与爱德华琼斯的投资代表面对面.docx

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与爱德华琼斯的投资代表面对面

与爱德华.琼斯的投资代表面对面

 爱德华.琼斯公司是全美金融服务业里最大、盈利最高的零售经纪商，其发展模式和公司理念都有其独特的方式。

大鹏在经纪业务转型中借鉴了爱德华.琼斯的案例，在“新网点的扩张”上参照爱德华.琼斯的发展模式开始了实际的操作。

日前，我们请到了爱德华.琼斯的资深投资代表唐绍云先生就爱德华.琼斯公司的发展模式、公司理念、营销技巧、培训流程等与大鹏员工进行了交流座谈，使我们能更近距离地了解爱德华.琼斯公司。

爱德华.琼斯的理念 

爱德华.琼斯在自身的发展中自始至终坚持四个理念：

以社区为基础。

爱德华.琼斯营业网点选址的依据主要是：

某一社区潜在客户的数量和该社区居民的经济状况，选址的标准就是要方便和客户面对面的接触。

以个人客户为基础。

爱德华.琼斯认为个人客户才是自己长期、持续的利润创造来源，这是他们与美林、高盛等著名的大投资银行显著不同之处。

保守的策略。

爱德华.琼斯的证券分析师，为投资者提供的投资组合和投资策略倾向于“保守”，他们对于上市公司的利润预测一般普遍低于市场的平均预期水平。

公司还规定不得向投资者推荐４元以下的股票（垃圾股）。

长期的策略。

爱德华.琼斯的ＩＲ（Ｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔ Ｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｖｅ，与我们的ＦＣ意义相近）向客户建议“长期投资的策略”，因为他们相信“为了短期的收益，太做短线，会导致你最终失去客户。

”他们的目标是：

将客户的一生甚至下一代的家庭财产作为营销和管理的对象。

爱德华.琼斯的理念并不被市场普遍认同，北美的投资银行界对爱德华.琼斯的发展和营运模式争议很大。

但是，事实胜于雄辩，在２０００?

２００１年国际金融市场普遍走下坡路的形势下，爱德华.琼斯仍然获得了近３０％的增长，并被美国的《财富》杂志评为一百个最佳雇佣公司的首位。

招聘 

爱德华.琼斯有专门的市场分析人员，这些市场分析人员通过前期的市场调研在整个北美地区已经提前确定了５０００个左右的选址地域。

应聘ＩＲ的人员在填写应聘申请表时，应首先写明自身的背景以及拟选择的网点社区，还要写出详细的市场分析报告。

填写的网点选址一般参照提前确定的“５０００个预选地域”的说明。

应聘ＩＲ的人员一般都选择自己居住或熟悉的社区市场。

爱德华的招聘专员审核选拔ＩＲ时，对应聘者的学历和金融背景并不注重，他们选人的主要标准是：

工作激情、上进心、强调个性、是否具备企业家精神、是否遵纪守法等，当然更重要的是考察应聘者对所选社区的了解程度，以及应聘者对所选的市场是否具备开发的潜力。

每个潜在的ＩＲ在递交工作申请时就开始了营业部的选址过程。

一旦成功通过电话面试，ＩＲ就和市场分析部谈论选址问题。

因此，新的ＩＲ要对市场进行全面、深入的调研。

在未来的培训结束后，公司还将给新的ＩＲ８周时间对初步选定市场的潜在客户进行接触。

８周后，若接触客户的成绩理想，公司总部就着手在该社区寻租和装修办公室。

他们这样的招聘操作流程，产生了非常好的效果。

因为，他们招聘了一个ＩＲ，就意味着确定了一个接近成功的营业网点，招聘过程其实就等于确定一个潜在市场的过程。

培训 

应聘ＩＲ正式被公司雇佣后，将被安排参加系统的培训。

爱德华.琼斯致力于向每一个投资代表提供高水准的、职业生涯全程的培训。

唐先生对爱德华.琼斯的培训评价很高，他说：

“培训结束后，连自己都觉着高人一等，而且对今后的业务发展充满了信心！

”。

他们将培训的过程称为“学习造就成功”，培训的整个过程包括：

１１周的居家学习时间，通过“加拿大证券课程考试”和“执业操守考试”，这是参加下一步“认识您的客户”培训班的前提条件。

第１２周?

