文案创作完全手册txt.docx
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文案完全创作手册
文案完全创作手册
标题的四大功能:
1.吸引注意2.筛选听众3.传达完整信息4.引导读者阅读文案全文八种基本标题类型:
1.直言式标题2.暗示式标题3.新知式标题4.“如何”式标题
5.提问式标题6.命令式标题7.目标导向式标题8.见证式标题创造标题的四大公式:
即4U文案写作公式
Urgent（急迫感）、Unique（独特性）、Ultra-specific（明确具体）、Useful（实际益处）
如何写出逻辑清晰的文案:
1.读者优先。
直接在文案写作中使用“你”这个称谓。
2.循序提出你的观点。
点出最大卖点，解释这个卖点，再是次卖点。
3.将整篇文案打散成几个短的段落。
将主要段落分成几个小段落，并且为每个段落加上小标题。
4.运用短句。
平均字数是6-16个词汇之间。
做到长短相间。
5.使用简单词汇。
文案里的用字应让读者一目了然。
莎士比亚最有名的一句话:
“活着，还是死去?
”（Tobeornottobe?
）
6.避免使用术语。
除非95%以上的读者能听懂，否则不要使用术语。
除非术语能够精确传达你的意思，否则不要使用术语。
7.文句要简洁。
简洁的文案的关键，在于重写。
保持文案简洁，避免赘字或冗句、被动式的写法、没必要的形容词。
在重写文案时拿掉所有的没必要的字词、句子或段落。
8.明确具体。
能够维持读者注意力的唯一确定方式，是明确、清楚、具体的内容。
9.直接讲重点。
假如标题是整则广告最重要的部分，那么文案第一段必定是第二重要的部分。
10.以友善的对话作为文案风格。
“对话式语调”在广告界尤其重要。
轻松、对话式的文案，远比中规中矩的商业、科学或学术文章容易阅读。
在审视文案草稿时，能不能用讲话的方式念出来而不觉得拗口。
11.避免使用有性别偏见的词汇。
尽量使用中性说法。
例如“空姐”空服务员、“女警”警察、“老板娘”店主
文案写作的几个窍门:
1.将介词放在句尾
例如:
我们一起走吧～我们走吧，一起出发～
赶走空气污染把空气污染赶出去
2.适时断句
维持句子长度，也可以为文案增添喜剧效果与韵律感。
3.在句首使用连接词
使用“而且”、“或者”、“但是”或“因为”这些连接词。
4.一段只用一句话
偶尔把“一句话”当成一个段落。
可以改变文案节奏，让整个
文案变得比较活泼。
5.利用视觉设计来强调文案中的字句
加亮字体和下划线可以帮助读者注意关键字句、段落和销售卖
点。
当然了下划线或类似设计只能偶尔为之。
6.利用项目清单
文案写手的确认清单
1.这份文案是否落实了标题所做的承诺
2.这份文案够有趣吗,
3.这份文案容易懂吗,
4.这份文案具有可信度吗,
5.这份文案有说服力吗,
6.这份文案够明确具体吗,
7.这份文案够简洁吗,
8.这份文案跟商品紧密联结吗,
9.这份文案的节奏够流畅吗,
10.这份文案是否能够鼓励读者实际购买,
抓住卖点，写出热卖文案
1.用顾客的语言说明产品特色与功效
告诉读者能得到什么益处，挖掘产品功效。
2.促进销售的五个阶段
1.ADIA，即注意力（attention）、兴趣（interest）、渴望（desire）、
以及行动（action）。
2.ACCA，即认知（awareness）、理解（comprehension）、确定（conviction）、以及行动（action）。
3.4P，即描绘（picture）、承诺（promise）、证明（prove）、敦促（push）。
吸引注意
这是广告标题跟视觉设计的工作。
标题应该锁定对读者最有吸引力的一个好处。
指出需求
写出具有销售力的文案第二步骤，就是为读者指出为什么他们需要这项产品。
满足需求，将产品定位为问题的解决方案
