镇江市观光农业和乡村旅游现状与对策研究.docx

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镇江市观光农业和乡村旅游现状与对策研究

镇江市观光农业和乡村

旅游现状与对策研究

镇江市美食文化学会蒋继荣

【摘要】：

观光农业和乡村旅游作为一种新型的旅游形式，已成为镇江市旅游业的一个新亮点，然而，景区建设缺乏规划,管理混乱,基础设施建设亟待完善等,对原有优美的生态环境、古朴的乡村文化、薄弱的基础公共设施产生了很大的冲突,旅游发展过程中各方经济利益矛盾也愈演愈烈,已严重阻碍了我市观光农业和乡村旅游的发展进程。

本文通过在镇江观光农业和乡村旅游发展的现状中分析存在的问题,指出造成这些问题的归结所在,运用公共管理及市场营销学方面的知识，提出解决问题的方法,在一定程度上对市政府制定观光农业和乡村旅游发展的对策与措施具有现实的借鉴作用。

　　【关键词】：

观光农业；乡村旅游；发展现状；对策研究

　　观光农业是现代农业和旅游业相结合的一种新型产业。

它主要是利用农业资源环境、农田景观、农业生产、农业产品、农业文化、农家生活等为人们提供观光休闲、体验农业、了解农村的一种农业经营活动。

乡村旅游主要是利用乡村人文景观、村落建筑、民风民俗、传统文化、节庆活动等为人们提供休闲、娱乐、体验乡村情趣的一种旅游活动。

　　观光农业与乡村旅游是随着社会与经济的发展、人们生活水平的提高和休假制度的形成而发展起来的，是满足人们精神和物质享受而开辟的文化性很强、大自然意趣很浓、农业和乡村特色很突出的一种交叉性产业，具有经济、社会、教育、休闲、保健、文化和环保的多重功能，是当前和今后合理有效利用农业资源，优化农业结构，提高农业效益，增加农民收入，扩大劳动就业，加强城乡交流，促进农村发展和现代化建设的重要途径；同时，也是实现科学发展，缩小城乡差别，构建和谐社会的重要组成部分。

　　在城市化迅速发展的今天，城市高楼林立、街道狭窄、绿地减少、环境污染、人口增加、生活节奏紧张繁忙、生活空间日趋缩小。

假日里有限的城市公园和风景区人满为患，已经不能满足人们对休闲和旅游的心理需求，迫切需要到郊外农村寻找新的旅游空间，欣赏田园风光，享受乡村情趣，实现回归大自然、陶冶情操、休养健身的愿望。

观光农业的发展是我市乡村经济发展的一个新的增长点，是重新认识和拓展农业经济的重要领域，也是高效和深层次开发农业景观、聚落景观、乡村文化景观和乡村田园景观的重大举措。

观光农业兼顾农业生产、乡村风貌与景观塑造及观光、休闲、度假的功能，拓展乡村旅游，使乡村转化成为重要的休闲地，并促进乡村文明的进步。

　　镇江风光旖旎多姿，具有真山真水的独特风貌，向以“天下第一江山”而名闻四方。

“一水横陈，连冈三面，做出争雄势”。

其城在山中，山在城中，形成了“城市山林”、“真山真水”的独特风貌，为中国历史文化名城和优秀旅游城市。

地处北亚热带南部季风气候区，温、光、水协调，四季分明,自然条件优越，从而为农、林、牧、渔等的全面发展提供了有利条件。

因此，农业生产种类齐全，是一个以粮食生产为主，多种经营全面发展的城市，同时也为观光农业和乡村旅游的发展提供了条件。

　　一、目的意义

　　观光农业是以农业活动为基础，农业和旅游业相结合的一种新型的交叉型产业。

它是以农业生产为依托，与现代旅游业相结合的一种高效农业。

观光农业的基本属性是以充分开发具有观光、旅游价值的农业资源和农业产品为前提，把农业生产、科技应用、艺术加工和游客参与及农事活动融为一体，供游客领略在其它风景区欣赏不到的大自然的浓厚意趣和现代化的新兴农业艺术的一种农业旅游活动。