１８周为初步培训阶段：

第１２周学习“认识您的客户”，进行产品培训、面对面的展业训练、系统培训、销售演示等。

第１３周至第１５周的培训目的是为了调研市场，开始制订企业计划，调研的同时，将填写一个包括２５０个潜在客户（企业主和住户）的联系单。

这一期间新的ＩＲ将挨家挨户地“敲门”拜访这些潜在的客户。

第１６周至第１８周将在爱德华.琼斯的分支机构培训，公司将专门指定新ＩＲ的指导人（由老资格的ＩＲ担任）。

指导人将教给新的ＩＲ如何接触客户，如何实现每天与客户进行１０次面对面的接触，如何召开销售会议。

同时还可了解办公室的运转情况等。

第１９周为展业周，在这一周中，新的ＩＲ将至少拜访在市场调研期间曾拜访过的１２５名潜在客户。

第２０周为评价／毕业周，在此期间，新ＩＲ将学习更多关于投资、拜访客户和销售技巧方面的知识。

对前几周培训的回顾将帮助您找到弱点，以便在以后安排更加个性化的培训来增强技能。

培训指导人、同事和新ＩＲ本人将仔细地评价在市场调研和展业期间收集到的资料。

初步培训将在周末结束。

新ＩＲ也将得到一个“准予销售”牌照和日期。

从此，ＩＲ就可以返回所在的社区，就任爱德华.琼斯公司的投资代表。

后续培训主要是参加一个强化培训班、赢利发展培训和附加的培训。

此后，公司将用“３Ｐ ”模型评价ＩＲ下一步的发展：

潜在客户（Ｐｒｏｓｐｅｃｔｓ）：

是否坚持拜访新人并把他们加入到潜在客户联系单中？

成果（Ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ）：

开立了多少帐户？

取得了多少佣金毛收入？

参与（Ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ）：

是否参加了电话培训？

是否与指导人见面？

是否参加了指定的投资代表活动？

公司的每个培训阶段都有严格的考核，考核不能通过，公司将随时可能与ＩＲ解除合同。

但是，该公司培训的通过率一般在９０％以上，只要新ＩＲ用心学习和工作，一般都可顺利通过培训阶段。

另外，爱德华.琼斯致力于在ＩＲ 的全部职业生涯中提供持续培训。

客户的开发 

ＩＲ客户开发的工作可以说从他应聘的那一刻起就开始了，因为一个新的ＩＲ要想被爱德华.琼斯公司雇佣，就必须提前做详细的市场调查和研究，社区的经济状况和居住人口数字可以从市政当局和公开的图书馆里查到资料，但是，社区具体每一户居民的财务状况和熟悉程度，只有ＩＲ亲自上门拜访了解，才能获得。

在培训的后期，ＩＲ必须确定２５０个潜在客户和实际“敲门”拜访其中的１２５位。

“敲门”的技巧、握手的方式、名片的放置位置、进门谈话的技巧等，培训的课程里都有详细的设置。

他们的许多技巧，就在于ＩＲ在实际营销过程中的逐步实践和积累。

除了“敲门拜访”外，爱德华.琼斯的ＩＲ还可以通过开办讲座的形式，吸引开发客户，但ＩＲ开办的任何讲座都必须上报总部批准，只能讲述规定范围内的内容。

唐先生还通过赞助华人社团的方式，获得客户信息源，并获得这些社团的免费广告。

因为加拿大的华人社团大多很穷，但是会员很多一般都有上万人，获得他们的支持，往往事半功倍。

总之，开发客户的技巧最重要的是每一个ＩＲ要真正用心和投入，各自根据自身的特点选择适合自己的方式。

爱德华.琼斯并不注重媒体广告，电视、报纸上一般看不到他们的影子，这也是他们不如美林、摩根等名气大的原因之一。

但是，爱德华.琼斯非常注重每一个营业网点的选址和招牌，营业网点一般都选择在街面或路口，统一标志的绿色招牌做得很大，来往行人、车辆很容易看到和寻找，给客户带来方便。