一旦读者相信自己确实有需求，就得尽快指出你的产品能够买足他的需求、回答他的问题或解决他的麻烦。
证明产品的功效如广告所说
1.指出产品或服务的实际好处
2.利用使用者见证，让满意顾客用他们自己的话来称赞你的产品。
3.跟你的竞争对手做比较，逐个解释为什么你的产品功效更胜一筹。
4.研究证实产品的优越性，把证据引述在文案中。
5.让读者知道你的公司值得信赖，而且永续经营。
不妨提及公司的规模、营业额、维持多少年的成长。
要求实际购买
每份文案都要注明公司名称、地址、电话号码。
利用“伪逻辑”，让事实支持你的销售论点
“伪逻辑”指的是透过写作技巧，操作（但不是谎称或故意造成误解）既存在的现实。
目的是经由文案写手筛选出的事实让读者作出结论，认为若非因为这些事实，产品可能不会那么好。
独特的销售卖点
即USP（uniquesellingproposition）独特销售卖点。
主要概念是:
假如你的产品没有比同类对手更好或做出区别，那么消费者就没有理由只选择你的产品，而不选择别家的。
所以为了有效宣传，你的产品必须有独特的销售卖点，也就是其他品牌广告所没有的主要功效。
根据李维斯的理论，一个USP必须符合3项要件:
1.每则广告都必须为消费者提供一个买点。
2.每个卖点都必须是竞争对手所没有的，或无法提供的。
3.产品的卖点一定要够吸引人，才能让众多新顾客投向你的产品怀抱。
看似没有差异的产品做广告的4种方法:
1.强调大部分人还不知道的产品益处。
2.用戏剧化的方式呈现产品功效。
3.设计别出心裁的产品名称和包装。
4.建立长期品牌个性。
提供读者“次要的承诺”
篇二:
有哪些适合文案写作的书籍
有哪些适合文案写作的书籍,
一、《吸金广告》
作者:
德鲁?
埃里克?
惠特曼
这本书被誉为史上最赚钱的文案写作手册，奥美、麦肯、智威汤逊和电通等国际知名广告公司培训教材～
内容简介:
几乎每个人都知道广告的重要性，但很少人懂得怎样的广告才能发挥作用。
本书开篇就明确告诉读者，商业广告的目的就是为了赚钱，只有能说服顾客掏钱的广告才是有效的广告。
本书首先从分析顾客出发，揭开购买的秘密，通过消费心理学的基本原则告诉读者:
有效的广告要能以情感促使购买，以理智诠释购买。
接下来，讲述了广告文案具体的写作技巧，从标题到内容写作，从版面到字体选择多方面教读者怎样写出能够打动并最终说服顾客购买的文案。
本书所讲的文案写作方法都是基于消费心理学的研究而得出的，经过了作者的实践以及很多著名广告案例的验证，只要目标消费对象是人，那这些方法就永远有效。
作者简介:
德鲁?
埃里克?
惠特曼
人称“直邮博士”，毕业于美国坦普尔大学广告学专业，一手打造了美国广告培训业巨头CA$HVERTISING。
他从十几岁开始就热衷于广告制作，尤其擅长广告文案的撰写。
毕业后的二十多年，
一直致力于消费心理学和广告学的研究与教学。
他的培训班学员包括许多商界精英，知名企业的市场部、企划部和广告部等主管以及美国商会各州的主要负责人。
他曾经在费城最大的广告公司做广告文案撰稿人，也曾经为许多企业负责广告策划工作。
包括宝马、ACCO在内的多家世界500强企业，美国汽车协会（AAA）以及全美最大的媒体和广告服务行业的营销机构——广告专业学院（ASI）都曾聘请他担任广告文案撰稿人并最终采用了他的策划案。
二、《超文案》
作者:
朱冰
作者简介
朱冰:
任职于中国传媒大学，开设《创意文案》和《创意写作》课程。
致力于口述历史、人物传记、创意写作等领域的研究。
跨界学术与文学，视教学和创作为生命关键辞，以学者的理性视角和作家的感性笔触为处于转型期的中国社会和传媒变迁留下珍贵的集体记忆和生存史志。
著有《台湾铭传大学校长——包德明》、《中国大学女校长》、《一问一世界》、《幸福要回答》、《胶片的美好时代》、《口述凤凰》、《极端制作》、《一个人纵横天下?