它是一种新型的“农业+旅游业”性质的农业生产经营形态，既有发展农业生产、维护生态环境、扩大乡村游乐功能，又可达到提高农业效益与繁荣农村经济的目的。

　　乡村旅游，就是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休闲、观光、体验、度假及学习等的旅游活动。

它包括传统乡村旅游与现代乡村旅游。

　　由此可见，乡村旅游包括观光农业，观光农业是乡村旅游的一个重要组成部分。

观光农业与乡村旅游的契合点就是“农家乐”，即城市居民离开日常居住的环境，到农村的庭院或田园去欣赏、体验民族风情和民俗农事，尽情享受休闲时光，并通过一系列感官刺激和心灵感受，获得精神慰藉的活动。

其实质是在地域的跨越中，在与自己习惯的城市文化和环境存在差异的农村文化和环境的体验中，寻求审美和愉悦等精神享受的活动。

它是旅游主体（以城市游客为主）与客体（以“三农”为主）角色互动的产物。

　　二、现状分析

　　在旅游发达国家，观光旅游、度假旅游、乡村旅游构成三大重要板块，呈三足鼎立之势。

我国的乡村旅游在市场需求的拉动下在全国各地蓬勃兴起、方兴未艾。

尝到甜头、得到实惠的乡村纷纷扩大旅游规模，有力的示范效应又使许多乡村效仿跟进。

借着社会主义新农村建设的强劲东风，各级政府非常关注“三农”问题与和谐社会的建设。

观光农业与乡村旅游不仅是旅游产业的重要板块，而且是旅游业反哺农村的有效的途径之一。

　　发达国家和地区的观光农业与乡村旅游发展较早，特别70年代之后，观光农业与乡村旅游向着内容更丰富的休闲农业发展，即不仅提供农产品，而且形成一个具有田园之乐的休闲区，这种“农业+旅游业”性质的农业生产经营形态，既可发展农业生产、维护生态环境、扩大乡村旅游，又可达到提高农民收益与繁荣农村经济的目的。

　　近年来，广东、北京、上海、浙江及省内苏州等经济发展水平较高的都市圈地区，观光农业和乡村旅游的发展起步相对较早，发展较快，形成了一批很有特色的观光农业园区和乡村旅游景区，并取得了良好的社会、经济和环境效益。

国家旅游局早在80年代末就把“华夏城乡游”作为旅游主题，使“吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活、做农家人、娱农家乐、购农家物”成为农村一景，使田园农家乐、花乡农家乐、果乡农家乐、竹乡农家乐、渔乡农家乐、湖乡农家乐等成为城市新宠；2004年我国的旅游宣传主题被确定为“中国百姓生活游”；2006年，全国旅游宣传主题定为“2006中国乡村游”，宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”，进一步把我国的观光农业与乡村旅游推向高潮。

　　大力发展高效特色农业，走特色农业、品牌农业、绿色农业、观光农业、生态农业的发展道路。

既调整优化了产业结构，提高农业结构效益，又依靠科技进步，提高了农业技术经济效益；还建立了农副产品生产基地，大力发展了农业龙头企业，提高了农业规模效益；同时，通过加大宣传力度，实施农业精品名牌战略，实现了结构调优、规模调大、效益调高、农民调富的目标。

2008年,我市实现年接待游客380万人次，旅游直接收入和带动消费达8.5亿元。

（一）类型

　　1、农家园林型。

指以农家民俗旅游为代表，依托花卉、盆景、苗木等生产基地而形成的“农家乐”类型。

　　2、花果观赏型。

指以农家果园游乐为代表，依托各类果园而形成的“农家乐”类型。

如春观桃（梨）花、夏（秋）尝鲜果的花果观光旅游等。

　　3、景区旅舍型。

指以自然风景区为代表，依托低档次农家旅舍，游客感觉仿佛把自己的家搬到了风景区，花费居家度日的钱，享受景区的自然风光而形成的“农家乐”类型。

　　4、花园客栈型。

指通过把农业生产组织转变成为旅游企业，把农业用地通过绿化、美化，使之成为园林式建筑，以功能齐全的配套设施和客栈式的管理，成为在档次上高于“农家乐”低于度假村的一种休闲娱乐场所。

