22期拍卖师培训拍卖的项目策划.docx

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22期拍卖师培训拍卖的项目策划

2010年8月7日季涛

在北京京燕饭店举行的第22期拍卖师考前培训班上的授课课件《拍卖实务教程》第十七章  拍卖的项目策划

  第一节 策划的概念

  第二节 拍卖的项目策划

  第三节 拍卖项目策划书的撰写

第一节策划的概念

   一、策划的概念

   策划一词最早可见于《后汉书隗嚣传》，意思为计划、打算。

   现在所说的策划除了有计划、打算之意外，又具有了新的含义，如计谋、谋策、划策。

   策划就是对某件事、某种项目采取计划和谋策，然后综合实施运行，使之达到较好效果的行为。

 二、策划的常用方法

   策划经常要用到以下几种方法：

新闻、广告、公关、促销等。

策划也可以分为：

     新闻策划

     促销策划

     广告策划

     公关策划

   策划实质上是对新闻、广告、促销、公关等的综合运用，且与生产、管理、技术的紧密协调，因而是一个全面、系统的过程。

三、策划创意

   策划创意：

是指对整个策划活动从构思到实施、从酝酿计划到统筹安排的一个完整过程，使自己的策划活动尽可能不与其他人雷同，显示出自己的某种创造性、独特性和新颖性，使策划活动得到满意的实际效果。

   人们普遍都有猎奇的心理，因而新、异的东西常常能引起人们的关注，在策划中恰当的使用一些新、异的手段，可以使策划产生一种强大的冲击力。

  四、策划的种类和内容

（一）策划的分类

    1．商业策划。

又称为企业策划（通常简称为¡°企划¡±），是指商业界、企业界进行的各种商业活动、商品销售的策划。

    2.事业策划。

是指事业单位进行的各种策划。

    3.文化策划

    4.政府策划

    5.军事策划

   不同行业的策划有时是互相包含、彼此联系在一起的。

    比如很多文化活动其实也是一种商业活动，所以这种策划里既有文化策划也有商业策划；有的事业策划里既有文化策划又有商业策划。

（二）策划的内容

   1．商业策划

   商业策划：

是指在商业活动中，通过与生产、管理、营销、公关机构等的紧密协调，运用广告、促销、公关、新闻等手段，综合实施运行，使商业活动达到较好的效果。

   2．营销策划：

是指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而高效率地将产品或服务推向目标市场的一种谋略。

      企业营销策划可以分为：

（1）营销战略策划

    注重企业的营销活动与企业总体战略之间的联系，内容涉及根据企业战略发展方向、战略发展目标、战略重点与核心竞争力设计企业的营销战略。

（2）营销战术策划

    注重企业营销活动的操作性，是为实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目与程序的策划。

     营销战术策划的内容包括两个方面：

    a.营销因素的整合策划

   根据企业的营销战略，对企业可以控制的所有营销因素进行整合策划，以求达到整体优化的目的。

     b.营销项目策划

    根据企业营销战略所确定的营销重点，企业还可以进行一些项目策划，如围绕某些产品的销售进行策划等。

五、策划人员的基本要求

（一）策划人员应是¡°专才¡±基础上的¡°通才¡±

    1．一个优秀的策划人员必须具有广博的知识，懂得管理，了解经营，具备新闻、广告、营销、公关等方面的专业知识，应该是个“通才”。

    2．一个优秀的策划人员还应对所策划的项目有深入的了解，他同时又应是个“专才”。

    3．一个优秀的策划人员还应具有敏锐的眼光、灵活的思维和独特的见解等，同时还要求策划人有踏实、严谨的作风。

（二）策划人员应具备的素质

   优秀策划人需要具备:

