织及负责整个市场的招商工作：
市场调查、市场分析、项目定位、信息收集、反馈信息、区域划分和调整、组织各种促销及展销活动；
2、负责招商洽谈工作,进行市场拓展和完成领导交办的其他工作.
（二） 主要职能:
1、 计划安排：
编制部门本职所管年度、月度和周工作计划；
2、业务开展：
对部门本职所管业务进行信息搜集和业务开展；
3、规范制订:
对部门本职所管业务组织制定操作规程和管理制度;
4、检查考勤：
对本部门所管业务进行监督、检查和考核；
5、资料管理：
对本部资料进行管理;
6、工作协调:
协调与公司各部门的关系;
7、市场拓展:
开展对外客户洽谈招商工作；
8、工作报告：
向总经理提交部门工作报告;
（三）管理范围：
部门本职所管理业务范围。
（四）工作要求:
1、本部人员要严格遵守公司的各项规章制度;
2、要经常深入市场基层，了解市场形势，搜集信息，提出计划方案及实施策略；
3、将以顾客服务为中心作为工作原则，高质量完成好本职工作，促进公司整体管理服务水平的提高；
4、对于应由本部解决的问题，必须在一日内给予明确答复;
5、同事之间，分工不分家，分职不分责，齐心协力完成工作。
招商部经理：
（一）岗位职责：
1、履行领导所指派的工作;
2、负责制定招商工作计划及目标；
3、根据招商计划及目标，制定相关招商工作方案,落实及实施各项招商方案,统筹本部人员联系客户，并洽谈招商细节；
4、 建立及健全招商各项管理制度及实施细则;
5、 评估部门下属各人员的工作业绩;
6、 评估各项招商方案的工作效果；
7、定时向上级汇报招商工作情况;
8、定时开展市场调查工作并及时汇总上报；
9、 建立完整的一套招商资料库。
（二） 领导责任:
1、对部门工作目标的完成负责；
2、 对下属人员的工作质量、服务水平负责；
3、对下属人员的整体行为规范、工作秩序及精神面貌负责.
（三）主要权限：
1、对本部门的工作有建议和领导权；
2、对本部门下属人员有工作调配建议和任免建议权；
3、对本部门下属人员有管理、监督、检查、考核和奖罚款建议权。
招商策划主管：
（一）岗位职责：
1、协助招商经理制定招商策略；
2、针对项目的基本情况，制定招商手册和DM单页；
3、围绕招商进行形象推广、广告宣传;
4、布置招商环境;
5、策划招商推广活动；
6、招商信息的收集、整理，为招商的实施提供信息支持；
招商专员：
（一）岗位职责：
1、履行招商部经理所指派的一切工作；
2、负责招商工作,执行可行的招商方案，联系客户，洽谈 细节,并负责各项招商细节工作；
3、根据招商需求，开展市场调查及分析；
4、建立客户信息资料库；
5、向上级反馈信息。
三、培训,组建招商团队必须首先培训招商人员,培训招商经理、招商专员、招商策划主管、文员、内勤人员等.
培训内容：
1、心态调整
2、团队建设
3、商业地产的专业知识
4、市场调查的专业技能
5、招商人员必须具备的基本要求
6、项目介绍统一说明
7、项目所在地的经济环境
8、招商标准流程、内容
9、招商技巧
四、制度体系建设
（一）招商人员的制度考核与奖励
招商人员外出招商期间,必须每天一次向招商部汇报招商动态.对信息实行记分考核，并设计明确的标准.招商人员实行招商日记制度,每月进行考核.为了使招商部的工作有条理和有计划性,必须要贯彻首问责任制。
1、招商日记制度
招商人员实行招商日记制度，由招商部每星期进行一至两次的抽查，每月进行一次考核。
2、招商首问责任制
招商首问责任制中规定的首问责任人是第一位接受采访、来电的招商人员，负责具体办理解答事项的招商人员为办理事项的承办人.