108个视觉纪录》、《钟敬之传——一个时代的艺术记忆》、《混搭》等著作。
策划《我是谁—TIGER胡一虎》、《中国EMBA的青春期报告》、《对话美国顶尖杂志总编》、《走在娱乐界的边缘》、《苏会的选择
—一位奥运志愿者的成长故事》、《我的零点时刻》、《惊鸿一瞥》等学院派畅销书。
三、《文案创作完全手册》作者:
罗伯特?
布莱
作者简介
罗伯特?
布莱享誉美国广告界的传奇文案写手，被旗下拥有标准普尔的麦格劳?
希尔公司评为“美国最顶尖的文案人”，他的写作技巧曾被广告人大卫?
奥格威大加赞赏。
与他合作过的客户包括:
IBM、《福布斯》、朗讯科技、《医疗经济学期刊》等。
布莱亦于纽约大学开设了文案写作课程，并曾经为许多企业、协会等团体主讲营销讲座，常受邀于电台、电视节目与多份期刊，分享营销写作技巧。
布莱的著作逾60本，文章亦散见于众多出版物，包括:
《柯梦波丹》、《读者文摘》、《商业营销》、《概念分享》在线杂志、《DM新闻》以及《直复营销》。
篇三:
那些牛掰文案的标题是怎样炼成的
那些“牛掰”的文案标题是怎样炼成的
无论是哪一种形式的广告，读者的第一印象?
?
也就是他们看到的第一个影像、读到的第一句话，或听到的第一个声音，可能就是决定这则广告成功或失败的关键。
假如第一印象是无趣或跟自己没有相关性，那么，这则广告就不可能吸引销售对象;但如果这则广告提供了新信息或有用的信息，或承诺看完这则广告会带来好处，那么这份第一印象就可望赢得注意力?
?
这是说服读者购买商品的第一步。
但具体来说，到底什么是“第一印象”呢,
对于平面广告，第一印象取决于标题和视觉设计。
对于宣传手册，第一印象取决于封面。
对于电台或电视广告，第一印象取决于播出的前几秒钟。
对于直效邮件，第一印象取决于封面文案，或销售信的前面几句话。
对于公关新闻稿，第一印象取决于第一段文字。
对于商品目录，第一印象取决于封面。
对于产品说明会，第一印象取决于前几页幻灯片或活动挂图。
对于公司网站，第一印象取决于首页设计。
对于电子邮件广告，第一印象取决于寄件人和主旨栏。
无论你的内文文案多有说服力，或者产品有多杰出，如果无法吸引消费者的注意力，广告就无法成功。
大部分的广告专家会同意，能够赢得注意力的标题才是广告成功的关键要素。
建议你准备一个资料夹用来搜集一些精选范例，以便你在构思自己的营销素材时用作参考。
假如你一时想不出广告标题该怎么写，这些范例会是最有帮助的灵感来源。
以下是几个标题范例的例子，当然，我的精选范例不只有这些。
我会将这些范例加以分类，参考的时候比较一目了然。
1.在标题里提出疑问
日本主管有哪些美国主管没有的优点,
2.结合时事
和玛莎?
