银饰北京市场营销计划.docx
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银饰北京市场营销计划
中国市场营销资格证书考试
市场营销计划
题目：
ⅩⅩ银饰北京市场营销计划
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摘要
本公司主要从事925国际标准银及天然配石的镶嵌流行作品，设计、生产和销售。
在北京市场上始终与众多品牌展开激烈的市场竞争，随着市场的不断变化，本公司所推出的诸多产品在价格、市场上的优势逐步消失。
作为在社会上有广泛影响力的优秀民族品牌。
如何在激烈的市场竞争中变被动为主动，尽快扭转公司所处的不利地位将是重中之重，面对激烈的竞争环境，公司需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。
本计划主要准对于ⅩⅩ银饰有限公司所推出的ⅩⅩ银饰并在分析内外部环境及竞争、消费环境等因素的基础之上完成寻找的市场机会的目的，为了达成设定的营销目标，本计划进行了系统化的设计，并制定了行动计划等，通过宏观把握和微观指导使企业实现利润的持续增长。
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
（二）当前市场和战略描述
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势
（四）外部环境分析
（五）内部环境分析
二、营销策略
（一）营销目标/预期收益
（二）目标市场描述
（三）营销组合描述
（四）定位分析
三、活动计划
（一）活动日程安排
（二）评估程序
ⅩⅩ银饰北京市场营销计划
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
在当前银饰市场竞争中，欧克赛特银饰、周大福银饰等国外品牌优势及出众的质量保证在市场上占有重要地位，一些小品牌、假冒的银饰凭借着价格优势也占有一席之地。
而诸如老银匠等的同档次产品的竞争也十分激烈。
“ⅩⅩ银饰”产品主要依靠产品质量上乘、价格合理以提升产品性价比为策略努力争取年轻人市场，从而实现利润的最大化。
同时努力提升品牌形象、扩大品牌知名度也是我们的主要任务。
（一）当前市场和战略描述
1、当前市场状况
公司目前在北京市场上的销售主要集中在市区当中，其中以大型购物中心最为集中。
其主要购买者多为学生、白领及新潮、时尚人群。
占消费者总数得很大比例。
长期以来，我们一直处于被“夹击”之中。
一方面，欧克赛特、周大福等依靠品牌魅力及高贵的设计风格吸引着众多高消费群体。
另一方面，一些小品牌、假冒产品凭借着低廉的价格深受一些经济并不富足的顾客亲睐。
故我公司的一系列主打产品质量一般、品牌知名度不高；而与那些小品牌相比，我公司产品的劣势主要体现价格较之昂贵。
同时，受此前金融危机的影响我公司的业绩也受到一定的影响。
综上所述，如何在“夹缝”中求生存、促发展成为我们的巨大挑战。
2、战略描述
北京银饰市场发展较为迅速，ⅩⅩ银饰在全国银饰消费市场中也处于领跑地位。
在这片充满“油水”的市场中，黄金珠宝饰品占据了白领等所代表的高消费市场。
低档银饰也占据了以部分学生及经济不富足人群为代表的低端市场。
既然很难争取到这两大类消费群体我们则可以依靠一定的的技术优势、品牌优势、服务优势抢占中间市场。
因此，市场的转型和主要消费对象的确立成为当下燃眉之急。