网点的运营 

每一个爱德华.琼斯的营业网点一般都只设两个人，一个ＩＲ，一个秘书。

网点办公面积大小从７００到８００平方英尺不等（约７０平方米），有两间或三间屋子。

月租金控制在１０００加元左右。

营业部配有二台电脑、一台激光打印机、一个圆盘式电视卫星天线、一个录像机、一台复印机和其他的一些家具和标牌。

网点的客户一般都是附近的居民，有时ＩＲ也开发一些其它地区的客户。

客户的交易一般都通过打电话给ＩＲ或业务秘书，ＩＲ或秘书在电脑上下单完成交易。

爱德华.琼斯始终没有发展“网上交易”，这让我们很惊讶。

但是，他们自有他们的道理。

对此，唐先生说：

“网上交易主要是交易成本低，佣金优惠，爱德华.琼斯佣金也有优惠，但是佣金的‘定价’权全部由ＩＲ掌握，你如果给客户佣金优惠多，你自己提成的就少，甚至没有提成，这样ＩＲ的服务自然也会打折扣，这是自贬身价；这样还不如全部对客户提供高质量的服务，佣金也执行高标准；另外，爱德华.琼斯公司认为，看重佣金价格的网上交易客户一般钱都不多，而且，自己在网上看资料下单的人往往夸夸其谈，交易不受控制，这样的客户不在‘有价值客户’之列。

” 

由此可以看出，爱德华.琼斯的确看重的是如何为客户提供更好的服务，以及方便面对面的交流，他们把这当作营运的核心，而非其他。

爱德华.琼斯的信息系统非常完备，ＩＲ每天都可以在网点的电脑上通过卫星收看很多的“特别节目”，客户的详细资料可以在电脑上随时查阅。

随便一个客户打来电话，ＩＲ通过电脑马上可以查阅到许多有关客户的个性化资料，使得与客户的谈话更容易拉近距离，赢得客户信任。

爱德华.琼斯每开发一个地区的市场一般都要建立独立的信息技术系统，所有交易数据、信息资料、客户资料都通过自己的技术系统来实现传输。

唐先生评价一个营业网点要想取得成功需具备三个要素：

合法、ＩＲ的个人道德、盈利能力； 

网点销售的产品非常多元化，网点ＩＲ只要各种代理牌照齐全，可以销售除了期货、期权等高风险产品以外的各种金融产品，从银行的储蓄产品、银行卡，到各种保险产品、各种债券、共同基金以及各国的股票等。

爱德华.琼斯公司除了对这些产品的风险性有所选择以外，并不限制自己公司的ＩＲ 销售其它公司的金融产品。

研究支持与服务 

爱德华.琼斯总部只有４０?

５０个证券分析师来为客户提供研究支持，这与我们了解的美林证券在总部有大约７００多位研究员相差很大。

究其原因，才了解到爱德华.琼斯将自身定位为零售类经纪型券商，他们的研究部门与目前大鹏研究所的研究思路很相象，他们也是对市场上所有股票进行筛选出有限的数目和种类，然后才进行跟踪分析。

这样的定位使得他们可以真正地以客户的利益为标准，而不受任何其它利益因素的干扰。

而美林证券则不然，他们的研究部门要为大量的投行业务服务，无论是新股发行、资产重组兼并，他们很难不受到来自券商自身或上市公司的利益制约，只要有其它的利益动因，就很难保证研究报告的真正公正、客观。

所以，爱德华•琼斯的研究人员虽少，但是研究产品的质量和声誉却很高。

２００１年他们向投资者推荐的投资组合被《华尔街日报》评为最佳投资组合之首，其五年平均回报率为１１８.７％，Ｓ＆Ｐ ５００ 指数回报率为９６.６％。

在为客户的服务上，爱德华.琼斯强调获得长期有价值客户，不要只想到销售产品，赚取佣金，而要真正地关心客户，为他们服务。

所以，唐先生总结说：

“不要给客户谈钱，要给客户讲价值观；不要太追求销售技巧，而要追求服务理念；不要老想着赚钱，要把它当作生意来做?