由于观光农业具有农业和旅游业的双重属性，故其具有生产性、观赏性、娱乐性、参与性、文化性、市场性、生态性和高效性等特征；按其结构，又可分为观光种植业、观光林业、观光牧业、观光渔业、观光副业和观光生态农业等6类；其功能可分为观赏型、品尝型、购物型、务农型、娱乐型、疗养型和度假型等7种类型。

（二）特点

　　1、浓郁的乡村气息和农家风情。

这是吸引市民的魅力所在。

由于城里人饱受“城累”，一旦有条件，就迫切希望能亲近自然，回归自然，放松心情。

观光农业与乡村旅游恰恰能满足市民的这种需求。

　　2、收费公道，价格低廉。

观光农业与乡村旅游的吸引对象主要是城市工薪阶层，他们有钱，但钱不多。

“农家乐”低廉的收费，让市民乐于接受。

　　3、出游便利，次数多，方式灵活，可采取分时度假。

城里人有闲，但闲不连续。

随着我国推出了“双休日”制度和“黄金周”以及端午、中秋、除夕等传统节假日制度，全年的法定假日已达114天，约为全年的1/3。

但这种休假是不连续的。

随着“休息是为了更好的工作”和“工作是为了更好的休闲”的理念的不断深入人心，随着假期的增多和延长，随着带薪休假、奖励旅游的兴起，方便灵活、可分时度假的旅游形式定会越来越受到欢迎。

而“农家乐”因多处城乡结合部，恰恰能弥补这一需要。

　　4、以自住房进行经营，可根据营业需要进行改建或整修。

“农家乐”目前还处于初级阶段，还没有形成大型的公司化经营的模式，大多还是以一家一户为主，营业面积和内容等比较方便灵活。

如添加人造景观与娱乐设施等。

　　5、季节性较强。

由于季节和农时的变化，观光农业与乡村旅游往往表现出较强的季节性。

如花卉观赏、瓜果采摘等。

　　（三）意义

　　乡村景观资源的开发，主要应包括乡村景观规划与设计、乡村游憩地系统建设、观光农业资源开发与乡村休闲业发展等。

观光农业和乡村旅游的发展，至少具有三个实际价值：

　　1、调整和优化农村产业结构。

“农家乐”的兴起，开拓了农村一个新的经济增长点，可以充分有效地开发利用农业资源，调整和优化农业结构：

一是转移了部分农村剩余劳动力。

“农家乐”促使农民转而利用农村现有的空间资源和绿色资源，就地发展第三产业，拓宽了劳动力转移渠道；二是农户收入增强，拉动了经济的增长；三是保护和改善农业生态环境，塑造良好的乡村风貌，提高人的生活质量和环境质量。

“农家乐”正是传统农业延伸的新尝试和农业自然资源的新利用。

　　2、加快城乡一体化的进程。

“农家乐”是城乡文化的一个交汇点。

“农家乐”的消费主体是城市工薪阶层，他们是现代文化和城市精神文明的主要载体，“农家乐”必将加深城乡相互的理解与认同，扩大农产品销售市场和带动相关产业的发展，扩大劳动就业。

　　3、推进旅游业的发展。

“农家乐”是现代旅游的一种新形式，它丰富了旅游的内容，拥有其他旅游形式不可替代的功能和作用，它让游客了解农业生产活动，体验农家生活气息，享受农业成果，普及农业基本知识；它开拓了新的旅游空间和领域，使游客走进“农业”这一大世界，以减轻和缓解城市旅游地过分拥挤的现象，从而推动了现代旅游业的蓬勃发展。