（三）主要竞争者和他们的优势、劣势
（1）、主要竞争者
目前银饰市场上品牌云集、产品众多，他们都或多或少的对本公司的产品够成威胁，现针对主要的两大类公司、产品进行分析。
（2）、竞争者的优势和劣势分析
1、黄金珠宝饰品：
该类竞争者与ⅩⅩ银饰相比竞争优势在与它的品牌效应以及高端形象。
但产品原料等方面的限制决定他们不可能在成本方面与ⅩⅩ银饰处在同一水平线上。
同时其老品牌的惰性也决定其不可能在顺应潮流以及促销策略上与ⅩⅩ银饰竞争。
黄金珠宝饰品的劣势：
⑴“标准不全”优势行业面临挑战；⑵缺少标准纠纷处理没有依据；⑶检测机构过多权威性却不足。
2、低档银饰：
此类竞争者在品牌知名度以及产品质量方面均逊于ⅩⅩ银饰但其凭借低端的价格却可以在低端市场上给ⅩⅩ银饰以强烈冲击。
针对他们的特性在与其竞争时应ⅩⅩ银饰该从宣传产品高端形象以及开发低端产品两方面对其进行节制。
（四）外部环境分析
1、经济
从国家宏观经济角度分析：
2009年中国政府实施了一揽子经济刺激政策，宏观经济从恢复性增长进入稳态增长。
2010年，中国经济增长普遍提高，国内外经济环境得到明显改善。
中国经济面临较好的发展机遇，但也同样存在着诸多结构性、发展性和体制性的矛盾。
因此，应该把推进结构调整，转变发展方式，保持国民经济又好又快发展作为经济工作的主线，并把“稳增长、调结构、促就业、惠民生”作为宏观调控思路。
国内银饰销售主要存在于商场超市的专柜里面但又跟珠宝有所区别，跟一般饰品相近也就是说银饰是介于珠宝和饰品之间的。
如果说饰品已经是成熟的，那么银饰才刚刚起步，无论是生产还是销售，但又具有“天时”优势。
由于银饰市场缺乏相应的品牌运作，顾客在购买银饰时顾忌颇大，主要在于对银饰鉴别的不熟悉。
由此部分厂家也以次充好造成银饰市场混乱，而且质量隐患严重存在。
质量上无法保障，因此大多数顾客会优先选择品牌银饰。
目前国内比较知名品牌有：
ⅩⅩ、蒂凡尼、奥黛丽等。
我们可以看出与黄金、铂金、K金饰品相比，银饰成本低，价格廉，已成为大众时尚饰品，无论是消费速度还是消费频率都很快，已经接近快速消费品。
但其原材料的价格又决定其不可能靠无限压缩成本来促销。
2、法律法规
长期以来关于银饰的法律法规还有待进一步规范和完善，市场上的该类产品质量良莠不齐。
3、竞争
该领域的市场竞争一直就处在十分激烈的状态之下。
下面为主要竞争对象分析：
老银匠经营纯银饰：
以传统的手工工艺为依托，与ⅩⅩ有一定的竞争关系。
就两个品牌而言，扩张速度都较快，从经营模式上看，老银匠更是一个批发商。
最基本的特许经营支持体系缺失。
从经营方向上，两个品牌的差别是饰品经营方面，ⅩⅩ银饰多元化与老银匠专业化的差别。
周大福珠宝金行:
黄金首饰业的成色典范是由郑裕彤先生首创的999。
9纯金首饰。
九十年代初决定以成本加上合理的利润制定“一口价”现已成为了“货真价实”的另一代名词。
周大福以超卓工艺技术及创新首饰设计驰誉珠宝界现为香港及中国最著名珠宝首饰品牌。
琦珂银饰:
是国际知名的珠宝饰品制造商宗宗珠宝集团旗下的品牌。
琦珂银饰传承着集团的宗旨—品质、效率、创新、永续经营和忠诚服务与客户的理念凭借独待新颖的设计、精湛的工艺、良好的售后服务引领时尚潮流。
4、技术
“ⅩⅩ”——源自北欧的爱情神话“银吉斯”——神秘传奇的北欧侠盗“ⅩⅩ”——浪漫爱情的永久见证！
“ⅩⅩ”银饰以设计见长其流行基本分类：
耳钉、耳环、耳坠、耳线、项链、项圈、腰链、手链、手镯、臂环、脚链、戒指、项坠、胸针、发簪、礼盒及套装。
镶嵌分类：