   1．知识素质

（1）理论知识

   具备经济学、心理学、营销学、广告学、传播学等方面的知识。

（2）社会生活知识

   策划人员要具备丰富的社会生活知识，了解社会现象，掌握社会心理，尊重并利用社会风俗习惯。

  （3）政策法规知识

   2．心理素质

    优秀策划人员需要具备的心理素质：

（1）积极主动

（2）存疑与挑战

    （3）独立与创造

    （4）科学严谨

    （5）宽容与灵活

    3．能力素质

    优秀策划人需要具备的能力：

（1）洞察能力

（2）想象能力

   （3）分析能力

   （4）执行能力

       第二节  拍卖的项目策划          

    一、拍卖项目策划的重要性

   二、拍卖项目策划应把握的要点

（一）拍卖的项目策划要善于创新

（二）拍卖的项目策划重在把握委托方需要

三、拍卖项目策划的程序

   拍卖项目策划的程序可以分为四个环节：

（一）明确策划重点和策划主题

（二）市场调查与分析

    1．市场调研的内容

   拍卖项目市场调研的内容：

（1）项目环境调研

   包括对影响项目营销活动的法制、科技、自然、社会文化等环境及其变化进行调研等；

（2）项目市场供求现状和趋势调研

   包括市场商品需求情况调研、市场商品资源情况调研和市场商情变动情况调研；

  （3）消费者（竞买人）购买行为调研   

    包括购买动机调研、购买习惯调研、态度调研等；

  （4）项目市场竞争状况调研

   包括项目面临的主要竞争形式、竞争激烈程度、项目在市场竞争中的地位以及竞争对手的一些细节情况；

 （5）项目拍卖定价策略调研等

 2．拍卖项目市场调研的类型。

（1）市场调查是策划的前提和基础。

（2）调查该拍卖项目的主要消费群（竞买人群）、消费特点、消费心理、消费习惯、购买动机。

 3．调查基础上的市场分析

   其主要内容包括：

（1）拍卖项目外部环境的调查与分析；

（2）拍卖项目内部环境的调查与分析；

   （3）SWOT分析，即优势、劣势、机会与威胁分析。

  SWOT

     strength （优势）

     weakness （弱点）

     opportunities （机会）

     threats （威胁）

    进行SWOT分析有助于拍卖项目的策划者提高策划的质量。

   SWOT分析是指导拍卖企业系统地考虑拍卖项目内部条件与外部环境，并确定项目拍卖可行性方案的一个逻辑框架。

   SWOT是进行市场分析的一个非常有用的工具，将拍卖项目内部的优势和劣势与外部的机会和威胁相匹配；

   SWOT分析是环境分析结果的一个总结。

经过这样的总结，环境分析不再是一堆杂乱无章的事实与数据，而可以在一定程度上降低拍卖决策不确定性的信息。

   从整体上看，SWOT可以分为两部分。

   第一部分为SW，主要用来分析内部条件；

   第二部分为OT，主要用来分析外部环境。

   （三）拍卖项目策划书

     拍卖项目策划书的作用是：

    1．帮助拍卖策划人员整理信息，全面、系统地思考项目拍卖中面临的营销问题；

    2．帮助策划人员根据拍卖项目内外部环境和企业营销问题，提出解决问题的方法及其依据；   

    3．帮助拍卖项目策划人员与拍卖委托方进行沟通；

    4．帮助拍卖企业决策者判断拍卖方案的可行性；

    5．帮助拍卖企业管理者更有效地实施拍卖过程的管理活动。

（四）拍卖项目的策划实施

 第三节 拍卖项目策划书的撰写

  一、拍卖项目策划书撰写的原则

（一）简洁朴实原则

（二）可操作原则

    （三）创意新颖原则

二、拍卖项目策划书的基本内容

（一）封面

     规范的封面，一般应该提供以下信息：

（1）拍卖项目策划书的名称；

（2）被策划的客户；

   （3）拍卖企业名称；

   （4）策划负责人及其联系方式；

   （5）策划书提交日期。

（二）目录 

    举例，ｘｘ市金通大厦A座拍卖策划书的目录。

 一、标的概述

（一）基本情况

（二）所在区域情况

  （三）可比成交案例

  （四）标的实景

 二、项目SWOT分析及相应营销对策

（一）项目的SWOT分析

（二）相应营销对策

 三、项目价格分析

 四、拍卖方案

（一）市场分析

（二）招商方案

 五、拍卖会的举行

 六、本公司优势

 （三）正文

  这是拍卖项目策划书中最重要的部分

（1）市场调查

   举例，北京某拍卖公司所作的东三环某大厦整体拍卖的市场调查数据资料。

（2）市场分析。

例一:

杭州西湖虎跑茶室承租权拍卖的调查分析

  物业概况：

位于虎跑公园内，建筑面积480平方米，物业为一层明清古建筑。

园内景观幽静,更有天下第二名泉¡ª¡ª虎跑泉，弘一法师纪念馆等，是休闲品茶的最佳地方，有龙井茶虎跑水的美誉。

但茶室结构简陋老旧，没有包厢，无法提供高档的服务，只能经营茶饮和休闲零食，业态单一。

停车条件较差，门票价要15元/位才能入园，喝茶需另买票，使得本地茶客望而生畏，外地游客又因时间限制无法停留喝茶。

   定位建议：

立足于本地茶客，兼顾外地游客，喝茶者门票优惠。

   拍卖建议：

八年租赁经营期，起拍价10万/年，押金为半年租金，租金每半年一付。

   SWOT分析，通过对于企业优、劣势和机会、威胁的分析，发现拍卖项目的市场机会和项目存在的营销问题；项目营销目标和目标市场。

   例二：

深圳某拍卖行所作的波托菲诺-纯水岸别墅拍卖策划书中SWOT的分析。

例三：

北京某拍卖公司所作的商铺拍卖策划书中对于商铺拍卖的优势分析。

   拍卖一手商铺比直接销售商铺具有几点优势：

   1．价格发现

   2．客户心理价位引导

   3．开发商利益的最大化

   4．躲开条子

   5．拍卖更加公平、合理

   6．拍卖可以引起新闻媒体的关注

   （3）拍卖标的的确定。

   （4）新闻策划。

   （5）公告（广告）策划。

（6）招商策划。

常见的招商方式有以下几点：

   报纸、电视新闻、网站、广告发现竞买人；  

   企业名录电话、传真或发招商函；

   通知本企业积累的相关客户群体；

   网上查询和群发电子招商邮件；

   按照潜在目标客户群的手机号码群发招商信息：

   到潜在目标客户所在的地方派发招商资料。

   拍卖企业还可以借助中介公司的专业招商力量，比如发动广告公司、二手设备销售公司、汽车销售商等帮助招商。

   对于专业性强的拍卖项目，拍卖企业也可以参加相关行业的专业博览会、展示会，如房展、设备展等，以便集中发现潜在买家。

 （7）拍卖活动策划。

    可以把展示办到了博览会、房展、大型会议上，有的把展示与其他相关的拍卖会连到一起，有的把展示做在了网站上，这些方式都很有创意，既方便了客户，又提高了效率。

   拍卖会可以在公司的拍卖厅或酒店里举行，也可以借助其他活动的人气、场地、环境举办现场拍卖。

拍卖企业可以在画展、车展、房展上拍卖艺术品、样品车、二手房等。

也可以在委托方社区业主答谢会、联谊会上拍卖社区的车位、商铺。

   （8）项目拍卖进度表与人员配置。

策划人员可以将整个拍卖活动的时间安排和工作人员的具体分工放在正文的最后部分，使得读者对整个流程一目了然。

（四）拍卖企业的简介及相关业绩

（五）附录

  附录的作用主要有二点：

  1.提供拍卖知识介绍或拍卖文书的样本。

  2.将企业资质、获奖等文件附录在后。

   拍卖企业可以将自己拟定的委托拍卖合同文本、拍卖规则以及成交确认书等拍卖文书，甚至可以将新闻稿、拍卖招商书等作为附录编制在拍卖项目策划书的最后，既可供委托人参考，又体现了拍卖企业的能力和工作态度，往往有意想不到收获。