　　三、存在的问题

（一）盲目模仿、弃土从洋

　　由于缺乏规划，各地“农家乐”发展往往表现出“八仙过海，各显神通”的景象，从而让游客产生“审美疲劳”，让游客觉得“农味淡了”的感觉。

而实际上，观光农业与乡村旅游一定要注重“农家乐”的特色开发，突出“农味”，反映当地丰富多彩的乡土文化、纯朴的民俗风情和恬淡的农家生活，避免恶性竞争。

（二）恶性竞争、无序发展

　　由于“农家乐”发展历史较短，业内统一规范尚未完全形成，多数从业人员“半路出家”，不少农家乐“土法上马”，热情过头，强行拉客，吃住安全无法保障，降价恶性竞争或抬价宰客现象时有发生。

　　（三）杀鸡取卵、不顾后果

　　“农家乐”是富民产业，由于现在还处于发展阶段。

不少业主或相关部门只把眼睛盯在收入或税收上，不但不注意“蓄水养鱼”，而往往不顾后果，竭泽而渔，有使“农家乐”旅游被扼杀在摇篮中的危险。

　　四、对策研究

（一）加强指导抓规划

　　由市场需求的拉动而自发发展起来的我市乡村旅游的主体“农家乐”，大都没有进入规划层面。

到目前为止，发展的自发性导致的盲目性和短期行为开始显现，并在很大程度上阻碍“农家乐”的扩展和深化，亟待通过规划来摆脱低层次徘徊并提升旅游层次。

（二）利用优势

　　各级党委政府、旅游主管部门应因势利导，充分利用交通、景区景点、田园风光、宗教文化等特色资源，开发出“农家乐”系列产品、“农家乐”系列套餐，突出乡村民俗文化等。

使“农家乐”走出各自的特色之路，打上各自的特色品牌。

打造精品，构建镇江乡村旅游特色品牌。

各辖市、区要认真培育1-2个全国农业旅游示范点、2-3个江苏省观光农业示范点项目、3-5个市级农业观光示范点和一批农家乐类型的乡村旅游专业户；抓好2-3个古村落的保护和修整工作。

重点创建世业洲郁金香花园、丹阳天禄茶林观光生态园、句容茅山有机农业园、扬中市环太渔乐园、丹徒江心洲生态农业园、京口瑞京农业科技示范园等6个全国农业旅游示范点。

　　（三）加强宣传

　　“酒香也怕巷子深”。

各级党委政府、旅游主管部门应加大对“农家乐”的旅游宣传力度，扩大影响，广纳客源；可将“农家乐”制成明信片，刻录成光盘，拍摄成专题片，在新闻媒体上作广泛宣传。

加强宣传促销，重点推介5条精品线路：

一是以丹阳为主的古文明和现代农业旅游，包括丹阳六朝石刻、九里季子庙、季子农业观光园、天禄茶林观光生态园等；二是以句容为主的道教、佛教文化和生态农业旅游，包括茅山、宝华山、九龙山、句容有机农业园、江苏农林科技示范园、白兔农业观光园等；三是镇江新区民俗、羊肉美食文化和扬中长江渔业文化旅游，包括圌山、儒里和华山古村落、扬中环太渔乐园、扬中江馨怡园艺、雷公岛等；四是江洲生态和农耕旅游，主要是世业洲郁金香花园、丹徒江心洲生态农业园和农家乐、渔家乐；五是结合市区景区的近郊农业旅游，包括京口瑞京农业示范园、润州嶂山农业示范园、南山农业示范基地等。