天然绿松石、染色红珊瑚、合成松石、天然红玛瑙、天然黑玛瑙、马克赛石、天然紫晶石、天然石榴石、天然琥珀、天然烟晶石、天然月光石、天然贝壳、天然芙蓉石、天然堇青石墨晶石类、纯银镀白金、彩色欧泊石、锆石镶嵌、七彩水晶类、天然陨石类、人造水晶、合成皮革类、染色真马鬃、天然红木、其他宝玉石。
系列分类：
平安纹、麻绳纹、粗绳纹、星座系列、玫瑰花十字架、鹰系列、情侣项坠、蛇系列、骷髅类、羽毛类、时来运转、情侣戒、海洋类、卡通类、童子军花。
（五）内部环境分析
1、优势
ⅩⅩ银饰优势明显：
ⅩⅩ银饰以个性化的设计、齐全的品种款式、体贴完善的售后服务及诚信经营的品牌理念一直受到消费者的推崇并享誉业界。
而且采用925银及各种天然宝石、半宝石为主要材料从设计、生产到销售全部由ⅩⅩ总部直接管理、确保产品质量。
还拥有大联合、大市场、大流通、大发展等优势。
还有ⅩⅩ可以办贵宾卡的！
售后服务一流！
蕴含个性,不必追逐大街上天天变化的环佩叮当,不用堪比一年一度的饰品潮流。
生产工艺突出,有全手工的粗犷饰品也有精雕细琢的小饰品,粗细结合,浓淡相宜。
实行连锁渠道与终端通路以及“六个统一”的整体策略统一管理统一服务、统一配送、统一培训、统一宣传、统一形象在全国范围内建立ⅩⅩ银饰专柜同时建立完善的促销体系和售后服务体。
2、劣势
“ⅩⅩ银饰”走自营连锁的道路步子走的较保守但特许连锁业的最大的魅力是实现渠道资金链条的对接自营连锁的道路决定其品牌发展的路子走的很慢。
属非规模性扩张企业。
"ⅩⅩ银饰"经营古银及其镶嵌为主预期变化。
3、预期变化
从现在开始打造企业目标——以全球视野、国际品质和超前设计保持在饰品领域的领先地位企业文化——以青春心态经营青春事业激发活力、张扬个性！
品牌定位——第一手时尚第一波流行！
设计理念——尊重原创引领时尚！
加盟理念——全面扶持成长客户，良性循环、成就事业！
经营理念、品质：
提供高品质、时尚和实用的产品。
服务：
快捷、友善、可靠的服务；
欢乐：
用爱心经营事业给顾客带来更多的享受。
价值：
物有所值让顾客有更多的选择和优惠我们的使命快乐创业。
品味成功我们的目标打造中国最时尚饰品名牌，建立一个致力于卓越的饰品连锁公司，维持一项对于创新及不断成长的承诺努力不懈永远是占领市场的法宝，提供一致性的优良的服务、便利、多样性及价值，建立一个与员工、加盟商及商业伙伴们合作无间且动力十足的企业体与社会公益活动回报社会。
二、营销策略
（一）营销目标
1、营销目标
1）短期目标:
通过宣传令消费者认识此产品,并且购买；
2）长期目标:
令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。
2、市场策略
1）产品定位:
让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭；
2）诉求对象:
大学生和刚毕业参加工作的白领居多；
3）广告语：
让我的爱像阳光一样包围着你而又给你光辉灿烂的自由。
（二）目标市场描述
目标市场以学生和刚毕业参加工作的白领整体年龄段在15-30之间开朗活泼、追求时尚、喜欢沟通、交际很广、有很强的个性但消费能力有限。
随着高校扩招高校在校生日益增多。
与此同时他们的消费水平也节节攀高在追求个性以及美貌的需求上也总是走在时代的前列。
目标消费者应以学生和刚毕业参加工作的白领居多整体年龄段在15-30之间开朗活泼、追求时尚、喜欢沟通、交际很广、有很强的个性但消费能力有限。
消费群体特点分析：