首问责任人负责将办理事项交办到承办人手中，承办人不在时,首问人需代为接受并转办;
承办人对办理事项一时不明确时，首问责任人需立即接办；
若办理事项属于首问责任人职责内的业务，首问责任人需立即接办;
首问责任制是招商人员职、权、责明确的一项重要内容，为了使招商部的工作有条理和有计划性,使招商部有良好的跟进服务制度，避免在招商工作中出现办事推委，条理不清的现象，就必须要贯彻首问责任制。
（二）招商人员业绩考核原则
所谓业绩考核,就是指对招商人员的工资、提成及奖金与招商业绩相挂钩。
根据实际工作需要，对招商人员实行双重考核，分别以月度、季度或年度为单位,对招商人员的硬指标和软指标进行双重考核。
招商人员业绩考核硬指标
当月完成的招商项目和实际招商金额,已完成的招商项目总量和累计招商金额
占考核权重的80%，以硬性指标为主导
招商人员业绩考核软指标
包括月度工作项目数量、工作难度，完成月度工作的及时性、准确性、完整性等软性的工作指标，其中特别需要提出招商人员的创新工作精神，招商人员针对具有一定难度和挑战性的工作，不是墨守成规，而是充分发扬创新精神，直至成功的一种精神，是招商部特别需要鼓励和发扬的一种精神
占考核权重的20％,用于全面提升工作能力的考核、考察
第四部分市调、政策制定和招商推广
一、市场调查
市场调查是商用物业开发、经营策划的基础性工作,“没有调查就没有发言权”。
做一个商业项目,一定要首先进行充分的市场调查,商业地产策划所需要的商业、商圈、商用物业调查，与住宅、写字楼物业市调或纯商业经营相比，调查的区域更弹性、更集中、内容更广泛、程度更深入。
从宏观到微观，从整体商业概况到一个城市里同行业的商业经营各方面状况,最重要的是对同业经营的商品布局、物业状况、购买行为、品牌资源、竞争状况、同业经营等情况的掌握。
在调查过程中，要特别对以下三项做细致的调查和对比。
第一项品牌资源，了解一个城市具有多少个当地品牌，或者短缺多少品牌。
品牌资源是重点.在实际的招商过程中,有针对性的选择品牌,能起到事半功倍的效果.
第二项商户资源，商业项目“分零发售"全部变成商铺，个体户租铺经营与品牌商相对较弱。
商业经营群体的整体状况、经营理念、发展意识。
第三项目标消费群体、消费阶层所占总人口的比例，目标消费人群的收入来源、消费偏好等。
二、招商政策的制定
1、租金制定原则:
（1）以项目周边商业的价格，目标客户的经营成本为依据
（2）租金是售价的百分之八投资回报基本符合.
（3）采取“放水养鱼”策略，在市场培育期降低商户运行成本，将市场做旺。
2、租金定价参考
作为蓟县首席综合购物中心，本项目价格的制定必然以蓟县零售商业的售价租金水平为其参考价值因素。
根据商业定位，蓟县城区及城关镇相关商户的经营成本也将成为项目租金制定的参考因素。
第五部分工作计划
1、招商人员的培训和市场调查问卷的制定
培训内容的提交、培训方式的确定、培训地点及时间的确定、培训评估；
2、市场调研工作的展开
商圈市调、竞争店的市调、购买力及消费习惯市调、品牌调查、当地及周边商户的走访、商家初次洽谈的信息反馈;
3、经营定位
招商政策的确定，业态规划、各分区实际面积的确定；
4、招商策划宣传的开展
招商广告媒介渠道的确定，招商宣传册的制作、户外广告的制作;
5、目标商家的确定、签约
招商登记，商家的初次洽谈，招商会的召开，合同文本确定、签约正式合同;
6、招商过程中各阶段的评估及应对
评估沟通会的召开并制定应对方案，空缺区域应对方案的确定；
7、经销商进场装修
装修标准及进场流程的确认，各商户实际面积的复核，装修及监控；
第六部分节点监控体系
节点监控体系是保障目标达成有力工具，根据具体的招商工作计划，以时间进度为考核轴,在关键时间段进行有效的总结、评估、考核和战术修订，有效的促进战略目标的实现。
一、制定战略目标，综合项目的各种因素，结合当地经济环境、商业氛围、消费习惯，制定本项目的战略规划，通过两年的市场运营和商业培育,商户入驻率达到70％,经过有效的商业活动，使目标客户群体养成购物习惯。
五年后成为蓟县第一位的综合购物广场，是蓟县居民消费首选场所；
二、选定项目责任人,组建团队，通过心态培训、团队建设培训和业务技能培训，让团队形成共识，辅以严格的管理制度和有效的激励政策,提升战斗力和持续作战能力；
三、对既定的战略目标进行分解，制定详细的工作计划，逐个达成分解目标，在工作过程中不断总结，修订路线,最终达成战略目标.
四、在项目的运作过程中，开展有效的节点监控和绩效考核。
宜家国际商业运营有限公司
2012年7月3日
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