根据发展情况，对这些线路不断进行丰富和优化。

客源市场重点放在宁、镇、扬和长三角地区。

采取走出去、请进来的形式，邀请客源地区旅行商、媒体记者实地考察成熟的乡村旅游点，或者组织乡村旅游点赴客源地有针对性的直销，并在各类媒体上加强形象宣传。

积极为旅游点和旅行社牵线搭桥，指导产品包装。

大力举办民俗和农事节庆活动，办好扬中江鲜旅游文化节、东乡羊肉美食文化节、丹阳九里季子民俗节、句容特产之乡农事节庆等活动，以节为媒，宣传推广，拓展市场。

　　（四）重视培训

　　由于“农家乐”从业人员多为农民阶层，且又是“半路出家”，没有经过专业培训，更没有专业管理水平，基本属于“自成一体”。

旅游管理部门应结合实际组织定期培训，守法经营。

要让游客“住的舒心、吃的放心、乐的开心”。

健全乡村旅游行业协会，加强行业交流、行业自律。

切实提升乡村旅游经营管理水平，招聘、选调一批业务强、钻劲足、能吃苦的专业人才充实乡村旅游发展队伍。

依托现有市旅游培训中心和农业培训机构，启动“百村旅游人才培训”工程，提高经营管理人员的旅游业务能力和服务意识。

组织相关旅游企业负责人外出考察、学习，借鉴先进地区发展经验。

培训对象包括旅游型镇村干部，乡村旅游景点经营、从业人员。

　　（五）规范管理

　　坚持边发展、边规范的原则。

在乡村旅游产品开发建设过程中，高度重视生态环境保护，充分考虑资源、环境的承载能力，做到保护和开发并重；高度重视农产品质量安全，保障旅游者安全消费。

旅游管理部门切实加强乡村旅游区（点）的管理，制定和健全乡村旅游专项接待和服务质量标准，落实旅游服务质量监督制度；引导乡村旅游区（点）做到“方便、热情、周到”的优质服务。

旅游、环保部门要加强协作，密切配合。

既要保证旅游区的整洁，又要作好旅游过程的环境教育。

让城里人“进得来、留得住、出得去”。

各级政府、各有关部门之间的联动，主动协调、协作。

各级各部门要以推进旅游强市、强县、强镇、强村建设为出发点，将乡村旅游发展纳入建设社会主义新农村的总体部署之中去，建立政府主导，部门各司其职，共同推进的工作机制。

成立由市旅游部门牵头，市发改委、财政、建设、农林、水利、交通、环保、国土、文化等职能部门共同参与的乡村旅游联席会议制度，各部门充分发挥职能作用，积极开展各项工作，加强协作配合，加大工作力度，切实为发展全市乡村旅游事业做出应有的贡献。

京口区、润州区、丹徒区以及镇江新区要明确旅游管理服务机构，加强对当地旅游开发的领导。

各辖市、区要引导有基础、有特色的镇、村设立“旅游办公室”，直接参与当地乡村旅游发展项目的规划、建设、管理等，形成我市乡村旅游的合力。

　　（六）多元开发

　　由于经营“农家乐”的农户多数“单打独斗”、势单力薄，难以满足市场多样化、多层次的需求。

为深入挖掘乡村元素的旅游价值，提升乡村旅游的吸引力，催生乡村旅游产品升级换代，必须引入多元的开发模式，加强产品营销策划，设计独特卖点。

一是要强化政策扶持。

加快乡村旅游发展，政策扶持是关键。

市委、市政府出台了建设社会主义新农村的一系列政策，实施农村新五件实事。

涉及到农村道路建设、村镇规模建设、特色农业开发、农村环境整治、生态环境保护、农村人才培养和扶贫脱贫等多个方面，这些政策措施不仅促进了农村生产发展，改善了农村生活条件，同时也为乡村旅游奠定了基础。

各地、各部门要认真贯彻落实市委、市政府的政策措施，积极整合新农村建设中的各种资源和政策，对乡村旅游的重点区域、重点点线、重点项目的开发建设，给予优先规划安排，重点扶持。