A追求时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬。
B具有求新、求奇的消费心理易对感兴趣的新事物产生强烈的消费欲望易于接受新事物。
C渴求需要更多的情感沟通与交流。
D商品使用大多"喜新厌旧"。
E基本以集体生活为主相互间信息交流很快易受朋友、同学影响。
F品牌意识强烈。
（三）营销组合描述
1、产品/服务
ⅩⅩ旗下囊括了多种系列银饰饰品，其以ⅩⅩ绝版特制天然彩贝925纯银Shininggstar版为本次代表产品。
产品设计独到精美。
（1）、创意说明
品牌设计理念：
近段时间来一部《加勒比海盗》让这股“海盗”风从春夏刮到了秋冬的舞台。
佩带一些带有标志图案的酷感银饰不仅能让你散发出时尚感又可以减轻秋冬服装上的重量感。
“ⅩⅩ”——源自北欧的爱情神话“银吉斯”——神秘传奇的北欧侠盗“ⅩⅩ”——浪漫爱情的永久见证！
让我的爱像阳光一样包围着你而又给你光辉灿烂的自由。
产品图样：
由上图可以发现，Shininggstar精选优质天然贝壳采用轻巧淡雅的用色精细加工手工镶嵌同时运用的防变色处理技术风格多样时尚美观。
小提示：
请注意避免暴晒接触强酸沾水以免影响贝壳的牢固程度。
2、分销
强化分销力度。
随着商业中心区的不断扩大，也就意味着客流量也在不断的增大，同时也就意味着ⅩⅩ专卖店将获得大量的客流保障。
而在大学校园中集中了大批热衷于各种消费的大学生。
近来，无论是专卖店还是校园代理虽有所发展并取得一定成效，但是成长空间依然很大，市场潜力也十分巨大。
3、定价
产品定价基于产品的成本、市场、广告等因素、ⅩⅩ银饰的定价策略应当遵循商品价值规律、北京市场发展规律。
在认真分析消费者购买行为及当前形势下进行科学合理的定价。
在不考虑与黄金珠宝饰品打价格战的前提下，我们党权衡是否有必要于抵挡银饰打价格战。
ⅩⅩ银饰采用925银及各种天然宝石、半宝石为主要材料，品质较好，质量上乘。
而低档银饰一般无法保证质量，因此若与该档次产品进行价格上的竞争将于我不利。
所以我们应该在与档次产品竞争中寻求制胜之道。
依据原材料集结和运输等各种因素我们可以适当降低产品定价。
4、促销
定期开展如店庆、周年庆等促销活动请供货商和商场配合。
让供货商压低价格商场在显要位置悬挂条幅或粘贴海报。
可建议售货员购买或要求其佩带本柜商品起到为顾客做免费模特和样板的宣传作用。
在大学校园中，当以校园代理为主力进行促销活动。
可与校方协商后于每月1-2周的周末在校内部进行产品宣传，促销等活动。
（1）营业推广：
利用有效的宣传途径吸引消费者是他们多角度熟悉，了解产品。
（2）广告宣传：
印制宣传单或宣传海报，有了好的产品和价格策略还不够重要的是要把他们宣传出去宣传单和海报便是ⅩⅩ银饰的一扇窗口可以将ⅩⅩ银饰的最新信息和促销活动通知顾客。
但切忌单纯宣传引起顾客反感可在单上附加银饰介绍以及保养方法等等拉近与顾客的关系。
（3）赞助高校活动：
赞助归赞助但ⅩⅩ银饰不是慈善机构赞助的目的是宣传商品。
可与校内社团或学生会联系为他们的活动提供奖品和纪念品条件是可以在活动过程中借助他们的人力物力发放传单宣传册等宣传用品。
过程中切记直接金钱投入产品投入可以成为ⅩⅩ银饰在校园中的活广告金钱直接投入影响时效相对较短。
（4）高校毕业生职场饰品辅导：
制作宣传册或与高校学生组织联系对高校毕业生职场饰品装扮进行辅导借机宣传产品。
（四）定位分析