?

要有计划、要有知识、要讲道德、要努力工作！

” 

选择爱德华.琼斯的理由 

唐先生有近十年北美银行、信托、保险和证券公司的工作经验，在加入爱德华.琼斯之前，他已经是加拿大皇家银行的高级业务经理，位置已经很高，但是是什么因素促使他选择了爱德华.琼斯呢？

他说有三点：

地位。

作为爱德华.琼斯的投资代表ＩＲ在业界享有很高的声誉和社会地位，ＩＲ拥有统一装修风格的办公室、统一的设备配置，办公环境高贵、典雅，每一个投资代表都有自己的专门秘书。

他们根据销售业绩可以拥有公司股份，享受旅游奖励。

唐先生于去年就享受到了“旅游奖励”，到北京、上海回国旅游，一路上都是住最豪华的五星级宾馆、路上还有警车开道，享受贵宾级待遇。

自由。

爱德华.琼斯的ＩＲ拥有经营自己企业的自由，运作独立但又不用担心作为自雇人员的不安全和巨额开销。

所有的前期投入都由公司负责。

投资代表可以自由支配自己的时间和安排自己的工作。

赚钱。

爱德华.琼斯的ＩＲ在北美的零售证券业一直享有最高的薪酬。

只要自己努力，他们可以赚得更多。

与唐先生的交流，不仅让我们更详细地了解了爱德华.琼斯，带给我们更多的是思路上的启迪与理念上的思索。

例如：

“爱德华.琼斯的多项评价第一”与它“自身宣传上的低调”；它“先进独到的信息技术系统”与“不做网上交易”；它“很少的研究人员”与它“高质量的研究产品”；它是“美国最大的经纪零售商”却“只发展以个人客户为主”；它的一个网点从开始投入很大的费用到第３０个月才期望它盈利，但是一旦盈利将一直保持持续增长的状态；它独特的招聘与培训体系等等。

爱德华.琼斯值得我们借鉴的东西很多，我们直接面临的是如何将这些宝贵的经验本土化，变成真正属于大鹏的核心竞争力的问题。

■ 

（本文内容根据唐绍云先生与大鹏员工的交流座谈会上的谈话整理而成。

） 

简评：

 大散户战略与农村包围城市 

1955年，琼斯公司确立了“大散户战略”，走上了“农村包围城市”之路。

从他的 “先进独到的信息技术系统”到“不做网上交易”，从“很少的研究人员”到“高质量的研究产品”，从“美国最大的经纪零售商”到“只发展以个人客户为主”，这些战略无疑给了我们最强烈的思想碰撞。

任何战略的成功关键在于它的实施。

琼斯公司在大散户服务与农村包围城市战略的实施中有两个非常独特的成功因素，就是员工培训和网点运营。

员工培训：

员工的每一个行为都是公司战略和策略的具体体现，员工培训体系的完备与成熟在很大程度上代表了公司的稳定和成熟。

琼斯公司认为：

经纪人的技巧及其市场经验对于营业部赢利的影响要比地理位置和竞争者都重要。

对每个销售代表进行20周的培训和面对250个客户的开发，给予成功销售代表“地位”、“自由”和“财富”，这对任何国内公司都是难以想象的。

网点运营：

琼斯公司从一开始都非常清楚地知道自己服务的客户：

城镇和乡村的大散户，同时也十分了解客户的脾气，因此网点运营就表现出：

1、“小”：

面积小：

60-80平方米，投入小：

4.8万美元，相当于5-10万人民币的购买力； 

2、“精”：

员工精：

一个网点一般由投资代表和业务秘书组成，客户精：

每个网点只要能覆盖7500-15000人就可以开业； 

3、“多”：

计划在世界各国设立10000个网点。