同时要结合本地实际，制定更多更有效的乡村旅游发展政策。

二是要扩大招商引资。

对乡村旅游重点项目实施整体包装，统一发布，多形式开展招商引资、引智，拓宽乡村旅游发展的资本投入渠道，引进先进的开发方式、管理方式和服务方式。

三是加大资金投入。

实施以政府引导、市场运作、农民为主、社会参与的发展投入模式，集聚吸纳，加大投入，提高投资效率。

要制定和完善相关的资金扶持政策，改善乡村旅游硬件设施，鼓励农户开展乡村旅游经营活动。

市财政加大对乡村旅游发展的支持力度，市旅委设立乡村旅游发展专项资金，对列入全市乡村旅游重点项目的乡村旅游项目的基础设施和功能设施建设等，实施政府贴息或以奖代补，同时，要求各辖市、区财政按照1：

1的比例进行配套，财政部门要加强专项资金的使用管理。

各级各部门各单位要围绕乡村旅游开发，加大投入，多渠道积极争取项目扶持资金。

交通便捷、环境整洁是发展“农家乐”的基本要求。

如何确保游客“行有基础”、“游有内容”，把发展“农家乐”与“千村示范、万村整治”工程结合起来不失为一个好办法。

　　五、结语

　　观光农业与乡村旅游的迅速兴起，是我市经济社会发展由温饱到小康转变过程中大中城市城郊结合部特有的一种经济现象。

这种现象的产生不是偶然的，它是社会与经济发展到一定阶段的必然产物，是社会需求与供给相互作用的结果。

“农家乐”现象，是一种旅游现象，表现为“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”，重在崇尚自然、返璞归真；“农家乐”现象，更是一种城乡协调发展现象，从中可以看到一种“以城带乡、统筹城乡、城乡互动、相互促进”的新型乡村发展模式的雏形。

深入研究这种现象产生和发展的规律，分析这种现象对城乡发展的价值，进而大力开发、推广和规范“农家乐”，无论是对加快全面小康建设的步伐，还是对寻找解决“三农”问题的途径，都将大有裨益。

现代生活的节奏日益加快，城市人越来越追求一种与城市繁华截然不同的生活方式，以此来弥补城市生活中所缺失的淳朴、简单、原始的民风，释放日常的压力，而观光农业与乡村旅游恰恰能满足这种需要，弥补这种缺失。

根据国家旅游局的规划要求，到“十一五”期末的2010年，我国国际旅游收入将达到530亿美元，国内旅游收入达到8500亿元，旅游总收入达到12700亿元，旅游直接就业人数达到1000万人。

在“十一五”期间，每年将新增农村旅游就业35万人，间接就业150万人。

“十一五”期末，实现“百、千、万工程”，即建成100个农村旅游特色县、1000个农村旅游特色乡、10000个农村旅游特色村。

对此，镇江市政府也相应制定了“镇江市乡村旅游发展行动计划”，通过发展乡村旅游，实现风土、风物、风俗、风景等优势资源的整合，建设一批特色旅游型镇、村，培育较为成熟的乡村旅游产品系列，建立较为科学合理的乡村旅游发展标准，形成较为完善的乡村旅游发展指导体系，初步构建具有镇江特色的乡村旅游新格局。

通过二年（2009年—2010年）努力，全市建成全国农业旅游示范点8个，江苏省观光农业示范点12个，市级观光农业示范点25个，农家乐类型的乡村旅游专业户200个，农业、农事旅游节庆活动10个。

力争2010年实现年接待游客500万人次，旅游直接收入和带动消费达12亿元这是我市首次对观光农业与乡村旅游工作目标进行量化，可见，观光农业与乡村旅游将成为我市旅游业的重要发展目标。

【参考资料】：

1、王婉飞,王敏娴,周丹.观光农业发展态势[J].经济地理。

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2、孙俊秀.体验型休闲——“农家乐”经营的新模式[J].商业研究。

　3、郭焕成,郑健雄.海峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展.中国矿业大学出版社。

　4、刘德谦.关于乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的几点辨析[J].旅游学刊。