史都华一样掌握市场先机，且不必像她那样做内线非法交易。
3.创造新名词
“强化隔离润滑油”在金属表面形成保护膜，让你的机械工具寿命延长六倍。
4.传递新消息，并且运用“新推出”、“引进”或“宣布”这类词汇
国防部已宣布一项轻松降低预算计划。
5.给读者建议，告诉读者应该采取哪些行动
点火烧烧看这张防火材质优惠券。
6.利用数字与数据
前所未闻，一棵树开出一万七千朵花,
7.承诺会提供对读者有用的信息
如何避免在建造或购买房屋时犯下大错。
8.强调你能提供的服务
即日起，我们的最佳新书提供预购，就如同订杂志一样简单。
9.讲故事，描述一段过程
我坐在钢琴前时，他们还在笑;然而当我开始弹奏?
?
10.提出推荐性的意见
现在就必须买进的五档科技股。
11.说明好处
管理UNIX系统数据库，已经从困难变容易。
12.做比较
只需要文氏洗涤塔一半的用电量，就能够解决贵公司的空气污染防治问题。
13.使用能够让读者脑中浮现画面的词汇
为什么有些食物会在你的肚子里“爆炸”,
14.引述见证
超过50万英里的飞行记录证明，我们的凸轮轴在保证期限内运作优良。
15.提供免费的特别报告、目录或宣传册
我们的免费报告揭露鲜为人知的秘密，告诉你百万富翁如何守财、并且善用政府提供的资源。
16.直接点出服务内容
手术台修复服务，修复期间免费租借替代手术台。
17.勾起
读者的好奇心
你必须买进的唯一科技股，不是你想的那一支～
18.承诺要公开秘密
揭露华尔街的潜规则。
19.具体说明
在时速60英里的驰骋下，新劳斯莱斯的最大噪音来自电子钟。
20.锁定特定类型读者
征求童书作者。
21.加入时间元素
不必久候，快速办理公司登记。
22.强调省钱、折扣或价值
价值2,177美元的宝贵股市快讯，现在只要超低价69元就订得到～
23.给读者好消息
银发族也可以拥有好听力。
24.提供能够取代竞争对手产品及服务的其他选择
没时间上耶鲁大学,参加我们的在家进修课程吧。
25.提出一项挑战
你的头皮健康经得起指甲测试吗,
26.强调有保证
保证应用软件开发速度增加6倍，否则退费。
27.明列价格
主机连接8台计算机，只要2,395美元。
28.做出看似矛盾的说法
靠“内线交易”致富，而且100%合法～
29.提供读者无法在其他地方得到的独家好处
鲜为人知的交易秘密武器，让您获利翻5倍以上。
30.指出读者关心的事
为什么大部分的中小企业以失败收场,我们提供突破之道。
31.不妨用“听起来难以置信„„”句型
听起来难以置信，但今天一家股价2美元的小研发公司，不久的未来股价可能飙升到100美元。
32.画大饼
让您年轻20岁～
33.强调商品的投资报酬率
僱用不称职员工所造成的浪费，超过他们年薪的3倍。
34.运用“为什么”、“原因”、“理由”来写标题
制作公司在拍摄重要的电视广告时，偏好采用UnilusStrobe牌灯光设备的7大理由。
35.回答关于商品或服务的重要问题
委托债务催收公司前要提出的7个问题?
?
我们对每个问题都有好答案。
36.强调买就送
免费送给您?
?
现在订购，就送价值280美元的免费好礼。
37.协助读者达成目标
协助您在未来30天内推出突破性的营销计划，而且完全免费～
38.做出看似矛盾的说法或承诺
不需要开冷气，您家里的每个房间就能立刻凉爽无比～
标题是广告的一部分，功能在于引起注意，而引起注意是说服读者购买产品的第一步。
耍噱头、卖弄文句或夸张吹捧，都不是构成出色标题的要件。
一则设计精妙的标题，当它的精妙之处能强化销售信息、加深读
者印象时，才算真正具备价值。
可惜许多文案写手为了创意而创意，导致精心的设计反而模糊了销售信息。
假如你得在巧妙隐晦和简单直接之间作选择，我会建议你选择简单直接。
虽然你不会因此赢得广告大奖，但至少能够多卖点产品。
文/罗伯特?
布莱，美国传奇文案人，《文案创作完全手册》作者
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