“ⅩⅩ”银饰品牌定位—第一手时尚第一波流行,“ⅩⅩ”银饰坚持承袭欧洲古典艺术情调注重原创运用手工制模、成形、镂空、镶嵌等传统,“ⅩⅩ银饰”以经营流行首饰闻名遐尔是国内连锁的银饰名牌。
个性化的设计、齐全的品种款式、体贴完善的售后服务及诚信经营的品牌理念一直受到消费者的推崇并享誉业界。
ⅩⅩ银饰采用925国际标准银及各种天然宝石、半宝石为主要材料从设计、生产到销售全部由ⅩⅩ总部直接管理、确保产品质量。
工艺精心打造再现经典。
ⅩⅩ以鲜明的个性特点赢得越来越多的时尚男女的喜爱。
流行饰品专卖连锁店“ⅩⅩ”凭借其对流行事物的敏感,朝气勃勃的活力,航踪遍及五洋七洲搜罗了各处的“奇珍异宝”。
“ⅩⅩ”定位现代、休闲、前卫,简洁、返璞归真。
产品以纯天然银饰为主,镀铂金、陨石也增添许多新意。
饰品的造型独特深受年轻人的喜爱。
“ⅩⅩ”银饰的目的是建立一个致力于卓越的银饰连锁公司维持一项对于创新及不断成长的承诺努力不懈永远是占领市场的法宝。
“ⅩⅩ”银饰抓住两个关键点：
1是把握消费者的心态紧跟最尖端的设计理念并进行相应新产品的开发另外一点就是支持和培训经销商做好品牌推广。
还了解银饰市场的流行趋势和掌握消费者的动向。
消费者需要的银饰是那些以复古、简约、民族、自然、时尚、个性为形象的银饰。
三、活动计划
（一）活动安排
1、职能
（1）业务部经理：
负责销售工作各项事宜的统筹规划。
完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程效果进行监督和评估。
（2）业务人员：
协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。
（3）零促人员：
负责促销活动现场的产品促销和宣传。
（4）技术人员：
负责协调相关促销人员，为消费者提供技术支持。
（5）策划人员：
依据不同时间、地点、场合未进行有计划、有组织的促销后动提供具体指导和帮助。
（6）校园代理：
在大学校园内部，校园代理积极宣传产品，促进产品在各大校园的推广。
2、日程安排
日程安排
周期
形式
地点
预算
春节及情人节
10天
降价销售、礼品附赠
各专柜
5万元
周年店庆
2天
降价销售、礼品附赠
各专柜
1万元
五一节促销活动
5天
八折优惠、露天演出
各专柜、广场
3万元
暑期促销活动
60天
八折优惠
各专柜
2万元
十一及中秋促销活动
5天
八折优惠，赠送小礼品
各专柜
2万元
每月1-2周末
4天
降价销售、礼品附赠
大学校园
1万元
……
……
……
……
……
3、预算
综上，各项活动开销汇总，年度预算为14万元。
（二）评估程序
1.绩效评价指标
类别
目标
负责人
完成率
销售规模
100000
徐总
郊区销售所占销售总量比例
20%
李经理
城市销售所占销售总量比例
40%
马经理
学生群体销售所占销售总量比例
20%
白勇
其他群体销售所占销售总量比例
20%
徐良
郊区市场占有率
力争达到20%
周通
学生市场占有率
力争超过30%
李昂
郊区品牌专卖店
力争覆盖至北京市所有远郊区县
王东
……
……
……
……
2.收集数据方法
通过网络调查，问卷调查及向重要客户走访收集市场数据。
同时依据其他销售指标进行分析评估。
参考文献
《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》中国市场学会，教育部考试中心主编，电子工业出版社2005年8月
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